Иногда, после появления очередной моей статьи, на креатиффском форуме можно услышать свежее и крайне безапелляционное мнение (возможно, лишь в качестве самоутверждения) что статья “бип”, размышления и предположения автора “бип”, да и сам автор – полное “бип”. При этом, всякая аргументация, как правило, опускается, и я готов предположить почему. Мне кажется, протестное мнение формируется не по существу статьи (здесь возражений обычно не возникает) а скорее к личности автора.

Ибо, любой читатель (особливо, не новичок в рекламном деле) вправе спросить себя: “А почему, я собственно должен доверять этому источнику. И чего такого значимого добился автор на поприще профессиональной рекламы или брэндинга, чтобы пытаться поучать здесь кого-либо уму-разуму”? И будет прав.

Действительно, на поприще рекламы, брэндинга, я пока себя никак не проявил (хотя, не скрою, очень и хотел бы). Весь мой нераскрытый потенциал увяз в знаменитой фразе: “Взяток не беру… опять же, да и не дает никто…”

Посему, единственно, что остается, так это вариться в собственном соку. То бишь, совершенствоваться на поприще “внутри-магазинного-лечения”, в чем считаю, и преуспел изрядно.

При этом, возможно, кто-то усмехнется, посчитав явным несоответствием поставить рядом, рекламу на ТВ (о качестве которой я так часто люблю рассуждать) и рекламу внутри маленького или пусть даже большого магазина. А зря.

Дело в том, что если реклама на ТВ после десятилетнего существования, может считаться у нас вполне дамой зрелой, то вот тот жанр, в котором практикую я – едва ли преодолел младенчество. Скорее он у нас даже не родился, по причине отсутствия востребованности. Просто, мелким магазинам типа моих, и без того хватает головняка, чем себя занять. А в свою очередь, появившимся следом за ними их естественным продолжателям (крупным розничным сетям) этого не нужно, по причине все еще отсутствия должной конкуренции. Но, вот с ростом количества сетей, их укрупнением или, если быть еще более точным, с первым банкротством одной из них – как раз и следует ожидать массового всплеска интереса к выбранному мною рекламному жанру.

Ну а пока, в рекламе существует четкое разделение полномочий. Производитель занимается продвижением товара (в том числе и в местах реализации) а крупные торговые сети – лишь преимущественно продвижением себя любимых. При этом никому даже как-то в голову не приходит, что по степени воздействия на потребителя, торговые сети обладают куда большими возможностями, чем любой, даже самый могущественный в финансовом плане производитель. Более того, преимущество магазина тем более уникально, так как за сравнительно небольшие деньги ему вполне по силам разрушить любую, даже самую изощренную рекламную кампанию производителя – вовремя противопоставив ему свою контр рекламу (но почему это может быть выгодно магазину — пойдет речь ниже).

Ибо, в отличие от какого-нибудь производителя пива, который вынужден затрачивать огромные материальные ресурсы и “бомбить” по площадям, с целью максимального обеспечения своего присутствия, на полках максимального количества магазинов. Передо мной (как представителем маленькой торговой сети) таких проблем не стоит. Мне, например, абсолютно наплевать, как продается пиво этого производителя в регионах, Москве или Петербурге. Более того, что Питер. Мне даже неинтересно, как оно продается в пятистах метрах от меня, так как я знаю, что все потребители живущие дальше этой зоны, не являются моими покупателями, так как попросту ходят в другие магазины (ближайшие к ним). Посему, нет нужды понапрасну париться и бодаться с производителем за ВЛИЯНИЕ на “чужого” потребителя.

Проще говоря, СУДЬБА ТОВАРА МЕНЯ НЕ ИНТЕРЕСУЕТ, ЕСЛИ ТОЛЬКО ОН НЕ ПРЕДСТАВЛЕН В МОИХ МАГАЗИНАХ, ЕСЛИ ТОЛЬКО ОН НЕ СПОСОБЕН ОБЕСПЕЧИТЬ МЕНЯ МАКСИМАЛЬНОЙ ВОЗМОЖНОЙ ПРИБЫЛЬЮ И, ЕСЛИ ТОЛЬКО Я НЕ СПОСОБЕН, ТАК ИЛИ ИНАЧЕ, ВЛИЯТЬ НА ПРОЦЕСС ЕГО РЕАЛИЗАЦИИ.

Другое дело, если потребитель попадает ко мне в магазин. Это автоматически означает, что я вступаю в борьбу со всеми другими участниками рынка за возможность в той или иной степени повлиять на его выбор. При этом, моя задача – внести изменения в планы покупателя таким образом, чтобы в конечном итоге он предпочел бы не то, что нужно ему (покупателю) не то, что нужно изо всех сил рекламирующемуся производителю, а то, что В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ НУЖНО МНЕ. Понятно, что интересы всех, совпадают крайне редко. И если совпадают хорошо, но если нет – предстоит нешуточная борьба за ВЛИЯНИЕ НА ПОКУПАТЕЛЯ, которая, разворачивается между мной (как правило, вооруженным слабенькой и мало кому нужной продуктовой маркой с одной стороны, и крупным производителем, держателем известного брэнда – с другой).

И вот тут, совсем не следует думать, что мои усилия заранее обречены на провал и мне ничего не светит. В конце концов, производитель далеко – я близко. Неверно думать, что на пути товара от производителя к покупателю, розничный продавец находится где-то посередине. На самом деле, я гораздо ближе, практически совсем рядом с покупателем. Так близко, что мне в отличие от “промышленника” не надо изо всех сил орать, чтобы меня услышали. Мне достаточно лишь нашептать на ушко потребителю пару-тройку “теплых фраз” и он уже мой. Тем более и школьный курс физики вторит о том же: чем короче расстояние от источника ВЛИЯНИЯ до тела [потребителя], тем меньше УСИЛИЙ нужно затратить по отношению к этому “телу”, чтобы оно оставалось в зоне вашего ВЛИЯНИЯ. И наоборот, чем дальше от вас “тело”, тем больше вам нужно пыжиться, чтобы, так или иначе достать это “тело”.

И верно, представьте себе многомощный радиопередатчик, через который производитель вынужден орать на всю страну, лишь бы его услышало, как можно больше потенциальных потребителей. Ну и пущай себе орет. Мне же, чтобы многократно перекрыть все его старания, достаточно установить в магазине маленькую “пищалку”, мощности которой лишь бы хватило на площадь моего торгового зала. Уже этого будет вполне достаточно.

И жизнь показывает, что так оно и есть – продавец-консультант, профессиональный промоутер (а еще лучше специалист с гипнотическими способностями) “работающие” с потребителем один в один (т.е. находящиеся ближе всех) в целом обладают куда большей силой воздействия на покупателя, чем любая, пусть даже самая изощренная, продолжительная и дорогостоящая реклама на ТВ.

Казалось бы, вот же оно – так просто! Но почему-то ритейл, вместо того, чтобы пользовать эту простую аксиому, и продвигать в своих торговых залах только ЕМУ нужные товары, самоустранился, предоставив право продвигать и, разумеется, зарабатывать тому же производителю.

И вот здесь-то и настало самое время поговорить о рекламных технологиях, позволяющих творить во внутримагазинном пространстве буквально маленькие чудеса.

Но, как говорится: скоро сказка сказывается, да не скоро дело делается. Обо всем по порядку.

От чего она помогает?

Я думаю, администрации любого, даже самого маленького магазинчика так или иначе, но приходилось пробовать себя в роли самостийных креативщиков, целью которых была вполне жизненная ситуация – протолкнуть подзастрявший было товар. Ибо всем известно: торговец, беря в реализацию тот или иной товар, ПРЕДПОЛАГАЕТ, а вот покупатель, РАСПОЛАГАЕТ. Отчего конфликты интересов случаются сплошь и рядом. Иногда, просто диву даешься: ну, чего еще этому покупателю надо! Вроде товарная позиция, точно такая же, как и стоящая рядом, да и денег точно таких же стоит (либо даже дешевле) а не берут, хоть ты тресни.

