Life placement родился в нью-йоркских рекламных агентствах в тот момент, когда американский потребитель вдоволь наелся стандартным промо. Копирайтеры предложили новый вид продвижения – ненавязчивое внедрение брендов в жизнь людей. Это игра по другим правилам, где явных действующих лиц только двое: потребитель и товар.
И вы никогда не догадаетесь, что все подстроено!

Промоперсоналу в лайфплейсменте отведена скромная роль второго плана.
Классический пример такого промоушна – продвижение мобильных телефонов Nokia со встроенной фотокамерой. Туристы-промоутеры, гуляя по улицам Нью-Йорка, просили случайных прохожих запечатлеть их на фоне местных достопримечательностей. Фото, естественно, делалось с помощью новенького телефона. «Птичка» вылетала, фотография мгновенно появлялась на дисплее, а фотограф навсегда запоминал мобильник Nokia и его возможности.
На российском рынке понятие life placement пока не слишком распространенное. «Мы взяли этот термин, и специально его продвигаем, чтобы он вошел в наш маркетинг и в итоге стал не просто теоретическим понятием, а услугой, которую будут предоставлять рекламные агентства», – комментирует Олег Назаров-Бруни, маркетинг издательского дома Time Out Publishing Moscow. Впрочем, говорить, что для наших рекламных агентств акции, где бренд и потребитель общаются напрямую, а промоутер лишь вспомогательное звено, – нечто новое и неизведанное, нельзя. Подобная механика у нас, хоть и не часто, но применяется, и называется партизанским маркетингом. Партизанить – это очень по-русски. «Понятия „партизанский маркетинг“ нет в западном профессиональном лексиконе. Это русское ноу-хау, – отмечает Олег Назаров-Бруни. – И если мы хотим выйти на мировой рекламный рынок, мы должны оперировать общепринятыми категориями. Есть product placement, есть life placement, и это нормально».
Одна из интересных акций life placement была проведена клубом «Цеппелин» для бренда Gavana Club, коктейли Cuba Libra. На открытии яхт-клуба «Галс», куда было приглашено много именитых гостей и VIP персон, появился шейх со своей свитой. Его прибытие не осталось незамеченным, но никому из званных гостей и в голову не пришло, что шейх – это не что иное, как креативная идея копирайтеров агентства. Среди дорогих яхт и представительных персон шейх смотрелся весьма органично. Его вместе с сопровождением посадили на престижные места, а охрана организовала закрытую зону. Подойти вплотную к экзотическому гостю было невозможно, но наблюдать за его поведением, за тем, что он ест и пьет (а пил он, как вы понимаете, исключительно Cuba Libra) можно было. Кроме того, интерес к шейху подогревали специальные люди. Они ненавязчиво расспрашивали других гостей, не знают ли те, кто этот шейх, откуда он и обращали внимание на то, что он пьет. В финале презентационной вечеринки, когда и публика, и свита разгорячились, девушка шейха объявила всем, что она хочет угостить всех ромом. Угощали, понятное дело, Cuba Libra, и вновь никто не заметил подвоха, поскольку статус мероприятия позволял делать подобные жесты. Гости не могли не оценить напиток пиратов, тем более что угощал их настоящий шейх. Такое не забывается!
Life placement – одна из немногих механик, позволяющих успешно продвигать суперпремиум- или лакшери-бренды. Люди, которые присутствовали на описанной выше вечеринке, никогда не станут пробовать такой дорогой напиток, как «Бакарди», на дегустации в супермаркете, и производителям проводить подобный сэмплинг бессмысленно.