Тогда почему же „платный пиар“ такой живучий? Неужели дело только в „отсутствии понимания“, „коррупции в СМИ“ и „непрофессионализме PR-менеджеров“? Кажется, вопрос глубже.
Дискуссии вокруг размещения пиар — материалов за деньги обычно сводятся к вечному вопросу „платить или не платить“ СМИ. К вопросу даже не риторическому. Но, по-видимому, очень удобному для всех трех сторон — компаний, PR-агентств и СМИ. Потому что обсуждать его можно вечно. Тем более, что у журналистов есть железный аргумент — не можете создать сильных информационных поводов — платите и не морочьте голову. Вот если бы релизы были написаны интересно, а пиарщики распространяли бы их правильно, а компании понимали специфику каждого СМИ… и так далее, то объемы „бесплатного пиара“ росли бы как на дрожжах. Такое „светлое будущее“ и до сих пор волнует сердца двух других участников этого процесса. Наивные. Это напоминает игру, когда один загадал число, а другой его отгадывает — по ходу дела ловкий игрок может несколько раз „передумать“. Ведь четкого определения, какой именно информационный повод является сильным, и какой релиз является „правильным“ — не существует.
Критерии отбора информации в печать — как знаменитое дышло, которое вращается на все 360 градусов. Во-первых, в зависимости от источника — политики, большие и малые олигархи имеют здесь безлимитный карт-бланш и пользуются им на полную.
Во-вторых — в зависимости от масштаба — большая компания (концерн, корпорация, холдинг) имеет много преимуществ в глазах СМИ, потому что она большая (ей простят неоперативность, закрытость, высокомерие и релизы, которые часто смахивают на рекламный текст). А среднему и малому бизнесу, например, в деловых изданиях и тем более на ТВ - места практически нет.
В-третьих, в зависимости от того зарубежная структура или отечественная („наших“ почему-то не так сильно любят СМИ, мол что умного и нового они могут сказать). Список можно продолжить. А иногда все критерии вообще ни к чему, потому что уважаемый работник пера с утра не в духе.
Но вопрос даже не в этом. Дискуссии ведутся как будто в темноте, и преимущественно на эмоциональном уровне. Попробуем прорваться через эту завесу, потому что в отличие от Клаузевица с его „туманом войны“, я не считаю такое состояние нормальным. Напротив, чем более прозрачны и понятны для всех сторон правила, тем больше будет пользы и меньше разговоров. И здесь мы сталкиваемся с нежеланием освещения реальных фактов и позиций — начинается настоящий венецианский карнавал с яркими масками (кое-кто надевает их сразу несколько).
Во-первых, определимся с понятиями. Что такое „платный пиар“ и что такое „бесплатный пиар“? Платный — когда СМИ получили деньги от компании или от PR-агентства за публикацию информации. Условно „бесплатный PR“ (потому что в этом мире на самом деле не бывает ничего бесплатного) — это когда публикация состоялась, но непосредственно СМИ за это не платили. То есть деньги и усилия вкладывались, например, в создание информационного повода, проведение мероприятий, общение с журналистами — и это привело к публикации, так сказать на добровольных началах со стороны СМИ.
Разделяем дальше. Платный PR у нас может быть „легальным“ и „нелегальным“. Причем, не относительно способа оплаты (наличность в карман журналиста уже практически не кладут, а переводят средства со счета на счет открыто, с уплатой соответствующих налогов), а относительно оформления самой публикации. Если ее можно четко идентифицировать как рекламу (есть соответствующие отметки и рубрики) — это легальный платный PR. Если же публикация выглядит как редакционная или почти как редакционная (пастельные цвета фона и хитрые рубрики „мнение эксперта“ читатели принимают за чистую монету) — то это нелегальный платный PR.
Здесь мы вынуждены сделать важную ремарку. Именно легальным платным пиаром, который является совершенно законным, потому что не вводит читателя в заблуждение, и пугают рекламодателя. Мол, такие статьи никто не читает. Именно легальным пиаром пугают и PR-специалистов. Потому что это как бы „непрофессионально“, и нужно добиваться исключительно „бесплатных публикаций“. Такую позицию, как ни странно занимают в первую очередь сами пиарщики. Притом, что advertorial — инструмент, который широко используется во всем мире. За рубежом покупают целые полосы в разных там Times или Washington Post, а также ток-шоу и программы на телевидении, и это никого не шокирует (а там уж точно работают профессиональные агентства и консультанты, не так ли?) У нас же advertorial - будто табу „позорная практика“. Какие же последствия такой позиции?
СМИ имеют широкое поле для спекуляций — начиная от повышения цен за размещение статей „без отметки реклама“, и заканчивая разговорами о том, присутствует в релизе информационный повод или нет.
Компании пытаются „протолкнуть“ в СМИ свою информацию любыми способами. С одной стороны, вместо того, чтобы заплатить за типичную „corporate story“, где идет речь исключительно „о себе любимых“, наседают на редакции и вымучивают журналистов пустыми, незначительными пресс-событиями. С другой стороны — при активном содействии отделов рекламы СМИ, а то и самих редакций — публикуют нелегальный платный PR, то есть не идентифицированный advertorial. Иначе „никто читать не будет“. С третьей стороны — экономят на разработке стратегии и привлечении внешних специалистов, сами, мол разберемся и сами все сделаем (целиком в духе украинской народной песни „ сам пью, сам гуляю, сам стелюсь и сам ложусь“).
