Экономический кризис сказался на рекламных доходах прессы уже в конце 2008 года, признал аналитический центр "Видео Интернешнл". Если в ноябре выделенные на прессу бюджеты рекламодателей еще оставались на уровне аналогичного периода 2007 года, то в декабре они уже упали на 4,5%. В январе—марте падение может составить уже 25-30%, констатируют издатели.
В четвертом квартале 2008 года расходы рекламодателей на прессу снижались с каждым месяцем, подсчитал аналитический центр "Видео Интернешнл" (АЦВИ), основываясь на результатах мониторинга рекламных затрат компании TNS Media Intelligence. По оценке АЦВИ, в октябре рекламные доходы 777 столичных и федеральных изданий, а также их приложений в целом выросли по сравнению с аналогичным периодом 2007 года на 7,5%, до 5,8 млрд руб., в ноябре прирост был уже минимальным — всего на 0,4%, до 4,9 млрд руб., а в декабре впервые было зафиксировано падение на 4,5%, до 4,5 млрд руб. Негативную динамику обеспечили в первую очередь рекламно-информационные издания — уже в октябре этот сегмент продемонстрировал 19-процентное падение. Рекламные сборы газет и журналов перестали расти только в декабре (см. таблицу 1).
Издатели подтверждают снижение рекламных доходов в четвертом квартале. "В целом 2008 год мы закончили с небольшим приростом",— говорит исполнительный директор ИД "Пронто-Москва" (газета "Из рук в руки") Федор Огарков. За первые девять месяцев 2008 года выручка "Пронто-Москва" увеличилась на 27,4%, до $169 млн, ранее сообщала турецкая Hurriyet (через голландскую компанию Trader Media East владеет российским ИД). "Стало значительно меньше крупной имиджевой рекламы, зато строчные объявления по-прежнему демонстрировали прирост",— уточняет господин Огарков. Директор по рекламе ИД "Комсомольская правда" Владислав Гемст считает, что оценка АЦВИ даже чересчур оптимистична. "Она базируется на мониторинге количества отданных под рекламу полос и не учитывает возросший размер скидок и бонусов, которыми издатели пытались удержать рекламодателей",— поясняет он. По его оценке, падение рекламных доходов у издательских домов в ноябре—декабре превысило 15%.
В прессе традиционно велика доля рекламодателей из тех категорий, которые оказались наиболее чувствительными к кризису ликвидности: финансовые организации, ритейл, бытовая техника и электроника, недвижимость. Так, по данным агентства Initiative, по результатам 2007 года доля категории "Финансы" от всех рекламных доходов прессы составляла 9%, тогда как в доходах ТВ-компаний — только 3%. Аналогичные показатели для категории "Автомобили" — 11% и 4% соответственно. Рекламодатели из категории "Недвижимость" обеспечивали прессе около 4% всех рекламных доходов, а на ТВ их практически нет. Впрочем, как следует из данных АЦВИ, в октябре—ноябре снижали свою активность в прессе также производители бытовой химии и сотовые операторы (см. таблицу 2).
Часть опрошенных "Ъ" рекламодателей из перечисленных категорий подтвердила снижение интереса к прессе. "Поскольку портфель реализуемых проектов Mirax Group сократился с 12 млн до 2 млн кв. м, уменьшилась и наша рекламная активность",— объясняет руководитель службы корпоративного продвижения Mirax Group Анна Миронова. По ее словам, рекламные бюджеты урезаны на все медиа, кроме интернета. Представитель российского офиса Procter & Gamble (бренды "Миф", Ariel, Tide, Fairy) Константин Дубинин признает, что компания сократила расходы на рекламу в прессе, хотя и не отказывается полностью от этого рекламоносителя. МТС в четвертом квартале действительно снизил свое присутствие в центральной прессе, говорит пресс-секретарь компании Ирина Осадчая. "Просто мы сделали ставку на региональные издания, которые не попали в мониторинг АЦВИ",— уточняет она. В "Вымпелкоме" и "М.Видео" сообщили, что в октябре—декабре не пересматривали свои бюджеты на прессу.
В январе отток рекламодателей из прессы только увеличился, сетуют издатели. Самой сложной была первая рабочая неделя месяца, когда активность рекламодателей была близка к нулю, рассказывает Федор Огарков. По итогам января падение рекламных сборов всей центральной прессы может составить 25-30%, полагает гендиректор группы "Медиа З" (АиФ, "Труд", "Экстра М") Александр Страхов. В глянцевых журналах из-за долгого производственного процесса отозвать рекламу можно за месяц-полтора до выхода номера, отчасти поэтому этот сегмент кризис в прошлом году еще не задел, поясняет Станислав Поволоцкий, коммерческий директор издательской группы АФС-ИМГ (журналы Elle, Maxim, Marie Claire). Но в феврале—марте, по его оценке, рекламные доходы журнального сегмента могут снизиться уже на 30%.
Сергей Ъ-Соболев |