В этом случае, у новоявленного креатора в запасе есть несколько ходов (помимо элементарного – взять и уценить). Как правило, для начала в голову приходит самое незатейливое – например, просто подсунуть товар поближе к носу покупателя. Выложить по-другому (пошире). Ценник выделить желтизной. Добавить несколько добрых слов в адрес товара (содранных с упаковки) и прочее. Как правило, это помогает, но иногда и нет. И тогда вам приходится думать и выдумывать.

Например, не помню, сколько уже с тех пор времени минуло – год или больше, но как-то звонит нам мерчендайзер с Вены. Говорит, мол у них новый продукт образовался. Называется – энергетический напиток “Батарейка”. Интересуется, не хотим ли попробовать? Ну, мы без всякой задней мысли: “Хочим, хочим”.

Проходит пару дней – получаем гостинец. Смотрим в накладную и глазам своим не верим. За баночку какого-то безалкогольного мурла 0,33 л, просят чего-то там в районе 30 рублей. И самое главное, ни листовки, ни инструкции – что с этой “батарейкой” делать и, в какое место ее вставлять.

Короче, быстренько набираю Вену с острым желанием поскандалить. Но скандала не случилось. Там отвечают: “Ваш мерчендайзер вчера уволился, а мы, как бы за него и не отвечаем… типа разбирайтесь с ним самостоятельно”. (Кстати, для Вены или Балтики это нормальный ход, по-моему мерчендайзеры, больше двух недель у них не выживают – по определению).

Делать нечего, ставим “Батарейку” на полку вместе с лимонадами и ждем, какой идиот это купит. Проходит месяц, другой – ни одной банки так и не куплено. Тогда, переставляем на полку со слабоалкоголем, выделяем ценник желтым и опять ждем, может сейчас, какой-нибудь придурок это купит. Опять ничего.

Чувствую, терпение уходит, если прямо сейчас не начнут брать – придется уценять. Хватаю “батарейки”, несу в ночник. Расставляю на полке вместе с презервативами, под ценником размещаю многозначительную надпись: “Помогает… !”

Плюс, продавщице даю устную инструкцию, что говорить, если будут спрашивать, чему помогает и насколько должно хватить заряда одной “батарейки”.

И что ж вы думаете? Стали брать. Сначала в ночнике понемножку, а потом уже и средь бела дня в магазине. Через месяц смотрю, последняя баночка осталась. Я уж волноваться было стал – вдруг и вправду помогает… Короче, решил сам взять баночку, попробовать. Пробую… Не-а. Бурда какая-то. Только в животе урчит. Вряд ли это помогает.

И лишь, через какое-то время, продвинутая молодежь рассказала мне по секрету, что “батарейка” — это круто. На ночных дискотеках от алкогольного джина-тоника им спать хочется, а от “батарейки”, что на кофеине, можно и всю ночь проплясать. Интересно, знали ли об этом на Вене, когда запускали “Батарейку”?

Или другой пример. Как-то снизошла на меня идея обновить молочный ряд в тетра-паках. Набрали мы по такому поводу, всякого разного молока и стали посмотреть, что будет. За три месяца практически все ушло. Даже молоко с дурацким названием “Славмо” (почему-то стойко ассоциирующее у меня со словом “ЧМО”) и то раскупили. А вот, а молоко “Белый город” — ну, ни в какую. Так, ни одного пакета и не взяли. При этом я не знаю, что отпугивало покупателя больше: невзрачный дизайн упаковки больше пригодный для популяризации кладбища или ужасное название – “Белый город”, символизирующее скорее Чернобыль, чем Белгород.

Я конечно понимаю, естественное желание производителя сохранить за собой название “БЕЛГОРОДСКОЕ”, но не таким же путем. Похоже, в нашем случае, алчность превысила целесообразность. Там вдруг испугались того факта, что молоко с простым названием “Белгородское” (по определению бесправное) гипотетически может стать супер востребованным потребителями, а следовательно вожделенным объектом копирования. И потому пришла в голову идея сотворить весь этот ужас.

Но теперь, получив защищенность товарного знака, предприниматели, как и в старой мудрой сказке про девочку, дудочку и кувшинчик, потеряли в другом: в ассоциативной привлекательности. Что-то я сильно сомневаюсь, что из сотни опрошенных, хотя бы пятеро узнают аграрную российскую столицу Белгород – в словосочетании “Белый город”. Как впрочем, нисколько не сомневаюсь, что Белоруссию – в “Белой России” узнают еще меньше (но лучше не экспериментировать).

И вот в этом месте, пожалуй, есть смысл перейти к главной идее моего повествования.

Сегодня, когда всяк региональный производитель в поисках лучшей доли, пытается осуществить экспансию с мест в центр, мы неминуемо сталкиваемся с ситуацией, когда полки наших магазинов наполняются товаром, по качеству вроде и неплохим, по цене тоже, но по оформлению, мягко говоря, не очень (или как пелось в некогда всеми любимой песенке: “на лицо ужасные – добрые внутри”).

Брошенные без какой-либо рекламной поддержки, эти торговые марки, как правило, обречены на забвение и скорую смерть. Поэтому прежде, чем это произойдет (или каким-то чудом они все-таки завоюют популярность и существенно добавят в цене) есть смысл половить рыбку в мутной воде. Т.е. попробовать извлечь выгоду для себя, двигая эти товары в параллель, а еще лучше в противовес существующим крепким брэндам.

Правда, упомянутый пример с “Белым городом” не совсем показательный. Все-таки продажи молока в тетрапаках сегодня пока еще не так велики в сравнении с традиционными “лягушками”. Потому экспериментируя с “городом”, я скорее руководствовался спортивным интересом, нежели материальным. Просто приятно иной раз напрячь мозги и сделать то, что по идее должны были сделать производители в купе с творцами.

Поэтому первое, что делаю, накидываю к существующей цене еще рублишко (как, если бы мне пришлось обратиться в настоящее рекламное агентство) параллельно соображая, чего бы еще хорошего помимо цены следует добавить неликвиду, чтобы его наконец-то стали брать.

Ничего в голову особо не приходит, кроме, как и было подчеркнуто выше – вернуть молоку историческую родину, ну и плюс сказать про эту марку чего-нибудь очень доброе и обязательно с приятными ассоциациями. При этом особо не заморачиваюсь и распечатываю, что-то вроде красочного объявления с картинками. Для этого дергаю из имеющихся под рукой постеров, образ жизнерадостной коровки (к сожалению, оригинал-макет у меня не сохранился, коровка действительно была очень симпатичная) на фоне, которого размещаю пакеты с “Белым городом” и все вместе сопровождаю таким вот текстом:

“Молоко Белгородское – единственное место, где коровы по-прежнему счастливы!”

Распечатываю, размещаю и жду.

В течении первой недели ничего не происходит – покупатель видит объявление, видит картинки, но не покупает (осмысливает). К началу второй, потихонечку начинают брать. Через три недели окончательно все сметают. А еще через неделю обязательно появляется персонаж, который после того, как мы все уже было перекрестились, вдруг интересуется: а не осталось ли у нас еще такого же молока?

При этом, я не уверен наверняка, почему потребитель в конце концов обратил внимание на “Белый город”. Может быть он, как и я предположил, что у счастливой коровы молоко должно быть лучше, чем у всякой другой – “несчастливой”. А возможно все это полная чушь и его бы и так в конце концов раскупили, выдели я его как-нибудь по-другому. Даже более того, я вполне допускаю, что кому-то приведенный выше любительский текст, покажется звучащим “мало по-русски”. На что отвечу: “А какая мне собственно разница: по-русски – не по-русски. Мне лишь бы покупали. Будет значительно хуже, если, зациклившись на безупречном русском, вы ударитесь в длинноты и в результате потеряете идею вместе с продажами.

