В настоящее время максимальная ставка на креатив взята на вооружение не только рекламными и BTL-агентствами, но и самими клиентами. Пришло понимание того, что креатив – это конкурентное преимущество. Рынок растет совершенно безумными темпами. Уже в 2005 году он увеличился почти в два раза. Такого не было даже в Нью-Йорке в 60–70 годах. Эта тенденция связанна не только с усталостью или ростом недоверия к прямой рекламе, но и с ростом рынка, конкуренции и профессиональным отношением к своим брендам самих бренд-менеджеров. Наконец то производители начинают платить за мозги, а не за промо-часы, потому что, воспользовавшись «плохой» идеей, можно не только не добиться нужного результата, но и упасть лицом в грязь.
Не секрет, что каждый заказчик хочет, чтобы для него «родили» нечто особенное. Поэтому целью для исполнителя является сделать что-то экстраординарное. Приходится идти на риск.

Для того чтобы создать по-настоящему креативное решение, не нужно бояться сделать что-либо отличное от банальной механики классического BTL, которая предлагается потребителю в упаковке из красивых POS-материалов.

В качестве примера креативного BTL можно назвать следующую акцию. Агентству была определена задача — «поставить» новый продукт в розницу в минимальные сроки с минимальными инвестициями в POS-материалы, при этом незадействуя прямую рекламу.
Что предприняло агентство?
На организованные конференции директор по маркетингу винной компании приглашал региональных дистрибьюторов.
Представитель компании выходил к собравшимся и сообщал, что до последнего момента не был уверен, что конференция состоится, поскольку директор по маркетингу заболел. Однако, узнав, что его ждут, решил все-таки приехать и рассказать о новом продукте.
Через несколько минут после начала выступления директора присутствующих в зале переполняло сострадание, и они внимали каждому его слову.
Симулянт постепенно оживал, посылал помощников в машину, где якобы случайно осталось 2–3 бутылки вина. Начиналась дегустация. К концу презентации этот практически уже здоровый человек обладал необычайной эмоциональной связью со зрителями. 
Акция дала ошеломляющие результаты: присутствующие на презентации дистрибьюторы и ритейлеры отдали этим винам приоритетные места на полках магазинов.
Налицо очевидный факт — креативный подход не всегда подразумевает эпатаж. Креативные решения не всегда радикальны, рискованны и связаны с нарушением общественных норм.
Часто все определяют детали, генерирующие образ мероприятия, а не шокирующие концептуальные идеи типа «Приди голым — оденься с ног до головы».
Виды воздействия на потребителя в BTL и рекламе изменчивы, поскольку человеческое сознание очень быстро становится невосприимчивым к одному и тому же.
Креативность — это поиски неочевидных связей между очевидными вещами.
Поиску нетривиальных связей способствует изучение реалий, которыми живет потребитель.
С возрастающим профессионализмом рекламного и BTL-рынка восприимчивость к жизненным реалиям со стороны производителей и агентств притупляется, и это приводит к разрыву между деятельностью менеджеров крупных компаний и конечным потребителем. «Чтобы сократить этот разрыв во время проведения промоушн-мероприятий, нужно находиться в толпе, а не в зоне VIP»  Необходимо Узнать, что ОН (потребитель) хочет и иди дальше.
Вернемся к «нетривиальным связям».
Для того чтобы стимулировать продажи, производители автомобилей наводнили рынок всевозможными бесплатными предложениями в виде автомагнитол или зимней резины.
Компания General Motors первой догадалась, что автолюбителю нужен прежде всего бензин, и провела акцию совместно с сетью бензозаправок, обеспечив покупателей запасом горючего.
Компания LG, продвигая свой косметический брэнд, провела промоушн-акцию в московском Центральном доме художника, где специально приглашенные 30 художников рисовали картины посредством декоративной косметики Du Bon. Рекламный посыл был таков: «Эту красоту вы будете видеть каждый день в сумочке или дома на полке».

