Уважаемые коллеги! Все, что вы прочтете далее в этой статье, это попытка обратить ваше внимание на значимые факторы, которые могут существенно увеличить успех вашей работы в нынешних условиях. Все мои суждения и заключения основаны на понимании опыта как мировых компаний-лидеров, опыта отечественных маркетеров и маркетинг-ориентированных компаний, так и на собственном 8-ми летнем опыте в маркетинге. За это время я с большой радостью и не меньшей выгодой для себя осознал несколько сверх-принципов современного маркетинга:
- На маркетинг самое значимое влияние имеет, тот этап развития, на котором находится современное общество. Этот этап формирует мировоззрение различных слоев этого общества. Т.е. поймите принципы, ценности и традиции слоев общества, и вам гарантирован успех.
- Будьте максимально просты. Говорите с инвесторами, коллегами и потребителями самым простым языком. Излагайте все, так что бы даже непосвященный вас понял. Как говорил Эйнштейн – “Все нужно упрощать на столько, насколько это возможно. Но не более”.
- Просто делайте это. Если вы уверены в том, что тот или иной механизм работает, немедленно используйте его.
В этой статье я хочу поделиться с вами ключевыми секретами повышения эффективности коммуникаций. Что это значит? Когда маркетолог работает над созданием бренда, он, по сути, работает над созданием некой ценности для определенной группы людей. Затем, созданную ценность, пока что “cпрятанную” в продукте и упаковке, маркетолог собирается донести до вышеупомянутой группы потребителей. Зачастую маркетолог опирается на качества продукта, и разрабатывая коммуникационное сообщение, вкладывает в него только лишь информацию о продукте. Безусловно, это часто срабатывает, и продукт получает своего потребителя. Однако, повторяя уже многим известное выражение: “классические методы рекламы работают все менее и менее эффективно”, прибавляя к этому стремительный рост конкуренции, да и в добавок ко всему кризис, который хирургическим движением удалил значительные “куски” маркетинговых бюджетов (как впрочем, и других ресурсов) украинских и зарубежных компаний, волей не волей приходится прибегать к менее затратным, но более эффективным средствам коммуникаций. Понятие большей эффективности, в моих примерах, относительно. Эти инструменты применимы, как и в традиционных медиа, так и в альтернативных каналах коммуникаций. Суть в том, что следуя моим советам, вы сможете повысить эффективность любой коммуникации, не зависимо от бюджета. Но наибольший эффект “повышения” ощущается при минимальных бюджетах, что особенно актуально в нынешнее время.
И еще раз обращусь к цепочке маркетолог-бренд-коммуникация. Я глубоко убежден в целостности этой цепочки. Создавая бренд, нужно уже на данном этапе задуматься о будущей коммуникации, и подумать, как на уровне брендинга усилить эффект этой самой коммуникации и максимально эффективно донести ценность бренда до потребителей. Второй, не менее важный, чем целостность, аспект – это ценность бренда, которая будет донесена до потребителя. Еще на этапе брендинга маркетолог должен осознать, что ценность бренда, по сути, есть не что иное как ценность или ценности определенной группы людей. Отсюда и еще один шаг к повышению коммуникаций – опирайтесь в стратегии коммуникаций на ценности потребителей. О том, как все это воплотить в вашей практике – далее в статье.
Итак, что делать если вы не Кока-Кола?
Ну как минимум не расстраиваться по этому поводу. Если вы хотите “схлестнуться” с более сильным и увесистым соперником, рекомендую вам использовать два следующих ключа к успеху:
- Эффективный дизайн = эффективная коммуникация. Симвлизм в бренд-айдентити и дизайне.
- Территории брендов (альтернатива классическому медиа-сплиту).
Ключ 1-й: Эффективный дизайн = эффективная коммуникация. Символизм в бренд-айдентити и дизайне.
Прежде чем раскрыть этот ключ, хотелось бы определить, что есть эффективный дизайн.
В своем понимании, я выделил три главных критерия эффективного дизайна:
- Актуальность и самобытность.
- Современность.
- Запоминаемость.
Создавая дизайн продукта, стоит в первую очередь понимать, что имеет значение для будущих потребителей этого продукта. Что является для них актуальным сегодня и в их повседневной жизни. Как они проводят досуг, и какие ценности соответствуют их мировоззрению. Каким культурным традициям общества они подвержены, и вплоть до понимания какой стиль одежды они предпочитают, и каков интерьер их квартиры. Эта информация поможет вам понять, каким должен быть стиль дизайна продукта, что бы он был принят их мировоззрением, и соответствовал бы их образу жизни, т.е. стал бы самобытным. При всем этом, дизайн должен быть современным, т.е. соответствовать глобальным трендам или попросту быть модным. И на конец, дабы иметь не только эстетическую, но и коммерческую ценность, дизайн продукта должен запоминаться, а именно выделяться на полке среди конкурентов и содержать символы, которые позволят потребителю безошибочно идентифицировать ваш продукт.