Сокровенная истина о водке и ее продаже

Но, в любом случае все это лирика и баловство, ибо предложенные выше два примера хороши лишь, когда вам нужно просто подтолкнуть застрявший было товар. Но, ежели перед вами стоит куда более амбициозная задача – не просто протолкнуть, а попробовать сделать малоизвестную торговую марку лидером продаж (хотя бы в вашем магазине) то для этого просто рекламы будет уже маловато – нужны технологии куда более совершенные. Об одной из них, позволяющей слабому брэнду расцветать на фоне более сильного и не просто расцветать, а и еще нахально качать энергетику последнего и, о которой я уже упоминал ранее, как о самой перспективной – есть смысл поговорить подробнее. Речь идет о технологии, которую я называю PR-вампиризмом. При этом характерной чертой PR-вампиризма можно считать обязательным присутствие, как донора (сильный брэнд) так и акцептора (слабый брэнд).

Лучше всего с этим способом воздействия на потребителя можно ознакомится на примерах продвижения водки. Но сначала о специфике.

Дело в том, что водка продукт сугубо консервативный. Если, приобретая пиво, покупатель под воздействием самого незначительного фактора (например, по совету продавца) в последнюю секунду, может с легкостью поменять свой выбор с одной марки на другую, то вот с водкой такого, как правило, не происходит. Здесь повлиять на выбор покупателя очень сложно. Обычно придя в магазин, покупатель заранее знает, что он хочет и на советы продавцов реагирует крайне вяло.

Так, если покупатель пива можно сказать даже любит в плане разнообразия попробовать новую для него марку, то, вот с новой водкой от нового производителя, он рисковать не любит. Постоянные покупатели – постоянно берут одну и ту же водку. Исключение: отсутствие требуемой водки в продаже и тогда он выберет другую, но опять таки самостоятельно, а не по совету продавца. При этом многолетние наблюдения показывают, что раз уж покупатель пришел в ЭТОТ магазин за водкой – он обязательно ее ЗДЕСЬ и купит, и не пойдет в случае отсутствия конкретной марки, искать ее в другом магазине. Ибо потребитель водки, в известной степени нетерпелив (ему нужно сейчас и сразу).

Другое интересное наблюдение. У постоянных потребителей водки качества выше среднего, как правило, очень тонко настроены вкусовые рецепторы. На любое, даже самое незначительное изменение качества воды, спирта, либо даже не знаю каких вкусовых добавок у любимой им водки – он моментально реагирует тем, что начинает искать ей альтернативу. При этом ему не важно, какими благими пожеланиями руководствовался производитель и, что возможно, он даже хотел улучшить ее вкус. В любом случае, в девяносто из ста случаев любое изменение вкуса любимой водки, потребитель не оценит.

И еще одно навеянное опытным путем.

Например, вы можете взять у вашего постоянного поставщика фуру все равно какой, пусть самой хорошей, самой проверенной водки (региональной или местной — неважно) разлитой одним числом на одном и том же заводе. И затем можете продавать ее в течении целого года. Но, тем не менее ВСЕГДА(!!!) найдется возмущенный покупатель, который отметит, что вот пару месяцев назад – эта же самая водка была намного лучше, а сейчас он ей чуть было не траванулся. При этом традиционно в расчет не берется, что причиной “тяжелой головы на завтра”, не обязательно бывает “неправильная” водка в магазине. В равной степени тому причиной может быть нелицеприятный разговор по душам с начальством накануне, забродившая банка огурцов, либо слишком много пива поверх. Но неееет, виновата всегда водка!

Поэтому, продвигая нераскрученный, неизвестного производителя горячительный напиток, все эти факторы обязательно следует учитывать. События недавнего прошлого, когда рынок был переполнен паленой водкой, оставили в душе потребителя неисправимый осадок. С тех пор, покупатель остался, как бы закодирован на потребление исключительно проверенной им водки и “развязать” его на новую крайне сложно. Зная эту особенность, магазинщики, как и покупатели, тоже стараются не рисковать. Потому, если прайс-лист средней руки оптовика состоит из 5-и листов, где большая часть позиций – продукция неизвестных производителей (либо известных, но с раздутой линейкой в сотню наименований) то, магазины предпочитают пользовать лишь мизерную часть возможного. Все остальное не востребовано.

Пожалуй, это первая серьезная причина, сдерживающая регионалов от проникновения на богатые рынки Москвы и Питера.

Но есть и вторая.

У меня давно сложилось впечатление, что крупным оптовикам, через которые стараются продвигать свою продукцию регионалы – этого на самом деле не очень-то и нужно. Мне кажется, что рынок интересов давно поделен и лишних “едоков” сюда намеренно не пускают. При этом сам рынок алкоголя настолько специфичен, что любое продвижение здесь осуществляется не стандартными общепризнанными путями, а какими-то замысловатыми окольными тропами, о которых известно лишь посвященным. Отчего любые попытки пробиться на рынок самостоятельно – заранее обречены на провал.

И третья естественная причина, усугубляющая ситуацию – это невозможность позволить себе крайне желательной для новичка рекламной поддержки. Во-первых, у регионалов с деньгами туговато, а во-вторых, даже если они и имеются – осмелиться спорить с МАПом желающих находится немного.

Короче замкнутый круг тройной эшелонированной обороны, прежде всего, не позволяющий регионалам рассчитывать на СПРАВЕДЛИВУЮ ЦЕНУ для своей продукции.

И вот тут-то и настает моя очередь, побороться за влияние на потребителя и за ту “ничейную дельту”, образовавшуюся на разнице между хорошей местной водкой и ничуть не уступающей ей по качеству – чужой.

Как толкали Смирновъ

Итак, как это все было.

А начиналось все с водки “Смирновъ” — с легендарного брэнда, потенциал, которого в момент запуска был сказочно высок. Я думаю, что тогда (не помню, сколько лет уже с тех пор минуло) ему вполне было по силам претендовать на нишу, в которой сейчас обосновался Русский Стандарт. Но, как мы помним “тогда” времена были совсем другими. Тема водка для многих казалась настолько сладкой, что за право обладания брэндом, ломанулось столько желающих, что Смирнова в конце концов просто порвали на куски. Как и в случае со “Столичной”, брэнд, переходил из рук в руки, в результате чего на сегодняшний день порядком поистаскался и практически помер.

При этом “смерть” одного производителя и переход права розлива к другому, как правило, сопровождалось дешевой распродажей предыдущих запасов у дилеров. В одну такую распродажу мы как-то и попали. А надо сказать, что “Смирновъ” до этого у нас никогда особо хорошо не продавался. Скорее занимал место на полке. Потому, взяв практически задаром первые 4-е ящика, мы особых видов на успешные продажи не строили, даже выставив его на полки по очень хорошим ценам и одновременно подсветив желтым ценником.

Собственно, первое время так и происходило. Покупатель видел, как нам казалось, сказочно дешевый “Смирновъ”, но по-привычке продолжая брать более притягательный ему ЛИВИЗ. Причина же тому была следующая: просто, если потребитель достаточно легко ориентировался в ценах на раскрученные марки (на ту же Гжелку, Флагман, всю продукцию “ЛИВИЗА”) то вот по ценам на другие, мало пользующуюся спросом водки – он плавает.

Тем более на тот момент, всяких разных Смирновых продавалось, как собак нерезаных и какой из них настоящий, а какой нет, покупатель не знал и на всякий случай обходил их всех стороной. При этом вполне допускаю, что наш Смирновъ был не самым правильным, поскольку был разлит не в стандартную для Смирнова тару (0,61л) а в нехарактерные для него 0,5л. К тому же и цена на него получилась уж слишком непрестижной и явно отпугивала народ. Ибо в то время, да пожалуй и сейчас, все, что стоит дешевле ливизовской Охты народ не воспринимает, как приличное питие (а наш “Смирновъ” получился сильно дешевле).

Как бы то ни было, но втюхать очередного потомка дома Смирновых (или очередного сына лейтенанта Шмидта, кому, как больше нравится) по выгодным для нас ценам очень хотелось. Поэтому мне и пришла впервые мысль сориентировать покупателя не на желтый ценник, а на лидера продаж. Для этого Смирновъ был перемещен на ливизовскую полку. Добавлен в цене по-хорошему. И там же я разместил такое вот объявление:

ВЫ ГДЕ-НИБУДЬ ВИДЕЛИ НАСТОЯЩИЙ “СМИРНОВЪ” ДЕШЕВЛЕ ЛИВИЗА?