Это натолкнуло авторов проекта на мысль о том, что можно рискнуть и пойти дальше в поиске необычных ассоциаций между вещами, подогревающих интерес к продукту. Был создан абсолютно новый на рынке продукт – водонепроницаемый пластиковый кошелек для кредитной карточки «аквапак», что не соответствовало стандартным представлениям о банковском промоушне. Агентство прокоммуницировало идею, что вместе с «аквапаком» потребителю предлагается и немного лета, солнца, моря, активного отдыха. Как ни странно, но, по словам вице-президента и начальника отдела рекламы ОАО «Альфа-Банк» Дмитрия Юрцвайга, около половины депутатов Госдумы специально звонили с вопросом, пришлют ли им кошелек вместе с Visa или MasterСard. Было открыто 9,2 тысячи карточек вместо 7 тысяч планируемых, к тому же результатом акции явилось закрепление позиций в регионах, где есть представительства банка. Кампания сопровождалась рекламной поддержкой на радио, ТВ и рекламой на местах продаж.
Общий рекламный бюджет составил $ 400 тыс.
Журналистам «аквапак» был представлен в апреле, когда об отпуске никто еще не помышлял. Акция «Открытие купального сезона в „Альфа-Банке“ проходила в аквапарке, где вполне серьезные и занятые люди доставали со дна бассейна водонепроницаемые кошельки, в которых находились диски с информацией, стилизованные под пластиковые карточки.
важно не только находить необычные связи между обычными вещами, но и иметь необычное отношение к жизни, чтобы даже простое решение было эффективным и нравилось тем, кому бы вы хотели быть близки». То есть нравилось потребителю.

ATL и BTL — разные пути решения задач сбыта товара.

Для понимания различий между рекламными сообщениями и акций по стимулированию сбыта необходимо четко различать цели и задачи, которые стоят перед рекламной кампанией и акциями по стимулированию сбыта.

Итак, какие цели могут быть у рекламных кампаний сегодня?
В целом, рекламными целями может являться достижение определенного коммуникационного эффекта посредством рекламных сообщений.

Рекламные цели в основном включают меры по осведомленности или узнаванию сообщений, передаваемых с помощью телевидения, прессы и т.п. Они хотя и создают привлекательные образы потребления товара, как правило, не направлены на достижение изменений в поведении (т.е. не генерируют покупки), так как реклама – это только одна из частей marketing & promotion mix, который воздействует на поведение покупателей. В то время как целью стимулирования сбыта являются специфические изменения, которые происходят в торговой точке.
Например:
— Простимулировать 20% потребителей целевого рынка конкурирующего бренда Х попробовать бренд Y в течение первых 3 месяцев.
— Увеличить потребление среди 40% текущих потребителей бренда Х (с y до z упаковок ежемесячно).
— Расширить дистрибуцию бренда Х внутри отдельно выбранного канала или торговой сети с y% до z% в течение года.
Такими образом, методы стимулирования сбыта решают тактические задачи относительно конкретных торговых точек.

Какой промоушн самый эффективный?

