Я начал курить из-за скрытой рекламы. Мне было 16, а в кинотеатрах нашего маленького городка шло «Сердце ангела». На протяжении всего фильма герой Микки Рурка смачно курил Camel.
Я едва досидел до конца фильма, потом побежал и купил пачку этих довольно дорогих в то время сигарет. Так началось мое табачное падение. О том, что этот иезуитский прием называется product placement, я узнал много позже. И до сих пор поражаюсь его эффективности.
РОЖДЕННАЯ ШПИНАТОМ
Product placement (РР) — это размещение той или иной торговой марки (в виде конкретного продукта или услуги) в кино, на телевидении, в литературе. Архивариусы от рекламы считают началом эпохи РР 1929 год, когда в рамках государственной кампании по охране здоровья в США появилась серия мультфильмов, герой которых, моряк Попай (Popeye The Sailor), банками поедал консервированный шпинат. По сценарию эта незамысловатая еда наделила его недюжинной силой и помогла завоевать благосклонность любимой девушки Оливии Ойл (Оливковое Масло). Известно, что после появления этого анимационного фильма рост потребления консервированного шпината вырос в США на 30%. Попай пропагандировал с американских телеэкранов здоровый образ жизни до 1980 года.
Один из первых долгосрочных контрактов с киношниками заключила в 40-х годах прошлого века компания «Де Бирс». В рамках этого соглашения американские киностудии внедряли в фильмы сцены, где красотки либо расхаживали в бриллиантовых украшениях, либо вслух о них мечтали.
АВТОМОБИЛЬ В КИНО ОБЫЧНО СОВМЕЩАЕТ ФУНКЦИИ АКТЕРА И РЕКЛАМНОГО АГЕНТА
Но на качественно новый уровень РР подняли не американцы, а европейцы. Создатель всемирно известной серии про агента 007 продюсер Альберт Брокколи уже с фильма «Доктор Ноу» в 1962 году начал имплантировать в каждую свою работу множество самых разных товаров и брендов — от рекламы крупного универмага до часов, водки, молочных продуктов и автомобилей. После такой скрытой рекламы в саге о Джеймсе Бонде бренды BMW, Ericsson, Martini, Smirnoff, Omega, Visa космически увеличили свои продажи. Например, продажи часов Omega Seamaster после съемок 17-й бондианы «Золотой глаз» выросли на 900%.
Американцы были весьма обескуражены тем, что выдуманный ими маркетинговый инструмент так эффективно использовали европейцы. Впрочем, вскоре они сумели восстановить статус-кво. В фильме Стивена Спилберга «Инопланетянин» 1982 года дети приготовили «сладкую пиццу», что оказалось наилучшей рекламой сладостей Reese’s Pieces от компании Hershey’s. После выхода картины в прокат Reese’s Pieces прочно утвердились в меню американских детей, продажи Hershey’s выросли на 65–70%, а фирма Mars, производитель M&M’s, готова была уволить всех своих маркетологов, поскольку отказалась от участия в фильме. После такого ошеломительного успеха все крупнейшие киностудии Запада организовали у себя отделы, специализирующиеся на РР. Сегодня только в Голливуде их более 200.
PP не обошел и отечественный кинематограф. Правда, в советском контексте речь шла не о независимой рекламе, а скорее о госзаказе, как было в «Спортлото-82», после которого в СССР начался форменный лотерейный бум.
Советским 007 в плане количества брендов на единицу экранного времени стал фильм Рижской киностудии «Подарок одинокой женщине», вышедший на экраны в 1973 году. Это был фактически развернутый рекламный ролик. В фильме засветились женские колготки из рижского универсама, «Дихлофос», краска в пульверизаторе, топоры рижского производства, мопеды, автомобиль «Волга» и услуги Госстраха.
НЕВЕРОЯТНЫЕ ПРИКЛЮЧЕНИЯ РР В РОССИИ
Эффективность РР объясняется просто. Люди страшно устали от рекламного мусора. Простая номинативная реклама вызывает резкое отторжение. В то же время продукт, интегрированный в сюжет фильма или книги, не давит на психику, а незаметно отпечатывается в сознании. Разумеется, для создания нужного эффекта продукт должен органично вплестись в повествование, стать логичной частью сценария, как, например, в фильме «Такси», где автомобиль Peugeot стал полноправным участником действа. В СССР такие же сценические лавры сорвал автомобиль «Волга» в «Берегись автомобиля». И конечно, нельзя не вспомнить о развернутой рекламе «Жигулей» в «Невероятных приключениях итальянцев в России». Продукция Волжского автозавода в этом фильме продвигалась в соответствии с лучшими традициями жанра экшн.
