Стремительный рост конкуренции все более снижает разницу в качестве товара и его стоимости. В наше время основными инструментами в конкурентной борьбе становятся бренд и визуальная идентичность.

Итак, что же такое «визуальная идентичность», «бренд», «корпоративный стиль»? Чем эти понятия связаны и чем отличаются?

Бренд — это не логотип

Бренд — это не логотип, не внешний облик ком­пании или ее сотрудников. Это даже не миссия компании и не ее видение. Бренд — это то, что думают они. Это обещание, основополагающая идея, репутация и ожидания, которые складыва­ются в головах людей относительно компании продукта или услуги. Это мощный, но нематери­альный актив. Бренд формирует эмоциональ­ные связи. Люди влюбляются в бренды. Они ассоциируют себя с брендами, верят в них, про­являют к ним лояльность и покупают их продукты или услуги. Бренд порождает привязанность и эмоциональную зависимость. Если раньше брен­динг относился преимущественно к потребительским товарам, то сейчас значение брендинга огромно во всех сферах деятельности человека. Известный бизнес-консультант Том Питерс пишет: чтобы добиться успеха, каждый человек должен сформировать собственный бренд, бренд самого себя на профессиональном рынке (Том Питерс, «Brand You»).

По мере того, как продукция и услуги становят­ся все более схожими, почти неразличимыми, усиливается конкурентная борьба, происходит постоянная игра на понижении цен, и компа­нии превращаются в замкнутые «монолиты». Естественно, умение выделиться и выгодно по­казать свои отличия приобретает все большее значение. Однако это не сразу воспринимается многими руководителями компаний адекватно. На заявление, что вы, мол, похожи как две кап­ли воды на конкурентов, в ответ начинают до­казывать, что у них такие превосходные товары, такой широкий ассортимент услуг и цены ниже, чем у конкурентов… Это не важно. Дело в том, что различия между компаниями должно сло­житься в голове у потребителя. В этом состоит суть построения бренда. Часто изнутри компаний просто не видно, как они воспринимаются сна­ружи. Какие эмоции они, эти компании, вызыва­ют у потребителей, у партнеров и даже у самих сотрудников фирмы.

Таким образом, брендинг (формирование или видоизменение бренда) невозможен без выяв­ления ценностей и целей компании. Ценности и цели — это основа для построения бренда. На самом деле, весьма мало компаний, которым действительно нечего о себе сказать. Проблема в том, что говорят они все и сразу. Тем самым создается информационный шум, который реа­лизуется посредством всевозможных видов рекламы. И так делают многие. А это еще больше сближает конкурентов между собой и не помога­ет выбору, а только затрудняет его. Как писал в своей книге «Различайся, или умри» Джек Тра­ут, «из нескольких одинаковых обезьян, выберут ту, у которой дешевле» или ту, которая ближе рас­положена и т. д. Вот почему сейчас для компании так важно обладать идеей, формировать привя­занность, репутацию. Ведь в противном случае компания будет вынуждена снижать цены, что приведет к снижению качества, уровня сервиса, из компании уйдут топовые специалисты, и ком­пания «зачахнет». Единственное, что позволяет в настоящее время компаниям создавать доба­вочную стоимость и оправдывать ее, — это об­раз, который компания формирует в голове у потребителя, т. е. бренд.

Бренд выражается через индивидуальность. И если бренд обращен к уму и к сердцу, то его индивидуальность — это нечто осязаемое, спо­собное воздействовать на органы чувств. Инди­видуальность — это визуальное и вербальное выражение бренда. Индивидуальность подчер­кивает и выражает бренд, делает его наглядным, формирует восприятие и запоминаемость. Это самая краткая и самая быстрая форма коммуни­кации. Она начинается с названия и рекламного сообщения (вербальная индивидуальность) и плавно перетекает в визуальные идентифика­торы, визуальные и тактильные точки сопри­косновения с брендом. Это может быть деловая документация, сайт, офис, торговый зал, буклет, презентация, рекламная кампания и многое другое. Визуальная идентичность подчеркивает вербальную, и вместе, синтезируясь, они соз­дают платформу восприятия бренда. Индивиду­альность бренда — это ценный актив, который необходимо развивать, поддерживать, инве­стировать. Яркая индивидуальность постоянно напоминает о смысле, достоинствах и значении бренда (McDonalds, IKEA, City bank, Neste, BMW, Coca-cola).

Визуальная идентичность — это инструмент формирования определенного образа (бренда) посредством определенных визуальных иденти­фикаторов (точек контакта). На данный момент существует великое множество определений этого понятия, множество названий, сложив­шихся исторически и территориально. Вот самые распространенные из них: «corporate identity», «brand identity», «айдентика», «ID», «фирменный стиль», «корпоративный стиль», «корпоративная культура», «идентичность», «аутентичность брен­да». В западной культуре это понятие сформиро­валось давно и сейчас чаще всего обозначается как «Identity», или «ID». На западе под словом «Identity» понимают именно визуальную идентич­ность бренда, т. е. донесение индивидуальных особенностей бренда через визуальные иденти­фикаторы. В России ситуация гораздо сложнее. Дело в том, что как таковых мировых брендов в России пока немного. Наблюдается процесс их формирования, но таких сильных брендов, как Coca-Cola, IKEA и BMW, которые обладают мировым именем и внятной и яркой позицией, практически нет. Это обусловлено историче­скими факторами, темпами экономического развития, менталитетом. Дело в том, что бренд, а следовательно и визуальная идентичность, необходим только в высоко конкурентном и