И чуть ниже: РЕКЛАМНАЯ РАСПРОДАЖА!!!

При этом, как нетрудно заметить здесь и далее, мне очень нравятся фразы построенные на смысловых галлюцинациях. Честно говоря, помимо отсутствия знаний: какой из всех существующих Смирновых самый настоящий, мне точно также неведомо, как эта водка может быть дешевле или дороже аббревиатуры ЛИВИЗ (что когда-то просто было ликероводочным заводом). Здесь главное создать у покупателя нужные ассоциации и при этом не подставится (чтоб не заругали). Проще говоря, люблю блудить словом, чтобы на конце получалось что-нибудь типа: “А много ль корова дает молока? – Не выдоишь за день, устанет рука!” И далее, пускай каждый понимает, кто как хочет.

Но опять-таки, чтобы “раскодировать” постоянно сомневающегося в себе и в водке потребителя – этого объявления было бы явно недостаточно. Более того, если по дороге домой покупатель все-таки занервничает: а правильно ли он поступил, купив вместо проверенной водки неизвестно что? То в конце концов, так и будет – водка “ляжет” не так хорошо, как могла бы. Поэтому потребителя нужно окончательно “дожать”, предоставив ему с одной стороны: необходимые доказательства чрезвычайно выгодной сделки, а с другой – ЭЛИТАРНОСТИ безвестной марки. И тогда в дополнение к первому объявлению, на дверях магазина появляется еще одно:

КАЧЕСТВО ЭЛИТНОЙ ВОДКИ “СМИРНОВЪ”

МОЖНО ОЦЕНИТЬ НА ДЕГУСТАЦИИ В НАШЕМ МАГАЗИНЕ

(в такое-то время, такого-то дня января месяца)

Кстати, упоминание января не случайно. Именно зимние холодные месяцы являются лучшими, для проведения дегустаций. Вечер после тяжелого трудового дня, когда на улице под тридцать мороза – самое время, когда у людей просыпаются чудовищные аппетиты. В такой момент, самая поганая водка и самые поганые пельмени – действительно покажутся вам ЭЛИТАРНЫМИ.

При этом, кто не знает, могу напомнить, что продающая сила ОБЪЯВЛЕНИЯ “о проведении дегустации” на самом деле, намного выше, нежели самой ДЕГУСТАЦИИ. Ибо, в момент, когда вы что-либо дегустируете всегда возможен вариант, когда какая-нибудь морда задумчиво скажет: “И какая же гадость ваша залив…….пардон, ваша водка!” (и кстати, такое у нас было). А заботливо “забытое” вами на входных дверях объявление, где в течение НУЖНОГО вам времени, потребитель будет читать: “КАЧЕСТВО ЭЛИТНОЙ ВОДКИ МОЖНО ОЦЕНИТЬ…”, с одной стороны, напрочь избавляет вас от нежелательных кривотолков, а с другой, создает необходимый ореол открытости и честности. И пусть это “МОЖНО” было только вчера – но ведь было же!!!

Т.е., вот простенькая комбинация позволяющая надеется, что потребитель получил нужный заряд “правильного настроения”. А дальше все уже идет как по накатанному. Жалких 4-е ящика Смирнова, которые не хотели продаваться на протяжении двух недель – отлетели за 2 дня. На следующем этапе мы берем 20 ящиков и продаем с легкостью, но уже за десять дней и только для того, чтобы тут же взять очередные 50 ящиков. Свадьба, похороны, банкет – народ хватал “Смирнова”, как заведенный. К моменту, когда мы взяли очередные 150 ящиков, народ уже не замечал никакой другой водки кроме Смирнова (а к слову сказать, 150 ящиков величина для нас огромная, ибо больше, чем 5 ящиков одного наименования мы, как правило, никогда не заказывали).

Тем не менее, следующего удвоения ставки так и не последовало. “Смирновъ”, которого якобы со слов поставщика на складах было немеряно, взял, да и закончился. Осиротели мы без кормильца.

И вот тут возможно, кто-то подумает про себя: о чем это я? Поставь любой товар за полцены, так его и так сметут без всяких креативных изысков. На что отвечу – вот именно! Но пикантность ситуации была в том, что Смирнова мы продавали разве что чуть-чуть дешевле, чем он и должен был стоить в оригинале! Просто не мы, ни в ближайшей округе, никогда таким Смирновым не торговали – у всех был другой, и потому потребителю НЕ БЫЛО С ЧЕМ СРАВНИВАТЬ. А когда вам не с чем сравнивать, понятие дорого или дешево, моментально переходит в разряд относительных. Т.е. потребитель теряет точку опоры и в этот момент его чрезвычайно легко попутать.

Поэтому совсем необязательно продавать товар ЗАДЕШЕВО, в то время как потребитель страстно желает купить его ЗАДОРОГО. Главное при этом, нужно добавить волшебное слово – “УСТУПАЮ!”. И здесь очень важно, поверит покупатель в ваше лукавое “УСТУПАЮ”, либо нет. Вариантов заставить поверить – очень много. А технология, которую я называю PR-вампиризмом – одна из них. Даю определение.

Технология PR-ВАМПИРИЗМА – это технология, позволяющая вам в рамках приличий (“закона о рекламе”) подкачивать слабый брэнд энергетикой сильного брэнда.

Тем самым вы реализуете, давнюю идею еще высказанную дедушкой Крыловым. Помните: “Моська, знать она сильна, коль лает на слона”. И в самом деле, сознание потребителя обязательно зафиксирует тот факт, если ваша мелкая и прямо скажем никчемная “моська”, очень квалифицированно (чтоб без последствий для “моськи”) – полает на “слона”.

Иными словами, в чем преимущество технологии PR-вампиризма перед просто рекламой, упомянутого выше молока “Белый город”? – В результативности!

Все дело в том, что если в случае с молоком, “голый креатив” позволяет лишь существенно улучшить продажи, не меняя ситуацию в целом, ибо планка (предел) продаж, на которые вы можете рассчитывать – все равно есть. То в другом случае, креатив, в основе которого лежит PR-вампиризм, позволяет вам добиваться совсем других результатов. Например, помимо того, что Смирновъ стал безусловным лидером продаж (фактор, для магазина на самом деле малозначащий, в отличие от производителя) – он стал еще и лидером по доходности (разница между покупной и продажной стоимостью товара). А вот уже два этих фактора вместе, делают магазин действительно много счастливее.

Посему безвременная “кончина” Смирнова была для нас большой неприятностью и одновременно стимулом, для продолжения в том же духе. Благо, как раз в тот момент (конец 2001г) на форуме зашел разговор о рекламе появившейся было тогда новой водки “Салют Златоглавая!”.

Московская водка на питерской полке

А скажу я вам, в то время, владелец марки изо всех сил пытался ее раскрутить и раздавал по магазинам чуть ли не даром. И я было подумал, а почему бы нет? Водка новая, дизайн симпатишный, да и по качеству не самая паршивая и самое главное, практически нигде не представленная. Зачем же ее продавать задешево, когда чуть-чуть “догрузив” покупателя – можно и задорого (опять таки, хотя бы первое время).

Поэтому на полке с ливизовской продукцией, на месте безвременно почившего потомка Смирнова, разместился “Салют” а под ним объявление в формате А2 :

Три главных причины,

почему водка “Салют Златоглавая!”

дешевле ПЕТЕРБУРГСКОЙ.

Водку “Салют” продвигает Москва.

Водку “Салют” производят в свободно

экономической зоне, а значит с нее в 2 раза

меньше платится налогов.

Предполагается, что водка “Салют” станет

самой популярной водкой России,

поэтому в рекламных целях ее продают намного дешевле,

чем она того стоит.

