Термин «партизанский маркетинг» (guerrilla marketing) был придуман американским маркетологом Джеем Конрадом Левинсоном, написавшим в 1984 году книгу с одноименным названием. Суть метода состоит в продвижении товара или услуги с минимальными затратами, когда вместо традиционных способов рекламы партизаны от маркетинга устраивают оригинальные, обращающие на себя внимание публики рекламные акции, не требующие больших расходов.

Партизаны полной луны

Партизанский маркетинг придуман, чтобы малому бизнесу было легче выживать и конкурировать, поэтому он не предполагает экспансии и нужен фирмам, у которых не только нет возможности проводить большие рекламные кампании, но и нет огромных амбиций вырасти до больших корпораций.

Случаи применения партизанских методик крупными компаниями достаточно редки, зато для малого и среднего бизнеса этот метод часто является одним из самых привлекательных. В западных странах его успешно эксплуатируют на протяжении многих лет. Существуют даже рекламные агентства, специализирующиеся именно на партизанских кампаниях.

Для партизанских вылазок идеально подходят улица, общественный транспорт и другие места массового скопления людей. Главное здесь – обратить внимание на себя и на свой товар. Одним из известнейших примеров такого подхода является рекламная кампания одного их британских телеканалов, использовавшего в качестве рекламоносителей живых людей. За символическую, по рекламным меркам, плату студенты соглашались в течение одного дня погулять по Лондону с логотипом канала на собственном лбу.

Известны и более радикальные случаи использования людей в рекламных целях. Например, компания Iuma заплатила по $5 тыс. молодым парам, согласившимся назвать своих детей в её честь.

Партизаны с булками и ножницами

Для ресторанного рынка использование партизанского подхода к продвижению особенно актуально. Обычно не располагая большими рекламными бюджетами, рестораны вынуждены привлекать своих клиентов в условиях непрерывно нарастающей конкуренции.

Окруженный со всех сторон многочисленными информационными потоками, человек постепенно теряет восприимчивость к рекламной информации, не видя её и пропуская «мимо ушей». Как пробиться к его сознанию и заставить прийти именно в ваш ресторан? Нужно привлечь его внимание, удивить, заинтересовать. Легче всего этого добиться, прибегая к шокирующим публику действиям.

Ярким примером такого подхода служат нашумевшие скандалы, связанные с открытиями ресторанов «Тинькофф» в российских городах (имеется ввиду драка в Нижнем Новгороде: когда все главные СМИ написали, как Олег Тиньков запустил пивной кружкой в одного из посетителей, а потом оказалось, что владельца вообще не было в ресторане – прим. «Р»). Привлечение внимания общественности подобным способом – беспроигрышный ход для недавно открывшегося заведения. Включите в меню ресторана с традиционной кухней собачье мясо, и ваше заведение тут же осадят защитники животных, что непременно вызовет интерес газет и всколыхнет общественное мнение. Но партизанский маркетинг — это не обязательно шок. Доказательством тому служат довольно удачные малобюджетные кампании по продвижению, в том числе и на ресторанном рынке.

Классикой ресторанной партизанщины можно считать изобретение французских булочников, ещё сто лет назад направлявших на прохожих запах свежеиспеченного хлеба с помощью специальных приспособлений. «Одурманенные» клиенты «на автомате» заходили в булочную, не в силах противиться желанию полакомиться свежими булочками.

Вместо того чтобы вешать щиты или запускать другую дорогостоящую рекламу, пивной ресторан «Заправочный» выпустил на улицу «основное блюдо». Его роль с удовольствием играют студенты Щукинского училища, расхаживая по Старому Арбату в костюме красного рака с большими клешнями и длинными усами. Раздавая флаерсы, рак немало веселит прохожих, которые с удовольствием с ним общаются и фотографируются. По признанию заместителя генерального директора управляющей компании ООО «Олимп» Алексея Оболонкова, акция помогла увеличить количество посетителей «Заправочного» на 7–8%. Стоимость же такой рекламы несоизмеримо меньше суммы, которую пришлось бы выложить за обычную рекламную кампанию.