Визуальная идентичность — это не фирменный стиль

В России вопро­сы крупных инвестиций в развитие бизнеса по исторической традиции решаются чаще всего с поддержки властей (пример — Автоваз). Таким образом, появление смелых, ярких и динамич­ных компаний крайне затруднено, им приходится конкурировать в неравной экономической среде с огромными бюрократическими аппаратами. Однако ситуация меняется. То, что брендинг все таки работает в России, можно проследить по успешному завоеванию определенного сегмента российского рынка такими брендами, как Coca-Cola, IKEA, Mediamarkt, McDonalds, Nokia и др. В данной экономической ситуации отечествен­ные компании вынуждены конкурировать как между собой, так и с компаниями, которые постоянно, уже много лет, заботятся о своем бренде и своей идентичности. И многие уже сейчас успешно применяют этот инструмент для развития своего бизнеса. В заблуждении мно­гих российских компаний о том, что визуальная идентичность и так называемый фирменный стиль — одно и то же понятие, отчасти виноваты сами дизайнеры. Существенное различие заключается не в том, как это называть, а в подходе к решению вопроса. Так как визу­альная идентичность является отражением орга­низации, ее ценностей и целей, то ее создание невозможно без определения этих самых цен­ностей и целей. Поэтому сам по себе фирменный стиль, логотип, визитка, сайт, рекламная кампа­ния или любой другой идентификатор бессмыс­ленен без четко сформированных ценностей и идей компании. Большая часть дизайнерских компаний, рекламных агентств и дизайнеров-фриленсеров не решают с клиентом вопросы о ценностях его компании, о его видении, его целях. Итогом становится производство разроз­ненных идентификаторов, которые не связаны одной идеей, не доносят суть компании и не диф­ференцируют ее. Данная услуга никоим образом не является визуальной идентичностью, так как она не создает визуальную платформу будущего бренда. Она не работает на успешное развитие бизнеса, не стимулирует персонал, не воодушев­ляет, не создает эмоциональную связь.

И не важно, в каком объекте дизайна проявля­ется визуальная идентичность. Будь то корпора­тивный стиль, упаковка, сайт, самолет, выставоч­ный стенд. Главное, чтобы дизайн доносил СУТЬ компании. Как говорит Стив Джобс, основатель Apple Сomputers, «дизайн связан с душой ком­пании». Суть визуальной идентичности в том, что она говорит, доносит до всех сталкивающихся с компанией людей ценности компании, ее под­ход, ее дух.

Визуальная айдентика — это отражение видения, ценностей и стратегических целей компании. Сформированная айдентика дела­ет работу компании более эффективной, а ее образ — цельным.

ПРАКТИЧНОСТЬ ЭМОЦИИ РЕЗУЛЬТАТ ЭСТЕТИКА ЭНЕРГИЯ творческая

Когда необходима визуальная идентичность

— Компания начинает новый бизнес
— Разработка нового товара
— Все рекламные материалы выглядят так, будто принадлежат разным компаниям
— Качественный товар не пользуется спросом
— Компания меняет сферу деятельности
— Компания выходит на новые рынки
— Привлечение инвестиций
— Заслужить доверие потребителей и создать в их сознании устойчивый образ
— Обеспечить новую индивидуальность, которая позволит компании выглядеть современнее.

В разработке визуальной айдентики основу со­ставляет принцип «изнутри-наружу». Разработка любого идентификатора, их количество и дизайн определяется видением, ценностями и стратеги­ческими целями компании. Всю работу над про­ектом визуальной айдентики можно разделить на четыре самостоятельных этапа:

1) выявление видения, ценностей и стратегиче­ских целей компании;

2) разработка системы идентификаторов для достижения целей компании;

3) внедрение разработанных идентификаторов;

4) оценка эффективности и контроль за соблю дением графических стандартов.

На первом этапе происходит анализ дея­тельности компании, общение с сотрудниками компании, занимающими различные должности. Выявляются предпочтения, видение CEO, прин­ципы развития компании, ее планы на будущее и интересы. Данный материал анализируется и сравнивается с результатами конкурентного анализа. На основе полученной информации принимается решение о позиционировании ком­пании, составляется база необходимых иденти­фикаторов, проводятся консультации по вопро­сам брендинга, дизайна и проч. Важно, чтобы необходимость создания визуальной айдентики понимал не только руководящий состав.

На втором этапе происходит разработка идентификаторов. Любой идентификатор и весь проект в целом должны соответствовать трем основным качествам: практичность (удобство в использовании), эстетика и эмоциональная составляющая. Эмоции — это то, что привносит дизайнер в проект. От эмоций во многом зави­сит успех проекта в целом. Эмоции позволяют сформировать привязанность к компании — основу для создания бренда.

На третьем и четвертом этапе проис­ходит внедрение визуальной айдентики в жизнь компании. Создается руководство по графиче­ским стандартам, проводятся консультации по использованию идентификаторов. Новые ценно­сти доносятся до сотрудников компании. Студия некоторое время консультирует клиентов по во­просам применения визуальной идентичности, при необходимости проводится исследование, позволяющее выявить степень эффективности проделанного комплекса работ.