| 09.02.2012 |
Одни менеджеры при контакте с журналистами беспомощно выпучивают глаза и судорожно ловят воздух ртом. Другие самозабвенно хвалятся количеством “прикормленных” СМИ. Но лишь немногие могут внятно сформулировать, что же нужно такого гениального сотворить, чтобы об их компании писали много и вкусно.
Имея некоторый опыт работы по одну и другую сторону баррикады – журналистом и пиарщиком и понаблюдав ситуацию с той и другой стороны, я не смог более оставаться безучастным к мучениям своих коллег и решил сформулировать краткие правила общения с журналистской братией.
Итак, если подходить вполне серьезно к этой теме, то регулярная работа отдела PR с представителями СМИ может быть подразделена на несколько вариантов:
- Работа с незаинтересованными лицами.
- Договорная работа.
- Самостоятельная работа со СМИ.
Каждый из этих вариантов отличается от остальных подходами к работе с людьми, финансовой составляющей и результативностью.
Не портите друг другу кровь
Рассмотрим первый вариант работы, при котором журналист является абсолютно незаинтересованным лицом.
В данном случае надо отдавать себе отчет, что заинтересованной стороной является именно компания-ньюсмейкер. Поэтому только от ее сотрудников зависит, насколько результативным будет итоговый материал.
Журналист ничего не должен и волен излагать события так, как они ему видятся. Предъявлять какие-либо претензии бессмысленно. В некоторых случаях бывает, что материалы даже не согласовываются с теми, кто в них фигурирует. Тем более в тех случаях, если разговор проводится под диктофонную запись.
Исходя из этого, именно на сотрудников компании возлагаются обязанности по подготовке или придумыванию серьезного информационного повода и по поддержанию дружеских и партнерских отношений с конкретными представителями СМИ.
Прекрасно, если между журналистом и представителем компании сложились теплые приятельские отношения. Однако бывает и наоборот: журналист может вызвать резко негативную реакцию. В данном случае надо придерживаться правила: “Ничего личного”. Работа превыше всего. Поэтому представитель СМИ должен быть полностью уверен в своей значимости, в уважении к нему и ни на минуту не усомниться в этом.
Внимание! Не надо забывать, что общение с журналистами может приносить и еще одну пользу: получение информации о конкурентах и их планах.
Результативности процесса (выход большого количества правильных материалов на бесплатной основе) может поспособствовать выполнение ряда несложных правил:
- Тщательная подготовка информационного повода: максимальное количество деталей, цифр и подробностей. Новость должна быть “вкусной” и не вызывать вопроса: “Ну и что?” Помните: данный журналист не должен ничего сам выдумывать, он лишь должен грамотно отразить событие в своем СМИ. Кстати, даже очень теплые и давние отношения не дают права на заявление: “Ты же профессионал – придумай сам”.
- Подготовка информационных материалов, которые могут облегчить создание основного материала: данные о рынке, о конкурентах, историческая справка, пресс-релиз компании. Сотрудник фирмы должен быть готов ответить на любой вопрос или моментально организовать встречу со специалистом.
- Корректность и четкость в работе. В материале всегда могут обнаружиться ошибки или неточности. Абсолютно не обязательно устраивать из-за этого трагедию, которая выливается в скандал, взаимную ненависть и в последующую вражду.
Помните: эта газета одна, а ньюсмейкеров–много. Неизвестно, чем может обернуться подобная вражда через пару месяцев, когда данный журналист подружится с вашим конкурентом. Постарайтесь в ходе конструктивного общения объяснить, почему данный факт должен быть именно таким. Поверьте, представители СМИ–люди вполне вменяемые, но амбициозные, и не любят, когда кто-то пытается на них давить. Излишнее давление может привести к абсолютно непрогнозируемым ситуациям.
Например, крупная компания слишком резко “наехала” на журналиста одной деловой городской газеты, будучи недовольной статьей о себе. В ответ газета опубликовала материал о том, что сотруднику угрожали. Эта же статья была перепечатана за границей и больно ударила по имиджу угрожавших.
Даже если ошибка обнаружилась уже в вышедшей газете, не надо устраивать скандалов со звонками главному редактору. Выясните, что произошло, посетуйте и постарайтесь выйти на повторную дополнительную публикацию о вашей компании.
Безусловно, этот совет подходит только в тех случаях, когда ошибка не принципиальна и от нее не зависит, скажем, заключение контракта. Однако помните: то, что кажется вам значительным и очень важным, может быть абсолютно неинтересным читателям.
Кстати, в связи со всем вышесказанным при подготовке материала стоит лишний раз обратить внимание журналиста именно на те моменты, которые для вас наиболее важны,–буквально маркером надо отметить цифры в пресс-релизе и справочных материалах.
Четко выполняйте все свои обязательства: обещание организовать встречу с руководством, к определенному сроку согласовать материал. Особенно обратите внимание на последнее: никто не будет задерживать сдачу номера оттого, что у кого-то важные переговоры или ответственный ужин. Материал вполне может уйти в печать без ваших гениальных дополнений и правок.