Вообще при словосочетании product placement в первую очередь в голову приходят автомобильные компании. Именно дуэт кино и автопроизводителей приносит с точки зрения РР легендарные результаты. Заплатив серьезные деньги за то, чтобы вытеснить из легенды о Бонде Aston Martin, компания BMW быстро вернула себе все потраченные средства с очень приличным бонусом. Уже через месяц проката баварский концерн получил более 9 тыс. заказов на новый «бондомобиль». В компании заявляли, что на протяжении пяти лет после первого показа фильма BMW Z3 распродавались еще до выхода с конвейера.
ЧТЕНИЕ ВСЛУХ НАДПИСЕЙ НА ЭТИКЕТКАХ И ВОСТОРГИ В КАДРЕ РАЗДРАЖАЮТ ЗРИТЕЛЯ
Впрочем, и Aston Martin в свое время не остался внакладе. Известно, что Пирсу Броснану во время съемок «Умри, но не сейчас» настолько понравился Aston Martin V12 Vanquish, что актер купил себе такую же машину. При этом еще до выхода фильма на экраны в Aston Martin образовалась очередь из 700 покупателей со всего мира, желающих приобрести новый «бондомобиль», который, кстати, стоит более 220 тыс. долларов.
Причина тесного сотрудничества киностудий и автомобильных компаний как раз и объясняется тем, что наилучший эффект от РР достигается лишь в том случае, когда продукт органично вписывается в повествование. А что может быть органичнее автомобиля в кино, ведь должен же герой на чем-то передвигаться? Сравните навязчивую рекламу мобильной связи, пельменей «Сам Самыч» и майонеза «Кальве» в бекмамбетовских «Дозорах» и второй «Иронии» с продвижением автомобилей в его же фильмах. Жанна Фриске в шикарной Mazda RX-8 и Сергей Безруков в Toyota Camry не вызывают отторжения.
Именно из-за своей навязчивости РР в России похож на плохую пародию западной рекламы. В наших реалиях product placement — это уже не скрытая реклама, а вполне себе очевидная. Герои бесконечных третьесортных фильмов и телесериалов произносят слоганы товара едва ли не по буквам, повернувшись лицом к камере.
Именно поэтому гонорары российских кинематографистов несоизмеримы с заработками их зарубежных коллег. Считается, что потолок российского product placement — примерно 1 млн долларов за одну картину. Чтобы понять, много это или мало, вспомним, что за 20 серий агент 007 успел заработать для своих создателей на рекламе около 200 млн долларов. Вот и выходит, что рекламный бюджет одной серии бондианы в десять раз выше, чем у самого успешного российского фильма.
При этом сам по себе объем РР у нас в стране вполне впечатляет. По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2005 году емкость российского рынка product placement составила 5–6 млн долларов. При этом среднегодовые темпы роста РР превышают 50%. То есть в 2007 году, по самым скромным оценкам, рынок РР должен был вырасти до 13,5 млн. Это очень немало. Однако автомобильный вклад в отечественный РР, по мнению экспертов, минимален: если по объему РР Россию называют третьей страной в мире после США и Индии, то по автомобильному РР мы плетемся где-то в хвосте. И это неудивительно. Ведь автомобильный РР невозможен без культовых фильмов вроде того же 007 или, к примеру, «Ограбления по-итальянски» с участием автомобиля Mini Cooper. Машина должна демонстрировать в фильме свои возможности. Если она гоночная — нужен красивый и напряженный боевик. Если «женская» — необходима изящная мелодрама. А наш кинематограф, увы, таких культовых фильмов уже давно не производит.
Пять побед product placement
После выхода на экраны фильма «Золотой глаз» о Джеймсе Бонде концерн BMW получил предварительных заказов на модель Z3 на сумму 300 млн долларов. Благодаря этому фильму автомобиль до сих пор считается самым популярным родстером в мире.
С помощью фильма «Рискованное дело» бренд Ray-Ban увеличил продажи очков модели Wayfarer с 18 тыс. до 360 тыс. долларов в первый год проката и до 720 тыс. долларов во второй год.
Фильм «Инопланетянин» Стивена Спилберга увеличил продажи леденцов Reese’s Pieces на 65–70%.
РР пива Red Stripe в киноленте «Фирма» за месяц после выхода фильма на американские экраны поднял продажи этого продукта на 50%. Спустя несколько недель владельцы бренда продали контрольный пакет акций компании Guinness Brewing Worldwide за 62 млн долларов.
Размещение рекламы в фильме «Завтра не умрет никогда» (опять Джеймс Бонд) дало возможность компании Ericsson войти на американский рынок, потеснив основного игрока — Motorola. |