Разумеется, в дополнение к этому объявлению, на входе и выходе покупателя встречало приглашение поучаствовать в дегустации (которая конечно имела место быть……. но только “вчера”).

И снова успех не замедлил себя долго ждать. Через три недели “Салют” уже был безоговорочным лидером продаж. А с покупателем у нас был заключен негласный бартер. За мои добрые слова в адрес дешевой в общем-то кабардинской водки, он готов был дополнительно расстаться с некоторой суммой денег и главное – похоже, искренне верил в предложенное выше “лечение”. Помню абсолютным хитом продаж тогда, стал Салют черносливовый.

К сожалению, идиллия длилась опять недолго. Евросервис (а это он был эксклюзивным дилером Салюта) взял и слил ее в Пятерочку. В результате, в ближайшей от меня Пятерке, эту водку можно было купить, чуть ли не на 30% дешевле. Да и в соседних со мной магазинах она продавалась подозрительно дешево для водки с претензией на “элитность”. Короче, дальше держать такую высокую наценку (когда у всех дешево, а у меня бессовестно дорого) было неприлично. Пришлось ужаться практически вдвое, отчего Салют, несмотря на то, что он по-прежнему продавался лучше всех, сразу же потерял для меня былой интерес.

И вот тут наступил переломный момент в эволюции. Если в случае со “Смирновым” я лишь удачно ассистировал удачным обстоятельствам. “Салют” просто подвернулся под руку. То вот следующим своим шагом, я уже попытался вершить судьбы (как говаривал в таких случаях дедушка Мичурин: “Не надо ждать милостей от природы – лучше брать самому”).

Мысль, была следующая: исходя из аналогии с “Белым городом”, я предположил, что на продуктовом рынке Питера должно быть немало продукции вполне приличной по качеству, но изначально “убитой” в плане маркетинга. Поэтому все, что нужно сделать – это сыскать исходный продукт, отвечающий этим требованиям, облагородить (довести до потребительского ума) и в конечном итоге попытаться заработать на нем экстра денег, которые обычно зарабатывает производитель в момент превращения его торговой марки в брэнд. Кстати нечто похожее делает и ВБД, приобретая региональные заводики и мелкие торговые марки, а затем добавив лоска и самое главное ИДЕИ, продает под своими брэндами, но уже совсем за другие деньги. Разница между нами, лишь только в том, что ВБД действует на макро-рынке, а я на микро, ограниченный стенами моих магазинов.

И кстати, рынок водки, как нельзя лучше подходит для этой цели, ибо понятно, что себестоимость производства там может быть крайне невысокой, в сравнении с конечной ценой реализации. Отчего найти на рынке сравнительно качественную водку за сравнительно малые деньги – не так уж и сложно. Единственным условием для меня, была необходимость отсутствия этой водки в близлежащих магазинах, тем самым лишающая покупателя возможности судить о достоинствах водки исходя лишь из существующих цен на нее. И вот, такую водку я нашел. Идеально под рамки этой задачи подошла вологодская водка – “Застолье”. Водка неплохая и что характерно практически нигде не представленная.

Как сделать водку, которую невозможно продать

О том, как двигал ее я, чуть позже, но сначала, как двигал ее производитель. По-моему, это идеальный пример брэндо-строителям и брэндо-толкателям – как НЕ НАДО ДЕЛАТЬ, если вы хотите, чтобы ваша продукция продавалась и продавалась успешно.

Перво-наперво, что я хотел бы отметить, так это внешний вид бутылки. Я искренне не понимаю, зачем выдумывать велосипед, когда до вас все давно уже придумали. Обратите внимание, бутылка получилась вытянутая и тонкая, т.е. в быту неустойчивая и, если конечно не пить из горла, крайне непрактичная. Представьте, у вас праздник, вы потянулись за чашей с оливье и по дороге задели рукавом край высоко выступающей бутылки Застолья. В результате, что будет? Правильно, салат вместе с водкой и испорченное настроение. Мне кажется, идеальным в плане строения бутылки, можно было бы назвать форму Смирнова и скопированного с него Салюта с расширенным дном. В любом случае, характер мужественности подчеркивает толстая, приземистая бутылка. А вытянутый вариант, скорее более уместен для бутылки из под дамского вина. Не лучшим образом выполнено и оформление, опять таки скорее уместное для вина, чем для водки.

Ну, да это полбеды, дальше – лучше. Даже из передач в мире животных нам известно, что хищник выглядывая себе жертву из общего стада, никогда не пытается атаковать разом все стадо, ибо прекрасно знает, что в таком случае он рискует не получить ничего. Поэтому он заранее подбирает животное послабее и прежде всего то, которое наверняка осилит. “Застолье”, почему-то напрочь игнорирует такие простые истины, предпочитая суворовской принцип – главное влезть на полку, а кто купит, увидим после.

В результате, что получается? В опте даже небольшую партию Застолья можно было приобрести за 39 руб (!!!). При этом дополнительно каждому магазину, оптовик отгружал огромную кучу POS материалов, которые по всей видимости должны были солидаризироваться у потребителя с праздничным настроением и опять таки по мнению производителя должны были способствовать лучшему продвижению продукции. На практике же все происходило по иному.

Как мы знаем, средней руки региональному производителю трудно заинтересовать своей продукцией крупных оптовиков, поэтому ему приходится довольствоваться мелкими. Тем же, трудно прорваться на полки крупных магазинов, поэтому им также приходится рассчитывать только на мелкие магазинчики. А в свою очередь мелкие магазины, пытаются конкурировать с большими только за счет низких наценок (не больше 15–25%). Из чего, можно сделать вывод, что Застолье будет представлено в рознице со средней ценой порядка 48–50 рублей. Ну и какой спрашивается бывает праздник за эту цену?

В таком случае вместо красной икры вашему застолью, что на картинке, скорее подошел бы плавленый сырок, головка лука и банка килечки в томате. По крайней мере, всяк точнее попали бы в свою ЦА. Ибо синяки эту водку не купят потому, как есть еще дешевле. А уважающие себя люди на водку меньше 60 рублей вообще не смотрят. А если и смотрят, то лишь при условии, что вы сумеете доказать потребителю, что ващето ваша водка лучше и дороже Гжелки – просто вы продаете ее так дешево.

И потом, я ничего не имею против упоминания производителя под именем – “Завод Сортовых Водок”. Но причем здесь Вологда! В конце концов, вы же не масло Вологодское продаете, а водку, которую никто пока еще толком не знает. Забегая вперед скажу, что я сам не раз видел, как уже почти, что купленную водку “Застолье”, мужики возвращали, после ответа на поставленный вопрос, чья водка. И правильно, Вологодским (с большой буквы) сливочное масло стало лишь только тогда, когда народ оценил его качество и никак не наоборот. Поэтому не надо бежать впереди паровоза, вы сначала станьте Вологодским, а потом уже цепляйте, где попало – мы ВОЛОГОДСКИЕ! А пока же беспричинное выпячивание регионального места происхождения – для водки скорее минус, чем плюс. Особенно, если ваша цель Москва и Питер.

И здесь я уже в который раз возвращаюсь к качеству нашей рекламы. Помню в советское время был очень популярен анекдот-загадка: “Что такое жужжит, а в ж**у не лезет?” Ответ: “А это машинка отечественного производства, предназначенная для жужжания в ж**е”.

Вот здесь тот же случай: жужжит охриненно, но только жаль, не лезет ни в какие дыры. Чувствую, безвестный “творила”, аж кипятком писал, когда выдумывал свое “ВО!” — “ВОлогодская!”. Более того, я даже готов предположить, что обозначенный POS, успел поучаствовать в какой-нибудь ИДЕЕ и возможно, даже занял там какое-нибудь почетное место. Но только кому это было нужно? Вопрос, который уже многократно поднимался на креатиффе. Зачем безупречный русский? Зачем умение выдумывать слоганы? В конце концов, зачем победы и места на фестивалях, если в результате все это не работоспособно? К сожалению, боязнь уйти в дебри глубокомысленных рассуждений, не позволяет мне сейчас подробно исследовать этот вопрос. Поэтому к нему я постараюсь вернуться как-нибудь в другой раз, а пока вновь возвращаюсь к теме продвижения “Застолья”.

