Саратов может остаться без своих традиционных символов — гармошки и калача
       Областная дума внесла поправки в план приватизации, предложенный региональным правительством. По ним в частные руки будут переданы и помещения, где раньше располагался цех саратовских гармоней.
       ким образом, сделан еще один шаг к окончательной утрате одного из главных культурно-исторических брендов города. Но, как удалось выяснить корреспондентам «РГ», с саратовскими символами вообще все обстоит весьма непростоЕ
       Последний аккорд
       В перечне объектов, которые значатся в прогнозном плане приватизации на текущий год, в числе прочих фигурирует старинное двухэтажное здание на улице Кутякова общей площадью 435 квадратных метров. Именно здесь на протяжении 150 лет мастера изготавливали знаменитые саратовские гармони, прославившие город на весь мир.
       Речь идет не о предприятии, а о помещении, которое оно когда-то занимало, — уточнил по просьбе корреспондента «РГ» председатель думского комитета по экономической политике, предпринимательству и туризму Олег Галкин.
       ействительно, серийное производство гармоней прекращено примерно лет пять назад. Отдельные инструменты еще делались — на заказ, потом и их не стало. В прошлом году гармонист Сергей Шалимов собрал оставшиеся в закрытом цехе инструменты и материалы и отвез их домой последнему мастеру — Петру Текучеву. Однако вряд ли они кому еще пригодятся: Петру Федоровичу уже за семьдесят, и после того, как цех закрылся, он практически забросил свое ремесло. Учеников нет.
       При этом региональные власти не прочь использовать наработанный поколениями мастеров и исполнителей бренд и иногда приглашают артистов выступить на разного рода торжественных мероприятиях.
       Когда нужно сыграть в Кремлевском дворце, чтоб презентовать область, — пожалуйста. Но сегодня это уникальное искусство фактически держится на голом энтузиазме людей, — констатирует руководитель ансамбля «Саратовская гармоника» Антон Глущенко.
       В последние годы мастера хоть и делали гармошки по старым технологиям, но все равно звук у них был уже не тот, — рассказывает гармонист Сергей Шалимов. — Что-то из секретов производства безвозвратно утеряно.
       самого Шалимова есть гармоника с клеймом мастера Поверинова. Этому инструменту как минимум 90 лет. Но и по сей день гармоника без всякого микрофона способна наполнить перезвоном своих колокольчиков любой концертный зал.
       Однако саратовский бренд 1 может исчезнуть не только с магазинных прилавков, но и из концертных залов. По словам Сергея Шалимова, научиться играть на гармонике по самоучителю практически невозможно. Даже профессиональным баянистам, окончившим консерваторию, на это требуется минимум полгода. Между тем в городе осталось не больше 6–8 высококлассных гармонистов.
       Из множества коллективов, существовавших в области, сегодня остались единицы. Но и они, как говорят сами гармонисты, не сегодня-завтра прекратят свое существование. Горстка музыкантов, виртуозно играющих на знаменитых «саратовских, с перезвоном» не только «Камаринскую», но и произведения Шостаковича, Чайковского, Глинки, участвует в редких концертах. При этом деньги за работу им никто особенно платить не хочет.
       В прошлом году из правительства области нас позвали сыграть на Дне сельского хозяйства. Мы, конечно, сыграли. Но нам до сих пор не заплатили даже те жалкие три тысяч рублей на четверых, которые обещали, — рассказывает Шалимов.
       Кто-то из гармонистов, выступавших в свое время и в Москве, и за рубежом, сейчас подрабатывает концертмейстером, другие вообще сменили профессию. Правда, в последнее время они связывают свои надежды с ансамблем «Саратовская гармоника». В планах музыкантов — открыть в музее краеведения выставку гармошек, в рамках которой гости города и саратовцы могли бы не просто узнать что-то об одном из крупнейших российских центров производства гармоник, но и услышать живой звук знаменитого инструмента. Правда, пока на инициативу «Саратовской гармоники» музей никак не отреагировал.
       А может всем нам действительно не нужны больше гармошки с колокольчиками — то немногое, чем Саратов несколько веков удивлял мир?
       Калач на показ
       сло знатоков и ценителей хлебобулочной продукции в Саратове явно выше среднестатистического по России. А все просто: коль живешь в пшеничном краю — на родине знаменитого саратовского калача, поневоле станешь хлебным гурманом.
       отя утверждение это больше применительно к людям старшего поколения. Молодым вместо саратовского калача досталась разве что легенда о нем.
       Купить сегодня в Саратове саратовский калач — дело непростое. И немудрено: в магазин при саратовском хлебокомбинате имени Стружкина, где выпекают калач, поступают ежедневноЕ 5–6 калачей в полукилограммовом исполнении — не больше. Классический калач в полтора килограмма — только на заказ.
       кетологи «Стружкина» ситуацию разъяснили — нет спроса на классический саратовский калач, потому и вынуждено было предприятие с годами сократить объем его производства. Если в 1980-е ежесуточно выпекали до полутора тонн калача (поставляли его и в Москву), то сегодня производство держится на уровне 120 килограммов — это 30 лотков по 8 полукилограммовых калачей в каждом — почти что на миллионный город. Кстати, «малышей» стали выпекать, чтобы подстроиться под современного потребителя. Калач весом в полтора килограмма он не съест, а вот вес в «полкило» вполне осилит.
       Раньше, особенно в сезон навигации на Волге, многочисленные туристы съедобный сувенир из Саратова, можно сказать, с руками отрывали. Но сегодня и волжский туризм еле теплится.
       Качественный продукт дешевым быть не может, убеждена главный технолог «Стружкина» Зинаида Байбакова. Ведь у саратовского калача все тот же неповторимый аромат, аппетитная корочка и воздушное «тело», что и прежде. Хотя главный инженер комбината Николай Голоскоков не скрывает: в ситуации стремительного роста цен на муку, другие продукты и энергоносители производство красы и гордости саратовских хлебопеков убыточно.
       О коммерческой перспективе саратовского калача для массового потребителя заместитель министра сельского хозяйства области Ирина Крелина высказывается осторожно, ссылаясь на трудности взаимодействия с собственниками крупных саратовских хлебопекарных и мукомольных предприятий. Владеют ими сейчас все больше пришлые из других регионов бизнесмены. Саратов — не их малая родина, потому и работу выстраивают по классической формуле: ничего личного — только бизнес.
       Вот и стараются областные чиновники при первой возможности продвинуть знаменитый бренд на столыЕ vip-персон, которые посещают губернию в составе различных делегаций. Порадовать саратовским калачом, удивить богатырской его статью можно участников всероссийских совещаний, посетителей отечественных и зарубежных сельскохозяйственных выставок. А в результате, чем дальше, тем больше саратовский калач становится продуктом не массового, а «показательного» потребления, разве что отмеченного большим числом престижных наград.
       Опасная тенденция, в результате которой знаменитый бренд через десяток-другой лет из реального продукта вполне может превратиться в продукт мифический.
       нения
       Александр Прянишников, директор НИИ сельского хозяйства Юго-Востока:
       Вымывание такого качественного продукта, как саратовский калач, из ассортимента торговли и переработки — тревожный сигнал. Это значит, что сужается перспектива работы селекционеров по созданию сортов яровой пшеницы, поскольку падает востребованность в таких сортах. А это прямой путь к уменьшению посевных площадей под производство качественного продовольственного зерна, без которого саратовский калач, да и многие другие виды хлебобулочных изделий не изготовить. И это уже реально происходит. Если в 1970-е годы в Саратовской области посевы яровой пшеницы занимали площадь в 3,5 миллиона гектаров, то сегодня — только 300 тысяч.
       Антон Глущенко, руководитель ансамбля «Саратовская гармоника»:
       Мастеров по изготовлению гармоник в Саратове уже практически не сыщешь. Поэтому артисты вынуждены сами вникать в тонкости устройства старых гармошек, чтобы делать хотя бы мелкий ремонт, поддерживать их в рабочем состоянии. Поскольку новые гармоники больше не выпускаются, наш ансамбль вынужден периодически публиковать в газетах объявления о том, что хотел бы купить инструмент. Но если сувенирную гармошку еще можно найти (в том числе и на прилавках антикварных магазинов), то концертная — уже редкость. Истощению гармошечного арсенала способствуют и коллекционеры, готовые щедро заплатить за инструменты саратовских мастеров, некогда гремевших на всю Россию.

Ваш бренд сколько стоит?
Дата публикации:02.06.2008
Источник: Деловой квартал — Красноярск
Место издания: Красноярск
Номер выпуска: 2

Бренд МТС вошел в сотню самых дорогих торговых марок мира: в рейтинге Global Brands-2008 он занял 89-е место и был оценен в $8,077 млрд. Большинство читателей «ДК» считают торговую марку весьма ценной составляющей бизнеса, однако затрудняются определить стоимость собственного бренда, так как нет подходящей технологии оценки.
       Валерий Маркелов
       директор компании «Хинган»
       не подсчитывал стоимость своего бренда, поскольку на средний и малый бизнес торговая марка особого влияния не оказывает. Поэтому нет смысла тратить деньги на исследование ее стоимости и инвестировать в ее развитие. На мой взгляд, многие небольшие компании сейчас продвигаются на рынке не за счет своего бренда, а за счет снижения стоимости услуг или товаров. Скорее, знать стоимость бренда и инвестировать в него необходимо крупным организациям, а также предприятиям, имеющим уникальное производство.
       Анна Раткевич
       директор компании «HR-студия»
       ьный бренд обеспечивает высокую конкурентоспособность компании, а это напрямую влияет на ее стоимость. Иногда торговая марка может стоить столько же, сколько вся компания. Мы же работаем в консалтинговом бизнесе, где часто большую роль играет не бренд организации в целом, а «личный бренд» каждого консультанта. Поэтому мы вкладываем и в торговую марку «HR-студия» , и в развитие «личного бренда» сотрудника. Для этого создано портфолио работников с указанием практического опыта, что помогает формировать у клиентов доверие.
       талья Иванова
       директор салона «Фрукет»
       бренд «Фрукет» еще достаточно молодой, чтобы говорить о его стоимости. На данный момент в его раскрутку вложено около 150 тысяч рублей. Предполагаю, в ближайшее время потратим еще столько же. Больших инвестиций в свою марку и ее продвижение мы не планируем. Считаю необоснованным делать огромные вложения, например, в рекламу, ведь, по оценкам аналитиков, успешная рекламная акция составляет не более 15 % успеха. О нашем же бренде и товаре потребители скорее узнают через рекомендации клиентов.
       хаил Дмитриев
       директор ТА «Дискавери»
       тоимость своего бренда мы пока не подсчитывали, хотя об этом уже не раз задумывались. Ведь в туристическом бизнесе сильный и раскрученный бренд — это 90 % успеха. Прежде всего, стоимость бренда необходимо знать, чтобы в случае продажи компании понимать, какую долю в ее стоимости занимает торговая марка. Наши же инвестиции в бренд — это, прежде всего, вложения в обучение персонала и в повышение качества обслуживания клиентов.
       ергей Дубинцов
       меститель генерального директора ГК «SM.art. Искусство инвестиций»
       Вопрос определения стоимости бренда трудный, но очень важный. Если компания задумывается о стоимости своей торговой марки, значит, она готова шагнуть на следующую ступеньку развития. Мы уделяем внимание брендингу для того, чтобы со временем имя помогало зарабатывать дополнительные деньги. Только в таком случае имя — это бренд. Среди местных торговых марок я полноценных брендов не знаю.
       юдмила Ермакова
       генеральный директор компании «Флагман-ЭКОСВИТ»
       е предприятие зарегистрировано еще в 1990 году, однако стоимость бренда мы до сих пор не подсчитывали. Все дело в том, что пока нам неизвестна технология подобного подсчета, ведь нужно учитывать все — от лет, потраченных на создание марки, до вклада каждого сотрудника. Оценку своего бренда мы планируем провести только после 2010 года, если к тому времени появится внятная методика расчета стоимости.
       на Шишкина
       генеральный директор консалтингового центра «Технологии бизнеса»
       колько стоит наш бренд? Да нисколько не стоит. Оцениваются в основном известные крупные бренды, мы не столь большая компания. В ближайшее время больших инвестиций в развитие марки делать не собираемся. Конечно, мы рекламируемся. Однако наши потенциальные заказчики очень часто о нас узнают при помощи «сарафанного радио».

Вы клиентов как привлекаете? >
Дата публикации:09.06.2008
Источник: Деловой квартал — Новосибирск
Место издания: Новосибирск
Номер выпуска: 21

Кадровое агентство Business Connection профинансировало издание книги Лорен Грабс-Уэст «Сотрудники на всю жизнь» на русском языке. Издание книги тиражом 4 тыс. экземпляров обошлось в 6 тыс. евро. Таким образом компания планирует повысить узнаваемость бренда и привлечь новых клиентов. Новосибирские компании не изобретают велосипеды, предпочитают использовать стандартные методы маркетинга.
       ена Шейфер
       директор кадрового центра «Даймонд-Персонал»
       ы делимся с потенциальными клиентами накопленным опытом через статьи, интервью, проведение исследований. Но преимущественно стараемся привлекать клиентов качеством работы и скоростью подбора персонала. Задача — подобрать в свою команду сотрудников, одержимых рекрутингом. Профессионализм сотрудников очень важен в привлечении клиентов.
       Юрий Топтыгин
       меститель генерального директора по корпоративным продажам компании «Кардинал»
       В своей работе мы ориентируемся не на выполнение отдельных заказов клиента, а на построение системы отношений с ним. Необходимо, чтобы клиент видел глубокое понимание нами своих потребностей и чувствовал заботу о себе. Мы привлекаем клиентов к участию в различных акциях и семинарах, проводимых ведущими компьютерными вендорами. Такие встречи способствуют укреплению взаимопонимания между нами и клиентами, повышению качества сотрудничества.
       Алексей Носков
       коммерческий директор компании «Строитель»
       вное, на что обращают внимание клиенты, — это качество строительства и сроки сдачи объектов. Благодаря выполнению только этих двух пунктов, у нас появляются новые покупатели. Мы не забываем про традиционные средства, в частности, программы лояльности. В июне стартует акция «Любимая квартира» , которая предполагает выпуск пластиковых карт. Обладатель карты получит скидку на квартиры в строящихся комплексах на ул. Фрунзе и в «тихом центре» на ул. Овражной.
       ветлана Шилова
       директор по маркетингу «Сибтрансавто-Новосибирск»
       тараемся повысить доверие к компании потенциальных покупателей. Для этого в нескольких телевизионных рекламных роликах сняли в роли покупателей известных в городе предпринимателей. Они согласились поучаствовать в этом проекте бесплатно, просто по дружбе с нами. Им было интересно попробовать себя в новом качестве. Имена и должности в роликах не указываются, но этих людей в городе знают многие, и их участие в рекламе повысило ее эффективность.
       Ирина Харина
       директор по маркетингу и рекламе компании «Автолэнд-Сибирь»
       я продвижения каждого из автомобильных брендов мы отдельно разрабатываем BTL-мероприятия. Если речь идет о внедорожниках премиум-класса, то это обязательно приключения, путешествия, испытания. Мероприятия Jaguar, напротив, — это гламур, fashion и роскошь. Тут мы обязаны создать атмосферу великолепия и элегантности. «Автоленд» , продвигая свои бренды, не ограничивает себя. Мы привыкли удивлять наших клиентов.
       на Наговицына
       генеральный директор группы компаний «Эрфольг» , «Академия Коучинга»
       компаний «Эрфольг» сегодня находится на таком этапе развития, когда наш бренд говорит сам за себя. Мы организуем и принимаем участие в конференциях, выставках, образовательных программах, это обеспечивает приток новых клиентов. Сейчас 80 % клиентов заказывают наши услуги через сайт. Преимуществом в глазах клиентов могут быть наши эксклюзивные проекты по передовым технологиям в области управления персоналом и по повышению стоимости бизнеса.
       Татьяна Семыкина
       директор представительства HeadHunter в Новосибирске
       Используем многообразие инструментов и сервисов компании. Чтобы рассказать пользователям о существующих возможностях, мы используем рекламу, обеспечиваем клиентоориентированное обслуживание силами сейлз-отдела. Немаловажен и наш статус всероссийского эксперта в области рынка труда. Для его поддержания мы выступаем в качества информационного спонсора и докладчика на конференциях и выставках, организуем собственные круглые столы и исследования рынка труда .     

Корпоративный мобильный
Дата публикации:07.06.2008
Автор: Михаил Докукин
Источник: Эпиграф
Место издания: Новосибирск
Номер выпуска: 21

Мобильный телефон давно стал привычным инструментом для решения деловых вопросов. Именно поэтому компании включают оплату мобильной связи в соцпакет сотрудников или предоставляют возможность использовать для рабочих переговоров корпоративный тариф.
       Выбирая корпоративный тариф и оператора, компании в первую очередь руководствуются качеством связи. Директор по информационным технологиям компании «Сэлл» Владимир Плотников сказал, что оператора и тариф компания выбирала, ориентируясь на следующие критерии: прежде всего, возможность снижения стоимости затрат компании на служебные переговоры, второе — обеспечение технологии «сотрудник всегда на связи».
       Кроме того, корпоративная мобильная связь — это дополнительная мотивация для сотрудников: у них отпадает необходимость самостоятельно следить за балансом, в целом снижаются затраты на сотовые переговоры, ведь сотрудник может не только бесплатно разговаривать с коллегами по служебным делам в рабочее время, но и поддерживать дружеские отношения в свободное от работы время. Сотрудник компании «Сэлл» вправе пользоваться услугами любого оператора. «Но если он хочет, чтобы по служебным обязанностям была компенсация сотовой связи, ему необходимо подключиться к корпоративному тарифу, ведь компания не обязана переплачивать за услуги связи, когда есть более экономичный вариант» , — поясняет позицию предприятия В. Плотников.
       стично компания компенсирует услуги связи всем сотрудникам: оплачивается 100 % расходов на абонентскую плату за подключение номера к корпоративному тарифу и 50 % расходов за подключение дополнительных услуг. Это, по мнению В. Плотникова, также мотивирует сотрудников. В среднем компенсация мобильной связи одного сотрудника обходится компании в 1000 руб. Разговоры компенсируется в пределах установленного лимита на каждого сотрудника (в зависимости от должностных обязанностей, связанных с ведением переговоров). Сумма сверх лимита компенсируются по служебной записке, заверенной у директора подразделения.
       Руководитель отдела персонала компании «Квартика» Наталия Шкуратова согласна с тем, что выбор корпоративного тарифа в первую очередь обусловлен экономической целесообразностью. Но главным мотивом подключения компании к корпоративному тарифу Н. Шкуратова считает обеспечение сотрудников оперативной неограниченной временем мобильной связью. «В компании используется тариф „Свой бизнес“ , при небольшой абонентской плате общение внутри компании неограничено, плата за исходящие звонки на телефоны других операторов также приемлема“ , — приводит пример Н. Шкуратова. — Сим-карта, подключенная к корпоративному тарифу и оплачиваемая предприятием, для одних категорий работников обязательна, для других — нет. Абонентская плата возмещается всем сотрудникам. Для разных категорий сотрудников разработаны индивидуальные месячные тарифы за пользование телефонной связью. Эти лимиты являются гибкими и в зависимости от степени загруженности сотрудника варьируются» , — поясняет она.
       мит на разговоры в компании имеют водители, конструкторы, прорабы. Им сумма компенсируется в пределах установленного лимита. Менеджеры по работе с клиентами, диспетчеры подключены к безлимитному тарифу, который стопроцентно оплачивается компанией. Некоторым сотрудникам оплачивается только абонентская плата за пользование корпоративным тарифом. Личные звонки отслеживаются только в случае перерасхода по установленным лимитам. Минимальный размер компенсации, по словам Н. Шкуратовой, — это абонентская плата, составляющая 70 руб. на сотрудника в месяц. Максимальный размер компенсации 4000 руб. Сумма компенсации определяется исполняемыми сотрудником функциями. Все правила использования корпоративной связи в компании сводятся к одному — не превышать индивидуального установленного лимита.
       В Страховом холдинге «Стиф» возможность использовать преимущества корпоративного тарифа имеют несколько подразделений: аварийные комиссары и служба безопасности. По словам заместителя генерального директора по маркетингу Страхового холдинга «Стиф» Сергея Мышко, тариф выбирался так, чтобы эти службы могли оперативно и оптимально с точки зрения затрат решать поставленные перед ними задачи. Сотрудники холдинга вправе пользоваться услугами любого оператора. Ранее все сотрудники, которым по роду деятельности приходилось общаться по мобильной связи, получали денежную компенсацию, в зависимости от должности. В настоящее время компенсация мобильной связи в компании не предусмотрена, но сотрудники вправе делать звонки на мобильные телефоны с городской линии.
       В компании «Росинструмент» выбор оператора был обоснован ценовой политикой и наличием дополнительных сервисов. «За дополнительные услуги сотрудники, как правило, платят сами» , — отмечает менеджер по персоналу компании «Росинструмент» Александра Ланбина. К корпоративному тарифу подключаются только те сотрудники, кто часто использует мобильную связь непосредственно в рабочих целях, а также работники по представлению руководства. Это, по словам А. Ланбиной, водители, менеджеры снабжения, руководители компании. При этом, если сотрудник использует сим-карту «некорпоративного» оператора сотовой связи, компенсация не выплачивается. Все звонки компенсируются в пределах лимита, который каждому сотруднику устанавливается индивидуально. Расходы за связь сверх лимита вычитаются из заработной платы чересчур разговорчивого специалиста. «В среднем компенсация мобильной связи на одного сотрудника составляет 1000 руб. в месяц. Сумма компенсаций зависит от должности и характера работы, но разброс небольшой» , — добавляет она.
       Агентство InMar Relation использует тариф «Макси». Управляющий партнер InMar Relation Инна Лысенко выбор тарифа обосновывает тем, что в нем неограниченное количество бесплатных звонков на номера оператора и при этом фиксированная сумма абонентской платы — это позволяет прогнозировать затраты. «Как правило, новые сотрудники, приходя к нам на работу, со временем покупают себе дополнительную сим-карту МТС, даже если до этого они были абонентами другого оператора. Компания на такой смене не настаивает. Вне зависимости от оператора в агентстве существует практика компенсации расходов на сотовую связь. Компенсационные выплаты и их размер никак не связаны с занимаемой должностью и зависят от реального участия в тех проектах агентства, где расходы на мобильную связь были необходимы. Например, если сотруднику, приглашая гостей на мероприятия, необходимо звонить на мобильные телефоны, он получит компенсацию. Компенсация будет и в том случае, если проект реализуется в зоне роуминга. Но если нам кажется, что сумма, запрашиваемая сотрудником, завышена, мы просим предоставить распечатку разговоров. Такие случаи скорее исключение, чем правило» , — подытожила И. Лысенко.

