Word-of-mouth advertising (реклама «из уст в уста») – реклама, передаваемая человеком, удовлетворенным приобретением товара/услуги, своим близким, друзьям или просто людям, стоящим рядом с ним в очереди за мороженым.

Строго говоря, это не является истинной рекламой, поскольку настоящая реклама всегда оплачивается рекламодателем. Этот полезный жизненный опыт делает видом рекламы тот факт, что все, услышавшие сообщение, могут быть потенциальными потребителями этого товара или услуги. Большинство западных специалистов по маркетингу считают word-of-mouth самым эффективным видом рекламы и заявляют, что в некоторых случаях «изустная реклама» играет более важную роль при принятии решения о покупке, чем реклама в СМИ. Это особенно верно в отношении некоторых продуктов питания и предметов личного пользования. Как ни парадоксально, сложностью в использовании word-of-mouth является сложность ее использования. Важнейшую роль в формировании положительного мнения о продукте/услуге играет его/ее качество. Для того чтобы харизматичная дама с красивыми глазами, отмачивая ногти в маникюрном кабинете, упомянула своим гламурным соседкам о вчерашнем посещении «восхитительного массажиста Василия Ивановича», необходимо, чтобы услуги этого Василия были по меньшей мере качественными.

Ни одной рекламе не под силу так быстро убедить вас в достоинствах товара, как это может сделать ваш друг, приятель или незнакомец в «маршрутке», уже использовавшие данный продукт. По мнению экспертов, 30% россиян принимают решение о покупке благодаря «сарафанному радио». Мощная сила рекламы «из уст в уста» основана на правдивости информации и веры в ее источник – независимого и незаинтересованного в продвижении продукта человека. Однако все чаще «случайная» реклама оказывается тщательно спланированной маркетинговой акцией, ее так и называют – «вирусный» маркетинг

К теме разговора:

Совершенно не известный автор выпустил в свет свою книгу с романом, ничем особенным не отличающимся от остальных женских романов. Книга появилась на прилавках. Народ не торопился ее покупать.

Тогда в газетах появилось объявление, что молодой миллионер возьмет в жены девушку, похожую на героиню романа «…» автора …. В течение нескольких недель весь (!) тираж был раскуплен, несмотря на то что «молодой миллионер» не оставил свои координаты.

Слухи распространяются быстро и как составная часть медиаплана ничего не стоят рекламодателю. При таком распространении информации доверие к товару или услуге возрастает, поскольку рекомендации дают близкие друзья, родственники, хорошие знакомые, авторитетные эксперты. Особенно значим «вирусный» маркетинг в сфере услуг. Ведь если товар перед покупкой можно пощупать и каким-то образом протестировать на качество, то об услуге, за которой человек обращается впервые, представление он зачастую имеет очень общее, а потому советуется с окружающими, имеющими в этом опыт. «До 80% наших клиентов – это те, кто пришел повторно или по рекомендации, – отмечает Галина Неизвестных, администратор по работе с клиентами компании „Жилищный центр „Аревера“. – И это несмотря на большой объем рекламы в печатных СМИ. Там, где дело касается больших денег и сопряжено с риском, рекомендации оказывают решающую роль“. Не зря крупная московская компания „Миэль-недвижимость“ взяла за основу оптимистичный слоган „Нас рекомендуют друзьям…“.

В основе маркетинга общероссийского инвестиционного объединения Mageriс*, филиал которого находится в Красноярске, также лежит реклама „из уст в уста“. Специальной рекламной программы по раскрутке бренда в СМИ Mageriс не ведет, однако это не мешает объединению участвовать в крупных международных проектах, строить заводы, гипермаркеты и с каждым месяцем пополнять армию инвесторов, или партнеров, как говорят здесь. Принцип развития в двух словах – партнер привлекает партнера, чем больше инвесторов, тем более глобальные проекты можно осуществлять. Конечно, в первую очередь партнеры рекомендуют Mageriс своим знакомым и родственникам. „Наша цель – научить людей грамотно зарабатывать деньги и умно вкладывать их в производство, – говорит инвестор Марина Давидович. – При этом мы даем понять человеку, что, вкладывая инвестиции в тот или иной проект, например производство строительных материалов нового поколения или уникальных биодобавок, он не только страхует свое будущее, но и стимулирует ученых, художников, изобретателей на новые идеи. После крушения ряда финансовых пирамид у людей сформировалось негативное отношение к инвестиционному бизнесу, поэтому так важно, чтобы люди доверяли нашей информации. И именно поэтому мы делаем упор на рекламу через рекомендации“.