В литературе можно встретить различные коэффициенты и методы, позволяющие оценить результат рекламных кампаний. Однако на практике, к сожалению, применимы не многие. И все же некоторые из них могут быть успешно реализованы рекламными агентствами — в частности, имеющими такую специализацию, как стимулирование сбыта.
В условиях конкуренции, сложившейся на сегодняшний день, удержание клиента является приоритетной задачей для рекламного агентства. Поэтому важна не только качественная организация рекламных кампаний, но и демонстрация их эффективности.
Любое рекламное воздействие имеет определенную результативность. Но совокупность способов воздействия, их последовательность и четкая координация создают дополнительный эффект, который сложно распределить по отдельным направлениям. Поэтому точно оценить различные виды стимулирования трудно.
Говоря об эффективности, мы подразумеваем соотношение затрат и результата. Имея значения этих переменных, можно генерировать различные коэффициенты. Так что первостепенным становится вопрос об измерении результата рекламных акций.
Заказчика, планирующего рекламную акцию, в конечном счете интересует увеличение объема продаж — что порой и побуждает агентство предоставлять некорректную информацию.
Пример: «После проведения промоушн-акции объем продаж шампанского вырос на 200%!».
Если акция проводилась в предновогодний период, то данные измерения отражают всего лишь динамику спроса на винно-водочные изделия в этот период времени.
На объем продаж, кроме рекламных действий, влияет и изменение спроса. Оно может быть вызвано разными факторами:
сезонностью, спецификой товара и т.д. Чтобы учесть влияние возможных факторов на формирование спроса, мы предлагаем оценивать долю рынка для отдельных товаров, для чего рекомендуем:
аккумулировать первичные данные до начала акции, во время ее проведения и после ее окончания;
учитывать объем продаж имеющихся на рынке конкурирующих товаров.
В результате можно построить график, который отражает динамику продаж вашего и конкурирующих товаров за определенный период времени.
Предполагая, что доля рынка данного товара остается неизменной, в случае отсутствия рекламной активности со стороны конкурентов мы можем построить кривую объема прогнозируемых продаж.
Прогнозируемый объем продаж — это объем продаж, изменяющийся в соответствии с долей рынка вашего товара. Он может быть меньше запланированного, если конкуренты осуществляют рекламную активность. Так как, учитывая конкурентов, мы ориентируемся на взаимозаменяемые товары, то исчезновение одного из них не останется без внимания и приведет к пропорциональному перераспределению спроса между оставшимися участниками. Как мы видим, между 19-й и 22-й неделями произошло увеличение спроса, как следствие — увеличение объемов продаж и ложный рост эффективности. Объем продаж на 21-й неделе увеличился с 10-ой до 28-й отметки, и общий прирост составил 180% (110% вызваны увеличением спроса, 70% — рекламной акцией).
В завершении анализа получим: Минимальный результат рекламной кампании = РП — ПО. Если из этого показателя вычесть затраты на рекламную кампанию, то мы получим минимальную прибыль от использования рекламы.
Расчет эффективности данным методом имеет погрешность. Это происходит по причине того, что эффективность от рекламных акций конкурирующих компаний поглощает друг друга. Но он, во всяком случае, «врет в пользу заказчика», не предоставляя ему заоблачные цифры.
Для более детальной оценки рекомендуется анализировать степень осведомленности потребителя о товаре и его предпочтение товарной марки. В отличие от анализа объема продаж, данную информацию несложно получить путем проведения анкетирования.
Еще одним методом выявления эффективности служит определение следующих соотношений.
Существуют различные мнения специалистов о результативности внедрения и эффективности рекламы, но основные показатели и их нормы создаются путем анализа предшествующих исследований для отдельных товаров.
Еще на стадии планирования рекламной акции необходимо точно определить технологию оценки эффективности, начать сбор необходимой информации и подготовку тестов. Тогда в процессе ее проведения вы не упустите важной и интересной для вас информации и сэкономите на ее приобретении.
Оценка эффективности рекламного воздействия — достаточно трудоемкий аналитический процесс, требующий точных статистических данных. Он усложняется тем, что приходится анализировать реакцию людей, которую не всегда можно привести к общему знаменателю. (Евгений Демидов)

Могут ли реклама и промоушн дополнять друг-друга?
Творческие люди из мира промоушн часто не желают работать с рекламными креативами.
Тому есть много причин: эго, бизнес-политика, экономика или застаревшие неважные отношения. Однако сегодня настало время для того, чтобы взглянуть правде в глаза — объединение усилий рекламных и промоушн агентств позволяет добиваться лучших результатов, чем работа поодиночке. Промо и рекламные люди должны работать вместе — это позволяет им достигать реальной синергии.

Конечно же, старые ошибки обеих сторон нельзя сбрасывать со счетов. Рекламные парни до сих пор чувствуют себя «королями горы», купаясь в больших комиссионных отчислениях больших медиа-бюджетов, а так же стараются почаще попадаться на глаза высокопоставленным боссам. Рекламисты имеют время для того, чтобы разработать безукоризненный законченный рекламный продукт. Промо-люди зачастую все делают на вчера, стараясь угодить и клиенту, и покупателю.
В связи с этим, промоушн мероприятия упускают возможность по вовлечению потребителя в реальный рекламный процесс — в построение отношения потребителя к торговой марке.
 Мы так часто не имеем достаточной свободы для того, чтобы найти тот самый единственно возможный путь для доставки к потребителю нашего промоушн-сообщения.