Цитируя известного гуру (скорее сверхгуру!), скажу: “Дизайн имеет значение!”
Один из моих любимых примеров значимости дизайна называется просто – “макароны”. Полагаю, что все вы когда-то их покупали в магазине. Кто-то руководствовался при выборе ценой, кто-то производителем, а кто-то составом. В данных случаях дизайн практически не имел значения. Теперь представьте себе обыкновенную охапку этих удлиненных изделий из теста. Берем ее, охапку, упаковываем в алюминиевую коробку, со стебным дизайном в формате MTV. Добавляем всякие фишки, типа потертостей, страз, клякс, трафаретов, пятен и т.п. Перед нами макароны для маргиналов из представителей молодежных субкультур. Берем те же макароны и упаковываем их в грубую плотную коричневую бумагу, на которой надписью от руки на итальянском языке наносим название и прочую информацию. Подвязываем бумажным шпагатом. Перед нами продукт для гурманов, ценящих настоящую итальянскую деревенскую сицилийскую эстетику.
И это достаточно обобщенный пример. Если же исходить их эффективности коммуникаций, то здесь наибольшую значимость будет иметь символизм, т.е. использование определенных символов, которые будут иметь значение для потребителей.
 Надкушенное яблоко. Этот символ узнается безошибочно практически всеми вами, как и достаточно большим количеством людей по всему миру.
Этому символу “поклоняются” как рекламисты, так и профессора университетов. Некоторые, включая и профессоров, даже сделали себе татуировки данного символа. Продукция компании Apple для творческих и мыслящих людей. Яблоко, которое когда-то упало на голову Ньютону, имеет огромное значение для потребителей Apple. Оно олицетворяет собой процесс рождения идеи. На чем, как ни на генерировании идей базируется жизнь этих людей! Это их главная ценность.
Безусловно, самым важным в успехе Apple является инновативность их продуктов. Но давайте оценим их самый первый логотип в сравнении с нынешним. Стали бы потребители использовать его так, как они это делают сейчас? На мой взгляд, нет. Возможно, дизайнеры Apple и не задумывались о будущем коммуникационном эффекте надкушенного яблока, но мы-то с вами можем воспользоваться этим опытом и задуматься! Мы сможем в начальной стадии брендинга создать подобный символ, который будет отражать как суть продукта, так и ценности потребителей.
В итоге, все кто являются приверженными “юзерами” Apple, увеличивают коммуникационный эффект, благодаря тому, что они начинают “играть” с логотипом компании. Они вешают его на стенку своей квартиры, на автомобиль и на прочие предметы обихода. В конце концов, они делают тату. Это показывает другим людям высокую значимость для них символа и, безусловно, бренда.
 Другой, не менее эффективный и запоминающийся символ – это ракушка компании Shell. Компания прославилась тем, что первой в мире начала транспортировать нефть морем, при помощи специальных танкеров. Что как ни символ моря “ракушка”, наиболее эффективно может отразить ценность компании, которая наверняка в те годы являлась и ценностью их клиентов. На мой взгляд, если посмотреть на автозаправки, никакой другой логотип не узнается настолько четко и с большого расстояния, как ракушка Shell. Разве это не повышение эффективности коммуникаций? Безусловно. Данный пример вновь должен заставить нас, оценив опыт компании с одним из самых узнаваемых символов в бренд-айдентити осознать значимость символизма в дизайне, и последовать их примеру.
Теперь, после мировых примеров, я хотел бы поделиться с вами локальным опытом, полученным мною на должности маркетинг директора Новых Продуктов.
Компания Новые Продукты - это украинская компания, работающая на рынке напитков. Основные рынки – слабоалкогольные и энергетические напитки. Главные конкуренты компании в разы превышают ее по мощи и возможностям. Это касается так же и финансирования, в первую очередь маркетинговых проектов. И не смотря на это, компании удалось “победить” крупных конкурентов и отхватить значимый кусок рынка.
Вот примеры символизма в дизайне, которые помогли донести ценности бренда до потребителей и повысить узнаваемость продукта:
 SHAKE – это линейка слабоалкогольных напитков, концептуально представляющих из себя бутилированные барные коктейли. А что есть барные коктейли, помимо смиксованных алкогольных и безалкогольных компонентов? Это атрибут модных вечеринок, стильной и роскошной жизни. А что является атрибутом коктейля, понятным и сразу считываемым? Это коктейльный бокал с трубочкой. Сегодня логотип SHAKE, это самый узнаваемый символ среди потребителей слабоалкогольных напитков в Украине. SHAKE передал потребителям (посредствам успешных коммуникационных кампаний) эмоции и ценности, порой не доступные в их обычной жизни, т.к. в своей массе потребители САН не достаточно обеспеченные люди, и не всегда могут позволить себе коктейль в баре. Однако SHAKE дал им возможность ощутить себя на вечеринке и вкусить соответствующие эмоции. Айдентити в виде бокала, усилило эмоциональный эффект и, безусловно, повысило узнаваемость напитка.
