Ситуация

Французский институт профилактики курения заказал социальную кампанию с целью сократить потребление табака в стране. Те, кто курит, наверное скажут, что это невозможно. И это понятно: сознание курильщика, независимо от его социальной или национальной принадлежности, защищено стеной довольно банальных (но от того не менее действенных оправданий) и покрыто слоем непробиваемой иронии. Помните про хомяка, который разрывается от капли никотина? А как насчет «кто не курит и не пьет тот…»? Подобных шуточек и «готовых ответов курильщика» полно в любом языке, в том числе и французском. Попытки преодолеть этот барьер были похожи на движение против течения. Возможно потому, что социальным кампаниям не хватало креатива…

 Идея

Всех курильщиков можно условно разделить на две части: первые называются «несчастными» (их мучает диссонанс по поводу курения, они пытаются бросить и т.п.), вторые – «счастливыми» (для этих опасность курения является частью удовольствия). В этой связи главной подзадачей агентства было увеличить долю «несчастных» курильщиков.  История показала, что образовательные программы были для «счастливых» курильщиков как об стенку горох. Поэтому нужно было выдумать что-то принципиально новое.

 Есть идеи?

 В агентстве обратили внимание на то, что борьба за права потребителей процветает везде, кроме табачного рынка. Умение потребителей быть несогласными (которое в западном обществе натренировано годами) могло послужить мощным рычагом, если бы его удалось применить к задачам кампании.  Креативщики решили заронить семена беспокойства, страха, неудовлетворенности и возмущения, воздействуя именно на потребительскую культуру.

 Реализация

Социальная кампания против табака в большой степени задействовала психологические приемы. Например, принцип последовательности, описанный еще Робертом Чалдини в «Психологии Влияния».

Специально подготовленные сотрудники показывали людям, которые курили на улице листок бумаги. На этом листке было написано, что на рынок выходит продукт, который содержит такие яды, как аммониак и цианид. Абсолютно все люди соглашались принять участие в манифестации против выпуска этого продукта. После того, как потребитель попадался на «крючок последовательности», его просили перевернуть листок бумаги, где была написана одна только фраза: «Этот продукт — сигарета». Курильщики признавали, что были шокированы.

 После того, как на улицах крупных городов было обработано достаточное количество курильщиков, было принято решение задействовать рекламу. В воскресение в 20 часов, когда вся Франция собралась смотреть новости, в эфир вышел один единственный ролик. Точнее это была двенадцатисекундная заставка со словами: «Следы меркурия, аммония и цианида были обнаружены в обычном потребительском продукте. Для информации звоните 8–800–400400».

Через минуту раздался такой шквал звонков, который вряд ли бы смог выдержать даже г-н Садовский. Всего более миллиона французов набрали указанный номер.  Операторы горячей линии отвечали всем, что указанный продукт – сигарета и ссылались на антитабачный сайт.

В тот летний вечер беспокойсто людей перешло в настоящую панику, возникло ощущение, что ничего не контролируется. Но на следующий день все получили необходимую информацию. Публикации в прессе против табачной индустрии продолжались более полумесяца.

На сайте, куда в «горячий» период заходило более 20000 посетителей ежедневно, рассказывалось о том, что сигареты специально разработаны производителями таким образом, чтобы обеспечить максимальное всасывание никотина.

 Результаты

Во-первых народ напугался. Во-вторых, 12-секундная реклама стала темой передовиц национальных газет на несколько недель. В-третьих через некоторое время во Франции был переписан закон о распространении табака. Наконец, около 70% французов почувствовали, что ключевое послание кампании касается именно их. Количество же «несчастных» курильщиков увеличилось в десятки раз. Количество бросивших курить пока не посчитали :)