Пример: сансилк. Промо придумывает идею – сдавать старые предметы, насилующие волосы, установить памятник ножницам , в рекламе такая же идея. Но, клиент против. ?????

Положительные результаты запрягания рекламы и промоушн в одну упряжку очевидны.
Если креативные усилия объединяются, то интегрированная рекламная компания может охватить потребителей и торговцев в различных местах в различное время. Это более эффективный путь к завоеванию рынка.
К счастью, промоушн все больше видится клиентами как часть глобального творческого процесса, а не как тактическое оружие.

 Заказчики тратят все больше денег на промоушн и мне понятно их желание видеть промоушн-кампании такими же отточенными, как рекламные мероприятия. Более того, в промоушн сферу приходит все больше талантливых людей, которым есть что сказать окружающим. Все больше агентств начинают помимо обычной рекламы заниматься промоушн, и в этом случае, все усилия объединяются правильным способом.

Допустите промоушн и промоушн-агентство в святая святых вашего брэнда.

Промо-агентства должны участвовать в построении брэнда так же, как рекламные агентства. Они должны быть вовлечены в процесс планирования усилий наравне со всеми. Если вы позволите промо-агенству с самого начала думать о вашей рекламе, то это поможет пронести рекламное послание через все акции.

Вовлекайте промоушн-агентство в планирование, и вы добьетесь реальной синергии.
Пригласите промо-людей на самое первое собрание, посвященное новой рекламной акции, и к моменту запуска рекламы, вы получите согласованный план действий всех участников акции.

Требуйте четкой дисциплины от творческих людей из промоушн-агентств.
Перед тем, как начнется разработка концепции промоушн мероприятия, убедитесь, что та рекламная идея, которая должна быть донесена до потребителя, органически выражается во всех промоушн-идеях. Тогда вы не будете неприятно удивлены различиями в подходах между рекламным и промо-агентствами.

Садитесь за один большой стол.
Совместные собрания рекламных и промо- людей позволят вам заранее согласовать общую точку зрения на цели рекламной кампании и средства для их достижения. Один совет: оставьте свое «я» за дверью комнаты переговоров.

Клиент должен не терять контроль над ситуацией.
Клиент должен раздать все роли именно тем участникам представления, кто может сыграть роль. Не преувеличивайте роль промоушн-фирму, и не взваливайте все на рекламное агентство. Каждому — свое. Только правильное распределение заданий гарантирует четкую реализацию рекламной кампании

Цели промоушн-акций.

Введение.
Индустрия BTL-услуг в последнее время развивается огромными темпами. В комплекс “Below The Line” включают PR, sales promotion, специальные акции.

Все компании делятся на те, которые созидают (не обязательно в плане креатива, но и маркетингового планирования), решают проблемы Клиента, а остальные (коих большинство) штампуют определенное число стандартных типов промоушн-акций, не задумываясь о реальной пользе этого для Клиента.
Почему? Потому, что средство достижения цели само становится целью. Поэтому для эффективного вложения денег необходимо правильно ставить цель. Эта статья именно о том, как правильно определить цель промоушн-кампании, как понять, когда стимулирование сбыта необходимо, а когда лучше задействовать другие рекламные коммуникации.

Определения.
Среди специалистов на сегодня есть некоторая путаница в определениях маркетинговых, рекламных и sales promotion целей. Дело в том, что до сих пор не сформировалась единая терминология. Поэтому предлагаю пользоваться нижеследующими определениями.

Маркетинговые цели: определенные цели, которые должны быть достигнуты торговой маркой в таких обширных областях, как оборот, управление запасами, доля рынка и прибыль. Достижение этих целей зависит не только от элементов маркетинг-микс (включая стимулирование сбыта), но и от взаимосвязей между всеми маркетинговыми переменными (например, дистрибуции, цены, прямых продаж, рекламы и др.).
Например:
— Увеличить долю на рынке бренда Х с y% до z% в течение одного года.
— Увеличить прибыль с бренда Х с y% до z% в течение следующих шести месяцев.