Итак предположим, что по мысли производителя, очень хорошая водка (кстати, настоянная на спирту “Люкс” и действительно не самая плохая) по очень хорошей цене, одновременно с “лечительными” картинками, но все-таки попала в магазин. Что дальше? Какие перспективы, что покупатель хотя бы захочет попробовать эту водку? – Весьма невысокие.

Малек по воскресеньям

Помимо отмеченных выше причин излишней консервативности потребителя водки, есть и другие. В частности, например формат бутылки. Так Застолье, почему-то представлено в формате 0,5л и 1л, в то время, как наиболее востребованный формат 0,25л или в быту “малек”. Сегодня у меня соотношение продаж 6 к 4, т.е. на каждые проданные 6 бутылок малька, продается всего 4 поллитровки. И этому есть простое объяснение.

Так, если раньше в будний день народ предпочитал соображать поллитровку на троих, то сейчас он стал более эгоистичен. Теперь он предпочитает взять одного “мерзавца” только для себя. При этом произошло интересное разделение: у одной и той же водки, но разного формата – совершенно разная ЦА. Так например ливизовский “Санкт-Петербург” объема 0,5л потребляют люди среднего достатка и в основном ближе к пятнице и субботе. В воскресенье реже, ибо в понедельник уже на работу.

В тоже время малек “Санкт-Петербурга” потребляет, как правило, уже совсем другая ЦА. Придя с работы в будний день, и после наваристого борща, они любят раздавить “мерзавца”, чтобы “снять с плеч мирскую суету” и для лучшего сна. Целую поллитровку, и чтобы без последствий “на завтра”, им уже не осилить. Добавьте сюда пенсионеров, которым хоть и не надо “завтра” на работу, но тоже любят в тихоря от жены раздавить “мерзавца” (на пол-литра, как правило у них нет денег). Женщины после 40 очень даже уважают. Их же мужья не любят (даже если они и есть в наличии) вот им и приходиться скрашивать вынужденное одиночество.

Одновременно внутри малька есть еще одно разделение на собственно малька и фляжечку. И здесь тоже есть свое соотношение по продажам – приблизительно, как 7 к 3, но уже в пользу фляги. Обратите внимание, как выглядит фляга от Салюта – она заужена к низу. А это очень удобно для пользования по сравнению с круглым “мальком”, ибо фляга такой формы очень хорошо ложиться во внутренний карман ватника, пиджака, куртки. Ведь потребитель “малька”, он же, как правило приходит в магазин, без ничего и как правило, кроме водки ему ничего и не надо. А куда ему ее убрать, если у него даже пакета с собой нет? Разумеется во внутренний карман. К тому же, даже, если бы у него пакет был, то так всегда удобней, ибо каждый может припомнить не одну печальную историю, как хрупкую посудину он случайно с размаху приложил о железный косяк двери. И разумеется с тех пор перешел только на флягу.

К тому же, у фляги есть и безусловное “тактическое” преимущество в плане употребления. Можно открутить крышечку, махнуть малехо, закрутить и снова убрать в кармашек. И ничего при этом не выпирает. Поэтому на вопрос жены, тещи, прораба: “Откуда этот запах?”, — можно всегда ответить – “Остался после вчерашнего…. или с утра принял капли от давления”, и вполне возможно, что и поверят.

Кстати, вот еще один пример о пользе фляги и правильном позиционировании.

У питерского производителя ВЕДЫ, есть популярная в народе серия водки под названием Кузьмич, которые бывают: “В бане”, “На охоту”, “В гости”, “На рыбалку”. Так вот, интересный момент, если пол-литра и литр есть на все виды Кузьмичей, то малька “В гости” в природе не существует. И правильно, кто ж пойдет в гости с “маленькой”?

В тоже время, как-то само собой напрашивается, что малек “На рыбалку” должен был быть не в круглом исполнении, а в виде фляжки и желательно объема что-нибудь 0,35л. Чтобы и не “маленькая” и не “большая”, а что-нибудь посередине. Ведь у нас же кругом Ладога, полгорода и области мужского населения – любители рыбалки. И разумеется, каждый отправляясь на зимнее увеселение, должен чего-нибудь с собой взять для “сугреву”. При этом Кузьмич “На рыбалку” во фляжном исполнении, мог бы быть идеальным вариантом. Ибо с одной стороны, помимо того, что название “На рыбалку” обязывает, так к тому же в зимний период перед употреблением, водка обязательно должна быть подогрета (а то и воспаление хватить недалеко) с другой стороны круглая бутылка очень неудобна для содержания в кармане, а следовательно для естественного подогрева телом. Поэтому я уверен, преимущественно рыбаки отдают предпочтение любой водке, лишь бы была во фляге (а кто нет, так тем надо мозги подправить – ведь для того реклама и существует). Т.е. казалось бы, деталь незначительная круглый малек или фляжный, а результаты продаж у Кузмича “На рыбалку” могли бы быть много раз интереснее, оцени они сей момент своевременно. Ну, да это к “Застолью” не относится.

Короче, вот вам и объяснение, почему обязательно нужен малек, а еще лучше фляжка, для раскрутки вашей никому неизвестной водки. В противном случае, мало того, что вы резко снижаете круг ваших потенциальных покупателей (а количество потребителей покупающих преимущественно “мальки” с каждым годом все возрастает) но к тому же заставляете их действовать вопреки логики, вынуждая дегустировать “большую” вместо “маленькой”.

Технология воскрешения

Надеюсь перечисленного, будет вполне достаточно, чтобы понять, почему я сделал вывод, что в маркетинговом плане водка “Застолье” была УБИТА изначально. Вы не сможете ее раскрутить, какой бы качественной она не была – хоть золотой, хоть серебряной, хоть вы туда нальете Абсолюта, хоть Русского Стандарта, в любом случае потребитель этого не оценит. Он просто не сможет этого сделать, даже если бы желал того страстно, всеми фибрами души. Чтобы вашу водку полюбили, помимо удовлетворительного питейного содержания нужно создать необходимую ауру, настроение. Потребитель, буквально должен быть закодирован на вашу водку и мало того, вы постоянно должны поддерживать его настроение в “НУЖНОМ ТОНУСЕ”. Либо в противном случае, со временем, ваша продукция непременно “ИСПОРТИТСЯ”.

Ну, да ладно. С другой стороны, мне-то чего бухтеть? Даже как-то и неприлично вроде. Если б все были такими ловкими, да ушлыми, как Проктер, то где бы я сейчас был? Давно бы поди разорился в неравной борьбе с Пятерками и прочими, а так, когда есть еще такие, как Застолье – всегда есть шанс ущипнуть свой кусочек.

Итак, что делаю я, в небезуспешной попытке подзаработать на “заблудшей” водке?

Без долгих раздумий, заказываю у оптовика сразу 20 ящиков “Застолья”, ибо не сомневаюсь, что продам с легкостью.

Первое время, тем не менее не продаю, просто разливаю в ночнике без цены и без “лечения”, пытаюсь понять в какую ценовую категорию можно определить эту водку. Типа, как на обезличенной дегустации, просто хочу выяснить, что народ думает. Как выяснилось, особо хорошо не думает. Мнения разделились, начиная от “полное г***о” и кончая “не хуже “Охты это точно”. Хотя, честно говоря, я надеялся на большее. Надоело мне с ливизом бодаться, хотелось “наступить” на кого-нибудь покруче – типа Гжелки.

Поэтому, вторым этапом начинаю потихонечку народ прессовать, начинаю складывать байки о супер-пупер уникальном оборудовании, приобретенном за мега баксы Березовского в Германии, об обезличенных конкурсах, в котором якобы Застолье заняло первое место, а Гжелка последнее и т.д. Ну, все как положено в общем. И чувствую, народ поплыл. Восторженных откликов стало значительно больше, чем “так себе”. В тоже время предположения, что, мол водка “полное г***о” исчезли полностью, что не могло не радовать.