ПИАР-ТЕХНОЛОГИИ>
Дата публикации:02.06.2008
Автор: Дарья Денисова
Источник: Эксперт
Место издания:   Москва
Номер выпуска: 22

Алексеева Инна, Гуляева Татьяна. PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду. — М: Манн, Иванов и Фербер, 2008. — 208 с. Тираж 5000 экз.
       «PR-менеджер, получив 3000 долларов, планирует: о’кей, я потрачу на топа 20 часов. А топ-менеджер думает: класс, обо мне трижды напишут в „Ведомостях“». Подобный диссонанс целей и задач — одна из многих причин, почему PR топ-менеджеров частенько не работает, умножая количество провальных пресс-конференций, невыразительных или, наоборот, чересчур выразительных интервью. Важность адекватной связи с общественностью для ведущих менеджеров сомнению не подлежит. Тем не менее до появления этой книги тема эта в деловой отечественной литературе не затрагивалась. С другой стороны, было время накопить, обобщить и структурировать опыт, что авторы — PR-директор компании «Евросеть» и гендиректор компании PR Partners — и сделали.
       Общественность, с которой приходится связываться топ-менеджерам, — это не только СМИ, но и партнеры, сотрудники и инвесторы. Уоррен Баффет, например, использует открытость компании и менеджеров как один из критериев, по которым отбирает перспективные для инвестирования бизнесы. Принципы, конкретные методы и возможные нюансы общения с каждой из этих групп подробно рассматриваются в книге, перемежаясь примерами из практики и мнениями представителей той самой общественности, а также на удивление остроумными анекдотами. менеджеры узнают: зачем учитывать зарплату первого лица при планировании его участия в тех или иных конференциях; как провести медиатренинг для топ-менеджеров с участием журналистов, юристов и психологов; к каким уловкам прибегнуть, чтобы обратить внимание топ-менеджера на собственный имидж; что отвечать топу, если он недоволен мероприятием. Наконец — что взять на пресс-конференцию, от визиток до запасных батареек к диктофону. А топ-менеджер, случись ему прочитать книгу, узнает, как на самом деле устроены «пиар и паблисити в целом» , что отразится на его имидже как нельзя лучше.

РАЗРАБОТКА ФИЛЬМЕННОГО СТИЛЯ
Дата публикации:04.06.2008
Автор: СЕРГЕЙ БОЛОТИН, ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ «СИНЕМА360»
Источник: Коммерсантъ
Место издания:   Москва
Номер выпуска: 95
Номер страницы: 37_ПРИЛОЖЕНИЕ_ BUSINESS_GUIDE

СКРЫТАЯ РЕКЛАМА В КИНО — ТАК НАЗЫВАЕМЫЙ PRODUCT HLAUEMENT (РР) — УСПЕЛА СДЕЛАТЬСЯ НАСТОЛЬКО ПРИВЫЧНЫМ ИНСТРУМЕНТОМ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГОВ, ЧТО РАЗМЕЩЕНИЕ ПРОДУКТА В ФИЛЬМЕ ТЕПЕРЬ СТАНОВИТСЯ ПОВОДОМ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ СОВМЕСТНОЙ С КАРТИНОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ — CROSS PROMOTION (CP). ОДНАКО В ПРОМО-ПАРТНЕРЫ ОХОТНО ЗАПИСЫВАЮТ И РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ, НЕ УСПЕВШИХ ПОПАСТЬ В КАДР НА ЭТАПЕ ПРОИЗВОДСТВА ФИЛЬМА: ВЫХОДЯЩИЕ В РОССИЙСКИЙ ПРОКАТ БЛОКБАСТЕРЫ СОБИРАЮТ ДО ДЕСЯТКА КОМПАНИЙ.
       КАРТИНЫ СОБИРАЮТ МАРКИ в прошлом году сегмент СР продемонстрировал поистине взрывной рост. В 2006 году было зафиксировано 11 совместных рекламных кампаний брендов и фильмов, в 2007-м — 31, то есть рост числа кампаний составил 181%. С начала же 2008 года уже прошло 12 СР-кампаний. Один из последних громких релизов этого года — фильм «Ститрейсеры“, собравший внушительное количество партнеров. Среди них сотовый оператор“Мегафон», часовая марка Jacques Lemans, производители компьютерных игр Akella и моторных масел Ravenol, информационными партнерами стали Авторадио и Energy. По разным оценкам, годовой оборот сегмента кино-СР (без учета бюджетов на РР) составляет $6–10 млн с учетом медиавозможностей дистрибуторов кинокартин и брендов (интеграция в рекламную кампанию, которую фильм проводит в СМИ, и в кампанию по продвижению фильма в кинотеатрах), бартерных возможностей рекламодателей (например, спонсорство DVD-релиза,) и киномерчендайзинга (прямого использования образов главных героев и материалов фильма в целях продажи и распространения товара или услуги).
       «Традиционные способы рекламирования сегодня уже не позволяют рекламодателям в полном объеме реализовывать свои коммуникационные стратегии, — говорит президент „Синема 360“ Иван Круглов. — На фоне появления успешных кинорелизов с большими рекламными бюджетами идея совместного продвижения реализовывается все большим и большим количеством брендов». Эту точку зрения подтверждают и рекламодатели. «Продолжая давать прямую рекламу, мы постоянно ищем новые интересные маркетинговые каналы, позволяющие напрямую, без лишних искажений, донести философию, стилистику, особенности бренда до потребителя, — говорит директор по связям с общественностью компании Jacques Lemans Ольга Никонова. — Кино-СР дает возможность создать определенный имидж бренда, даже скорректировать его, придав новое звучание».
       Рост рынка кино-СР подтверждают данные кинодистрибуторов. «В 2006 году компания „Централ Партнершип“ реализовала всего два cross-проекта, — говорит менеджер по cross promotion и спецпроектам компании Елена Стрельцова. — В 2007-м их было семь, а в 2008-м мы уже провели шесть кампаний, на стадии обсуждения еще пять проектов до конца года».
       В этом году количество клиентов выросло за счет прихода в сегмент новых брендов. Для той же марки Jacques Lemans сотрудничество с «Централ Партнершип» стало первым опытом РР и СР. «Принимая решение об участии в проекте „Стритрейсеры“, мы понимали, что оба инструмента являются лишь одними из этапов продвижения марки на рынке, и быстро оценить успех проекта мы вряд ли сможем, — говорит Ольга Никонова. — Однако уже в рамках cross promotion мы отметили повышение спроса и узнаваемости марки».
       ПРЕДЛОЖЕНИЕ СЛЕДУЕТ Предложение которое СР-агентства делают рекламодателям, можно разделить на пять самостоятельных частей. К ним относятся упомянутые интеграция в рекламную кампанию и кампанию по продвижению фильма в кинотеатрах, спонсорство DVD-релиза, а также нестандартные рекламные акции, киномерчандайзинг или лицензирование. «Как правило, бренды очень заинтересованы в лицензировании, если фильм соответствует ценностям бренда, а герой картины олицетворяет собою бренд, — говорит Елена Стрельцова. — Популярным остается трейлер фильма — это одна из самых „вкусных“ опций. И, конечно, премьера фильма и другие специальные мероприятия в рамках продвижения картины». Компания Ravenol, участвовавшая в кросс-промо с фильмом «Стритрейсеры» получила права на использование в течении трех лет аудио — и видеоматериалов фильма в своих рекламных коммуникациях. Для бренда фильм стал новой отправной точкой — сегодня компания активно использует слоган «Ravenol — масло для настоящих Стритрейсеров». Интересным примером киномерчандайзинга в рамках СР-кампании стал выпуск «Золотой Бочкой» брендированных мультипаков (упаковок с семью бутылками и одним бокалом), в дизайне которых активно использовался key-art фильма-партнера «Ирония Судьбы. Продолжение».
       «В зависимости от опций, которые выбирает бренд в cross-пакете, средняя стоимость услуги может составлять от $100 до $300 тыс.», — указывает Елена Стрельцова. «Стоимость product placement в российском фильме зависит от типа и количества сцен и варьируется от $40 тыс. до $1 млн. При этом участие в cross promotion вместе с зарубежным блокбастером будет стоить в районе $300–500 тыс.», — говорит Иван Круглов. Агентств, работающих в данном сегменте и позиционирующих этот вид коммуникаций в качестве отдельного направления деятельности, пока не больше десятка, самые заметные из них — «Синема 360», Anno Domini, TVIN, «Планета Информ».
       Желающих запустить СР с раскрученным западным кинопроектом отечественных рекламодателей и представительством транснациональных компаний ждут определенные трудности. Согласовывать на международном уровне возможности участия в рекламной кампании фильма обычно приходится долго, к тому же здесь важно успеть первым. «У нового фильма об агенте 007, который компания BVSPR выпускает в российский кинопрокат в ноябре этого года, уже сейчас насчитывается около двадцати промо-партнеров, — говорит менеджер по промоушн и партнерствам компании BVSPR CIS Андрей Менемшев. — Многие из них будут проводить самостоятельные масштабные рекламные кампании в поддержку брендов, которые были размещены в фильме». «В картине участвует ее постоянный партнер Sony Ericsson, — напоминает Иван Круглов, — что автоматически закрывает возможность партнерства с этим фильмом для других производителей мобильных телефонов». Объективными ограничениями и долгими согласованиями можно объяснить тот факт, что большая часть СР-кампаний в 2007 году пришлась на российские фильмы «Параграф 78», «Слуга Государев», «Любовь-Морковь», «Код Апокалипсиса», «Бой с Тенью 2: Реванш», «Ирония Судьбы. Продолжение», а в 2008-м — на «Стритрейсеров».
       Однако многие бренды принимают участие в placement, заранее рассчитывая на масштабное продвижение фильма и возможности участия в СР на период проката фильма. «Product placement в „Стритрейсерах“ дал нам дополнительные возможности по cross promotion на этапе продвижения фильма, — признает Ольга Никонова. — Мы выступили партнерами конкурса „Охота за стритрейсером“, организованного компанией „Централ Партнершип“ совместно с Авторадио, и провели собственную общероссийскую маркетинговую акцию в часовых салонах наших российских дилеров в дни выхода фильма на большой экран».
       овместное с фильмом продвижение часто обходится дешевле обычной рекламной кампании. «Для нашего клиента компании Amway оказалось выгоднее запустить тизинговую кампанию (тизер — предвестник большой кампании, интригующее, короткое рекламное сообщение, содержащее часть информации, но не открывающее рекламируемый товар. — BG) антивозрастной косметики Artistry Time Defiance именно в рамках спонсорства рекламной кампании фильма Станислава Говорухина „Артистка“, — рассказывают в коммуникационной группе LBL. — Стоимость отдельной тизинговой кампании вне рамок спонсорства данного фильма была на порядок выше». Кроме того, при помощи образа героев, жанра фильма, имен играющих актеров и режиссера можно подчеркнуть уникальность бренда, создать вокруг него нужное эмоциональное поле, отмечают к компании. Ассоциативные связи с кино могут весьма эффективно поддерживать свежесть восприятия бренда, соглашается Андрей Менемшев.
       ПРОМО-ОЧЕРЕДЬ Российская киноиндустрия пока не может выдавать больше 10–12 громких проектов в год, и это тормозит развитие рынка СР. Однако с точки зрения СР совсем необязательно, чтобы фильм показывал хорошие результаты в прокате: рекламная активность заканчивается там, где начинается прокат. Например, «Артистку» в прокате увидели 160 тыс. зрителей при том, что в среднем картины в российском прокате собирают 450 тыс. На успешные же проекты приходит от 1,5–2 млн человек. По сути, успех или неуспех фильма может повлиять только на результаты продаж брендированных товаров и услуг (мерчандайзинга). Ведь совместное продвижение, исключая размещение роликов перед фильмом в кинотеатрах, непосредственно к прокату фильма отношения не имеет, для него важна промокампания фильма.
       еди недостатков, которые называют рекламодатели, оценивающие свой опыт СР как не очень удачный, — серьезные изменения первоначального медиаплана продвижения к моменту старта кампании, перенос дат выхода фильмов в прокате. Кинопроизводители и дистрибуторы относятся как этому как к рабочим моментам, неизбежно сопровождающие сложный и нетривиальный процесс производства кинокартины и ее вывода в прокат.
       В этих условиях наибольшую активность пока проявляют работающие в России транснациональные производители — Coca Cola, Nestle, Unilever, отмечает Андрей Менемшев. «Отечественные бренды очень пассивны в сотрудничестве с кино, — признает Елена Стрельцова. — Исключение составляют лишь пивоваренные компании, сотовые операторы и книжные издательства, они активно принимают участие и в cross promotion и product placement-кампаниях». «Низкая осведомленность потенциальных рекламодателей, размытые предложения и часто неочевидное ценообразование, сложные коммуникационные цепочки — отчасти временные, отчасти объективные трудности совместного продвижения, — констатирует Иван Круглов. — Но рынок постоянно совершенствуется, накапливает опыт — это дает основание предполагать дальнейший рост рынка рекламных коммуникаций в кино, вплоть до ежегодного удвоения, появление на нем новых брендов и увеличение количества кросс-промо и product placement кампаний со стороны довольных рекламодателей».
       ***
       ОВСЕМ НЕОБЯЗАТЕЛЬНО, ЧТОБЫ ФИЛЬМ ПОКАЗЫВАЛ ХОРОШИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ В ПРОКАТЕ: ПРОМОАКТИВНОСТЬ ЗАКАНЧИВАЕТСЯ ТАМ, ГДЕ НАЧИНАЕТСЯ ПРОКАТ
       ***
       РАДИЦИОННЫЙ РАСХОД
       В 1995 году вышел новый фильм о Джеймсе Бонде «Золотой глаз», в котором супершпион ездил на BMW Z3. На протяжении следующих пяти лет после выхода фильма BMW Z3 в основном распродавались еще до выхода с конвейера.
       В первый месяц проката фильма в BMW поступило более
       тыс. заказов. В том же фильме «Золотой глаз» и в фильме
       «Аполлон 13» были размещены часы Omega Seamaster, продажи которых в ходе совместного продвижения выросли в девять раз. На реализацию совместного продвижения своих товаров вместе с мультфильмом «Шрек-2» компания Procter & Gamble выделила ?5 млн. Рынок маркетинга развлечений будет расти, несмотря на общий спад экономики, указывает в своем докладе Alternative Media Forecast: 2008–2012, выпущенном в конце марта 2008 года, американская исследовательская компания PQ Media. Расходы на маркетинг развлечений выросли в 2007 году на 14,7% и составили $22,3 млрд. Прежде всего рост обеспечивает product placement, спонсорство, реклама в играх и веб-видео. В 2008 году этот рынок, по прогнозам PQ Media, вырастет еще на 3,9% — до $25,41 млрд — за счет того, что бренд-менеджеры будут продолжать увеличивать расходы на нетрадиционные медиа, стараясь охватить молодежную аудиторию и категорию «новаторов» в целом. По мнению исполнительного директора PQ Media Патрика Куинна, американцы тратят все больше времени вне дома, в интернете, общаясь с помощью беспроводных устройств. Появилось целое неуловимое поколение людей, недостижимое традиционными медиа, и эти тенденции приводят к увеличению инвестиций в альтернативные коммуникационные каналы. Расходы на спонсорство различных мероприятий (включая спонсорство фильмов и фестивалей) выросли на 12,2% и составили $19,18 млрд. Расходы на product placement (включая product placement в кинофильмах, телесериалах и cross promotion) выросли на 33,7% и составили $2,90 млрд в 2007 году.
       Фото:
       В ОТЛИЧИЕ ОТ СОЗДАТЕЛЕЙ ФИЛЬМА «АРТИСТКА», НА КОТОРЫЙ В КИНОТЕАТРЫ ПРИШЛО ВСЕГО 160 ТЫС. ЗРИТЕЛЕЙ, КОМПАНИЯ AMWAY ОСТАЛАСЬ ДОВОЛЬНА КАРТИНОЙ, КОТОРАЯ ПОМОГЛА ЕЙ ПРОРЕКЛАМИРОВАТЬ КОСМЕТИКУ ARTISTRY TIME DEFIANCE

РЕБРЭНДИНГ — ДЕЛО, КОТОРЫМ ДОЛЖНЫ ЗАНИМАТЬСЯ РУКОВОДИТЕЛИ И АКЦИОНЕРЫ БАНКОВ>
Дата публикации:04.06.2008
Автор: Анастасия Скогорева
Источник: Банковское обозрение
Место издания:   Москва
Номер выпуска: 6