К теме разговора:

Появление в Москве в 2001 году нового оператора мобильной связи сопровождалось странными явлениями. Несмотря на довольно скромную рекламную кампанию, о достоинствах новой связи через пару месяцев знала уже вся Москва. Как выясняется, для достижения такого результата понадобились усилия всего трех специально обученных людей. Пройдя специальную подготовку в компании, они в течение нескольких месяцев часами сидели в различных чатах. Натыкаясь на отзывы о новом операторе или на любые рассуждения о мобильной телефонии, они мгновенно включались в разговор. Где-то гасили „негатив“, где-то подчеркивали достоинства своего работодателя (о чем их виртуальные собеседники, конечно, не догадывались). Ребята, по словам представителя рекламного агентства, организовавшего эту акцию, добились, по их словам, „потрясающего эффекта“.

Несмотря на кажущуюся спонтанность возникновения, слухи часто создают специально. Существуют достаточно проработанные технологии распространения нужной информации неформальным способом. На Западе компании нанимают людей, чтобы демонстрировать свои товары в людных местах. Делается это ненавязчиво и как бы ненароком. Например, стильный молодой человек может припарковать возле вас новенький автомобиль, фотограф в парке предложит сделать снимок, попутно показывая возможности новой цифровой камеры. Производители нового газированного напитка могут спровоцировать вас попробовать его, заставляя специально нанятых людей бурно восхищаться им в вашем присутствии. В Москве в прошлом году одна из косметических фирм наняла десятки молодых девушек для скрытой рекламы своей продукции. Девушки парами ездили по всем веткам метро, оживленно и, разумеется, с восхищением обсуждая новый каталог фирмы и расхваливая косметику.

Технологии „вирусного“ маркетинга включают создание баек и анекдотов и внедрение их в среду потенциальных потребителей, организацию «спонтанных» акций, привлечение представителей целевой аудитории или авторитетных в этой среде персон. Основателем маркетинга Филипом Котлером описан случай, когда в марте 1999 года кинопродюсеры фильма «Ведьма из Блэр» наняли 100 студентов колледжа распространять «потерянные» входные билеты на этот фильм, чтобы прорекламировать его в кругу молодежи.

Начальным импульсом также может послужить промо-акция, дегустация, организованная для избранного круга лиц. Специалисты по связям с общественностью отмечают, что примерно в 95% случаев так и происходит.

Всевозможные «советы специалистов, бывалых» и «истории из личного опыта», которыми изобилует интернет, газеты и журналы, тоже попадают в область «вирусного» маркетинга и заражают массы простотой и практичностью жизненных рекомендаций. Для распространения слухов используется общение в чате, запуская разговор на заданную тему и поддерживая его, рассказывая о достоинствах товара. Одним словом, в любом месте можно найти лазейку, по которой нужная вам информация заструится полноводной рекой.

К теме разговора:

Приводим некоторые из распространенных стратегий распространения слухов, выделяемых специалистами.

Рекламные пособия начала XX века описывали классические примеры якобы стихийно возникающих диалогов, посвященных какой-либо продукции в общественном транспорте и других людных местах.

Прогрессивной модификацией этого метода является привлечение в качестве агентов материально или как-либо иначе заинтересованных лиц с последующим их инструктажем. Допустим, слухмейкер организовывает угощение для наиболее активной части районной пенсионерии, а затем предлагает бабушкам и дедушкам поучаствовать в распространении какой-либо информации.

Славимся незаурядными действиями. Неожиданно высокий уровень обслуживания, неожиданно низкие цены, подарки и прочие приятные сюрпризы – самый простой и удачный повод для распространения позитивных слухов. Главное – удивить, не соответствовать ожиданиям.