Следующим этапом выставляю на полку и опять таки на ливизовскую. От противопоставления Застолья Гжелке пришлось отказаться, как нереальное. Ужо больно оформление бутылки у них несерьезное, да и качество напитка не совсем внятное. Поэтому цену определяю в 60 рублей, что ниже уровня самой дешевой ливизовской водки “Охты”, но при этом все равно наценка получается почти 54% (в то время, как средняя наценка по водке у меня 25%).

Далее начинаю размышлять, чего бы такого еще хорошего сказать про “Застолье” и чтобы народ сразу поверил и полюбил. И тут в очередной раз подворачивается случай.

Смотрю, народ, предпочитающий ливизовский “Санкт-Петербург”, как-то стал кочевряжится при выборе. Пристально разглядывает этикетки, цокает языком. Спрашиваю у продавщицы, в чем дело. Выясняется примерно следующее: оказывается, у нас в продаже есть два разных Санкт-Петербурга – один оформлен в шелкографии, а другой с обыкновенной бумажной этикеткой. Так тот, который с шелкографией разлит традиционно в Питере, на Синопской набережной. А второй имеет другой адрес:

Ленинградская обл., Всеволожский р-н, ст. Красный кирпич, Промзона.

Оказалось, что ЛИВИЗ открыл новое производство во Всеволожске и перевел туда наиболее ходовые марки, тем самым моментально разбудив чуткие вкусовые рецепторы постоянных потребителей. Народ пробует – не то. Еще раз пробует – опять не то. Вот здесь-то и зарождаются сомнения: “Царь то – ненастоящий”!

Потому покупатель на тот момент (а было это что-то с год назад) непременно интересовался при покупке ливизовской продукции – “откуда водица? С околицы али с площади?” (сейчас, правда уже не спрашивают – привыкли. Да, к тому же “Санкт-Петербург” там перестали разливать – только “Охту”).

Мне кажется, производителю должно быть не все равно, что у него на этикетке, даже если речь идет всего лишь о почтовом адресе. А так согласитесь – подстава получилась капитальная. Теперь мне даже и выдумывать-то ничего не надо. Я просто, как летописец излагаю факты (правда, в слегка вольном изложении и с безобразным русским). Пишу объяву размером в две полки:

Сегодня, после того, как “ЛИВИЗ”

перевел розлив водки на промзону

ст. Кирпичный завод –

посыпались справедливые вопросы

к ее качеству.

В тоже время, мало кто знает, что

среди продуктов класса премиум,

последним всплеском продаж в

Москве стала водка

“Застолье”.

Оценить качество водки “Застолье” можно

пока еще по рекламной цене –

60 рублей!!!

(при этом я конечно, до конца не уверен, продавалась ли когда-либо водка “Застолье” в Москве, но почему бы и нет, если она есть в Питере).

Ну и как обычно непременное упоминание о дегустации.

Разумеется, после пары недель непрерывного присутствия “лечительного” объявления перед глазами покупателей, “Застолье” стала безоговорочным лидером по продажам. Хотя следует признать, что при реализации данного “проекта”, без изрядной доли здорового идиотизма не обошлось.

Как-то заходит в магазин мужиченка, берет “Застолье” и как бы про себя декларирует: мол, был он тут на днях в соседском магазине и поддавшись минутному искушению купил там ЭТУ же водку, но за какие-то сущие копейки…, так говорит чуть было с нее не траванулся. Говорит, наверняка она у них там левая, теперь зарекся у них, что либо покупать – только у нас.

Я было заинтриговался этим рассказом. Сходил туда посмотреть. И точно, стоит родимая с ног до головы вся оклеенная плакатами “ВО!” — “Вологодская!” и что замечательно – всего по 49 (!!!) рублей.

Оказалось, что поставщик, озабоченный проблемами сбыта “Застолья”, справедливо предположил: ну раз так хорошо берут водку в этом магазине (в смысле у меня) то если он сольет ее в таких же объемах в близлежащие со мной магазины, то будут брать еще лучше (в смысле у него).

Вот ситуация, лишний раз доказывающая, что завод ни в коем случае не должен самоустранятся от работы с дистрибьюцией (типа наше дело разлить, а вы уж там продавайте, как хотите) – в противном случае, будет бардак, что мы и наблюдаем. Хотя конечно вполне допускаю, что весь бардак, как раз от завода и исходил. У них там все время, какие-то заморочки были: то марок нет, то продукции нет, то денег нет. А на сегодняшний день говорят уже и конторы нет. По слухам вологодский завод Сортовых водок обанкротился. Что и не мудрено при такой постановке дела. Опять мы, похоже, остались без кормильца (понятное дело – временно).

Самое удивительное, но рассмотренные выше ляпы, казалось бы скорее присущие региональным производителям (и то больше не от глупости, а от безденежья) умудряются городить и наши казалось бы самые уважаемые и продвинутые производители. Например, речь идет о СПИ-РВВК, владельце брэнда Флагман. По моему разумению, в период осенне-зимней кампании они умудрились допустить, как минимум 4 грубейших промаха, что неминуемо самым серьезным образом должно было сказаться на продажах.

А напомню, в чем там было дело.

Все началось с того, что РВВК, вдруг зачем-то срочно потребовалось эвакуировать производство Флагмана из Калининграда в Черноголовку. Официальная версия – якобы калининградский завод не справлялся с возросшими потребностями. Но это, как мы понимаем только версия. Судя по тому, что в настоящее время РВВК практически полностью свернул там производство водки, явно указывает, что подоплека была совсем в другом. Лично мне сдается, что всему виной послужил конфликт с тамошними властями (типа: “Вы хочите больше денег? Так вообще ни хрена не получите!”). Но это только мое предположение, и по большому счету, как там было на самом деле, для нас не так уж и важно.

Куда интереснее проследить, как они попытались решить эту проблему. Ведь, если тому же ЛИВИЗу, для переброски своего производства с одного места на другое, потребовалось преодолеть всего два десятка километров, что означает, что главная составляющая водки – ладожская ВОДА, осталась той же самой и то, покупатель большой радости по этому поводу, как мы знаем, не испытывал. (Как пелось по этому поводу в некогда популярной песенке: “Never, never change your love in the middle of the night”, что в переводе означает – никогда не меняйте производственных площадок по розливу водки, без особой на то необходимости).

То перед РВВК задача стояла куда более грандиозная: переброска производства из Калининграда за тысячу километров в Черноголовку, по сути означало, что потребителю под видом Флагмана предложили уже совсем другую водку. Возможно даже не хуже, Калининградской, но другую. При этом, не брать во внимание того факта, что потребитель ПОДМЕНУ НЕПРЕМЕННО ЗАМЕТИТ И СДЕЛАЕТ ВЫВОДЫ – было верхом самонадеятельности.

С моей точки зрения, это была первая и главная ошибка.

Что было.

В середине осени, когда в наружке пошла очередная массированная рекламная кампания Флагмана, многие с удивлением обнаружили, что наиболее узнаваемый потребителем образ Флагмана-фляжки, более не представлен. Вместо него рекламные щиты в полный рост занял Черноголовский “круглый Флагман”, в слегка измененном “полосатом” дизайне. Из чего уже тогда, несмотря на повсеместное присутствие в рознице фляги, можно было безошибочно сделать вывод: калининградского Флагмана больше нет – забудьте. Он должен умереть. Правда, вместо того, чтобы умереть сразу, он почему-то умирал долгих полгода.

Тем самым, командование Флагмана пустилось на неслыханный по смелости эксперимент, за свои кровные деньги они пожелали проверить на практике, а слабо ли уже раскрученному калининградскому Флагману “пожрать” своего более молодого, но амбициозного коллегу, даже если ФЧ изо всех сил будут продвигать, а ФК наоборот – задвигать? Оказалось, что не слабо, да еще как не слабо!