Клайв Вуджер: «Российские финансово-кредитные структуры часто путают ребрэндинг со сменой вывески и изменением логотипа»
       Ребрэндинговые программы первого и второго «призывов» уже перестали быть редкостью в российском банковском секторе. Участники рынка помнят, как появились и исчезали на рынке «брэнды-однодневки», как на смену «далеким от народа», сугубо корпоративным брэндам приходили розничные; наконец, как локальные банковские брэнды сдавались под натиском брэндов крупных иностранных структур. О главных тенденциях в сфере банковского ребрэндинга и о том, чем были вызваны неудачи некоторых ребрэндинговых проектов, рассказал в интервью «БО» исполнительный директор SCG London Клайв Вуджер.
       -н Вуджер, SCG London принимала участие в качестве консультанта в подготовке и реализации нескольких ребрэндинговых проектов российских банков. Насколько ваше понимание того, что представляют собой ребрэндинговые процессы, совпадает с пониманием тех же процессов в российских банках?
       ействительно, мы работаем на российском рынке банковского ребрэндинга уже 10 лет, и среди наших клиентов были весьма известные национальные банки — Альфа-Банк, Росбанк, банк «Русский Стандарт» и др. Причины, которые побудили их в свое время провести ребрэндинговые программы, различны, однако, на мой взгляд, все они укладываются в основные тенденции, которые сформировались сейчас на рынке. Причем не только на российском рынке, но и на международном финансовом рынке. Но прежде чем перейти к рассказу об этих тенденциях, я хотел бы сразу прояснить, что мы понимаем под брэндингом. Словари и энциклопедии не очень помогают в этом отношении: там написано, что это всего лишь идентификационный знак. Однако мы должны отдавать себе отчет в том, что в данном случае речь идет о гораздо большем — не только об имидже, но и о репутации банка. Вот именно это российские финансово-кредитные структуры осознают далеко не всегда. Многие из них ставят знак равенства между ребрэндингом и маркетингом.
       А разве ребрэндинговые программы не являются по сути набором маркетинговых мер, призванных повысить узнаваемость банка, улучшить его имидж и т.д.?
       бы сказал так: маркетинговые меры — это лишь часть, причем не самая значительная, ребрэндинговых программ. При реализации таких проектов речь прежде всего должна идти не о том, как разработать логотип, идентификацию брэнда, оформление отделений банка, а о том, как четко определить ценности банка, которые бы отличались от ценностей других банков, цели, которые он ставит перед собой. При этом принципиально важно, чтобы финансово-кредитная структура не просто декларировала эти ценности и цели, но и была бы привержена им. Иными словами, брэндинг должен быть организационным принципом для всего, что банки делают и собираются делать в будущем.
       , а какие практически трудности проистекают из непонимания банками этого основополагающего момента?
       Вы знаете, перед консультантами стоит непростая и интересная задача в том плане, что большинство банков изначально «выдает» для работы стандартный набор ценностей — «заслуживающие доверия», «легко доступные», «профессиональные», «ориентированные на потребителя», «инновационные». Стремление банка отвечать всем этим принципам вполне объяснимо, но на самом деле эти качества должны быть у финансово-кредитной структуры априори. Наша задача — разработать уникальный образ банка, дифференцировать его на рынке.
       верное, это задача как раз для руководителей и акционеров банка.
       овершенно верно. И трудность нашей работы как раз заключается в том, что не все банки понимают — в разработке ребрэндинговой программы должны принимать активное участие топ-менеджеры и акционеры финансово-кредитной структуры.
       мена внешних атрибутов брэнда — отражение внутренних изменений, происходящих в компании. Несправедливо ожидать, чтобы этими процессами, разработкой новых ценностей и их интеграцией в работу компании на всех уровнях занимался исключительно маркетинговый отдел. А во многих случаях бывает так: мы приходим в банк, чтобы помочь в разработке ребрэндинговой программы, и нам говорят: а, вы консультанты? Ну, тогда идите к маркетологам и вместе с ними решайте, какой комплекс маркетинговых мер следует предпринять для вывода нового брэнда. Повторюсь — при ребрэндинге речь идет не исключительно о выводе на рынок новой идентификации брэнда или о внешней отделке отделений банка. В случае с ребрэндингом речь должна идти о гораздо более глубоких вещах, таких, например, как корпоративная культура компании. Поэтому я и говорю: труд консультантов недооценен, причем не в смысле финансового вознаграждения, а в смысле непонимания той роли, которую мы могли бы сыграть.
       о, наверное, были и прецеденты, когда руководство банка и акционеры принимали участие в разработке нового брэнда банка?
       Были. И надо отметить, что такие программы оказывались наиболее успешными. В таком случае мы можем более четко формулировать их цели, задачи и принципы, которые банк стремился отразить в своем новом брэнде, и быть уверены, что эти принципы и ценности действительно будут воплощены в жизнь.
       Вы говорили о том, что на российском банковском рынке формируются сейчас различные тенденции проведения ребрэндинговых программ. Расскажите, пожалуйста, подробнее о причинах формирования этих тенденций.
       вайте сначала отметим один момент: тенденции и впрямь различны, но объединяет их одно — общая предпосылка. Сейчас очень сильно расширяется объем предоставляемых розничных банковских услуг. При этом растет конкуренция как между российскими банками, так и между российскими и международными финансово-кредитными структурами. Соответственно, перед банками встает задача привлечь клиентов, увеличить свою долю на рынке и главное — выделиться из «толпы» финансово-кредитных структур, предлагающих примерно такой же набор банковских продуктов и услуг. Эту задачу банки и стремятся решить с помощью ребрэндинговых программ.
       мой взгляд, одна из тенденций, характерных для российского банковского рынка, — тенденция к упрощению брэнда. Это связано с ростом слияний и поглощений в банковском секторе, а также с региональной экспансией федеральных банков. Упрощение становится необходимым в том случае, если в банковскую группу входят несколько организаций, и каждая из этих организация имеет собственный брэнд, собственный имидж. Иногда это бывает необходимым, но чаще всего такое обилие различных символов, названий и логотипов вызывает у клиентов чувство растерянности. Они не понимают, связаны ли эти организации между собой или принадлежат к разным группам, которые являются абсолютно независимыми.
       Примером такого ребрэндинга, по-видимому, можно считать ребрэндинг группы Альфа-Банк, когда единая идентификация брэнда пришла на смену нескольким разрозненным брэндам, входящим в группу, одним из которых был Альфа-Банк Экспресс.
       , как раз этот пример, на мой взгляд, является характерным для существующей тенденции упрощения брэнда. И должен отметить, что я считаю ребрэнлинговую программу, проведенную Альфа-Банком, весьма эффективной.
       А как вы оцениваете эффективность или неэффективность той или иной ребрэндинговой программы, какими критериями при этом руководствуетесь?
       Помимо увеличения бизнес-оборота благодаря новым и постоянным клиентам компании, один из лучших индикаторов эффективности ребрэндинговой программы — отношение сотрудников компании. Возросла ли лояльность, мотивация к работе со стороны внутренней аудитории — один из основных критериев дальнейшего успеха.
       Эффективность работы банка напрямую зависит от людей, работающих в нем. То, насколько клиент доволен банком, во многом определяется тем, насколько он удовлетворен уровнем предоставляемого ему персонального обслуживания. Человеческий фактор очень важен для банковского сектора, как и для любого бизнеса, работающего в сфере услуг. Сильный брэнд помогает удерживать персонал и привлекать новые кадры.
       А как решался вопрос с брэндом «Альфа-Банк Экспресс»? Несколько лет назад его появление на рынке было анонсировано с большой помпой. По-видимому, руководству банка было нелегко отказаться от него?
       елегко было отказаться из-за того, что в создание и продвижение брэнда Альфа-Банк Экспресс были вложены огромные средства. Важно было максимально использовать то, что уже наработано, чтобы эти инвестиции продолжали работать на банк. Именно по этой причине при разработке единого брэнда «Альфа-Банк» в основу был взят символ «Альфа-Банк Экспресс».
       о есть и обратный пример — группа ВТБ, которая сначала «выделила» из себя розничную «дочку» ВТБ 24, а теперь создает самостоятельный инвестиционный брэнд — VTB Europe. Подобные действия можно считать исключением из правил или примером формирования другой тенденции, направленной на сегментацию различных направлений деятельности банка?
       то касается VTB, действительно, они сегментировали свою аудиторию и модифицировали сообщение, адресованное различным аудиториям. Этот подход имеет право на существование и эффективен при условии, что есть четкая дифференциация услуг, а также единая платформа, общая визуальная составляющая, объединяющая все структуры, входящие в группу.
       сли говорить об Альфа-Банке, когда они обратились к нам, у них был сильный дочерний брэнд Альфа-Банк Экспресс, однако не было единой платформы, объединяющий этот и другие брэнды, входящие в группу, между собой. Перед нами как раз стояла задача разработать единый брэнд, который бы выражал единые ценности всех направлений деятельности банковской группы.
       В целом, если следовать простой бизнес-логике, то если этому ничто не препятствует, гораздо более эффективно с точки зрения распределения человеческих и материальных ресурсов использовать единый брэнд. В этом случае минимизируются затраты на поддержание брэнда. Представьте себе ситуацию, когда в банковскую группу входят пять-шесть структур и у каждой из них свой брэнд, свой логотип, свое оформление отделений и т. д.
       орошо, а какие еще тенденции, с вашей точки зрения, характерны сейчас для банковского ребрэндинга в России?
       Одна из наиболее характерных и распространенных — тенденция, связанная с поглощением локальных брэндов брэндами крупных международных банков, а также региональных банков крупными федеральными. Для России она сейчас очень актуальна, поскольку на рынке банковских слияний и поглощений, как вы знаете, идут активные процессы. Соответственно, перед новыми акционерами банков встает вопрос: что им делать с приобретенными брэндами, отказываться ли от них сразу, или прибегать к тактике так называемого «отложенного приговора» (lingering death), когда определяется период, на протяжении которого продолжает существовать старый брэнд.
       В России чаще выбирают путь «отложенного приговора», причем переходный период занимает в среднем от полутора до двух лет. Много это или мало, если сравнивать его продолжительность с продолжительностью аналогичных периодов, действующих при слиянии иностранных банков?
       мой взгляд, тут нельзя оперировать понятиями «много» или «мало». Каждый банк — российский или иностранный — уникален, у него формируется свой имидж, свои отношения с сотрудниками, клиентами и т.д. Поэтому логично, что в каждом конкретном случае устанавливается свой переходный период. В мировой практике были прецеденты, когда локальные брэнды отменялись практически сразу, а были и такие, когда маленькие (по мировым меркам), но гордые национальные брэнды сохранялись после поглощения банка в течение нескольких лет. Какой бы вариант ни был выбран в этой ситуации, большое значение имеет эффективная коммуникация. Важно донести преимущества данного решения до всех целевых аудиторий.
       о все-таки можно предположить, что в России этот период «отложенного приговора» является весьма коротким: ведь брэнды российских банков, по утверждению многих экспертов, не обладают, за редким исключением, какой-либо самостоятельной ценностью. — Типичная ситуация — когда, с точки зрения международных финансово-кредитных групп, стоимость брэндов приобретенных ими российских банков незначительна. Однако когда они приходят и покупают местный банк и хотят сразу же сменить брэнд, то слышат — стойте! Вы предлагаете нам свой брэнд, который пока совершенно неизвестен здесь. У нас же есть свой брэнд, к которому привыкли и участники рынка, и наши клиенты, и сотрудники банка. Почему мы должны сразу отказываться от него, разумно ли это с точки зрения бизнеса?
       Решение о самостоятельной ценности приобретенного брэнда должен принять сам банк. Зачастую подобные решения субъективны, основаны на эмоциях. В этот ситуации как раз полезна помощь независимых консультантов — сторонних наблюдателей, которые могут объективно взвесить все «за» и «против» и последствия каждого из решений.
       Все равно приходится рано или поздно отказываться…
       В принципе, да. Но надо найти баланс между ценностью нового, международного брэнда, и ценностью старого, локального брэнда. Когда мы находим этот баланс, мы определяем и оптимальный срок действия для трансформации брэнда. На самом деле иногда не затягивать и отказаться сразу от старого брэнда может быть непопулярным, но логичным и правильным решением. Вообще, самое важное и тяжелое в этом процессе — именно принять решение. Как только решение принято, необходимо разработать программу действий по его выполнению. Провести тщательную разъяснительную работу сперва среди сотрудников банка, потом среди клиентов, как существующих, так и потенциальных, объяснить им, что структура, в которой они работают, становится составной частью мощного влиятельного бизнеса с именем, репутацией, огромными возможностями. Клиенты, видя, что сотрудников смена брэнда воодушевляет, воспримут новое имя банка и его новый имидж позитивно. Такая разъяснительная работа является обязательным условием ребрэндинговых программ. В противном случае, как я уже говорил, банк может оказаться в положении, когда его не поймут ни сотрудники, ни клиенты. Вряд ли стоит подробно описывать последствия, которыми чревата подобная ситуация.
       оследние годы программы ребрэндинга осуществили еще несколько банков, например, «Уралсиб», Росбанк, Мой Банк и др. Не все из этих программ «вписываются» в те две тенденции, о которых вы говорили.
       Конечно, не все. Если брать упомянутые вами примеры, то у всех трех банков — «Уралсиба», Росбанка и Моего Банка — были свои причины для проведения ребрэндинга. Росбанк сменил брэнд после поглощения ОВК, Мой Банк подчинился тенденции, которая сейчас является очень характерной для российского банковского рынка — он решил сменить свой имидж регионального банка на имидж банка федерального уровня. Что касается «Уралсиба», то его пример, на мой взгляд, иллюстрирует еще одну, очень интересную тенденцию, которая только начинает формироваться на вашем рынке, но которая является на сегодняшний день очень характерной для международного банковского рынка. Банки стремятся подчеркнуть свою социальную ориентированность, ответственность перед обществом, в котором они работают, стремление вносить свой вклад в его развитие.
       Вы считаете, российские банки действительно обеспокоены этим?
       Этическое отношение к бизнесу, к обществу в целом — общая мировая тенденция.
       Прогрессивные российские банки сегодня начинают понимать важность социально-корпоративной ответственности. Другой вопрос, много ли пока делается в этом направлении. По моему убеждению, то, что сегодня происходит на Западе, через довольно непродолжительное время мы увидим и в России. Это произойдет и потому, что будут повышаться соответствующие требования к банкам внутри страны, и потому, что следование данным принципам станет необходимым для привлечения иностранных инвестиций. Сейчас на международных рынках мало найдется инвесторов, готовых вкладывать средства в компанию, демонстративно игнорирующую этические стандарты, стандарты социально-корпоративной ответственности.
       Банки будут охотно декларировать эти принципы, а вот будут ли следовать им…
       , такая же проблема есть и на Западе: во многих случаях возникает вопрос: вы действительно «green» или только «green wash»? Вы и впрямь печетесь о соблюдении стандартов этики, социально-корпоративной ответственности или только говорите об этом. Если будет установлено последнее, то имиджу компании может быть нанесен сильный удар. Это как раз российским банкам надо иметь в виду.
       ***
       осье «БО»
       Клайв Вуджер — управляющий директор и владелец Strategic Consulting Group (SCG) London. Является дипломированным архитектором Королевского института архитекторов Великобритании (RIBA). До основания компании SCG London в 1991 году Клайв Вуджер работал архитектором в коммерческом секторе, в лидирующих розничных компаниях, а также директором международного консалтингового агентства Fitch RS. Клайв Вуджер является автором статей для международных журналов по брэн-дингу, а также докладчиком по стратегическому брэндингу на конференциях в Европе, России и на Ближнем Востоке.
       ***
       вка «БО»

Consulting Group (SCG) London — независимая международная консалтинговая компания, специализирующаяся на дизайне и стратегическом консалтинге в банковском секторе, сфере коммерческой недвижимости и ритейле. Основана в Лондоне в 1991 году. Опыт работы команды SCG London включает в себя работу с такими ритейлерами, как Tesco, Sainsbury’s, John Smedley, Metro Cash and Carry, World Duty Free, Husasmidjan, а также с такими финансовыми учреждениями, как Union Nation Bank, ING, ABN AMRO, Garanti Bank, ASLK, BPI, Halifax и др. В России SCG London работает с 1998 года. За это время специалистами накоплен обширный опыт работы с такими ритейлерами, как «Эконика», Sprandi, «36, 6», «Азбука Вкуса», «Диксис», «Старик Хоттабыч», финансовыми учреждениями: Росбанк, банк «Русский Стандарт», Альфа-Банк, «Уралсиб», Мой Банк, банк «Океан».

Слагая слоганы>
Дата публикации:04.06.2008
Автор: Вероника Сошина, Андрей Мирошниченко
Источник: Банковское обозрение
Место издания:   Москва
Номер выпуска: 6