PR-агентства также не в лучшем состоянии. Неопытные пытаются пробиться в СМИ со слабенькой (а иногда неслабой) информацией, но масса усилий уходит напрасно. „Стреляные воробьи“ банально „разводят“ клиента разными способами — например, выдают платные упоминания за редакционные, или же обещают золотые горы, а потом малое количество публикаций объясняют „неблагоприятной конъюнктурой рынка“ или заангажированностью СМИ.
Профессиональные PR-агентства страдают больше всего. Они занимают четкую позицию. Они честно показывают клиенту реальную вероятность освещения его информации в СМИ. Они вкладывают усилия и собственные мозги в создание информационных поводов. Они не платят СМИ за размещение интересной информации и новостей. Они советуют организовать легальную медиа-поддержку событий средствами легального advertorial. Как вы думаете, в ситуации, которая сложилась, всегда ли это способствует получению заказа?
И опять отступление в сторону, а возможно, наоборот, шаг к верной дороге. Читают ли платные статьи? Господа, их читают, если они хорошо написаны. То есть не в стиле „You simply the best“. Если поднимаются определенные проблемы, актуальные темы, если есть статистика, практические ситуации и все такое, а информация о компании или продукте идет как иллюстрация, как пример.
А доверяют ли информации в этих платных статьях? Логично предположить, что доверие будет меньше, чем к редакционным материалам. Но насколько меньше? На 15 процентов, на 50 или на 90? Этого, кажется, никто не высчитывал. Здесь-то стоит вспомнить о принципе „выборочного восприятия информации“. Если Вы, например, планируете приобрести автомобиль — любая информация об автомобилях будет Вам интересной, и уже не так важно, она с отметкой „реклама“ или без. Если Вы передвигаетесь исключительно пешком (или исключительно самолетом) — информацию об авто сознание будет игнорировать, и Вы будете пропускать материалы по этой теме — как редакционные, так и не редакционные. То есть значение отметки „реклама», этого «Бабая-ужастика“, которым всех пугают на PR-рынке — явно преувеличено.
Насколько же эффективен легальный advertorial? В сравнении с прямой рекламой, он точно эффективнее, потому что рассказать можно больше, чем в рекламном макете, и рассказать можно лучше — подать информацию более объективно и ненавязчиво. Эффективность платных „серий статей“ подтверждается опытом многих и многих компаний, которые еще вчера были никому не известными середнячками, а через год-два-три стали лидерами на своих рынках. И это вряд ли произошло бы, если бы вместо вложения определенных средств в свое продвижение и задействования комплекса каналов, форм и инструментов в сфере PR, они сосредоточились на уговарах журналистов напечатать дежурный релиз.
Более того, (вот она, крамольная мысль) — легальный advertorial часто эффективнее и в сравнении с „бесплатным пиаром“. Чтобы понять это, нужно отвлечься от количества публикаций. И вспомнить, ради чего, собственно, все эти усилия?
В чем заключается результат PR-деятельности? Разве в количестве „упоминаний в СМИ“? Ведь редакционные публикации бывают разные. Есть такие, что доносят определенные ключевые сообщения, а следовательно являются значимыми. Все другое — „случайный PR“. Обладая немалым опытом проведения PR-аудита и контент-анализа, могу ответственно утверждать: абсолютное большинство упоминаний компаний и брендов в редакционных материалах является именно „случайным PR“. Который ничего не дает для формирования мнения целевых аудиторий в нужном направлении. Светиться в СМИ по инициативе СМИ, конечно же нужно, но информация о хобби руководителя страховой компании или его отношения к блогам вряд ли существенно повлияет на маркетинговые результаты. А вот в платных статьях можно донести нужную информацию гарантированно, без купюр и в нужном объеме. Потому наиболее опытные пиарщики используют и „бесплатные“ святи со СМИ, и, в случае необходимости - advertorial.
Кстати, ориентируясь исключительно на редакционные публикации, компании априори минимизируют PR-бюджет. Мол, если PR-агентство профессиональное, то должно „из ничего“ сделать „что-то“. Будем платить только за услуги агентства, а выделять средства на создание информационных поводов или медиа-поддержку — ни-ни. За услуги же, как известно, у нас много платить не любят, привыкли за 100 долларов требовать на тысячу. И это на фоне необъективности, а отчасти и непрофессионализма со стороны СМИ (к сожалению, профессионалов мало во всех сферах, и СМИ здесь абсолютно не исключение). Но законы физики еще никто не отменял — чтобы много получить, нужно что-то и вложить, в разумных рамках, конечно.
Следовательно, о чем нужно дискутировать? О том „платить или не платить“, об объемах „бесплатного пиара», или о способах достижения результата? PR-специалисты и компании должны были бы заботиться в первую очередь о другом — каким образом связаны PR и стратегия маркетинга? Какие ключевые сообщения необходимо донести до аудиторий, и какие это аудитории? Существует ли Информационная модель, где зафиксированы эти сообщения (с прогнозом мнения, которое они сформируют к концу периода)? Другими словами — что и кому мы транслируем, в какой последовательности и какой результат прогнозируем? А изменение мнения приводит к изменению поведения. И в этом основная сила и основное задание PR. Что и требовалось доказать.
Следовательно, господа, не блуждайте в туманной темноте. Покупайте приборы ночного виденья.