 Энергетический напиток Non Stop дает своим потребителям энергию, которая позволяет заниматься любимым делом бесконечно долго, т.е. без остановки. Именно так можно описать суть бренда, в основу айдентити которого положен известный всем автолюбителям и большинству людей знак – “Остановка запрещена”. Кофеин, содержащийся в напитке, стимулирует нервную систему так, что она придает организму дополнительную энергию. Как ее использовать, это индивидуальный вопрос для каждого. Но, что нужно современному поколению, привыкшему к ритмам нынешних мегаполисов? Не останавливаться! Знак “Остановка запрещена ” подсказывает им, что напиток Non Stop может помочь в достижении данной цели.
 Пятиконечная звезда, символ, который знаком практически всем жителям нашей планеты. Для каждого она принимает свой оттенок значений. Для меня лично, это символ бунтарства и революции. Для современной молодежи, а первую очередь ее самой “продвинутой” части, т.е. тех, кто идет на немыслимые трансформации своей внешности и прочие бунтарские поступки ради самовыражения и протеста против общественных устоев, красная полосатая звезда от бренда REVO стала одним из символов их образа жизни. В моей практике это самый яркий пример того, как символ, используемый в айдентити бренда, стал частью жизни потребителей. Они стали использовать его в аватарах и прочих картинках из их второй электронной реальности. Они изображают логотип в своих граффити и прочих иллюстрациях. Потребители “играют” с логотипом REVO. Это и есть в чистом виде эффект усиления коммуникаций, возникающий в результате использования символизма в бренд-айдентити.
В условиях современных рынков, эффективность брендинга стала еще более зависимой от дизайна. Потребителям мало решения их проблем на уровне базовой потребности, для решения которой предназначен товар. Продукт, становится брендом в тот самый момент, когда он становится более значимым и ценным для потребителя, а не просто удовлетворяет потребность. Т.е. между потребителем и брендом устанавливается эмоциональная связь.
Дизайн становится более эмоциональным. Дизайн помогает удовлетворить эмоциональные потребности людей. Для повышения бренд-коммуникаций дизайн должен быть пропитан эмоциями. Эмоциями, которые имеют значение для потребителей, соответствуют их мировоззрению и не идут в разрез с их ценностями.
На мой взгляд, одно из наиболее перспективных направлений в дизайне, с точки зрения придания бренду эмоций на уровне визуального и тактильного восприятия, основано на философии Kansei (Канзай). Kansei – это эмоциональный дизайн. Принцип этого направления – выявить у потребителя желаемые эмоции по отношению к будущему бренду (обычно при помощи исследований с биполярной оценкой определенных характеристик), и отобразить эти эмоции в дизайне. Наиболее яркий пример использования этой философии – это создание культового и самого продаваемого родстера Mazda MX-5. Это было в конце 80-х. Затем, в 90-х это направление продолжило свое развитее в Японии и США. И только с началом 21-го века европейские дизайнеры обратили внимание на потенциал Kansei и его возможности с точки зрения бренд-дизайна.
Подведем итоги первого “ключа”, задавшись вопросом “Почему символизм?”:
- Повышает качество коммуникационных показателей.
- Если символ соответствует мировоззрению потребителей – шанс стать частью их жизни.
- Позволяет увеличить “площадь” и “объем” коммуникаций.
- Eye-catcher – повышает запоминаемость и узнаваемость бренда.
Ключ 2-й: Территории брендов (альтернатива классическому медиа-сплиту).
Прежде чем написать о новом в коммуникационной стратегии, хочу сказать, что старая стратегия, базированная на сплите коммуникационных каналов, очень эффективна и продолжает, и будет продолжать работать. Почему я задумался о чем-то новом, и не столь привычном? Все просто, название этой статьи обязывает. Шутка, хотя отчасти и нет. Повышение эффективности коммуникаций достигается либо увеличением бюджета (здесь необходим анализ и сравнение инвестиций конкурентов) либо определенными хитростями и инновациями. Вот о них, хитростях и инновациях, ниже и поговорим.