«БО» представляет первый в России словарь банковских слоганов
       «БО» собрало 250 банковских слоганов, чтобы выяснить их историю и обстоятельства применения. Эта коллекция стала одновременно паноптикумом и кладезью. С одной стороны, забавно наблюдать не всегда удачные попытки воплотить маркетинговый замысел в словесном творчестве.
       другой стороны, банковские маркетологи и рекламисты нередко проявляют остроумие и находчивость. Так или иначе, собранная «БО» коллекция слоганов — это одновременно история и срез банковского маркетинга. Впервые слоганы представлены не просто списком, но и оснащены сведениями о назначении слогана, авторстве, обстоятельствах применения. Банковским рекламистам посвящается.
       ынешняя публикация Словаря банковских слоганов — это начало большой работы, своего рода первое издание словаря. «БО» планирует несколькими публикациями собрать максимально возможное количество слоганов с их описаниями, получить обратную связь, замечания и уточнения и затем опубликовать полный Словарь банковских слоганов отдельной книгой. Так что присылайте свои замечания и уточнения, а также нынешние и былые слоганы в редакцию «БО».
       ы в такие шагали Дали
       начала немного о методике сбора слоганов. Ездить по банкам на телеге двадцать лет, как Владимир Даль, у нас времени не было. Конечно, в Интернете на неких страницах про креатив уже есть списки и словарики слоганов. И некоторые из подборок весьма неплохие. Но в том, что касается банков, эти словарики содержат, во-первых, малый объем данных, во-вторых, многие данные недостоверны. С Интернета какой спрос? Приписал какой-то слоган какому-то банку — так оно и пошло бродить. Настоящая банковская лексикография этого себе позволить не может.
       Поэтому собирали слоганы всем миром, то есть всей редакцией. Первоначальный список достигал 300 слоганов. На втором этапе в течение двух месяцев стучались в банки, чтобы порасспрашивать об этих слоганах. По поводу части слоганов найти концов вообще не удалось; возможно, они были придуманы Интернетом. Поэтому пришлось их отбросить. Осталось две с половиной сотни слоганов, о которых удалось добыть хоть какую-то информацию, хотя бы подтвердить их привязку к какому-то банку. А по многим слоганам так даже удалось выведать историю возникновения, авторство, кое-какие дополнительные характеристики.
       Как для политика лозунг, так и для компании слоган — это вторая фамилия. Ну, или творческий псевдоним. Как ни странно, в фольклорных экспедициях «БО» пришлось столкнуться с тем, что сведения о своей фамилии-псевдониме во многих банках утрачены. Понять можно: многим слоганам уже 5, 10, а некоторым и 15 лет. В банках менялись команды, банки сами меняли форму и наполнение, угнетались дефолтами и проверками Центробанка. В некоторых случаях, увы, пресс-службы банков просто не могли ответить на вопросы о слогане — по неизъяснимым причинам.
       ем не менее, даже с учетом того, что не по всем слоганам есть сведения, сама коллекция банковского креатива дает ценный материал как теоретикам, так и практикам. Можно изучать, как банковские рекламисты и маркетологи превращают кургузый язык продуктовиков в шершавый язык плаката, можно делать выводы и использовать эти выводы в практической деятельности.
       оган может жить в веках
       Это утверждение подтверждает богатая на события история российской банковской системы. Слоганы
       «Всемирная история. Банк „Империал“, „Менатеп. Сильный банк для сильной страны“, „Инкомбанк. Есть вечные ценности“ продолжают, как эхо, звучать, несмотря на то, что сами банки или их брэнды так или иначе сошли со сцены. Или же в те годы еще была свежесть восприятия?
       ыне великих банковских слоганов сходу и не назовешь. Ситуация кардинально поменялась. На рынке банковских услуг представлено уже не несколько десятков кредитных организаций, а сотни финансовых монстров и карликов отечественного и зарубежного производства. И всякий банк пытается предложить что-то уникальное, выделиться из общей массы. Как водится, повышенная эмиссия порождает ускоренную девальвацию. В результате немногие из слоганов блистают на рекламных носителях и вывесках длительное время. Многие быстро списываются в архив, другие лежат в чулане до востребования, третьи выступают в массовке, четвертые исчезли в никуда, да так, что теперь и концов не найти…
       Век слогана стал короток
       диницы кредитных организаций остаются верными своему первоначальному слогану. Особого внимания заслуживает Волжский социальный банк. Слогану „В центре города --в центре бизнеса“ можно смело присвоить звание „почетный ветеран слогистики“: он не менялся с момента основания банка и используется уже 15 лет. В коллекции „БО“ именно он стал бесспорным рекордсменом-долгожителем.
       ьвиная часть слоганов — это слоганы, которые используются от двух до пяти лет. Многие из них появились с ребрэндингом банка, со сменой имиджа или названия, переориентацией бизнеса, приходом новой команды. Так, новая команда Липецккомбанка сменила „Виртуозы банковского дела“ на „Мы сохраняем ценности“. Банк „Санкт-Петербург“ в связи с коррекцией фирменного стиля слоган „Банк великого города“ в 2007 году заменил на «Город для жизни — банк для людей!». Слоган Ситибанка «Your city never sleeps» («Твой город никогда не спит») после ребрэндинга был сменен на слоган «Добьемся успеха вместе».
       оганы, которые продержались хотя бы пять лет, сегодня смело можно отнести к долгожителям. Причем это касается не только продуктовых слоганов.
       В коллекции «БО» чуть более 50 слоганов — имиджевые. Казалось бы, имиджевые слоганы более долговечные, чем продуктовые. Ведь продуктовые линейки обновляются быстрее, чем имидж банк, призванный олицетворять надежность и консерватизм.
       о не тут-то было. Если проанализировать возраст имиджевых слоганов (у которых удалось его установить), то выяснится, что примерно половина из них — двух- или трехлетки. Объяснение может быть простым: примерно в 2005 и 2006 годах многие банки от естественного, «буйного» последефолтовского роста перешли к более осмысленному определению путей своего развития. Именно в последние два-три года все чаще и острее поднимаются вопросы о том, выбирать ли универсальную или монопродуктовую модель развития, привлекать ли внешнего инвестора, идти в розницу или в корпоративный сектор. Эти, более рациональные, чем прежде, попытки определить стратегию банка привели в статистической массе к обновлению всего массива имиджевых слоганов. И такие слоганы все еще продолжают появляться на свет, волна еще не схлынула. Будут ли имиджевые слоганы этого поколения «банковского реинжиниринга» долговечными? Покажет время. Или, например, вступление в ВТО, после которого опять придется обновлять стратегии.
       оган не догма, а средство позиционирования
       К такому умозаключению в первую очередь подталкивает великое множество слоганов, которые банки тиражируют в рекламных материалах. Помимо имиджевых (а их также может быть несколько у одного банка, что само по себе выглядит несколько необычно, как фамилия Остапа Бендера) банки разрабатывают слоганы отдельно для каждого продукта, а также порой специально для рекламных акций и праздников.
       В результате соотнести банк с единственно узнаваемой рекламной фразой не всегда удается. Кажется, это не очень хорошо, особенно для имиджевых слоганов. Ведь чем дольше живет имиджевый слоган, тем он больше капитализируется. Измена и прочие виды неверности единственному имиджевому слогану лишают банк этой возможности капитализации.
       трого говоря, многие имиджевые слоганы по степени легковесности отношения банкиров к ним приближаются к слоганам продуктовым. То есть диктуются повесткой дня и прочими видами революционной целесообразности.
       екоторые банки даже заявляют, что имиджевых слоганов у них нет, а определенный имидж поддерживается линейкой слоганов продуктовых. Если эта линейка продуктовых слоганов конструируется по узнаваемой лингвистической матрице, то такой подход еще может иметь право на жизнь, хотя все равно не бесспорен.
       сть также банки, в том числе среди крупнейших, которые, похоже, исповедуют принцип вечного обновления слоганов, не разбирая — продуктовые ли, имиджевые ли… За этим стоит либо особый маркетинговый стиль — все время предлагать рынку новые яркие решения, либо необходимость постоянно осваивать рекламные бюджеты. Впрочем, первое второму не мешает, а, наоборот, очень помогает.
       А некоторые некрупные банки прямо заявили, что не видят необходимости не то что в имиджевом слогане, но и вообще в каких-то формальных признаках имиджа. Мол, работать надо хорошо, чтобы клиент любил, тогда и имидж будет. Тоже верно.
       ерийность как признак системности. Или мельтешения.
       я оценки серийности слогана дизайнерское оформление в данном случае в учет не берется — понятно, что брэнд-бук банка должен содержать графические решения единого стиля. Оценивается только лексическая конструкция фразы.
       кий пример серийности дает Мой Банк, слоганы которого имеют схожую конструкцию: «Мой банк», «Мой автомобиль» и другие. При этом все-таки есть отклонения от выбранной матрицы: слоган «Мой вклад…» получил присадку «… — моя гарантия».
       Кстати, нельзя не оценить слоган Моего Банка «Да, это Мой Банк!» Узнаваемость этого слогана сразу и бесповоротно (что весьма удачно для новичка) обеспечена высокой узнаваемостью древнего альфабанковского слогана «Да, это мой банк!» (помните серию роликов «Альфы» примерно середины 90-х?). Причем слово в слово. Конечно, у кого-то может повернуться язык обвинить в плагиате. Но слоганы ведь не стали пока объектом регистрации. Да и как у банка с названием «Мой Банк» отнять право говорить «Да, это Мой Банк!»? В общем, решение оригинальное, с задоринкой, хотя какое-то чувство все-таки есть…
       Обращает на себя внимание сериал «Глобэкса»: «Мы создаем состояния» — имиджевый слоган, и к нему продуктовые — «Мы создаем состояние благополучия» (вклады), «Мы создаем состояние неприкосновенности» (сейфовые ячейки).
       Очевидный серийный замысел строго выдерживается Московским индустриальным банком: «Опыт измеряется эффективностью», «Репутация измеряется честностью», «Успех измеряется отдачей» и т.п. Серия была придумана к 15-летию банка и, по замыслу авторов, отражает «правила хорошего банка», каковыми их видят в этом банке. Пожалуй, это самая последовательная с точки зрения технического исполнения серия слоганов — — все фразы выдержаны в едином ключе. Правда, далеко не все при этом сохраняют лозунговую чеканность. Например, «Патриотизм измеряется социальной ответственностью» — этот слоган навевает элегические настроения. Слишком уж слова сложные, вдумчивые. С другой стороны, все эти слоганы созданы для торжественного случая (юбилей банка), и контекст вполне может оправдывать сложность некоторых из них.
       бавная серия, чем-то даже напоминающая тизерный принцип, применяется Русь-Банком. Слоган «Купи слона!», апеллирующий к известному ситуативному фразеологизму, был поддержан слоганом «Слоны проданы — берите кита!». В общем, нагнетают ажиотаж. Правда, тизерная реклама требует достаточного массива контактов. Иначе, встретив вне контекста фразу «Слоны проданы — берите кита!», народ может не совсем понять, о чем речь. Но замысел оригинальный.
       Битва творцов с креэйтерами
       Большинство слоганов, как показывает анализ, является собственным «детищем» банков. Так, из 70 слоганов (авторство именно такого количества слоганов удалось установить) 50 были придуманы сотрудниками банка. Таким образом, только в разработке 20 участвовали внешние авторы. При этом в каждом третьем случае банк также выступил соавтором. А один проект для руководителя креативного агентства стал судьбоносным. Человек, который разрабатывал слоганы для Юниаструм Банка, получил приглашение перейти на работу в этот банк.
       В некоторых банках поведали, как происходит творческий процесс. В большинстве случаев создается рабочая группа и путем «мозгового штурма» предлагается несколько вариантов, из которых выбирается лучший. По оригинальному пути пошел Банк жилищного финансирования, который объявил конкурс на лучший слоган среди своих сотрудников. Таким образом удалось не только придумать достаточно удачный слоган, но и зарядить коллектив общей корпоративной идеей. Что примечательно, победил слоган экономиста банка Галины Букловой из далекого липецкого отделения. Это единственный достоверно установленный случай, когда слоган банка придуман конкретным сотрудником в ходе конкурса, причем сотрудником немаркетингового профиля. Раньше это называлось трудовой почин.
       сли речь идет об индивидуальном авторстве, то вдохновение посещает не только начальников маркетинговых подразделений, но и высшее руководство банка. Авторами четырех слоганов в коллекции «БО» являются сами руководители финансовых организаций. И надо отметить, что сотрудники банков гордятся талантом своего начальства. Так, в Международном банке Санкт-Петербурга рассказали, что президент банка Сергей Бажанов дал не только новое имя, команду менеджеров и стратегию работы, но и лично придумал слоган «Объединяя лидеров». Определенный смысл в этом тоже можно найти, так как лидер команды, безусловно, является также главным носителем идеи — остается только придать ей яркую форму.
       еография и специализация учредителей иногда имеют значение
       Одним из редких, но приметных методов при разработке имиджевого слогана является отсылка к специализации банка или его учредителя. Например, по такому пути пошел банк «Образование» («Научный подход к финансам»), Липецккомбанк («Стальная репутация»). Так двух зайцев можно убить: и учредителю приятно, и смысл есть.
       Иногда банки пытаются сыграть и на особенностях географического расположения: как уже упомянутый Волжский социальный банк («В центре города — в центре бизнеса») или банк «Санкт-Петербург» («Банк великого города»). Звучит очень патриотично.
       нгвистические перспективы
       о далеко еще не весь арсенал лозунгостроения задействован банковскими рекламистами. И здесь хороший пример и материал могут дать политическая реклама и выборные технологии, которые в России имеют более длинную и бурную историю.
       Предвыборный лозунг обязан сочетать в себе и содержательное послание, и энергетический заряд. При этом политики нередко жертвуют содержанием в пользу энергетики («Голосуй сердцем!») и это бывает оправданно, особенно если содержание известно и очевидно. По коллекции «БО» заметно, что банкиры, наоборот, чаще жертвуют энергетикой в пользу содержания («Факторинг от банка „Церих“ — для растущего бизнеса»).
       Вообще, банковские слоганы в большинстве своем повествовательны и содержат некий достаточно «гладкий» нарративный тезис: «Счастливых людей становится больше», «Банк, с которым легко общаться», «Бизнес имеет смысл только тогда, когда в выигрыше остаются все его участники». Но сообщение, пусть и краткое, все-таки еще не лозунг.
       Конечно, энергетический тонус политики не всегда приличен банковскому делу. И все же, представляется, инфляция рекламных смыслов и образов, наступившая в банковской рекламе по причине ее обилия, подтолкнет рекламистов к поиску новых решений именно в сфере энергетического разгона своих коммерческих посланий Все-таки же и в России наступает «wow!-экономика».
       В лозунге основными лингвистическими средствами экспрессии, то есть энергетического разгона, являются восклицание («Да, это Мой Банк!») и императив. При этом императив может проявиться собственно в форме императивного, или побудительного, наклонения: «Снижайте ставки сами!», «Добьемся успеха вместе!», «Выжимайте сочные проценты!». Реже используется императив в форме инфинитива (сказуемое — глагол в неопределенной форме): «Быть значимым в России. Быть значимым в мире». Инфинитивная форма может быть весьма энергичным побуждением — достаточно вспомнить чкаловское «Если быть, то быть первым!». Или у Маяковского (а потом в пионерских речевках): «Светить всегда, светить везде!».
       Абсолютно не освоена пока творцами банковских слоганов форма генитивного предложения (в роли подлежащего — существительное в родительном падеже): «Хлеба и зрелищ!», «Землю — крестьянам!». Внимание: свободная зона для творчества.
       Одна из распространенных лингвистических конструкций лозунга — номинативное предложение с двумя или тремя однородными существительными. Такая конструкция дает хорошую ритмику. Но пока еще ни один коммерческий слоган не приблизился к великому «Свобода! Равенство! Братство!». А можно было бы попробовать. И, кстати, не надо в номинатив ставить больше трех однородных членов, а то некоторые разгоняются до шести. Это уже не лозунг, а список.
       овольно часто встречаются запараллеленные конструкции с существительным в роли сказуемого: «Хороший банк — — устойчивый банк», «Деловое партнерство — основа бизнеса». Такие конструкции ритмичны, убедительны и хороши для запоминания, но слишком распространены — надо усиливать форму конструкции яркими содержательными образами, а их уж сыскать все труднее.
       Весьма интересно для создания коммерческих слоганов явление омонимии (разные значения у одного слова). Бывает довольно тонкая игра слов: «Заведи мечту!» (реклама марки автомобиля). Интересно, создатели слогана «Целую квартиру в кредит» использовали омонимию специально или нечаянно? Удачные примеры омонимии можно обнаружить в слоганах: «Вам светит автомобиль», «Банк „Церих“. Можете рассчитывать».
       И напоследок — об использовании в слогане названия банка. Рекламисты знают, насколько вырос уровень информационного шума, нагнетаемый рекламными бюджетами и нагнетающий рекламные бюджеты. Сильный шум заставляет каждого участника рынка кричать еще громче, а шквал громких выкриков, в свою очередь, увеличивает общий шум, сквозь который еще труднее прокричаться… В этой нарастающей какофонии потребитель дезориентирован, лояльность его снижается.
       В таком шуме даже яркий слоган, даже будучи удачным, сам по себе уже не прилипает к его носителю без специальных средств приклеивания. И тогда деньги тратятся на создание шума, а не на продвижение брэнда. Помните хорошую рекламу «Скока вешать в граммах?». Это реклама МТС или «Билайна»?
       По этой причине хорошим решением может быть включение названия банка в слоган, чтобы лингвистическая конструкция запоминалась целиком — с брэндом. И речь идет не о слове «банк», а о конкретном имени банка (если оно удобопроизносимое, конечно). Тогда как сейчас примерно треть слоганов содержит именно слово «банк». То есть такие слоганы работают на продвижение абстрактного банка как общественной идеи, а не на рекламу своего банка.
       ***
       Андрей Мирошниченко в 1996–2000 годах участвовал в выборных кампаниях в качестве политтехнолога. Кандидат филологических наук, автор книги «Выборы: от замысла до победы», в которой опубликованы один из первых словарей предвыборных лозунгов и один из первых в России конструкторов предвыборных и партийных лозунгов.

Словарь слоганов банковской рекламы>
Дата публикации:04.06.2008
Источник: Банковское обозрение
Место издания:   Москва
Номер выпуска: 6