Необходимо обязательно позвонить после выхода статьи, поблагодарить за работу и поинтересоваться: нет ли необходимости в какой-либо еще информации, какие планы у журналиста, можно ли еще что-то ему предложить.
Кстати, не забывайте, что через этого конкретного человека вы можете выйти на его коллег, пишущих на другие темы, которые вполне могли бы осветить деятельность вашей компании с другой стороны. Более того, через него же можно попробовать выйти на журналистов из других изданий. А иногда человек может сам сотрудничать и с несколькими изданиями–поинтересуйтесь этим.
Оставайтесь в постоянном контакте с журналистом. Звоните ему с некоторой регулярностью, интересуйтесь его планами–не давайте себя забывать. При возникновении необходимости в информации, комментариях он должен моментально вспоминать о вас и выходить на связь.
Еще раз повторяю: к сожалению, не журналист будет вытягивать из вас информацию, а вы будете пытаться ему ее “всунуть”.
Рекомендуется помнить и поздравлять с днём рождения, с другими праздниками. Если есть возможность, то время от времени делать небольшие подарки. При возникновении партнерских отношений можно приглашать журналиста на какие-либо корпоративные мероприятия, например на встречу Нового года.
Важен первый контакт. Если вы находитесь в районе, до которого не добраться общественным транспортом и которого нет на карте, то рекомендуется постараться встретить журналиста на машине. В дальнейшем он доберется сам, но важны первая встреча и ваш акцент на собственной заинтересованности в нем.
Желательно напоить человека кофе и оказать ему максимум внимания.
Проверка материала. Некоторые журналисты довольно болезненно относятся к многочисленным согласованиям и правкам их материалов. Ни в коем случае нельзя переписывать самостоятельно отдельные части статей–это может вызвать в дальнейшем негативную реакцию.
Просьба о высылке материалов на согласование звучит приблизительно так: “Мы ни в коем случае не будем вносить стилистические правки, мы сверим только фактуру, чтобы избежать ошибки в цифрах или именах и должностях”.
Как я уже сказал, согласование проводится максимально оперативно, а правки вносятся максимально тактично.
Сохраняйте все материалы (желательно в электронном виде). Это даст вам возможность, слегка исправив текст, предложить его другим изданиям (вариант 3).
Уважительное отношение. Не стоит требовать, чтобы журналист привозил вам экземпляр издания – это не входит в его функции.
И самое главное! Не воспринимайте журналиста как обслуживающий персонал. Он это моментально почувствует. Только при взаимном уважении возможна долгосрочная и результативная работа.
Деньги решают далеко не все
О теме заказных статей сказано достаточно много. Говорить об этом как-то неудобно. Сделаем вид, что этого негативного явления просто не существует, и не будем бросать тень на наши доблестные СМИ.
Однако тем менеджерам, кто все же пошел по кривой дорожке “черного пиара” и “джинсы”, хотелось бы сказать пару слов. Даже то, что вы работаете с человеком на договорной основе, не дает вам права относиться к нему как к наемной рабочей силе. Вы платите деньги, значит, у вас есть заинтересованность в его услугах. Кроме того, в любом случае вы платите ему меньше того, на сколько он себя оценивает. В связи с этим никогда не произносите фразу: “Мы же тебе платим!” Человек вполне может отказаться от уже достигнутых договоренностей. Ваша плата должна выглядеть как благодарность за его кропотливый труд. Все же остальные правила поведения и совместной работы аналогичны первому пункту. Однако еще раз хотелось бы сказать: руки прочь от кармана журналиста!
Все сам, все сам…
Если у вас есть любовь и способность к графоманству, то их можно вполне реализовать, пописывая материалы о любимой компании самостоятельно. Этот вариант, кстати, может быть успешно использован в сочетании с предыдущими. И удовольствие получите, и максимально упростите процедуру согласования.
Выход с готовым материалом лучше осуществлять сразу на уровень редакторов отделов или главного редактора. Это позволяет наладить личный контакт сразу с руководящим составом СМИ. Кроме того, появляется возможность более активной публикации в рубриках мнений и комментариев: вы сразу присылаете готовое мнение по какому-либо вопросу.
Данный вариант позволяет один и тот же готовый материал предлагать в несколько изданий и моментально изготавливать новые тексты сразу, как только в этом возникает необходимость.
Однако не забудьте: желательно оформлять материал согласно тем правилам, которые приняты в конкретном издании, подгонять максимально под их стилистику.
Единственный минус: забудьте про гонорары. Сотрудникам компаний, приславшим материалы, они чаще всего не выплачиваются (редакторам ведь тоже надо на что-то жить).
В целом же можно сказать, что вариант работы со СМИ выбирается в каждом конкретном случае. Возможно и даже желательно сочетание нескольких (но только законных и честных) направлений. Это позволит компании иметь максимальное количество публикаций и, соответственно, более активный промоушн своей деятельности.
Андрей Серов — советник по рекламе и PR компаний «Комкон», Института психологического консультирования «Теменос».
|
|