Рекламные цели: направлены на достижение определенного коммуникационного эффекта посредством рекламных сообщений. Рекламные цели в основном включают меры по осведомленности или узнаванию сообщений, передаваемых с помощью телевидения, прессы и т.п. Они, как правило, не направлены на достижение изменений в поведении (т.е. не генерируют покупки), т. к. реклама – это только одна из частей marketing & promotion mix, который воздействует на поведение покупателей.
Например:
— Сделать так, чтобы 50% целевой аудитории были осведомлены о новом запахе бренда Х в течение 3-месячного срока.

Цели стимулирования сбыта: в отличие от рекламы, где сложно замерить определенные поведенческие эффекты, результат стимулирования сбыта, виден сразу. Следовательно, цели sales promotion заключаются в специфических изменениях, которые происходят в торговой точке.
Например:
— Заставить 20% потребителей целевого рынка конкурирующего бренда Х попробовать бренд Y в течение первых 3 месяцев.
— Увеличить потребление среди 40% текущих потребителей бренда Х (с y до z упаковок ежемесячно).
— Расширить дистрибуцию бренда Х внутри отдельно выбранного канала или торговой сети с y% до z% в течение года.

Условия, при которых постановка целей корректна.
Цели стимулирования сбыта должны быть
- Конкретными.
Ничего общего. Что именно предполагается сделать и в течение какого промежутка времени?

— Измеримыми.
Чтобы быть конкретными, они должны быть измеримыми. Должно быть начало, конец и способ измерить различие между этитми двумя моментами.

— Четко сформулированными, не допускающими двойного толкования.
Цели должны быть легко доступны пониманию. Делать цели непонятными или сложными значит уменьшать вероятность того, что они будут достигнуты.
 
— Практичными и реалистичными.
Цели должны соответствовать финансовым и материальным возможностям организации.

— Достижимыми.
Большие запросы (среди целей стимулирования сбыта) должны быть поддержаны знанием рынка, хорошей организацией, финансовыми ресурсами и возможностью sales promotion кампании реализовать, достигнуть поставленные цели.

— Совместимыми.
Цели стимулирования сбыта должны быть полностью интегрированы с другими элементами маркетинг-микса для достижения большего синергического эффекта.

Перечень возможных целей и стратегий.
 
Среди целей consumer promotion можно выделить следующие:

— Достичь новых покупателей (Reach new users)
Возможность осуществить пробу продукта новым потребителем – дает реальный эффект.

— Удержать существующих потребителей (Hold current users)
Текущие потребители могут быть поощряемы для того, чтобы они продолжали покупать продукт, а не переключались на конкурентов.

— «Загрузить» существующих потребителей (Load current users)
Мотивировать существующих потребителей закупить большее количество продукции. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов.

— Увеличить потребление продукта (Increase product usage).
Как увеличение постоянного потребления существующими клиентами, так и через привлечение новых потребителей.

— «Расторговать» покупателя (Trade consumers up).
Поощрять покупателей пользоваться продуктом лучшего качества или более рентабельного для производителя.

— Усилить воздействие рекламы (Reinforce brand advertising).
Просто усилить сообщение, образ или идею рекламы в медиа.

— Вывести, презентовать новый продукт (Introduce a new product).
Помощь в презентации нового продукта – возможно одна из наиболее широко используемых целей.

Одна из приоритетных целей многих торговых промо-акций или сделок – достижение новых каналов дистрибуции продукта и увеличение представленности в имеющихся.
— Увеличить или уменьшить количество торгового оборудования (Build or reduce trade inventories).

 Иногда, как оказывается, достаточно улучшить отношения с торговой сетью, и тогда стоит поставить это в качестве цели. Необходимость улучшить отношения с торговой сетью может быть вызвано повышением оптовых цен, либо уменьшением прибыли, либо это может просто быть способом борьбы с конкурентами.