Первое издание. Слоганы отсортированы по названию банка. Оценивая количество слоганов одного банка, надо иметь в виду, что они могли использоваться в разное время.
       Этой публикацией «БО» начинает большую работу по сбору полного Словаря банковских слоганов. В первой редакции Словарь банковских слоганов может содержать неточности и пробелы. Пожалуйста, присылайте информацию о своих слоганах, уточнения и комментарии в реда кцию «БО». Словарь будет издан отдельной брошюрой и распространен в банковской среде осенью 2008 года.
       БАНК, С КОТОРЫМ ЛЕГКО ОБЩАТЬСЯ. BSGV. Используется с 2003 года. Имиджевый. Разработан сотрудниками банка. Основной слоган банка, остальные разрабатываются для конкретной рекламной акции на время ее проведения.
       Й СВЕТ ВАШИМ ЖЕЛАНИЯМ! Cetelem. Используется с августа 2007. Продуктовый — потребительское кредитование. Разработан проектной группой. Слоган означает, что люди могут, не откладывая свои проекты и планы на завтра, а реализовывать их сегодня. Словосочетание «зеленый свет» отражает визуальную концепцию компании, создавая современный, яркий, эмоциональный имидж.
       ПРОСТО ВОЗЬМИ НАЛИЧНЫЕ НА СВОИХ УСЛОВИЯХ. GE Money Bank. Использовался с апреля 2007 по март 2008 года. Имиджевый. Разработан агентством BBDO совместно с управлением маркетинга по коммуникациям и разработке новых продуктов банка.
       РАЗМЕР ТВОЕГО ПРАЗДНИКА В ТВОИХ РУКАХ. GE Money Bank. Используется с марта 2008 года. Имиджевый. Разработан агентством BBDO совместно с управлением маркетинга по коммуникациям и разработке новых продуктов банка для рекламы на ТВ.
       БОЛЬШЕ ДОКУМЕНТОВ — БОЛЬШЕ ДЕНЕГ НА ЛУЧШИХ УСЛОВИЯХ. GE Money Bank. Действующий. Продуктовый — кредит наличными.
       КОПИТЬ НЕЛЬЗЯ КУПИТЬ. Абсолют Банк. Продуктовый для всей розничной линейки — кредиты и вклады. Клиенту предлагалось поставить запятую после слова «копить», и, соответственно, выбрать вклады («Копить, нельзя купить»), либо после слова нельзя, то есть выбрать кредиты («Копить нельзя, купить»).
       БАНК, А ПОДАРОК. Абсолют Банк. Имиджевая кампания, с которой банк заходил в новые регионы в первом полугодии 2007 года. Сопровождалась подарками каждому клиенту.
       ОСТАЛОСЬ РОДИТЬ СЫНА. Абсолют Банк. Продуктовый — ипотека. Отсылка к пословице, подтекст: в рамках акции по ипотеке дом вы можете приобрести по ипотеке от Абсолют Банка, дерево вы получаете в подарок. Вам останется только родить сына!
       ПОПАДИ В ДЕСЯТКУ! Абсолют Банк. Продуктовый -ипотечная акция: 10% — первоначальный взнос, 10% годовых — ставка кредитования на первый год, 10 долларов — комиссия за оформление.
       ВЕРНИ СЕБЕ ПРОЦЕНТЫ! Абсолют Банк. Реклама акции для заемщиков ипотечных кредитов. По этой акции банк выдавал клиентам сертификат на бесплатную консультацию юристов по вопросам получения имущественных налоговых вычетов.
       КРЕДИТЫ БИЗНЕСУ МОЖНО НЕ ГАСИТЬ! Абсолют Банк.
       Акция по кредитованию малого и среднего бизнеса с предоставлением отсрочки по погашению основного долга на три месяца. Полный слоган: «Кредиты бизнесу можно не гасить! Первые три месяца».
       ВАША РЕКЛАМА — ЗА НАШ СЧЕТ! Абсолют Банк. Слоган для акции, в ходе которой заемщики банка по программам кредитования малого и среднего бизнеса участвовали в конкурсе на лучший рекламный слоган для своего предприятия. Победители конкурса получали в подарок от банка сертификат на рекламные услуги.
       ИЛА ЗЕМЛИ, ПУЛЬС ГОРОДА. Банк «Агроимпульс».
       ВКЛАДЫ РАСТУТ, УСЛОВИЯ СОГРЕВАЮТ! Банк «Агропромкредит». Используется с I квартала 2008 года. Продуктовый — вклады. Разработан управлением маркетинга.
       КИЕ УСЛОВИЯ, ДУШЕВНЫЙ БАНК! Банк «Агропромкредит». Используется с I квартала 2008 года. Имиджевый. Разработан управлением маркетинга.
       ОТКЛАДЫВАЙ НА ЗАВТРА ТО, ЧТО НУЖНО КУПИТЬ СЕГОДНЯ! Банк «Агропромкредит». Используется с I квартала 2008 года. Продуктовый — потребительские кредиты. Разработан управлением маркетинга.
       ВКЛАД «РОСТ». ПРОЦЕНТЫ РАСТУТ, УСЛОВИЯ СОГРЕВАЮТ! Банк «Агропромкредит». Используется с I квартала 2008 года. Продуктовый — вклад «Рост». Разработан управлением маркетинга.
       «АК БАРС» БАНК — ГАРМОНИЯ ИНТЕРЕСОВ. Банк «АК БАРС». Используется с 2003 года. Имиджевый. Разработан РА «Лариса».
       «АК БАРС» БАНК. БАНК ВОЗМОЖНОСТЕЙ. Банк «АК БАРС». 2001–2003 годы. Имиджевый. Разработан РА «Лариса».
       В КАЖДОЙ КАПЛЕ ОТРАЖАЕТСЯ МИР. Акционерный сибирский нефтяной банк.
       БАНК ДЛЯ УСПЕШНЫХ ЛЮДЕЙ. Альфа-Банк. Действующий. Имиджевый. Один из новых имиджевых слоганов банка.
       А, ЭТО МОЙ БАНК. Альфа-Банк. Середина 90-х. Имиджевый. Один из первых слоганов банка.
       ПРОДУКТЫ АЛЬФА-БАНКА — ЭТО УДОБНО, ВЫГОДНО, НАДЕЖНО! Альфа-Банк. Продуктовый — депозиты.
       КАЖДЫМ КЛИЕНТОМ МЫ НАХОДИМ ОБЩИЙ ЯЗЫК. Альфа-Банк. 2002 год. Имиджевый. Использовался в серии клипов.
       ВСЕ ЦЕЛИ ХОРОШИ. Альфа-Банк. Продуктовый — экспресс-кредиты наличными.
       ВРЕМЯ ЖИТЬ. Альфа-Банк Экспресс. Имиджевый. Не только слоган, но и название корпоративного журнала «Время жить».
       ВЫГОДНЫЙ ШОППИНГ В СТИЛЕ КОСМО. Альфа-Банк.
       Продуктовый — Космо-карта.
       ПОГНАЛАСЬ ЗА ОДНИМ, ПОЛУЧИЛА ВСЕ. Альфа-Банк.
       Продуктовый — тарифные планы.
       ПОЗВОЛЬ СЕБЕ БОЛЬШЕ. Альфа-Банк Экспресс. Используется с ноября 2007 года. Продуктовый — кредитные карты.
       ПОКУПКИ — ЭТО К ПОЛЕТАМ. Альфа-Банк. Продуктовый — карты Aeroflot — MasterCard — Альфа-Банк.
       ВЕРЕННОСТЬ В СТАБИЛЬНОМ РОСТЕ. Альфа-Банк. Продуктовый — депозиты.
       ЭТО МНЕ НРАВИТСЯ! Альфа-Банк Экспресс. Имиджевый. Использовался в интерьере отделений.
       ВИТАМИНЫ ДЛЯ ВАШЕГО БИЗНЕСА. Балтинвестбанк.
       Используется с конца 2007 года. Продуктовый — кредитование малого бизнеса. Отражает основную задачу банка на данный момент — расширение портфеля кредитования малого бизнеса.
       АМИ НАДЕЖНО. Башинвестбанк.
       БАНК ДЛЯ ТВОЕГО БИЗНЕСА. БВТ (Банк высоких технологий). Используется более восьми лет. Имиджевый. Разработан управлением развития бизнеса БВТ.
       БАНК ДЛЯ ТЕБЯ ЛИЧНО. БВТ (Банк высоких технологий).
       Используется более пяти лет. Продуктовый — услуги физлицам. Разработан управлением развития бизнеса БВТ. Одно из направлений деятельности банка — предоставление услуг физическим лицам. Слоган апеллирует к индивидуальным потребностям клиента.
       КОРОСТЬ, НАДЕЖНОСТЬ, СТАБИЛЬНОСТЬ. БВТ (Банк высоких технологий). Используется с 2002 года. Продуктовый. Разработан управлением развития бизнеса БВТ. Слоган открыл серию продуктов «Экспресс» в рамках реализации нового проекта «Практический маркетинг». С этой серией банк стал финалистом конкурса «Брэнд года».
       БАНК ДЛЯ КОРПОРАТИВНЫХ КЛИЕНТОВ. Банк БФА
       («Балтийское финансовое агентство»). Используется с осени 2007 года. Имиджевый. Разработан сотрудниками банка.
       БАНК. КОТОРЫЙ ВСЕГДА С ТОБОЙ. Банк «Возрождение».
       Имиджевый. Действующий.
       ВАМ ЛЕГКО, ПОТОМУ ЧТО МЫ РЯДОМ. Банк «Гранит».
       Отозвана лицензия 12.05.2005.
       БЛАГОРАЗУМНАЯ ЖИЛИЩНАЯ ФИЛОСОФИЯ. Банк жилищного финансирования. Используется с апреля 2007 года. Имиджевый. Разработала ведущий экономист представительства банка в Липецке Галина Бук-лова. Расшифровка первых букв в названии банка.
       Й ПРАВИЛА, ПЛАТИ МЕНЬШЕ. Банк жилищного финансирования. Слоган разработан для спецакции.
       ИЖАЙТЕ СТАВКИ САМИ! Банк жилищного финансирования. Слоган разработан для спецакции.
       БАНК ВАМ В ПОМОЩЬ. Банк Москвы. Используется с 1 октября 2007 года, после проведения репозиционирования банка. Имиджевый. Разработан рекламным агентством.
       А. НАМ ВЫГОДНО ДОВЕРЯТЬ. Банк Москвы. Использовался до октября 2007 года. Имиджевый.
       И ПОСЛЕДНИЕ СТАНУТ ПЕРВЫМИ! Бинбанк. Использовался в конце 90-х годов.
       ЖИТЬ УВЕРЕННО. Бинбанк. Имиджевый. Использовался с середины 2006 года по конец 2007-го, разработан первым вице-президентом Г. Гусельниковым.
       ВЫСОКИЙ ДОХОД НА ДВА ГОДА ВПЕРЕД. Бинбанк. Продуктовый — вклады. Зима 2007. В этом и многих других продуктовых слоганах Бинбанк использовал рифму. Практически все продуктовые слоганы — составная часть ярких рекламных макетов. Эти слоганы не являлись постоянными и призваны были именно «озвучивать» рекламные макеты. Разработан маркетологами банка совместно с дизайн-бюро «ТМ про».
       «МЫ ПРОДОЛЖАЕМ „СУПЕРЛЕТО“ — БОЛЬШИМ ДОХОДОМ ЖИЗНЬ СОГРЕТА!». Бинбанк. Продуктовый -вклады. Осень 2007 года. Разработан маркетологами банка совместно с дизайн-бюро «ТМ про».
       ВРЕМЯ ИДЕТ — ДОХОД РАСТЕТ. Бинбанк. Продуктовый
       вклады. Лето 2007. Разработан маркетологами банка совместно с дизайн-бюро «ТМ про».
       ОЖАЙ НА ЧЕТЫРЕ! Бинбанк. Продуктовый — вклады. Зима 2006. Разработан маркетологами банка совместно с дизайн-бюро «ТМ про».
       ОХОД НА ВАШИХ УСЛОВИЯХ. Бинбанк. Продуктовый
       вклады. Весна — лето 2008. Разработан маркетологами банка совместно с дизайн-бюро «ТМ про».
       «ПОРАДУЙ ЛЮБИМЫХ. КРЕДИТНАЯ КАРТА БИНБАНКА — ДЕНЕГ НА ПОДАРКИ ХВАТИТ». Бинбанк. Продуктовый — кредитная карта. Использовался весной 2008 года как составная часть рекламного макета. Разработан в результате исследования, в ходе которого стало ясно, что многие не понимают, зачем им нужна карта. Слоган призван объяснить.
       «КРЕДИТНАЯ КАРТА НУЖНА ЧАЩЕ. ЧЕМ ВЫ ДУМАЕТЕ». Бинбанк. Зима 2007. Использовался в рекламных макетах, объясняющих, в каких ситуациях нужна карта.
       ОСТУПНЫМ КРЕДИТОМ ДОСТУПНО ВСЕ. Бинбанк.
       Продуктовый — потребкредиты.
       БЕЗ СКРЫТЫХ КОМИССИЙ. Бинбанк. Продуктовый — потребкредиты. Один из самых долгоиграющих слоганов Бинбанка — использовался в нескольких сериях макетов с разным дизайном в 2006 — 2007 годах.
       БОЛЬШИЕ ВОЗМОЖНОСТИ МАЛОГО БИЗНЕСА. Бинбанк. Продуктовый — кредиты малому бизнесу.
       АЛЫЙ БИЗНЕС СТАЛ ВАМ МАЛ? Бинбанк. Продуктовый — кредиты малому бизнесу.
       Й СВОЮ ПРОСТУЮ НА НАШУ ЗОЛОТУЮ. Бинбанк.
       Продуктовый — под этим слоганом банк вывел на рынок новый продукт «доходная карта». Активно использовался летом 2007 года на радио «Максимум» Ба-чинским и Стилавиным, которые под этим слоганом проводили спецпроект — розыгрыш призов для «золотых слушателей».
       ОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ДОХОД БЕЗ ЛИШНИХ ХЛОПОТ. Бинбанк. Продуктовый — доходная карта.
       БАНК ДЛЯ МЕНЯЮЩЕГОСЯ МИРА. BNP Paribas. Используется с 2000 года. Имиджевый. Являетсясскойдаптированнойверсией The bank for a changing world (La banque d’un mode qui change). Появился во время слияния BNP и Paribas и образования группы BNP Paribas. Слоган используется вместе с логотипом, представляющим собой звезды (символизируют европейское происхождение банка), превращающиеся в птицу, которая готова лететь по всему миру. Зеленый цвет — это цвет надежды и знаний, который также ассоциируется с открытостью и защитой окружающей среды.
       АШЕ ВРЕМЯ РАБОТАЕТ НА ВАШЕ БЛАГОСОСТОЯНИЕ.
       Внешпромбанк.
       ИСТИНА В ДВИЖЕНИИ. Волго-Камский банк.
       В ЦЕНТРЕ ГОРОДА — В ЦЕНТРЕ БИЗНЕСА. Волжский социальный банк. Используется около 15 лет. Имиджевый. Слоган не менялся с момента основания банка. Возможно, это самый долгоживущий банковский слоган в России.
       ЭНЕРГИЯ УСПЕХА. Внешторгбанк. Имиджевый корпоративный слоган. Использовался с 2003 по сентябрь 2006 года. Разработан сотрудниками банка совместно с агентствами.
       ЭНЕРГИЯ СВОБОДЫ. Внешторгбанк. Продуктовый — карты. Использовался с 2003 по сентябрь 2006 года. Разработан сотрудниками банка совместно с агентствами.
       ЭНЕРГИЯ УЮТА. Внешторгбанк. Продуктовый — ипотека. Использовался с 2003 по сентябрь 2006 года. Разработан сотрудниками банка совместно с агентствами.
       ЭНЕРГИЯ НАСТРОЕНИЯ. Внешторгбанк. Продуктовый — вклад «Праздничный». Использовался с 2003 по сентябрь 2006 года. Разработан сотрудниками банка совместно с агентствами.
       ЭНЕРГИЯ НАДЕЖНОСТИ. Внешторгбанк. Продуктовый — сейфовые ячейки. Использовался с 2003 по сентябрь 2006 года. Разработан сотрудниками банка совместно с агентствами.
       ЭНЕРГИЯ ДВИЖЕНИЯ. Внешторгбанк. Продуктовый -дорожные чеки. Использовался с 2003 по сентябрь 2006 года. Разработан сотрудниками банка совместно с агентствами.
       ЭНЕРГИЯ РОСТА. Внешторгбанк. Продуктовый — вклады. Использовался с 2003 по сентябрь 2006 года. Разработан сотрудниками банка совместно с агентствами.
       ЭНЕРГИЯ РАЗВИТИЯ. Внешторгбанк. Продуктовый -кредиты малому бизнесу. Использовался с 2003 по сентябрь 2006 года. Разработан сотрудниками банка совместно с агентствами.
       ПОДДЕРЖИМ ВАШ РАСТУЩИЙ БИЗНЕС. Внешторгбанк.
       Продуктовый слоган — рекламная кампания по среднему бизнесу. Использовался в сентябре — октябре 2006 года. Разработан сотрудниками банка совместно с агентствами.
       РАСШИРЯЯ ГОРИЗОНТЫ. Банк ВТБ. Рекламная кампания ребрэндинга «От Внешторгбанка к ВТБ». Использовался с октября 2006 года по декабрь 2007 года. Разработан сотрудниками банка совместно с агентствами.
       ВОЗМОЖНОСТИ ВАШЕГО РОСТА. Банк ВТБ. Слоган имиджевой рекламной кампании. Начало использования
       ель 2008 года. Разработан сотрудниками банка совместно с агентствами.
       ОТ ЖЕЛАНИЙ К ВОПЛОЩЕНИЮ. ВТБ 24. По единой матрице «От…к…» с головным ВТБ. Период ребрэндинга Внешторгбанка в ВТБ.
       ВАС И ВАШЕЙ СЕМЬИ. ВТБ 24.
       ВЫСОКИЙ ПРОЦЕНТ НАДЕЖНОСТИ. ВТБ 24. Действует с 15 апреля 2008 года. Продуктовый — депозиты. Разрабатан специально под повышение ставок по депозитам.
       АДЕЖНОСТЬ, ПРОВЕРЕННАЯ ВРЕМЕНЕМ. Выборг-банк.
       АДЕЖНОСТЬ. ПРОФЕССИОНАЛИЗМ, МАСШТАБ, СОТРУДНИЧЕСТВО, ТЕХНОЛОГИИ, ПОТЕНЦИАЛ, ТОЧНОСТЬ, ДИНАМИКА, УСПЕХ. Газпромбанк. Слова появляются на сайте последовательно.
       ОТВЕТСТВЕННО И КОМПЕТЕНТНО. Газэнергопромбанк.
       «ГЛОБЭКС» — ХОРОШИЙ ЗНАКОМЫЙ. Банк «Глобэкс».
       января — 12 мая 2004 года. Имиджевый. Разработан сотрудниками банка для открытия филиала «Петербургский».
       БАНК «ГЛОБЭКС»: БОЛЬШИЕ ВОЗМОЖНОСТИ. Банк
       «Глобэкс». Используется с 1 сентября 2007. Имиджевый. Разработан сотрудниками банка. Общий рекламный слоган.
       ОЗДАЕМ СОСТОЯНИЯ. Банк «Глобэкс». 2004 год. Имиджевый. Разработан сотрудниками банка.
       ОЗДАЕМ СОСТОЯНИЕ БЛАГОПОЛУЧИЯ. Банк «Глобэкс». 2004 год. Продуктовый — вклад «Коробочка». Разработан сотрудниками банка.
       ОЗДАЕМ СОСТОЯНИЕ НЕПРИКОСНОВЕННОСТИ.
       Банк «Глобэкс». 2004 год. Продуктовый — сейфовые ячейки. Разработан сотрудниками банка.
       ОЗДАЕМ СОСТОЯНИЕ ПРАЗДНИКА. Банк «Глобэкс». 2004 год. Разработан сотрудниками банка для спецакций.
       ПОРА ДЕЛАТЬ ЗАПАСЫ. Банк «Глобэкс». 2005 год. Продуктовый — вклады. Разработан сотрудниками банка.
       РЯДОВОЙ ВКЛАД — ГЕНЕРАЛЬСКИЕ ПРОЦЕНТЫ. Банк
       «Глобэкс». 2005 год. Продуктовый — вклад «Наша Победа». Разработан ООО «Венчур Траст».
       ИПОТЕКОЙ БАНКА «ГЛОБЭКС» ВЫ РАБОТАЕТЕ МЕНЬШЕ. Банк «Глобэкс». Сейчас не используется. Продуктовый. В наружной рекламе на стенде был изображен человек в мокрой от пота рубашке.
       АДКОЕ ПОЛЕЗНО! Банк «Глобэкс». Используется с 1 февраля 2008 год. Продуктовый. Разработан сотрудниками банка для линейки вкладов «Сладкая жизнь».
       РОК ВКЛАДА ОПРЕДЕЛЯЕТЕ ВЫ! Банк «Глобэкс». 2007 год. Продуктовый — вклад «Коробочка». Разработан сотрудниками банка.
       . КТО ЖЕЛАЕТ БОЛЬШЕ. Далькомбанк.
       ИПОТЕЧНЫЙ БАНК N1. Дельта Кредит банк. Действующий. Имиджевый. Слоган является частью логотипа.
       ОЙЧЕ БАНК. ВАШ НАДЕЖНЫЙ ПАРТНЕР В РОССИИ.
       ойче Банк. Разработан для ежегодной глобальной имиджевой кампании в 2008 году. Имиджевый. Создавался централизованно на английском языке в офисе Дойче Банка в Лондоне. Для использования в России концепция была доработана. Будет действителен до конца весны 2008 года.
       БЫТЬ В ЦЕНТРЕ БИЗНЕСА В РОССИИ И ВО ВСЕМ МИРЕ. Дойче Банк. Сейчас не действует. Имиджевый.
       РЕМЛЕНИЕ: СВЕЖИЕ ИДЕИ. ИСПОЛНЕНИЕ: ОПТИМАЛЬНОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ ВАШИХ БИЗНЕС-РЕШЕНИЙ. Дойче Банк. Сейчас не действует. Имиджевый. Разработан для корпоративного и инвестиционного банка.
       РЕМЛЕНИЕ: ПРЕУМНОЖАТЬ ЦЕННОСТИ. ИСПОЛНЕНИЕ: УПРАВЛЕНИЕ КАПИТАЛОМ, ДОСТОЙНОЕ ВАШЕГО УСПЕХА. Дойче Банк. Сейчас не действует. Продуктовый — разработан для управления крупным частным капиталом.
       ФЛАГМАН НА РЫНКЕ ИНВЕСТИЦИОННО-БАНКОВСКИХ УСЛУГ В РОССИИ. Дойче Банк. Сейчас не действует. Продуктовый — разработан для сделок на рынках капитала и слияний и поглощений.
       ВЫСШАЯ ТОЧКА, ДОСТИЧЬ КОТОРОЙ МОЖНО, ТОЛЬКО БУДУЧИ СВЕТИЛОМ. Банк «Зенит».
       ИНКОМБАНК. ЕСТЬ ИСТИННЫЕ ЦЕННОСТИ. Инкомбанк.
       ИНКОМБАНК. НОРМА НАШЕЙ ЖИЗНИ. Инкомбанк.
       КАЖДУЮ СЕКУНДУ МЫ ОБРАЩАЕМ В ДОХОД НАШИХ КЛИЕНТОВ. Инкомбанк.
       ИСКУССТВО БАНКОВСКИХ УСЛУГ, ВОЗВЕДЕННОЕ В КВАДРАТ. Интеркоопбанк. Программа для VIP-клиентов. Разработан начальник отдела маркетинга и рекламы Анатолием Миловановым. Слоган построен на двойном значении слова «возведение».
       ОЖЕСТВО НОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ. Интеркоопбанк. Продуктовый — банковские карты. Разработан начальником отдела маркетинга и рекламы Анатолием Миловановым для акции «Две карты по цене одной». Для банковской карты FIFA 2006 слоган был сохранен, но специально стилизован под соответствующую тематику.
       ОРОШИЙ БАНК ДЛЯ СБЕРЕЖЕНИЙ. «КИТ Финанс».
       ЮБОЕ ЖЕЛАНИЕ СБУДЕТСЯ. Кредит Европа Банк. Использовался с 2000 года до апреля 2007-го. Имиджевый. Разработан компанией Media West. Слоган прекратил свое существование из-за ребрэндинга и смены наименования банка (раньше — Финансбанк).
       ЦЕННОСТЬ, ОБРЕТЕННАЯ С ГОДАМИ. Кредит Европа Банк. Действующий. Имиджевый. Разработан турецким креативным агентством ATCW. На новом логотипе банка изображен ограненный бриллиант.
       ОБЩИЕ ИНТЕРЕСЫ. Кредиттраст. Банк ликвидирован. ВМЕСТЕ К УСПЕХУ. Лефко-банк.
       ВМЕСТО КОШЕЛЬКА. Липецккомбанк. Действующий. Продуктовый — пластиковые карты. Разработан сотрудниками банка.
       АТРАТ МЕНЬШЕ — ВОЗМОЖНОСТЕЙ БОЛЬШЕ. Липецккомбанк. Действующий. Продуктовый — по-требкредит. Разработан сотрудниками банка.
       КЛЮЧ ОТ ВАШЕЙ КВАРТИРЫ. Липецккомбанк. Действующий. Продуктовый — ипотека. Разработан сотрудниками банка.
       ОХРАНЯЕМ ЦЕННОСТИ. Липецккомбанк. Используется около пяти лет. Имиджевый. Разработан в банке.
       ПРОСТО. РЯДОМ. БАНК. Липецккомбанк. Действующий. Используется для рекламы сети филиалов розничных «финансовых аптек» — так называют в банке формат небольших отделений (на противопоставлении с финансовым супермаркетом). Разработан сотрудниками банка.
       АЛЬНАЯ РЕПУТАЦИЯ. Липецккомбанк. Используется с 2005 года. Имиджевый. Разработан рабочей группой для Старооскольского филиала Липецккомбанка. Одним из акционеров банка является НЛМК — металлургическое предприятие, а в Старом Осколе филиал открыт совместно с предприятием по выпуску стали СТАГДОГ. Со специализацией учредителей и связан слоган.
       ВИРТУОЗЫ БАНКОВСКОГО ДЕЛА. Липецккомбанк. Сейчас не используется. Имиджевый.
       БАНК ДЛЯ ЛИДЕРОВ И ВСЕХ ТЕХ, КТО СТРЕМИТСЯ ЛИДЕРАМИ СТАТЬ. Международный банк Санкт-Петербурга. Имиджевый. Разработан как дополнительный слоган начальником отдела общественных связей Натальей Чудаковой.
       ОБЪЕДИНЯЯ ЛИДЕРОВ. Международный банк Санкт-Петербурга. Используется с 2000 года. Имиджевый. Разработан президентом банка Сергеем Бажановым.
       АТЕП. ВОЗМОЖНО, ЛУЧШИЙ БАНК РОССИИ. «Менатеп».
       БОЛЬШЕ ДОКУМЕНТОВ. МЕНЬШЕ ПРОЦЕНТОВ. Метро-банк. Действующий. Продуктовый — кредит наличными.
       ВАШ НАДЕЖНЫЙ МЕТРОБАНК. Метробанк. Действующий. Имиджевый. Разработан сотрудниками банка.
       ВАШ УДОБНЫЙ МЕТРОБАНК. Метробанк. Действующий. Имиджевый.
       РОБАНК. ВСЕ ВИДЫ БАНКОВСКИХ УСЛУГ. Метро-банк. Действующий. Имиджевый. Разработан сотрудниками банка.
       ВСЕГДА ПРИЯТНО, КОГДА ВСЕ ПОНЯТНО. Метробанк.
       ействующий. Продуктовый — потребкредит.
       А, ЭТО МОЙ БАНК! Мой Банк. Используется с мая 2007 года. Имиджевый. Разработан сотрудниками банка. Брэнд банка — «Мой Банк» и логотип — улыбочка проходят как сквозная идея во всех продуктах.
       ОЙ АВТОМОБИЛЬ. Мой Банк. Действующий. Продуктовый — автокредит.
       ОЯ ИПОТЕКА. Мой Банк. Действующий. Продуктовый — ипотека.
       ОЙ ВКЛАД — МОЯ ГАРАНТИЯ. Мой Банк. Действующий. Продуктовый. Разработан директором департамента маркетинга и рекламы розничного банка Алексеем Ракчеевым. Единственный слоган банка, где серийная конструкция «Мой банк/автомобиль/…» представлена с продолжением.
       ОРОШИЙ БАНК — УСТОЙЧИВЫЙ БАНК. Московский городской банк. Ликвидирован 24.03.2003.
       В НАШ ДЕНЬ РОЖДЕНИЯ ЖЕЛАЕМ ВАМ ВЕЗЕНИЯ. Московский индустриальный банк. Продуктовый, под акцию — стимулирующая лотерея, приуроченную ко дню рождения банка.
       ЖИЗНЬ РАДИ ЖИЗНИ. Московский индустриальный банк. Продуктовый — вклад «Ровесники Победы». Разработан Front Ad. Design group.
       ПЛАСТИКА ВАШИХ ФИНАНСОВ. Московский индустриальный банк. Продуктовый. Разработан коммуникационной группой «Модус» совместно с отделом рекламы банка.
       ПРОСТОЙ ВЫХОД ИЗ СЛОЖНОЙ СИТУАЦИИ. Московский индустриальный банк. Продуктовый — кредитная карта.
       ОПЫТ ИЗМЕРЯЕТСЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ. Московский индустриальный банк. Серийний слоган, разработан к 15-летию банка. В банке считают, что тезисы серийного слогана — это правила хорошего банка. Другие слоганы этой серии Московского индустриального банка:
       Репутация измеряется честностью
       дежность измеряется доверием
       ело измеряется результатом
       татус измеряется традициями
       спех измеряется отдачей
       Профессионализм измеряется доходностью
       бота измеряется вниманием
       табильность измеряется постоянством
       Патриотизм измеряется социальной ответственностью
       ИМАЙ И ПОПОЛНЯЙ КАК УГОДНО И КОГДА УДОБНО.
       осковский индустриальный банк. Продуктовый — вклад «Кошелек». Разработан коммуникационной группой «Модус» совместно с отделом рекламы банка.
       ПРИВАТБАНК. ВАША ТОЧКА ОПОРЫ. Москомприватбанк.
       РАДЫ ВАШЕМУ УСПЕХУ! Нацинвестпромбанк. Используется с 2006 года. Имиджевый. Используется на сайте.
       ОТ ВОЗМОЖНОГО К ДЕЙСТВИТЕЛЬНОМУ. Национальный резервный банк.
       БАНК УНИВЕРСАЛЬНЫЙ — ПОДХОД ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ!
       овобанк. 2006 год. Имиджевый. Разработан сотрудниками банка специально для участия в выставке «Финансы для жизни и бизнеса».
       ЬГИ В ДЕНЬГИ. Новобанк. Не действующий.
       ВОЙ БАНК В СВОЕМ ГОРОДЕ! Новобанк. Используется с 2001 года. Имиджевый. Разработан сотрудниками банка.
       БИЗНЕС ИМЕЕТ СМЫСЛ ТОЛЬКО ТОГДА, КОГДА В ВЫИГРЫШЕ ОСТАЮТСЯ ВСЕ ЕГО УЧАСТНИКИ. НТВ (Национальный торговый банк). Этот и нижеследующие слоганы НТВ представляют собой цитаты из миссии Национального торгового банка. Миссия была сформулирована в 1999 году при участии консультационной фирмы Rayter Inc и связана со сменой акционеров и стратегии банка. Фразы, ставшие слоганами, разработаны сотрудниками банка. Имиджевые. Используются в имиджевой рекламе, корпоративных и презентационных документах, в оформлении офиса.
       АША ПРИВИЛЕГИЯ — БЫТЬ ДОВЕРЕННЫМ БАНКОМ ДЛЯ ВАС. НТВ (Национальный торговый банк). Используется с 1999 года, цитата из миссии банка (см. выше).
       АША ЦЕЛЬ — ВЫСОКОЕ КАЧЕСТВО. Вашего бизнеса и Вашей жизни. НТВ (Национальный торговый банк).
       Используется с 1999 года, цитата из миссии банка (см. выше).
       В — КОМАНДА ПРОФЕССИОНАЛОВ С ИМЕНЕМ, ОПЫТОМ И ИСТОРИЕЙ. НТВ (Национальный торговый банк). Используется с 1999 года, цитата из миссии банка (см. выше).
       АУЧНЫЙ ПОДХОД К ФИНАНСАМ. Банк «Образование». Используется с 2005 года. Имиджевый. Разработан председателем правления. Банк образован на базе вузов, слоган перекликается со спецификой банка.
       РЕЗ ДОВЕРИЕ И СОТРУДНИЧЕСТВО К УСПЕХУ. ОЛД Банк.
       БОЛЬШЕ СВОБОДЫ ДЛЯ НОВОЙ ЖИЗНИ. Оргрэсбанк.
       Использовался в рекламной кампании в III квартале 2007 года. Продуктовый — автокредит.
       БОЛЬШЕ ПРОСТОРА ДЛЯ НОВОЙ ЖИЗНИ. Оргрэсбанк.
       Использовался в рекламной кампании в III квартале 2007 года. Продуктовый — ипотека.
       АСТЕРСТВО ИСПОЛНЕНИЯ. Банк «Петрокоммерц». Использовался в 2003 году. Имиджевый.
       ПЕТРОКОММЕРЦ. ОПЫТ ДЛЯ СЕРЬЕЗНЫХ ДЕЛ. Банк «Петрокоммерц».
       РЕАЛЬНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ РЕАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ. Банк «Петрокоммерц». Продуктовый.
       ПРОБИЗНЕСБАНК. ДЕНЬГИ В ХОРОШИХ РУКАХ. Пробизнесбанк. Не используется.
       АМ ВЫГОДНО, ЧТОБЫ ВЫ СТАЛИ БОГАТЫМИ. Промрадтехбанк. Ликвидирован 25.01.2005.
       ПОЗИТЫ ДЛЯ ЮРИДИЧЕСКИХ ЛИЦ. ДОСТОЙНАЯ ПРИБАВКА К ВАШИМ ДОХОДАМ. Промтрансбанк.
       Продуктовый.
       АРТУЙ С ПРОМТРАНСБАНКОМ. Промтрансбанк.
       КЛАССИЧЕСКАЯ АРХИТЕКТУРА ФИНАНСОВ. Промышленно-строительный банк.
       АСШТАБ — ВЕЛИЧИНА ПОСТОЯННАЯ. Промышленно-строительный банк.
       ПСБ. ПРИВЕЛЕГИИ СТАБИЛЬНОГО БИЗНЕСА. Промышленно-строительный банк.
       ОБЪЕДИНИЛИСЬ ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ ВЫ БЫЛИ В ПЛЮСЕ. Райффайзенбанк. Используется после объединения с Импэксбанком.
       ОЛЬКО ДЕНЬГИ… Банк «Регион». РОСБАНК. ПО ВСЕЙ РОССИИ. ДЛЯ ВАС. Росбанк.
       АСТЛИВЫХ ЛЮДЕЙ СТАНОВИТСЯ БОЛЬШЕ. Росбанк.
       Продуктовый — нецелевые кредиты.
       БАНК, КОТОРЫЙ ВАМ НУЖЕН. Русский банк развития.
       Использовался до 2004 года. Имиджевый.
       РБР. УДОБНЫЙ БАНК. Русский банк развития. Использовался до 2004 года. Имиджевый.
       БИЗНЕС. И МНОГО ЛИЧНОГО. Русский банк развития.
       — 2006 годы. Продуктовый — реклама персонального менеджмента в обслуживании корпоративных клиентов банка. Разработан маркетологами банка.
       БОЛЬШЕ, ЧЕМ ПОЛОЖЕНО. Русский банк развития.
       — 2005 годы. Продуктовый — реклама вклада в Самаре. Разработан РА «Нью Ченнел».
       О — ЗА МАЛЫМ. Русский банк развития. Используется с 2006 года. Продуктовый — кредитование малого и среднего бизнеса. Разработан РА «Артоника». В 2006 году слоган занял 2-е место в номинации «Лучший слоган года» на всероссийском конкурсе на «Лучшую рекламную кампанию года среди банков» (организаторы — Ассоциация «Россия» и портал Bankir.ru). Специально под слоган был разработан образ зеленого человечка-куклы с растущей на голове живой травой. «Зеленый Малый» — позитивный, яркий человечек, он символизирует растущий бизнес, за которым надо ухаживать.
       ЭКОНОМИТЬ 3 ГОДА, ЧЕМ 3 ГОДА ЭКОНОМИТЬ. Русский банк развития. 2004 — 2006 годы. Продуктовый — реклама автокредитования в Новосибирске. Разработан РА «Нью Ченнел».
       ОТЛИЧНЫЕ НАЛИЧНЫЕ. Русский банк развития. Используется с 2006 года. Продуктовый — нецелевой кредит наличными. Разработан маркетологами банка.
       ИЦОМ К КЛИЕНТУ. Русславбанк.
       БЛИЗКИЙ ВАМ БАНК. Русь-Банк. Имиджевый. Разработан департаментом маркетинга.
       ВЫЖИМАЙТЕ СОЧНЫЕ ПРОЦЕНТЫ. Русь-Банк. Используется около трех лет. Продуктовый — вклад с подарком. Разработан департаментом маркетинга для промоакции «Вклад + подарок». Слоган сочетает в себе отражение эмоций (выжимайте, сочные), особенность продукта «вклад» (проценты) и подарка (соковыжималка), который дарил банк.
       КУПИ СЛОНА! Русь-Банк. Действующий. Продуктовый — потребкредит. Серийный — тема «Купи слона».
       ОНЫ ПРОДАНЫ — БЕРИТЕ КИТА! Русь-Банк. Действующий. Продуктовый — потребкредит. Разработан сотрудниками банка. Продолжение темы «слон».
       КОРАЯ КРЕДИТНАЯ ПОМОЩЬ. Русь-Банк. Действующий. Продуктовый — кредитование малого и среднего бизнеса.
       БАНК ВЕЛИКОГО ГОРОДА. Банк «Санкт-Петербург». Использовался до 2006 года. Разработан имиджевым агентством «Тритон».
       ОРОД ДЛЯ ЖИЗНИ, БАНК ДЛЯ ЛЮДЕЙ! Банк «Санкт-Петербург». Используется с 2007 года. Имиджевый. Разработан агентством «Zero».
       ЖИЛЬЕ ДОРОЖЕ ДЕНЕГ. Банк «Санкт-Петербург».
       — 2007 годы. Продуктовый — ипотека. Разработан дирекцией по маркетингу.
       АЛЫЙ БИЗНЕС — БОЛЬШИЕ ВОЗМОЖНОСТИ. Банк
       «Санкт-Петербург». 2006 — 2007 годы. Продуктовый — кредитование малого бизнеса. Разработан дирекцией по маркетингу.
       БАНК «СОФРИНО». БАНК РАЗВИТИЯ МОСКОВСКОГО РЕГИОНА. Банк «Софрино». Используется с 2006 года. Имиджевый. Слоган используется и в имиджевых публикациях, и в рекламе продуктов. Сейчас идет переориентация банка с корпоративного обслуживания на работу с частниками. И, вероятно, появятся новые слоганы.
       ВАМ СВЕТИТ АВТОМОБИЛЬ. Банк «Союз». Действующий. Продуктовый — автокредит. Разработан агентством в холдинге «Медиа Артс».
       ЬГИ ДОЛЖНЫ МНОЖИТЬСЯ. Банк «Союз». Действующий. Продуктовый — вклады. «Медиа Артс».
       ОСТАНЕМ ЛЮБЫЕ ДЕНЬГИ. Банк «Союз». Действующий. Продуктовый — корпоративное финансирование. «Медиа Артс».
       ПОДНИМИТЕСЬ. Банк «Союз». Действующий. Продуктовый — кредитование малого бизнеса. «Медиа Артс».
       О СКОРОСТЬЮ СВЕТА. Банк «Союз». Действующий. Продуктовый — автоэкспресс-кредит. «Медиа Артс».
       ЦЕЛУЮ КВАРТИРУ В КРЕДИТ. Банк «Союз». Действующий. Продуктовый — ипотека. «Медиа Артс».
       ОБЪЕДИНЯЯ МЕЧТЫ И ВОЗМОЖНОСТИ. Сведбанк. Используется с 2007 года. Имиджевый. Разработан сотрудниками банка в соавторстве с обслуживающим PR-агентством. Слоган использовался при проведении кампании по ребрэндингу.
       РОИМ ПРОЧНЫЕ ОТНОШЕНИЯ. Сведбанк. Используется с 2007 года. Продуктовый — ипотека. Разработан сотрудниками банка в соавторстве с обслуживающим банк PR-агентством.
       О, ЧТО НАС СВЯЗЫВАЕТ… Связь-Банк. Используется с осени 2005 года. Разработан в соавторстве — рекламная группа «Отдел-72» и тогдашний руководитель пресс-службы Петр Трейдинг. Слоган употребляется только с названием банка как в имиджевой, так и в продуктовой рекламе. Был разработан в рамках ребрэндинга — переход от банка телекоммуникаций к банку, который объединяет людей, города и бизнесы.