Одним из распространенных способов формирования лояльности к ресторану является рекомендация. Мы охотнее верим словам живых людей, кем бы они ни были, чем рекламе. Известен случай, когда ресторан бесплатно кормил обедами местных парикмахеров в обмен на то, что те будут как бы между прочим рекомендовать его своим клиентам.

Партизанское золото

Одним из важнейших преимуществ партизанского маркетинга является то, что концепцию своей рекламной кампании ресторан может придумать и реализовать сам, не прибегая к помощи рекламного агентства, чем с успехом пользуются находчивые рестораторы.
Например, один из гамбургских ресторанов предлагает посетителям пиццу, которая помимо классических ингредиентов содержит кусочек настоящего золота весом 22 карата. Слухи о «золотой пицце», стоящей 30 евро, сделали заведение популярным, а сама она пользуется неизменным спросом у клиентов.

А один из ресторанов в Таиланде устраивает на глазах у изумленной публики полеты жареной курицы. Птица, заказанная клиентом, поджигается и запускается в воздух с помощью катапульты. В полете она ловится официантом и только после этого подается на стол. Необычные кадры снимают не только туристы, но и представители различных СМИ, демонстрируя их затем по всему миру.
В целом, привлечение внимания журналистов является одним из эффективнейших способов продвижения. Так, например, в Воронеже у входа в ресторан «Гулливер» появился фантастически высокий человек, одетый, как герой сказки Джонатана Свифта. Великан встречал и провожал гостей заведения, пресса отреагировала незамедлительно: в течение нескольких недель по местному телевидению шли репортажи о воронежском Гулливере, газеты пестрели фотографиями гиганта. В итоге ресторан превратился в местную достопримечательность и стал одним из излюбленных мест посещения для жителей и гостей города.

Несколько слов о шоковой рекламе, которая также позволяет значительно экономить на рекламном бюджете. Скажем, можно повесить в Москве 200 щитов с названием ресторана и изображением красивого блюда, а можно пять — с картинкой, вызывающей удивление, недоумение и даже возмущение публики. Зато такая реклама уж точно запомнится. Пример подобного подхода не так давно продемонстрировал московский ресторан итальянской кухни Mi Piace, вывесив на улице рекламный щит с изображением искаженного гримасой детского лица. На языке рекламы такой приём называется «айстопер» (eye stoper — дословно останавливатель глаза).

Взгляд

Важнейшим условием для продвижения ресторанов является чувство меры в креативных решениях. Здесь главное – не переборщить с шоком, не перейти грань, за которой начинается черный юмор и «физиологические» шутки. Например, если магазин электроники может позволить себе экстремальный креатив с изображением трупа, то ресторан никогда.

Партизанские методики в чистом виде хороши для заведений, нацеленных на обслуживание локальных групп (жители района, работники близлежащего бизнес-центра). В данном случае администрации ресторана необходимо делать основной упор на CRM (customer relationship management). Естественно, очень важно, чтобы официанты ресторана запоминали постоянных посетителей в лицо, знали их привычки, могли без труда вспомнить, что обычно заказывает тот или иной посетитель. Ведь как приятно, когда вместо традиционного: «Вы готовы сделать заказ?» ты слышишь: «Как обычно?“.

Проведение партизанских акций для заведений такого типа значительно облегчает тот факт, что аудитория, на которую направлена акция, известна буквально в лицо, её не нужно изучать, проводить исследования. Необходимо просто наблюдать за своими постоянными клиентами, говорить с ними, узнавая о них как можно больше.
Ресторанам для широкой аудитории, например, для всего города, использование только партизанских методов вряд ли даст ощутимые результаты. Поэтому в этом случае необходимо сочетание партизанского и традиционного маркетинга в виде обычной рекламы».