Целевая аудитория.
Как уже было сказано, выходя на рынок, новый продукт должен привлечь новых покупателей. Откуда они берутся, кто они — эти новые покупатели?
Как правило, это либо непостоянные потребители других марок, либо те, кто впервые попробовал данную товарную группу.
Но мало ознакомить потребителей с новым товаром, необходимо, чтобы через некоторое время они не вернулись к прежней марке.
 На самом деле, как показывает анализ промо-акций, после их проведения наступает спад, а потом продажи выравниваются на прежнем уровне.
Вывод отсюда следующий — за вовлечением новых покупателей с необходимостью должны следовать акции по повышению их лояльности.
 Мало заставить человека попробовать Ваш продукт, надо еще и повлиять на его дальнейшее поведение. И чем больше лояльных покупателей приобретет бренд, тем лучше.
 Отсюда следует, что активность по стимулированию сбыта должна быть хорошо спланирована в течение определенного периода. Хорошие результаты имеет построение концептуально единых, вытекающих друг из друга программ стимулирования сбыта сроком на один год. Из этого не следует, что надо проводить акции много и часто. Просто одно должно логично вытекать из другого. И для обеспечения такой последовательности нужно заниматься не решением сиюминутных проблем, а четким планирование на весь год.

При формировании идеи следует как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория — что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.

По утверждению Аластера Кромптона, есть 17 тем, привлекающие повышенное внимание людей. Если их использовать в качестве идеи, лежащей в основе брэнда, то вероятность того, что люди обратят на этот товар внимание, окажется выше (это утверждение, честно говоря, кажется достаточно спорным).

Автомобили

Войны

Деньги (как их заработать)

Дети

Животные

Известные личности

Катастрофы

Королевская семья

Мода

Предсказания будущего

Продукты питания

Развлечения

Свадьбы

Секс

Скандалы (светская хроника)

Спорт

Юмор

Что такое бриф и зачем он нужен
бриф (brief) – это техническое задание, которое необходимо составить прежде, чем вы начнете планировать какую-либо промо-акцию.
Составление брифа будет полезно обеим сторонам – и заказчику (компании), и исполнителю (агентству). Заказчик еще раз для себя должен определиться с целями и задачами планируемой акции, подумать о стратегии, изучить материалы исследований рынка и результаты прошлых рекламных акций, проверить наличие рекламируемого товара к срокам начала планируемой акции в местах продаж, а также (и это главное) решить для себя, что он ждет от планируемой кампании, иными словами, какие цели он ставит перед исполнителем. Исполнителю бриф важен в качестве исходной информации для подготовки и планирования промо-акции. И от полноты информации и открытости заказчика зачастую зависит результат.

Итак, вы заказчик, и вам необходимо провести BTL-акцию для вашего продукта. Как правило, вы обращаетесь к вашему BTL-агентству или объявляете тендер. И, конечно же, вам необходимо составить бриф, т.е. техническое задание. Зачем составлять бриф для промо-акции? Что может быть проще промо-акции: столько–то магазинов, столько-то промоутеров, и пускай себе проводят дегустацию или просто раздают образцы, чего мудрить-то? Главное – подешевле. Действительно, при таком подходе мудрить не надо, можно проводить акции своими силами, и тогда получается акция вроде той, что совсем недавно самостоятельно силами дистрибьютера организовала одна уважаемая алкогольная компания, проводя в субботу в 10:00 утра дегустацию водки у входа в супермаркет «Крестовский». Редкие утренние покупатели не знали, как на все это реагировать… О результатах акции можно только догадываться.

Если же вы считаете себя профессионалом и не привыкли тратить деньги на рекламу, чтобы просто освоить бюджет и отчитаться перед начальством или инвесторами, вы будете заранее все планировать, приглашать агентство и готовить для него техническое задание — бриф. Очень многие российские компании, дабы не ударить в грязь лицом перед рекламными агентствами, запрашивают список вопросов или стандартный бриф, который требуется только заполнить. Я все же рекомендую относиться к этому вопросу творчески и составлять бриф самостоятельно, либо приглашать агентство на встречу, во время которой обсудить планируемую акцию и составить техническое задание сообща.