CITY NEVER SLEEPS. Ситибанк. Использовался до
       года. Имиджевый. Заменен в результате ребрэндинга.
       БЫТЬ ЗНАЧИМЫМ В РОССИИ. БЫТЬ ЗНАЧИМЫМ В МИРЕ. Ситибанк.
       ОБЬЕМСЯ УСПЕХА ВМЕСТЕ. Ситибанк. Используется с
       года. Имиджевый. Появился после ребрэндинга.
       ВКЛАДЫ — СЛАВНЫМ ЛЮДЯМ. Славинвестбанк. Продуктово-имиджевый. Разработан копирайт-бюро COPY. Был предложен для вкладов, но потом стал использоваться для всей продуктовой линейки: «Ипотека славным людям», «Славные кредиты для славных людей» и т.д. Сейчас не используется, потому что идет процесс ребрэндинга.
       ВО ИМЯ СЛАВНЫХ ДЕЛ. Славинвестбанк. Сейчас не используется.
       А ВЫШЕ СЛОВ. Славинвестбанк. Сейчас не используется. Имиджевый.
       КИЙ БИЗНЕС. Славинвестбанк. Сейчас не используется.
       ОЗЕЛЕНЕНИЕ НАСЕЛЕНИЯ. Славинвестбанк. Сейчас не используется.
       РАЛСИБ — ДЕНЬГИ НЕ ГЛАВНОЕ! ФК «УРАЛСИБ». Имиджевый. Использовался для позиционирования брэнда «УРАЛСИБ» на ресурсе «Одноклассники.ру». Разработан службой общекорпоративного маркетинга и рекламы ФК «УРАЛСИБ».
       ФИНАНСЫ — ЭТО ПРОСТО! ФК «УРАЛСИБ». Использовался для позиционирования «УРАЛСИБА» на розничных рынках банковских, страховых, инвестиционных услуг в рекламной кампании осень 2005 — весна 2006 года. Разработан службой общекорпоративного маркетинга и рекламы ФК «УРАЛСИБ».
       БОЛЬШИЕ ДЕНЬГИ ДЛЯ МАЛОГО БИЗНЕСА. ФК «УРАЛСИБ». Продуктовый — кредитование малого бизнеса. Использовался в рекламной кампании в 2008 году (весна). Разработан службой общекорпоративного маркетинга и рекламы ФК «УРАЛСИБ“.
       ОСТЬ ГОРОДА БЕРЕТ! ФК“УРАЛСИБ». Продуктовый — кредитование малого бизнеса. Использовался в рекламной кампании в 2007 году (осень). Разработан студией «Дизайн ту Бизнес» (студия Александра Овчинникова).
       ПОРА ДОМОЙ. ФК «УРАЛСИБ». Продуктовый — ипотека. Использовался в рекламной кампании в 2007 году (весна — осень). Разработан студией «Дизайн ту Бизнес» (студия Александра Овчинникова).
       АРЕНДЕ. ФК «УРАЛСИБ». Продуктовый — ипотека. Использовался в рекламной кампании в 2006 году (осень). Разработан студией «Дизайн ту Бизнес» (студия Александра Овчинникова).
       АСТЬ ТВОЕЙ ЖИЗНИ. УРСА Банк.
       АДЕЖНОЕ ЗВЕНО ВАШЕГО БИЗНЕСА. Федеральный банк инноваций и развития. С 2003 года. Имиджевый. Разработан сотрудниками банка.
       ПЕРСОНАЛЬНЫЙ ПОДХОД. Федеральный банк инноваций и развития. 2007 — 2008 годы. Продуктовый. Был разработан для новогодней продукции.
       АВТОМЕЧТА СТАНОВИТСЯ ЕЩЕ БЛИЖЕ! Ханты-Мансийский банк.
       БАНК «ЦЕРИХ». МОЖЕТЕ РАССЧИТЫВАТЬ. Банк «Церих».
       Используется с сентября 2007 года. Имиджевый. Разработан председателем правления банка Ю. Корсаковым. Для V Международного банковского форума в Сочи, одним из спонсоров которого являлся банк, нужна была оригинальная идея. Слоган был размещен на небольшом конверте с двумя таблетками алкозельцера.
       ФАКТОРИНГ ОТ БАНКА «ЦЕРИХ» ДЛЯ РАСТУЩЕГО БИЗНЕСА. Банк «Церих». Используется с 2006 года. Продуктовый — факторинг. Используется как рекламная ссылка на yandex.ru — появляется по запросу «факторинг».
       АЕМ ТОЛК В БАНКОВСКОЙ КУХНЕ! Экспобанк.
       Имиджевый. Одним из ведущих направлений деятельности банка является эквайринг для предприятий ресторанной и торговой сферы. Отсюда игра слов.
       РАЗДЕЛЯЕМ ВАШУ СТРАСТЬ. Экспобанк. Используется с 2005 года. Имиджевый. Банк является организатором и титульным спонсором «Кубка банкиров» по гольфу, а также спонсирует детский и юношеский турниры Московского городского гольф-клуба.
       ВЫБОР ДЛЯ ТЕХ, КОМУ НАДО БОЛЬШЕ. Юниаструм Банк.
       Используется около двух лет. Продуктовый. Разработан департаментом доверительного управления для семейства фондов «Премьер» — группы инвестиционных продуктов.
       ОЗДАН ДЛЯ ВАС. Юниаструм Банк. Используется с 2006 года. Разработан президентом банка Гагиком Закаряном при участии департамента рекламы и маркетинга.
       ОЗДАЕМ БУДУЩЕЕ ВМЕСТЕ С ВАМИ! ЮниКредит Банк.
       Используется с конца 2007 года. Разработан сетевым рекламным агентством Euro RSCG Moradpour. Имиджевый. Основан на позиционировании брэнда «Shape your tomorrow today».
       ВАШ ДОМ — В ВАШИХ РУКАХ! ЮниКредит Банк. Используется с конца 2007 года. Продуктовый — ипотека. Разработан сетевым рекламным агентством Euro RSCG Moradpour.
       ВАШ БИЗНЕС — В ВАШИХ РУКАХ! ЮниКредит Банк. Используется с конца 2007 года. Продуктовый — кредиты малому и среднему бизнесу. Разработан сетевым рекламным агентством Euro RSCG Moradpour.
       ВАШ АВТОМОБИЛЬ — В ВАШИХ РУКАХ! ЮниКредит Банк. Используется с конца 2007 года. Продуктовый — автокредиты. Разработан сетевым рекламным агентством Euro RSCG Moradpour.
       ВАШИ ЖЕЛАНИЯ — В ВАШИХ РУКАХ! ЮниКредит Банк.
       Используется с конца 2007 года. Продуктовый — кредитные карты. Разработан сетевым рекламным агентством Euro RSCG Moradpour.
       АДЕЖНО. ТАМ ВЫГОДНО. КБ «Ярославич». Действующий. Имиджевый. Разработан сотрудниками банка специально для сайта банка.
       ***
       гая слоганы
       Кредит Европа Банк:
       оган «Ценность, обретенная с годами» был разработан турецким креативным агентством ATCW. На новом логотипе банка изображен ограненный бриллиант. В данном случае ценность, обретенная с годами, тесно ассоциируется с драгоценным камнем. Слоган носит имиджевый характер и вместе с новым логотипом символизирует стремление предоставлять банковские услуги высокого качества по всему миру. Сочетание цветов красного, белого и темно-синего отражает энергию роста, этические ценности и респектабельность компании.
       ***
       Слагая слоганы
       Русь-Банк:
       оган «Близкий Вам банк» отражает позиционирование Русь-Банка как близкого для клиента (как в территориальном, так и в эмоциональном смысле). Суть брэнда — создание «близкого» клиенту финансового учреждения с простыми и понятными процедурами работы, ориентированного на клиента и эффективный результат. Поэтому слоган и девиз банка разрабатывался, исходя из миссии и видения банка и в соответствии с брэнд-платформой. В результате внутреннего маркетингового аудита и проведенного сотрудниками департамента маркетинга «мозгового штурма» был разработан шорт-лист из различных вариантов, а затем был выбран именно этот слоган, как наиболее четко показывающий позиционирование банка.
       оган «Близкий Вам банк» размещается на всех информационных материалах. Ежегодно отслеживаются изменения в восприятии брэнда у клиентов методом брэнд-треккинга. По результатам мониторингов знания брэнда процент клиентов, оценивающих банк в соответствии со слоганом «Близкий Вам банк», увеличивается ежегодно на 4%, что говорит о правильных коммуникациях, построенных в отношении данного слогана.
       ***
       гая слоганы
       Юниаструм Банк:
       оган — «Выбор для тех, кому надо больше». Первоначально слоган звучал как «Свобода выбора для тех, кому надо больше», но исследования показали, что словосочетание «свобода выбора» чаще вызывает ассоциации с политическим выбором и имеет социальный подтекст. Поэтому в дальнейшем слоган был конкретизирован. Что касается второй части слогана, то она содержит прямое обращение к целевой аудитории банка, а именно к тем, кто стремится не просто сохранить свои сбережения, но и получить максимальный доход, реализуя оптимальную инвестиционную стратегию.
       ***
       гая слоганы
       Банк «Возрождение»:
       В течение 2005 года мы тесно общались с нашими сотрудниками, клиентами, партнерами и аналитиками рынка. Мы опросили 125 человек, представителей шести разных групп (партнеры, аналитики, топ-менеджеры, персонал, управляющие филиалов, корпоративные клиенты, розничные клиенты), о том, как они воспринимают банк «Возрождение». Для проведения интервью использовались шесть разных вариантов возможного позиционирования, описанных в виде коротких текстов с фотографиями. Каждый из участников выбрал позицию.
       я того чтобы четко объяснить, в чем особенность банка и что делает его уникальным, мы определи свое «ценностное предложение». Мы убеждены, что самым ценным активом банка «Возрождение» являются отношения с клиентами. И слоган «Банк, который всегда с тобой» иллюстрирует наше отношение к клиентам.
       ***
       гая слоганы
       ведбанк:
       Проанализировав слоганы ведущих российских и иностранных банков, мы пришли к интересному заключению, что они существенно отличаются друг от друга по тому, как банк представляет себя на рынке. Так, крупные российские банки говорят о масштабе своей деятельности, профессионализме и престиже быть их клиентом: Сбербанк — «Просто профессионально», ВТБ — «Расширяя горизонты», Альфа-Банк — «Банк для успешных людей». Никто из них не обращается к своей аудитории, не делает акцент на коммуникациях.
       Иностранные банки, напротив, подчеркивают, что они работают для клиентов и делают акцент на взаимодействии: Райффайзенбанк — «Ваш западный партнер на российском рынке», BSGV — «Банк, с которым легко общаться», ICICI — «Банк, который приходит к Вам», GE Money bank — «Все, о чем Вы мечтаете, Вы можете воплотить в реальности», UniCredit Bank — «Создаем будущее вместе с Вами».