Как выглядит классическая (назовем ее так) коммуникационная стратегия: мы определили ЦГ, до которых собираемся достучаться с сообщением, и начинаем определять, какие медиа релевантные для этих ЦГ. Затем выбираем медиа с наибольшим охватом и индексом аффинити. Так же, в зависимости от целей кампании, определяем ключевые места продаж и строим стратегию, как там поймать потребителей. Все это бюджетируется, в зависимости от “веса” каналов, и кампания стартует. Но так делают все. И часто побеждает тот, чей бюджет больше. Итак, если вы хотите максимально эффективно инвестировать бюджетные деньги в продвижение вашего бренда, вам нужно сменить парадигму. И начинать мыслить по-другому. Отбросьте на начальном этапе желание понять, какие медиа предпочитают ваши потребители, а в основу построения коммуникационной стратегии положите интересы ваших потребителей, и уже только потом думайте, какие медиа могут быть релевантные той или иной территории бренда (читайте: “ценности потребителя”).
Что такое территория бренда и как ее определить? По сути, территория бренда это область, которая является частью жизни определенных людей и имеет значимую ценность для них. Например, современное искусство может стать территорией бренда, потребители которого увлекаются этим самым искусством. И подобных территорий у бренда может быть определенное количество. Таким образом, чтобы определить территорию бренда, нужно четко понимать мировоззрение и ценности потребителей того или иного бренда. Поняв это, вы сможете очертить круг ценностей и интересов ваших целевых групп, для которых создан бренд, и сделать эти ценности территориями бренда, и начинать коммуницировать с потребителями, причем, не просто выбирать каналы коммуникаций, а и разрабатывать рекламные материалы, опираясь на территории бренда.
В итоге классическая коммуникационная стратегия (ATL, BTL, WEB, Promo) превращается в стратегию, базированную на территориях бренда (Музыка, Спорт, Семья, Фантастика). Используя такой подход, вы более четко концентрируете усилия, на том, что уже близко потребителям. Да и контакт с потребителем на этой территории установить проще, т.к. потребитель чувствует себя достаточно комфортно.
Что делать на территории бренда? Не нарушая законов этой территории, помогать потребителям получать больше эмоций и удовольствий.
Самый яркий пример использования территорий бренда на моей практике, это кампания для бренда REVO. Бренд REVO создан для молодых потребителей, основные потребности которых – это фан и самовыражение. Суть бренда REVO – энергия развлечений. Понимая, чем больше всего интересуется молодежь, и где и как они любят веселиться и самовыражаться, мы выбрали для REVO четыре основных территории:
- Музыка
- Кино
- Мода
- Современное искусство
Все это важные аспекты жизни молодых поколений. Нашей задачей было, связать их ценности с ценностями бренда. Вот ряд мероприятий, которые были реализованы в рамках данной стратегии:
Спонсорство конкурса молодых дизайнеров одежды “Взгляд в будущее”, который проходил в рамках Украинской недели моды.
ГОГОЛЬФЕСТ - культовый фестиваль, объединяющий известных современных украинских художников, философов, музыкантов, писателей и режиссеров. REVO получил статус главного напитка фестиваля.
Премьерные показы фильмов “Вавилон Н.Э” и “The Rolling Stones. Да будет свет”, организованные при поддержке бренда REVO.
Бренд REVO выступил главным спонсором DMC World DJ Championship – украинский финал международного чемпионата ди-джеев скретчеров.
Но это только часть кампании. Были задействованы и классически медиа, например ТВ.
Стратегия коммуникации, основанная на территориях бренда, не исключает такие каналы как телевидение и наружную рекламу. Например, в случае с REVO рекламные материалы, которые размещались на ТВ и в местах продаж, полностью соответствовали территории современного искусства, т.к. были выполнены в стиле Поп-Арт и с использованием стилистики, еще более близкой молодежи – граффити.
Итак, подведем итоги второго “ключа”. Почему территории брендов?
1. Соответствуют ценностям и мировоззрению потребителей.
2. Позволяют сконцентрировать усилия и бюджеты на главном.
3. Потребители ощущают комфорт и открыты к коммуникации.
- Более тесная связь с брендом.
Проанализировав два вышеописанных “ключа” можно найти несколько значимых общих факторов, которые позволяют заключить об успешности этих приемов:
- Оба “ключа” базированы на ценностях и мировоззрении потребителя. Это значит, что нам стоит больше уделять времени изучению современных факторов и трендов, которые влияют на развитие общества. Такой подход делает более значимым для потребителей, как сам бренд, так и его коммуникацию.
- Оба моих совета в итоге приводят к усилению эмоций у потребителей, что ведет к более тесной связи с брендом.
Надеюсь, что все вышеописанное получилось достаточно понятным и поможет вам достичь ваших самых амбициозных и желанных целей в маркетинге.
Удачи!
Виталий Глухов
Эксперт по брендингу и бренд-коммуникациям
vitaliy@glukhov.com.ua |