Итак, прежде всего, необходимо решить, для кого вы планируете данную акцию – для розничного покупателя или для торгово-проводящей сети, иными словами, это consumer promotion или trade promotion.
Далее нужно дать полное описание продукта, его позиционирование, отличительные особенности, имидж, определить ценовую категорию и целевую группу вашего продукта.
Затем описать текущую ситуацию на рынке в той нише, в которой находится ваш товар: каких успехов он достиг за последние месяцы, какую долю рынка занимает, какие у него конкуренты, каковы результаты последних рекламных акций. Грамотное агентство в этом случае обязательно проведет мониторинг рынка и посмотрит, какие промо-акции проводят в данный момент или недавно проводили ваши конкуренты.
Следующий шаг — определение целей и задач кампании и ожидаемых от нее результатов. Этот пункт брифа должен логически вытекать из предыдущего и иметь под собой логическое обоснование. Как правило, агентство уделяет значительное внимание обсуждению данного пункта задания, т.к. от него полностью зависит предложение стратегии и механики проведения.
Иногда маркетинговый отдел клиента сам разрабатывает стратегию BTL-проекта. В таком случае в брифе она должна быть прописана.
Любая рекламная акция, и BTL здесь не является исключением, будет результативна тогда, когда она отличается от других себе подобных, иными словами, имеет креативную идею. Можно просто раздавать подарки за покупку, а можно объединить это все одной темой, придумать интригу, объединить с полномасштабной рекламной кампанией. Профессиональный подход к любому брифу требует также разработки креативной идеи акции. Другое дело, что в ситуации с бесплатными тендерами агентства не готовы раздавать свои наработки, не будучи уверенными, что заказчик ими не воспользуется, передав их более дешевому агентству.
Обязательный элемент брифа — сроки и масштабы кампании. Здесь важно учитывать предыдущий пункт, время года и, соответственно, активность на рынке. Важным аспектом также является существование региональных дистрибьютерских центров заказчика и региональных партнеров исполнителя (в том случае, если компания региональная). Этот пункт также учитывается при разработке стратегии кампании.
Определите места проведения акции. Здесь все зависит от пожеланий заказчика. Однако, агентство обычно уточняет, предоставляется ли адресная программа и существуют ли уже предварительные договоренности с местами проведения акции. Для некоторых видов trade promotion (мерчендайзинг, например), эта позиция очень сильно влияет на механику и бюджет планируемой акции.
В брифе также важно указать дополнительную информацию о наличии POS-материалов у заказчика, оборудования для проведения акции (стойки, униформа). В том случае, если это необходимо произвести, в брифе желательно указать требования к оборудованию и материалам. Также важно указать, будет ли данная BTL-кампания поддерживаться традиционными видами рекламы в медиа, на ТВ или наружной рекламой.
Если стратегия акции предполагает проведение розыгрыша призов или конкурса, заказчику необходимо указать свои требования к проведению и организации этих видов BTL-деятельности.

Например, пожелания к призовому фонду, механике проведения розыгрыша / конкурса.
Очень важный аспект брифа – это предполагаемый бюджет, который отводится на проведение промоушена. Российские компании обычно просят агентство указать бюджет самостоятельно, ориентируясь на те задачи, которые поставлены перед планируемой акцией. В результате не ясно, что является для заказчика критерием для определения лучшего предложения – низкие цены или идея и стратегия акции. С точки зрения затрат – проще выставить 5 человек в 5 магазинах, которые будут рекомендовать вашу продукцию покупателям. Однако, если в итоге вы хотите получить увеличение продаж на 300% и увеличение количества людей, впервые попробовавших вашу продукцию, на 200%, это вряд ли получится.
И, наконец, последний пункт брифа – обеспечение соответствия предлагаемой механики существующим ограничениям в законодательстве, регулирующим рекламную деятельность. Особенно это касается лотерей, розыгрышей призов, дегустаций. А то получится как в случае с дегустацией в «Крестовском».

Мы с удовольствием подумаем с ВАМИ.