также относится к группе иностранных банков, коммуницирующих взаимодействие с клиентами, заинтересованность в сотрудничестве. Наш лозунг — «Объединяя мечты и возможности».
       ***
       гая слоганы
       Интеркоопбанк:
       я представления преимуществ и возможностей банковских карт АКБ «Интеркоопбанк» разработал слоган «Множество новых возможностей». В написание слогана включены шесть кружков, каждый из которых соответствует определенной разновидности из имеющихся у банка в ассортименте шести банковских карт.
       Программа для VIP-клиентов «Мой банкир» имеет слоган «Искусство банковских услуг, возведенное в квадрат». Слоган построен на двойном значении слова «возведение»: значение математическое -«возведение в квадрат» и значение — «создание».

       < <ЦЕНА БЕСЦЕННОГО>
Дата публикации:03.06.2008
Автор: Надежда Куприна, Дмитрий Фролов
Источник: Индустрия рекламы
Место издания:   Москва
Номер выпуска: 6

;Сколько стоит то, что витает в воздухе
       тоимость креативных услуг сетевых агентств может существенно отличаться от цены идеи небольших агентств. Сколько же на самом деле стоит творчество, и что влияет на ценообразование?
       «Художник — это человек, который пишет то, что можно продать. А хороший художник — это человек, который продает то, что пишет», — говорил Пабло Пикассо, который сумел стать в этой системе координат «хорошим художником». А Ван Гогу повезло меньше: гений жил и умер в нищете, из 800 написанных полотен он сумел продать при жизни лишь одно. «Почему же и сегодня Пикассо стоит дороже Ван Гога?», — задает риторический вопрос гендиректор агентства Milk Сергей Улыбабов.
       Ван Гог, ни Пикассо и помыслить тогда не могли, что деньги можно брать не только за готовую картину, но и за сам творческий процесс. Ведь ценность великих полотен не только в филигранной технике исполнения, но и в идее сюжета. Зато современные «повелители креативной мысли» постепенно приучили клиентов платить за муки творчества. Правда, так называемая цена за креатив до сих пор остается камнем преткновения в отношениях заказчика и исполнителя: первые считают, что качество идей существенно ниже их стоимости, а вторые жалуются, что объем работ не соответствует размеру вознаграждения. Поставить точку в этом споре решила АКАР, но получился еще один вопросительный знак.
       Кризис жанра
       стема вознаграждения креативных агентств сейчас находится в своей кризисной фазе. Несмотря на то что как у клиента, так и у агентства есть выбор между несколькими формами сотрудничества (комиссия, гонорары, оплата за человеко-часы или бонусы), а значит, казалось бы, и шанс найти компромисс, «денежные войны» не затихают. Чтобы наконец доходчиво объяснить клиентам, откуда берется цена за креатив, на апрельском заседании комиссии по индустриальным стандартам при АКАР был подготовлен ряд документов — своеобразный ликбез для маркетологов и бренд-менеджеров. Среди них «Стратегическое планирование в рекламном агентстве: процесс, участники, документы», «Творческий процесс в рекламном агентстве» и другие. В этих материалах подробно и поэтапно описывается, как происходит процесс разработки идей и стратегии. Их создателям осталось только донести это знание до участников рынка. «Мы предложили агентствам размещать подготовленные нами документы на первой странице своих сайтов, чтобы при первом обращении в агентство заказчик понимал, за что будет платить», — рассказывает креативный директор NFQ Мария Захарова, участвовавшая в разработке документов.
       Проблема нежелания клиентов платить за идеи тянется еще со времен формирования рекламного рынка, когда креатив был неким дополнением к медийным бюджетам, и никто не говорил, что идея стоит дополнительных денег. В рекламную кампанию творческие мысли творческих сотрудников попадали по умолчанию и бесплатно. Потом ситуация изменилась: гонорары начали делить на креативную и медийную комиссию. Сегодня же самой распространенной формой взаимоотношений является почасовая оплата труда специалистов, занятых в работе над проектом, так называемая оплата за человеко-часы с учетом накладных расходов. Но и она не устраивает многих представителей индустрии рекламы.
       В человеко-часах работу меряют в агентстве Milk, которое с момента создания в 2006 году держится на «трех китах» в лице генерального директора Сергея Улыбабова, креативного директора Александра Овчинникова и управляющего директора Ильи Смолина. Оставив руководящие посты в Proximity Russia, где Сергею, Александру и Илье приходилось заниматься BTL-проекта ми, они открыли собственное агентство Milk. Следом за творческой командой в Milk ушли и некоторые клиенты, такие как SАВ Miller и Castorama. Но и в своем агентстве заниматься только креативом не получилось. По словам Улыбабова, большую часть времени вместо «чистого искусства» приходится отдавать «чистому education», когда клиенту нужно объяснять азбучные истины. Например, тому, что в брифе должно быть только одно главное сообщение, а не три или пять. «Пока мы решим, какое из пяти сделать основным, и убедим в этом клиента, пройдет 125 часов, на этом сломают голову самые дорогие люди агентства, и цена возрастет, — говорит Овчинников. — Задача клиента — составить идеальный бриф, в котором будет одно логичное и законченное сообщение, продуманное до запятой. При таком условии любое агентство справится с заданием быстро, хорошо и, следовательно, недорого, так как работа меряется в часах».
       сть в PA Milk еще одна мера стоимости — это три этапа разработки идеи, получившие в агентстве названия big idea, campaign idea и advertising idea. «Самое сложное и дорогое, а по форме и материализации самое маленькое — это big idea, — рассказывает Овчинников. — Как правило, это одна фраза, в которой заключается вся сущность бренда, и на разработку этой идеи, возможно, потребуется больше всего времени. Здесь нужно оценить рынок, подумать, поколдовать. Зато потом из big idea можно сделать и ролик, и outdoor. Это все равно что с нуля построить бренд». Campaign idea — это этап, который требует найти идеи под отдельные рекламные кампании (например, сезонные или продуктовые) с уже существующей big idea. А самый простой и недорогой из трех этапов — advertising idea — включает в себя работу лишь по разработке креатива для каждого медиа (принт, outdoor и пр.) под найденные ранее big и campaign ideas. «To есть если к нам придет Apple и попросит разработать для них креатив, не меняя общей идеи бренда, это будет очень легко и обойдется клиенту дешево», — добавляет Улыбабов. Хотя и здесь все завязано на времени и стоимости ресурсов, ведь над big idea, как правило, работают первые люди агентства.
       Получается, что в Milk в принципе не практикуют систему скидок, считая, что оптимизировать расходы при желании сможет руководитель проекта со стороны клиента. «Заказчик сам крадет у себя время, когда не может правильно организовать процесс, -считает Улыбабов. — Мир, о котором мы мечтаем, — это конкретные задачи и быстрое их исполнение».
       Клиенты сетевого агентства DDB Russia, где основной расчетной единицей также считаются человеко-часы, тоже смогут сэкономить, если не ста нут устраивать из творческого процесса гадание на кофейной гуще. Размер скидки, по словам Сергея Кривоногова, гендиректора DDB Russia, зависит от того, насколько четко выстроены взаимоотношения и отработаны процедуры взаимодействия при работе над проектами, а также насколько правильно клиент формулирует задачу агентству. Важнейшим критерием является процесс принятия решений заказчиком: кто и как быстро его принимает, какое количество людей участвует в обсуждении.
       Впрочем, снизить цену на услуги DDB можно еще одним путем: принести в агентство большие объемы и заключить договор на год. В этом случае начинает работать гонорарная система оплаты труда. Последняя хороша тем, что, работая над проектами заказчика, агентство ежемесячно равными долями получает «зарплату» от клиента. «Нам интересно долгосрочное сотрудничество, поэтому при условии больших объемов работ и эффективного взаимодействия клиента и агентства мы готовы идти навстречу и делать скидку. Чем больше объем, тем больше скидка», — говорит Сергей Кривоногов.
       «Гонорарная форма оплаты в работе с агентствами удобна для клиента — ему понятно, из чего складывается сумма, в ее основе лежит расчет зарплаты сотрудников, накладных расходов и нормы прибыли, — соглашается Мария Захарова. — И если заказчик уверен в креативной группе, он будет готов подкрепить намерения длительным контрактом». Несмотря на то что в NFQ тоже практикуют подобную форму взаимодействия (по сути, для агентства это уверенность в завтрашнем дне), не менее интересной Захарова считает и бонусную схему оплаты, которая пока только формируется на рынке. «В этом случае мы готовы согласиться на небольшое снижение комиссии в начале проекта с расчетом, что сможем окупить расходы на выходе, а при высокой эффективности кампании заработать больше, чем могли бы получить по гонорару», — отмечает она. Бонусная схема обычно утверждается индивидуально, но чаще всего речь идет о небольшой комиссии, которая по истечении срока проведения кампании может быть существенно увеличена в случае достижения объективных результатов.
       ким образом, дополнительный доход агентства может составить от 5 до 50% от первоначальной суммы вознаграждения.
       ожка перца
       Абсолютно другой рецепт взаимодействия с заказчиками у креативного агентства «Соус», которое в 2005 году выделилось в отдельную ячейку группы Sorec Media. Сейчас «Соус» находится на этапе активного инвестирования в собственный бренд. Этот этап, среди прочего, характеризуется интервальным прайс-листом, цены в котором определяются с учетом приоритетов в формировании клиентского портфеля. На ценообразование влияют не только состав, объем заказа или длительность контракта, но и стратегический интерес, который данная работа представляет для агентства. Поэтому при сопоставимых объемах работ, выполняемых агентством, цена может на порядок отличаться.
       По словам Дениса Зотова, директора по работе с клиентами агентства «Соус», первое, от чего зависит стоимость, — это известность бренда. Особый интерес представляют крупные FMCG-компании, работа с которыми является подтверждением определенного уровня агентства. Такие клиенты имеют все шансы получить идеи «по сходной цене». Например, Kimberly-Clark, для которого «Соус» выполняет ряд работ по марке Kotex, получило и оригинальный сайт в интернете, и концепцию TTL-кампании «Kotex против комплексов», и дизайн промоупаковки по ценам ниже среднерыночных.
       Известность бренда напрямую связана с медиавесом: важно, чтобы работу могло увидеть как можно больше людей. «Мы можем принять участие в неоплачиваемом питче со скромным призовым фондом, если уверены, что после победы нашу работу ждет хорошее медийное будущее, — говорит Денис Зотов. — Работая по низким ценам, мы фактически инвестируем в кампанию клиента, но в конечном итоге всегда в собственный бренд».
       етий фактор, влияющий на стоимость креатива, — степень доверия, которую клиент готов оказать агентству. «У нас существует своего рода „скидка за доверие“, и подчас очень большая, — комментирует Зотов. — Это готовность клиента, сосредоточив свои силы на постановке задачи, доверить агентству ее творческое решение. Клиент, чувствующий грань между своим знанием продукта и рынка и компетенциями агентства, достоин солидной скидки». Так, в свое время магазин удивительных вещей LeFutur, сумевший поставить интересную задачу и не препятствовать ее выполнению, заслужил то, что «Соус» целый год работал по нижней планке прайс-листа.
       «Мы не скрывали от клиента, что расхождения во взглядах на стоимость креатива стараемся компенсировать возможностью заявить о себе — сделать много интересных вещей, за которые в дальнейшем получили призы на рекламных фестивалях („Золотое яблоко“ ММФР за „Сумку-каталог“, бронзу ММФР за принт „Гибкое пианино“ и серебро КМФР за принт „Электроскутер“. — ИР), — говорит Зотов. — Если бы неформальное соглашение „скидки в обмен на доверие“ не соблюдалось, наше сотрудничество прекратилось бы после первого же макета. А для клиента, не готового на такой шаг, цена на те же работы могла бы быть в несколько раз выше».
       ожно считать, что политика интервального прайс-листа себя в какой-то мере оправдала. Так, после первых работ для Kotex и LeFutur в «Соус» пришло несколько крупных клиентов, работу с которыми уже можно считать прибыльной. «С точки зрения стоимости креатива наш клиентский портфель постепенно выравнивается, а доходы от in-house работ увеличиваются на 65–70% второй год подряд», — отмечает Зотов.
       Будучи локальным, агентство самостоятельно ищет выходы на крупных клиентов. Наиболее проверенными путями являются разработка творческих решений для проектов, не укладывающихся в рамки стандартных сетевых контрактов, и широкое использование смежных компетенций, таких как бренд-дизайн и BTL. Именно так
       «Соус» познакомился с компанией Unilever, у которой на все глобальные проекты уже заключены контракты с другими агентствами. «За ту работу, которую известное сетевое агентство оценивает сегодня в „100 руб. без торга“, мы — при сопоставимом качестве и, возможно, большем рвении — выставляем цену от 10 до 50 руб., в зависимости от перечисленных факторов. Пока агентство продолжает активно зарабатывать себе репутацию, у клиентов, соответствующих всем перечисленным пунктам, еще есть возможность получить значительные скидки», — резюмирует Зотов.
       ело — в сети
       езис о том, что максимальные цены на креатив формируются в сетевых агентствах, не встретил возражений у собеседников ИР. Однако важен не только источник, но и причина. «Сейчас рост цены происходит не из-за того, что мы стали лучше креативить, вот что ужасно, — уверяет Сергей Улыбабов. — Напротив, уровень креатива по рынку упал донельзя. Да, он стал глянцевый, красивый, хорошо отснятый, но идеи нулевые! А стоимость выросла». По словам Улыбабова, если во времена дефолта за принтовую кампанию агентства брали $10–20 тыс., то сейчас могут попросить $60–80 тыс. И не только потому, что на разработку уходит много времени, но и потому, что за последние восемь лет стоимость часа сотрудника выросла в разы. Так, еще недавно хороший арт-директор в месяц получал около $3 тыс., теперь — не меньше $5–6 тыс. «Но, к сожалению, уровень профессионализма этих людей в разы не вырос, — добавляет он. — В этом виноваты и клиенты, и агентства, и, в частности, сетевые агентства и сетевые клиенты. Большие заказчики начали заключать сетевые договоры, что в принципе нельзя назвать рыночной ситуацией. Я не могу „выиграть“ Mars, потому что он сетевой». То же происходит и с людьми: они могут просидеть в одном сетевом агентстве год, потом становится неинтересно, их зовут в другое сетевое агентство, и в этот момент зарплата может вырасти на 20% и более.
       Впрочем, у сетевиков своя правда. Несмотря на то что у DDB Russia в списке клиентов такие гранды, как Wrigley, Schwarzkopf & Henkel, которые достались «по наследству» из западных структур, все же половина имеющихся заказчиков пришла по тендерам, проводимым в России. По словам Кривоногова, среди «тендерных», например, Volkswagen и McDonald’s. Но даже если клиент пришел по сети, его надо удерживать, постоянно доказывая свой профессионализм. «У фрилансера разработка идеи может стоить $5–10 тыс., у нас — $20 тыс., но в них будет заложено и изучение рынка, и те исследования и ресурсы, которые недоступны фрилансеру или небольшому агентству, — уверяет Сергей Кривоногов. -Есть, конечно, исключения, когда гениальные решения приходят в процессе творческого озарения, но мы сейчас говорим о закономерностях. Поэтому наша креативная разработка, подкрепленная исследованиями и правильной стратегией, будет эффективней».
       я Захарова согласна с озвученной Сергеем Кривоноговым суммой. «Даже самая усеченная разработка идеи должна стоить не меньше $20–25 тыс., потому что в любом случае агентство проводит большую подготовительную работу по продукту, изучает конкретные сегменты рынка, мониторит конкурентов, — полагает Захарова. — На самом главном нельзя экономить. Если вы разрабатываете идею, она не должна стоить существенно меньше ее технического воплощения, если речь идет о производстве ролика, который обойдется, например, в $ 150 тыс., а стоимость на размещение и вовсе зашкалит за несколько миллионов».
       А вот идея для стандартного проекта, в который войдут ролик, принт, outdoor, BTL и интернет, по мнению Сергея Улыбабова, в идеале должна оцениваться в районе $120–150 тыс. «В сетевых агентствах уже можно встретить подобные прайсы, — отмечает он. — Но, на мой взгляд, такие цены пока не оправданны, потому что фактически клиент заплатит только за ATL. С ВТL сетевики работать не умеют».
       Впрочем, у клиентов свой взгляд на формирование стоимости креатива. «Хорошая идея без продакшена должна стоить €10 тыс. -этого вполне достаточно, — предполагает Родион Соколов, директор по маркетингу MediaMarkt. — Я считаю, что сегодня за креатив просят втридорога, особенно по сравнению с тем уровнем работ, который мы получаем. В лучшем случае ролики сняты слишком академично, в худшем — слишком просто». Не может назвать объективной цену за креатив и Анна Герасименко, руководитель рекламного отдела группы компаний Alokozay: «Стоимость работы „творцов“ явно завышена, а ее качество оставляет желать лучшего». Илья Серов, директор проекта «Соки» компании «Лебедянский», отмечает, что креатив стоит не только дорого, но еще и дорожает: кто-то переходит на условные единицы, кто-то — на евро, а некоторые откровенно повышают цену, но лучше от этого не становится. «Идея может стоить и $3 тыс. и €500 тыс., а может быть и просто бесценной, но только последних пока очень мало, равно как и справедливо дорогих», -добавляет он. Только один из опрошенных нами экспертов со стороны клиентов назвал соотношение цены и качества идей приемлемым — бренд-менеджер Юлия Костина из Kimberly-Clark. Зато у нее нашлись претензии другого порядка: «Когда дело доходит до исполнения, здесь остается желать лучшего. Цены на производство у российских продакшен-студий порой очень высоки и зачастую не соответствуют качеству, которое мы получаем на выходе. На других рынках, таких как Израиль, ЮАР, Турция, моим коллегам удается снимать более качественные ролики с использованием сложных сцен (массовка, на улице, 3D-графика) за меньшие деньги».
       о, пожалуй, самым принципиальным в вопросе стоимости креатива можно назвать советника по креативу АДВ и сопредседателя креативного комитета АКАР Александра Алексеева. Он считает, что оплата за человеко-часы — это неадекватная форма измерения, и в первую очередь кризисная для самого агентства. «По этой схеме можно оплачивать координацию и исполнение идей — то, что можно упорядочить по времени и как-то контролировать. Но не креатив, процесс создания которого в любом случае останется для клиента самым неясным и непрозрачным, потому что это продукт интеллектуального творчества, а не выращивание картошки», -уверен Алексеев. Его доводы подтверждает и мнение Ильи Серова, считающего, что с агентством удобнее работать по гонорарной или бонусной схеме. «Мы стараемся уйти от работы по часам, потому что такая форма оплаты стимулирует агентство потратить больше времени на работу. Но количество пота не определяет качество результата», — полагает он.
       Взвесив все за и против, в АКАР решили подготовить еще один документ «Формы оплаты работы агентства», где фактически человеко-часы (как прямые затраты на оплату труда) остались лишь в гонораре на основе затрат. Такая схема партнерства рекомендуется ассоциацией лишь при долгосрочных отношениях и крупных творческих проектах. В процессе обсуждения пришли и к общему знаменателю стоимости креатива. Так, по словам Алексеева, если считать среднестатистическое время, требующееся на проработку брифа и разработку идеи (около двух-трех недель), и количество команд (человеко-часов), участвующих в процессе, то стоимость разработки креативной идеи составит от $50 тыс. до $100 тыс. В этом диапазоне агентства заявляют цену по принципу «столько стоит моя работа» без учета человеко-часов.
       «Сколько бы сейчас ни платили за идеи, в любом случае творчество — это цветок, который нужно поливать, в том числе и деньгами, — заключает Улыбабов. — Когда клиент говорит, что цена тебе три копейки, это не мотивация». Но по признанию опрошенных нами агентств, несмотря ни на что, клиенты привыкли платить за креатив, а значит, одну победу в ценовой войне агентства уже одержали. «С нового года у нас не было ни одного заказчика, который бы ставил ультиматумы, пытаясь снизить цену. И что характерно — эти проекты идут как по маслу, — добавляет он. — Это и есть magic, волшебство, правильное течение великой силы гармонии».
       ***
       ВОЗМОЖНОЕ ВОЗМОЖНО?
       В АКАР назрела и почти оформилась еще одна идея, которая призывает приравнять креатив к продукту интеллектуального труда наравне с музыкальными произведениями, стихами и т.п. Планируется, что права на результат творчества сохранятся за агентством, а клиент будет получать лишь лицензию на возможность использования идеи в течение двух лет. «Модель будущего любого агентства заключается в том, что идеи должны оцениваться иначе и цениться дороже, — уверен Александр Алексеев, советник по креативу АДВ и сопредседатель креативного комитета АКАР. — Хорошие идеи, которые продолжают работать на бизнес и использоваться клиентом по истечении срока контракта, должны приносить разработчикам дивиденды», сейчас при передаче креатива клиенту агентство полностью передает права на свой продукт. В АКАР такое положение вещей считают несправедливым, поэтому в ближайшем будущем ценовая война может получить еще одно поле для битвы. По словам Алексеева, существует два выхода из создавшейся ситуации. Первый — перенять опыт оценки рекламного творчества из опыта регулирования авторских прав, когда композитор поучает определенные средства от эфиров, в которых звучит его произведение. Второй — придерживаться фактически бонусной схемы оплаты труда, когда дополнительную прибыль агентство получит только в том случае, если идея будет работать, и не получит ничего, кроме покрытия собственных расходов, если кампания окажется провальной. Успешность идеи предлагается определять по ключевым показателям: знание бренда, необходимые клиенту ассоциации с брендом и т.д. Несмотря на то что идея — это и впрямь интеллектуальный продукт, пока она продолжает таковой оставаться лишь на словах. «Я еще ни разу не сталкивался с прецедентом, когда за использование идеи агентству доплачивали по истечении срока авторских прав», — добавляет Алексеев.
       клиентов своя логика. «Креатив разрабатывается под конкретный бренд, клиент платит за эту работу и, соответственно, приобретает права», — считает руководитель рекламного отдела группы компаний Alokozay Анна Герасименко. «Это все равно что мне бы запретили использовать собственное фото, сделанное специально для меня приглашенным фотографом», — рассуждает директор по маркетингу MediaMarkt Родион Соколов. А в компании «Лебедянский» ситуацию уже предусмотрели: «Мы давно выкупаем креатив у агентств в бессрочное пользование, в договоре этот пункт четко прописан, поэтому даже принятие закона для нас ничего не изменит, — рассказывает Илья Серов, директор проекта „Соки“. — Зарабатывать дополнительные деньги на клиенте, конечно, хорошо, но для этого должно быть экономическое обоснование, которого пока нет».
       Фото:
       ем глобальнее идея, тем дороже она обойдется клиенту
       ворчество — это цветок, который нужно поливать, в том числе и деньгами, считают в агентствах