Несмотря на то, что на стороне ФЧ была мощнейшая рекламная поддержка и невиданный доселе демпинг сетевых магазинов, на стороне ФК были куда более весомые аргументы: прежде всего утвердившийся в сознании потребителя образ фляжки и характерный для ФК привычный вкус.

В дополнение к этому, по мысли владельцев обоих Флагманов, сетевые магазины должны были стать форпостами продаж прежде всего Черноголовика. Для этого, судя по тому, что ФЧ стоил у них порядка 60 рублей за бутылку им предоставлялась беспрецедентная скидка. Но в обмен за это сетевики брали на себя обязательство не торговать ФК (тем самым ФК, должен был бы умереть сам собой). В тоже время перед простыми магазинами такой задачи не ставилось. Они имели возможность брать и тот и другой Флагман без ограничений, но конкурировать с сетевикам уже не могли. Поскольку минимальная цена у оптовиков для них была в районе 68 рублей (а у Ленты взять по 60 рублей нельзя, так как у нее нет оптовой лицензии) а если сюда добавить еще магазинную наценку, то цена обоих Флагманов зашкаливала за 90 рублей. Иначе говоря, продажная разница в цене между сетевым и простым магазином достигала чуть ли не 50% (!!!)

Таким образом, покупатель с “детства” привыкший к вкусу калининградского Флагмана и одновременно простимулированный с одной стороны широкомасштабной рекламной кампанией, а с другой стороны беспрецедентно низкими ценами сетевых магазинов, брал новый полосатый ФЧ именно там – в сетях. Брал раз. Пробовал – не то. Брал другой раз. Пробовал – опять не то. В третий раз уже не брал, точнее брал, но не Флагман, а прямого ее конкурента – Гжелку, которая в отличие от Флагмана, как была Гжелкой, так и осталась.

Так и это еще полбеды. На мой взгляд, не только водочные, но и другие производители допускают величайшую ошибку предоставляя сетевикам немыслимые скидки, превышающие среднемагазинные более, чем на 15%. Точнее, сами скидки могут быть любыми (можно хоть бесплатно раздавать) но цена реализации в самых дешевых магазинах при этом не должна отличаться от средневзешенных по городу больше чем на 15%. В противном случае (как в случае с Флагманом) производитель предоставляет сетевику уже больше чем скидку. Дополнительно и бесплатно он предоставляет ему имидж необычайно ДЕШЕВОГО магазина. А это всегда больше, чем просто продажи какой-либо товарной позиции. Ибо ради получения этого имиджа магазин может легко пожертвовать доходами с одной товарной позиции, чтобы наверстать упущенное на других. Кровь из носа для него важнее показаться перед покупателем очень привлекательным магазином в плане цен.

Возьмите МЕТРО открывшееся в Питере. Так у них там Гжелка с Флагманом чуть ли не в рамочку обведены и еще по несколько раз продублированы у кассовых терминалов. Магазин буквально кричит: “Нет, вы посмотрите, посмотрите! Посмотрите, как все у нас дешево!”

И здесь производитель должен четко понимать: чем чаще посетив МЕТРО, покупатель возбужденно будет начинать разговор с упоминания: “Там такие цены, такие цены!!! Ты вот, почем Флагман покупаешь в своем магазине – по 90? А я там его купил по 59!”, — тем больше вероятность того, что дела у Флагмана в скором времени пойдут не блестяще. Так как чисто психологически и зная, что в МЕТРО или в Ленте, Флагман можно купить по 59 руб., покупатель, придя ко мне в магазин и видя его там по 90, уже НИКОГДА ЕГО У МЕНЯ НЕ КУПИТ. Он задушится дарить мне с бутылки 31 рубль. Да, конечно, поводов лишний раз прокатиться в ЛЕНТУ, за дешевым Флагманом и чем-нибудь еще до кучи у него поприбавится. Но опять таки, Лента далеко – я близко. Согласитесь, поводов махнуть водочки, особо не напрягаясь, будет у него еще больше.

И здесь мы снова сталкиваемся с эффектом PR-Вампиризма, но только наоборот.

Так сравните. Я знаю, что потребитель приходит ко мне в магазин не за всякой водкой, а преимущественно за раскрученными брэндами, из которых приблизительно 25% всех продаж падает на продукцию ЛИВИЗА. Поэтому на какой бы полке я ее не разместил, куда бы ни упрятал, я знаю, что покупатель всегда будет искать глазами свою любимую “Охту” или “Санкт-Петербург”. А, если даже не найдет, то обязательно спросит у продавца. Поэтому мне не только важно разместить СВОЮ водку (которую я кровно заинтересован протолкнуть) рядышком, чтобы она своевременно попала в поле зрения покупателя, но и еще важно присосаться, попить кровушки, подкормить никому неизвестный брэнд энергетикой лидера. Здесь важно сбить потребителя с толку, “выбить у него из под ног” обычные стереотипы восприятия. Создать иллюзорный ряд, после чего покупателю захочется купить продукцию не ту, за которой он пришел конкретно в магазин, а ту, которая выгодна мне.

Поэтому, как только вы создадите незримый для покупателя мостик между брэндом-донором и вашей торговой маркой акцептором, как в тот же момент, лидер начинает работать на вас, точнее на вашу марку. При этом, чем больше популярность лидера, чем большую долю рынка он занимает, тем лучшие перспективы рисуются для торговой марки, которую продвигаете вы. Покупатель думает о лидере, но покупает то, что нужно вам.

У Флагмана, как я уже отметил, все наоборот. Покупатель под давлением рекламы, закодирован на покупку “полосатого” черноголовика. Приходит в магазин, но по причинам отмеченным выше, покупает не его, а что-нибудь еще – например Гжелку. И чем больше на него давят, тем больше ему хочется купить “чего-нибудь еще” (хотя в последние время и у Гжелки стали проявляться сходные проблемы, поэтому потихоньку интерес стал смещаться в сторону ливизовского “Дипломата”).

Кстати, интересно: в свое время и Флагман, и Гжелка пришли на рынок Питера с единственной целью отнять кусок пожирнее у безоговорочного тогдашнего лидера ЛИВИЗа в категории водок класса премиум. И надо признать это им весьма и весьма удалось.

ЛИВИЗу, у которого в этой ценовой категории не было ярко выраженного лидера, а было три равнозначных брэнда – “Синопская”, “Пятизвездная” чуть дешевле Флагмана и “Дипломат” чуть дороже, но все равно, все трое ни рыба, ни мясо. Поэтому ЛИВИЗу нужно было срочно как-то отвечать.

Запускать еще одну марку они не решились, благоразумно предположив, что дешевле перезапустить кого-то из этой троицы. Разумеется, выбор пал на наиболее благозвучный из всех – ДИПЛОМАТ. Модернизированный, с новой этикеткой и при поддержке массированной рекламной артиллерии, он был мобилизован на борьбу с захватчиками.

Первое время, впрочем, без особого успеха. Слоган: “ДИПЛОМАТ – ВЫСОКИЙ СТАТУС” явно не дотягивал, на статус “лечительного”, а тем более с его помощью едва ли можно было рассчитывать на действенный отпор супостатам. Но вот, где ЛИВИЗ действительно преуспел, так это в ценовой политике. Несомненно, правильное ценообразование может стать тем главным козырем, с помощью которого можно будет одолеть конкурентов. В отличие от Гжелки с Флагманом, ЛИВИЗ всегда занимал очень сдержанную политику по отношению к сетевикам, ибо в отличие от московских узурпаторов он и так был хозяином положения. Ему не надо было резкой моментальной экспансии, которая возможна только при поддержке крупных сетей, поэтому на мой взгляд, ЛИВИЗ сумел сохранить главное преимущество – приблизительное РАВЕНСТВО ЦЕН по городу.

Если у Флагмана разница в ценах между крупным сетевиком и среднегородским магазином близка к 50%, то у ЛИВИЗа это соотношение порядка 15% (кстати, скорей всего это главная причина, почему ЛИВИЗ не представлен в открывшемся недавно МЕТРО в Питере). А теперь прочувствуйте разницу.

www.4p.ru