Обзор

В середине 90-х годов руководство Hyatt столкнулось с несколькими проблемами, связанными с увеличением конкуренции со стороны круизных компаний. Hyatt не располагала горячими новостями, становилось все сложнее добиваться широкого внимания СМИ. Руководство почувствовало, что продвижение на рынке каждого курорта отдельно более не является самым эффективным способом получить сообщение о Hyatt. Компания обратилась к PR агентству, чтобы разработать программу для продвижения 17 курортов под комплексной торговой маркой Hyatt Resorts.

Исследование

Агентство провело расширенный анализ более 50 журналов, чтобы определить текущее восприятие и известность продукта, предлагаемого этой компанией. Оказалось, что даже те СМИ, которые занимались курортами, не были знакомы с основными продуктами компании. Стало очевидным, что прежде чем начать продвигать на рынок курорты под единой торговой маркой, необходимо сначала «заново представить» Hyatt Resorts для СМИ.

Короче, нужно было событие. Оно должно было охватить все 17 курортов Hyatt Resorts от Карибских до Гавайских островов, освещая уникальные черты каждого курорта в отдельности, а также весь опыт Hyatt в организации отдыха. Решение заключалось в том, чтобы в противовес надоевшим и скучным торговым выставкам создать для Hyatt виртуальные курорты. На тот момент это было революционным решением в области туристического PR.

Реализация

Событие состоялось на площадке для встреч размером в 6000 кв. футов, в бассейнах, на теннисных кортах и в фитнесс-центрах на UN Plaza Park Hyatt. Агентство воссоздало важнейшие черты каждого из 17 курортов. Начало события для посетителей было имитировано как авиапутешествие в салоне первого класса самолета, гостей встречал обслуживающий персонал Американских авиалиний. Каждому гостю был выдан путеводитель для прибытия на мероприятие.

17 курортов были сгруппированы по четырем темам, обобщающим весь опыт компании Hyatt — от еды и напитков до видов деятельности и приемов. Гости и их семьи приглашались научиться танцевать хулу на Гавайях, поплавать с маской и трубкой, поиграть в гольф и заняться серфингом на Карибских островах, научиться править лодкой, насладиться пением известного певца фламенко Эстебана (Esteban), покататься на горных лыжах на интерактивном имитаторе лыж в комнате «зимнего чуда». Дети принимали участие в программе семейного отдыха. Они рисовали, писали пентаглифами (древняя гавайская письменность), украшали печенья, раскрашивали маски, устраивали шоу марионеток, играли в водные игры и полосы препятствий.

Ключевым элементом стратегии виртуального курорта была серия семинаров для обсуждения тенденций развития индустрии путешествий. СМИ и специалисты обсуждали горячие темы, начиная от оздоровительных путешествий до романтических, от семейного отдыха до гольфа.