Дружим с лидерами мнений. «Влиятели», «агенты влияния» – действительно влиятельные люди, которые во многом определяют и мнение, и поведение общественности. Информирование лидеров мнений и ориентирование их в нужном направлении может происходить при помощи специально организованных фокус-групп, «профессиональных тусовок» (семинаров, выставок, конференций), интернет-форумов, прямых почтовых рассылок, телефонных обращений от имени различных лиц, предоставления товара в бесплатное пользование.

В отечественном бизнесе есть успешные примеры практики «агентских договоров». Например, медицинские центры договариваются с врачами-консультантами, а те направляют к ним своих пациентов.

Еще один эффективный метод – инсценирование утечки информации, предоставление сведений под завесой «большой секретности» при личном контакте с лидером мнений.

Не стоит забывать, что людская молва может нанести фирме и глобальный урон. Если товар или услуга будут некачественные, то информация об этом разлетится куда быстрее профессионально созданных слухов. К тому же никто не застрахован получить от такой рекламы эффект испорченного телефона, когда информация исказится до неузнаваемости. Контролировать слухи невозможно и подсчитать их эффективность тоже.

Все зиждется на приблизительных предположениях и догадках. При формировании профессиональных слухов в народ нужно запускать «правильных» людей, обладающих умением влиять на общественное мнение в той или иной целевой аудитории, иначе все труды и финансовые вложения будут напрасны.

К теме разговора:

Сергей Калиновский, генеральный директор московского развлекательного комплекса Magicplanet, в эффективности рекламы «из уст в уста» убедился на собственном опыте. «Не так давно мы запустили слух, что в боулинге нашего развлекательного центра планируется специальная акция с игрой на раздевание, – рассказывает Калиновский. – Это было необходимо для того, чтобы просчитать примерный бюджет акции и объем аудитории». На запущенную сплетню, по подсчетам Калиновского, откликнулись примерно 20 000 человек, включая желающих в той или иной коммерческой форме (спонсорство, промо-акции) поддержать предполагаемую акцию. В результате использования «сарафанного радио» целевая аудитория обратила на Magicplanet свое пристальное внимание: посещаемость по сравнению с прошлыми месяцами увеличилась в два раза, на 40% возрос оборот смежного с боулингом ресторана. В будние дни посещаемость развлекательной площадки взлетела с 500 до 1500 человек в день. «Нестандартные приемы – сплетни, слухи, контролируемый конфликт, спланированная утечка информации – в сфере развлечений играют большую роль», – резюмирует Сергей Калиновский.

Сегодня компании все в большей степени поворачиваются к «вирусному» маркетингу, позволяющему использовать влиятельных людей как «бесплатных торговых агентов». Отец и сын Харрисы, авторы книги «Как заставить говорить о вашем деле», отмечают: «Учитывая опыт России в этой сфере рекламы („из уст в уста“. – Прим. авт.), богатство русского языка и поразительную способность россиян любого возраста выражать чувства самыми различными способами, мы считаем, что в скором времени Россия будет задавать тон в мире рекламы „из уст в уста“. Более того, они надеются, что именно Россия возьмет на себя роль лидера в „раскрытии понимания решающего элемента экономики“.

Возможно, оптимистичному прогнозу Харрисов и суждено будет сбыться, однако вряд ли мы сможем совсем отказаться от традиционных носителей рекламной информации. „Одной рекламы „из уст в уста“ нам уже не хватает, – отмечает Марина Давидович (объединение Mageriс). – Отчасти это связано с тем, что новые партнеры еще не обладают достаточным авторитетом. К тому же с развитием объединения необходимо увеличивать информационное поле. Нужны и публикации в прессе, и телевизионные сообщения“.

К минусам „сарафанного радио“ можно отнести небольшой охват целевой аудитории, все-таки на телевидении масштаб гораздо шире. В любом случае людская молва остается самым дешевым и оперативным источником информации, которым не стоит пренебрегать.

Елена ОЛЬХОВА