Шоу двойников>
Дата публикации:09.06.2008
Автор: Анастасия Бокова
Источник: SmartMoney
Место издания:   Москва
Номер выпуска: 2

;Питерский продавец автомобилей под названием «Автомир» уличен в плагиате. В мае текущего года антимонопольная служба запретила компании впредь использовать этот бренд. Теперь его московский и куда более влиятельный тезка, из-за жалобы которого и разгорелся скандал еще три года назад, может праздновать победу: двойнику таки придется демонтировать вывески с названием компании.
       ще каких-то 7–10 лет назад проблемы интеллектуальной собственности в области маркетинга затрагивали интересы разве что крупных международных корпораций. Хотя декларируемые ими усилия по борьбе с этим злом в нашей стране не давали заметного результата. Отечественный потребитель вовсю наслаждался бледной картинкой китайского телевизора Panascanic, носил спортивный костюм Abibas, общался по сотовому телефону Veptu. Конечно, и сейчас наряду с королем фастфуда на российском рынке работают «Мак Даки» и «Мак Пики». Но все же с ростом отечественного бизнеса акцент в копировании явно сместился.
       некоторых пор жители Башкирии делают покупки в магазине «Евросвязь», оформленном в хорошо узнаваемой желтой гамме. Причем это уже как минимум второй клон российского лидера мобильной розницы. Калининградская «Еврообувь», решив не ограничиваться внешним сходством, запустила слоган «“Еврообувь”—это сеть, цены просто…». За что, к слову, и была оштрафована. Но все это цветочки. В Москве открылся целый торговый центр подделок. Под общей крышей разместились магазин обуви «Стиль/Комфорт», обыгрывающий дизайн сети магазинов «Мода/Комфорт», ресторан быстрого обслуживания Fresh Fried Chicken, как две капли воды похожий на «Ростик’с KFC», ну и, наконец, заведение для поклонников японской кухни «Сушитория“.
       клонированием мы столкнулись еще пять лет назад, самым популярным у пиратов стал наш бренд “Патио Пицца”. Подделок было настолько много, что нам даже пришлось переименовать сеть в “IL Патио”»,—вспоминает директор по маркетингу торговых марок «IL Патио» и «Планета Суши» («Росинтер Ресторантс Холдинг») Элла Нистратова. Однако, по ее словам, для столицы эта проблема становится все менее актуальной, плавно перетекая в регионы.
       ежду тем борьбу крупных российских компаний с плагиатом трудно назвать непримиримой. Почему? Ясно, что на флагманах рынка паразитирует в основном малый бизнес. И возможно, большинство просто не видит смысла палить из пушек по воробьям, предпочитая использовать тяжелую артиллерию своих юридических департаментов для более достойных целей. Но дело не только в этом.
       Безусловно, копирование—проверенный способ экономии. Одно только даровое использование узнаваемого стиля или дизайна позволяет без лишних расходов расположить к себе невнимательного потребителя. «Если копия не сходна с оригиналом до степени смешения, как предписано в законе о защите авторских прав, она может беспрепятственно работать. А при удачном стечении обстоятельств способна даже захватить определенную долю рынка»,—соглашается руководитель отдела стратегического планирования брендингового агентства Madison TMB Марк Минский. Вопрос лишь в том, как долго таким компаниям сопутствует удача.
       Практика показывает: срок жизни копий и оригиналов несопоставим. «Клон “Евросети” даст предпринимателям некоторую фору, но только до тех пор, пока поблизости не откроется настоящий салон сети»,—замечает партнер консалтингового бюро «Тамберг & Бадьин» Виктор Тамберг. К тому же любые серьезные проблемы оригинального бизнеса тотчас сказываются на делах самозванцев. Выходит, создавая относительные конкурентные преимущества на старте, такие компании отказывают себе в шансах на долгосрочный успех. Это солдаты, которые и не мечтают стать генералами. Так стоит ли объявлять им войну?

А вы работаете по свободному графику? >
Дата публикации:02.06.2008
Источник: Деловой квартал — Самара
Место издания: Самара
Номер выпуска: 2

Результаты исследования, проведенного в медшколе при Уэйк-Форестском университете (США), показали, что люди, работающие по гибкому графику, меньше болеют и лучше работают. Ученые сделали вывод, что частичная занятость и работа вне офиса выгодны и для работодателей, и для служащих. Эксперты «ДК» считают, что свободный график допустим только в подразделениях с креативной составляющей.
       Олег Сурнин
       генеральный директор компании «Генезис знаний»
       Присутствие сотрудников компании на рабочих местах в установленное время необходимо для предоставления услуг, соответствующих стандартам качества ISO. Но мы допускаем гибкий график для ключевых разработчиков компании — это создает определенные стимулы в работе по проектам. График руководства компании ненормированный. Главное — дело и результат.
       Ирина Карандаева
       т-директор студии рекламного дизайна «Генеральная Линия!»
       одукт — это творчество, процесс, который сложно загнать в рамки, как бы мы ни пытались. «Генеральная Линия!» — это не бизнес, а клуб единомышленников, любящих заниматься рекламным дизайном, в котором к тому же оплачивают время, проведенное в его стенах — с гостями, хорошим кофе, хохотом на кухне, обсуждением, опозданиями, а иногда и работой до ночи, если это необходимо. Наверное, это и есть один из маленьких секретов нашей успешной работы.
       Анатолий Шеин
       директор по персоналу ЗАО «ФИА-БАНК»
       В подразделениях, завязанных на технологическую цепочку предоставления услуг, неприемлемы задержки — как в обслуживании клиентов, так и в предоставлении отчетной документации в контролирующие органы. Было бы катастрофой, если бы по свободному графику работала, например, служба инкассации. Но некоторым службам, имеющим креативный характер: маркетингу, отделу рекламы и имиджа, — отступление от общего режима разрешается. Их мероприятия часто проходят в нерабочее время.
       талья Кузнецова
       директор риэлторского агентства «Большой город»
       Риэлторская деятельность подразумевает ненормированный график. Иногда моим сотрудникам приходится работать до 10–11 часов вечера — когда необходимо показывать квартиры клиентам, и я не имею к ним претензий, если они приходят на следующий день на работу к 12 часам. А вот у обслуживающего персонала и офисных работников — четко обозначенное рабочее время. Я же предпочитаю планировать свой день, составлять расписание и строго его придерживаться.
       колай Безкороваев
       директор компании Dimex
       всех наших сотрудников 8-часовой рабочий день, но для них составляются плавающие графики, кто-то приходит на работу раньше и уходит раньше, кто-то — позже и, соответственно, позже освобождается. Каждый выбирает для себя наиболее удобный график. Как это влияет на производительность труда — мы не оценивали. Лично мне удобнее работать по четкому графику. Мне, как руководителю, приходится задерживаться, но я стараюсь успевать делать все в строго отведенные рабочие часы.
       Юлия Кубанова
       директор самарского представительства ЗАО «КРОК Поволжье»
       Понятно, что офис-менеджер должен находиться на рабочем месте от начала рабочего дня и до его окончания. Но, например, продавцы, на мой взгляд, могут распоряжаться своим временем несколько вольнее. Я считаю, что точное соответствие графику — не принципиальное условие, лишь бы был результат. Впрочем, сейчас у нас все сотрудники приходят к 9 утра или даже раньше — при трудоустройстве озвучивалось, что рабочий день у нас начинается в это время.
       Игорь Еремкин
       директор самарского филиала ООО «Группа Ренессанс страхование»
       В страховании все направлено на клиента. Практика показывает, что для обеспечения высокого качества обслуживания компания должна работать в том графике, который удобен в первую очередь для клиента. Поэтому можно сказать, что все наши продавцы работают по гибкому графику. А чтобы уменьшить потери из-за болезни специалистов, можно прийти к нам и заключить договор добровольного медицинского страхования. Этот путь для организации намного проще и экономнее.

АРОМАТНЫЙ ГИБРИД >
Дата публикации:02.06.2008
Автор: Мария Бжезинская
Источник: Профиль
Место издания:   Москва
Номер выпуска: 21

Рынок кофеен в России, несмотря на огромный потенциал и высокую доходность, не спешит развиваться. Прирост количества кофеен поражает несоответствием фактических показателей плановым, а само понятие «кофейня» приобрело новый смысл, попав в один ассоциативный ряд с алкоголем, сигаретами и горячими блюдами.
       Историю российского рынка кофеен принято отсчитывать с начала 1990-х. Тогда в Москве впервые появились модные, дорогие и очень светские заведения «Делифранс», где пирожные и торты стоили запредельных денег, кофе действительно имел аромат кофе, а публика, посещавшая такую кофейню, была разряжена в пух и прах. Сетевым первопроходцем рынка кофеен стал Coffee Bean, открывшийся в середине 1990-х и предлагавший огромное разнообразие сортов кофе и вариантов его приготовления. В Coffee Bean нельзя было курить, но можно было брать кофе с собой. Сегодня у кофейного пионера всего 4 заведения в Москве.
       ступите даме третье место
       Кризис 1998 года привел к тому, что взамен дорогих кофеен класса премиум москвичам потребовались демократичные заведения. К 2000 году разнообразие вывесок со словом «кофе» достигло своего пика: тут были и «Кофе Zen», впоследствии проданный сети «Монтана кофе», и «Кофе Тун», и сетевой «Кофе Хауз», и многие другие. Пережила второе рождение и знаменитая еще с советских времен «Шоколадница». Такой бум на кофейни как на третье место после работы и дома имеет оригинальное объяснение. Почему в конце 1990-х, когда в стране появились деньги, именно кофейни, а не бары и пабы, рванули вверх, к вершинам рынка? Ответ, по словам Батыра Шихмурадова, создателя информационного портала KafeKafe.ru, прост: спрос на «третье место» задавали работающие женщины, а вовсе не парочки влюбленных, не студенты, не мужские компании. Милые дамы, как называет этот сегмент Батыр, уже не хотели готовить и печь дома, чтобы встречаться с подругами. У них появились деньги и возможность выходить в город. «Могли ли милые дамы пойти в паб или бар? Нет! Потому что в алкогольных местах в нашей стране рулят мужчины. Кофейня стала тем форматом, который подставился под зарождающийся спрос», — заключает Батыр. Поэтому в 2000 году эксперты рынка были уверены: в ближайшие 3 года в одной только Москве откроется по меньшей мере 1000 кофеен.
       Однако результаты эволюции новорожденных кофейных сетей разительно отличались от анонсированных ими амбициозных проектов. Если сопоставить суммарные планы наиболее крупных игроков по открытию новых точек и их реальное выполнение, окажется, что доля «сбычи мечт» не превысила 20-процентного порога. С самого начала на практически незанятом и перспективном рынке в лидеры выбились два игрока: «Кофе Хауз» и «Шоколадница». Раньше всех активизировался «Кофе Хауз»: сеть вовремя адаптировала формат и цены под пристрастия российской публики и к 2003 году обросла уже 30 кофейнями по России. «Шоколадница» включилась в гонку в 2004 году, скорректировав концепцию своих кофеен и освоив ранее игнорируемые варианты дислокации, в частности, торгово-развлекательные центры. Двойка лидеров не раскрывает свой сегодняшний оборот, однако по экспертным оценкам он достигает $100 — 150 млн в год. Результатом такой гонки преследования стало окончательное уничтожение формата чистой кофейни с богатым ассортиментом кофе и минимальным набором выпечки и бутербродов. В «Шоколаднице» и «Кофе Хаузе» подают коктейли на основе алкоголя и разрешают курить, что в корне противоречит сути традиционной кофейни, а именно наслаждению вкусом и ароматом настоящего кофе. «То, что в России сегодня называется кофейней, давно уже превратилось в обычное кафе с расширенным ассортиментом кофенапитков. И это не так плохо», — иронизирует Рамаз Чантурия, генеральный директор ассоциации «Росчайкофе». Последним гвоздем, вбитым в крышку гроба чистых кофеен, стала интеграция заведений японской кухни с лидерами кофейного рынка. «Кофе Хауз» соседствует с «Азия кафе», а «Шоколадница» открывает японские рестораны «Ваби Саби» рядом со своими кафе. Последним крупным игроком рынка, упорно державшим бастионы чистой кофейни, была питерская «Идеальная чашка». Сеть предлагала свежемолотый кофе по самым низким ценам в сегменте и ограничивала ассортимент еды и других напитков. Обещанная в 2005 году широкомасштабная экспансия так и не началась — сегодня по России всего 16 «Идеальных чашек». Сеть по-прежнему старается находиться в рамках формата, однако цены на кофе уже не столь демократичные. И это несмотря на то, что рентабельность только чашки кофе, проданной в кофейне, составляет около 600%. Емкость только московского рынка кофеен составляет 2000 заведений, а питерского — 1000. На каждую сотню тысяч россиян приходится менее 1 кофейни, в Милане этот показатель равен 135 единицам, в Нью-Йорке — 27. В этом кроется основная загадка рынка кофеен: при огромном потенциале и высочайшей в ресторанном сегменте рентабельности и прибыльности новые российские игроки не спешат появляться на рынке, а старички стремительно теряют позиции и застывают в кофейном болоте, не развиваясь и не расширяя сеть.
       х и форМат
       По словам Рамаза Чантурии, среди игроков, подорвавшихся на кофейном минном поле, было немало тех, кто испытывал иллюзии относительно чистых кофеен. Такие заведения пытались продвигать новый формат, не имея для этого средств. «Фактически им требовалось сформировать новую культуру потребления, — отмечает эксперт, — а на эту игру можно потратить не один десяток миллионов долларов». И маленькие игроки за отсутствием таких масштабных ресурсов просто не попали в струю, выбрав непопулярный для развития формат. Другие кофейни, продолжает Рамаз Чантурия, прогорали по очень простым причинам — им не хватало денег и технологий для роста.
       И дело даже не в наличии административного ресурса, который в этом бизнесе не играет доминирующей роли. «Административный ресурс — это в первую очередь деньги. Деньги есть у Starbucks, однако же они пока что не блещут при выборе мест под кофейни. Значит, дело не только в этом», — заключает предприниматель. Константин Воеводкин, национальный координатор российского филиала Speciality Coffee Association of Europe (SCAE), видит источник бед кофеен не в деньгах и их отсутствии, в менеджменте, технологиях и логистике. «Единичны случаи, когда какая-то сеть вкладывает хотя бы какие-то реальные деньги в обучение персонала и технологии», — сетует он.
       Вадим Лапин из холдинга Ginza Project полагает, что самая стандартная и главная причина закрытия кофейни — это плохое качество кофе, кухни и сервиса. Людям не нравится качество — они уходят. Такая кофейня просто не выдерживает конкуренции. «Хотя я убежден, что рынок еще далек от перенасыщения и провал тех или иных кофеен не связан с избытком этих заведений», — отмечает эксперт.
       Большинство специалистов сходятся во мнении, что на сегодняшнем рынке кофеен успеха могут добиться только сетевые проекты, а одиночки и независимые игроки постепенно уйдут с арены. Но даже существующие сегодня сети, заявлявшие о своем развитии, застыли на месте. А лидеры рынка, тот же «Кофе Хауз», развиваются на остром дефиците точек общепита — мест, где можно было бы перекусить, отмечает Рамаз Чантурия. «Рынок сейчас испытывает такой жуткий дефицит, что игроки, владеющие эффективными инструментами, растут и развиваются очень быстро», — заключает он. Секрет успеха «Кофе Хауза» и «Шоколадницы» он видит в наиболее успешной адаптации форматов под российский рынок. Галина Молчанова, заместитель генерального директора рекламно-консалтинговой компании «Оскар», добавляет к этой формуле, что менеджмент обеих сетей вовремя определил перспективную незанятую нишу и совершил поворот в сторону массового потребителя. Успех первой двойки по сравнению с другими игроками рынка не склонен преувеличивать Константин Воеводкин. «Кто-то подался в количество, а кто-то в качество, — отмечает он. — В качество кофе — Coffee Bean. В качество кофе, напитков и еды — „Кофемания“, стремясь к высокому качеству и повышая при этом средний чек». Оборот некоторых «Кофеманий», по словам Константина Воеводкина, сопоставим с оборотом нескольких десятков кофеен из «большой двойки“.
       В России для успеха на рынке кофеен нужен адекватный формат, легко подвергающийся тиражированию, и набор отработанных инструментов по поиску помещения, его быстрому ремонту, набору персонала, — комментирует Рамаз Чантурия. — Те же, кто не старается унифицировать свой формат, не имеет четкого позиционирования и грамотной команды, прогорают». С ним солидарна Галина Молчанова, которая приводит в пример сетевой Coffee Bean, ориентированный на эстетов. Клиентам этих кофеен важно качество, широкий ассортимент и особая атмосфера, которая способствует объединению посетителей в своеобразный клуб ценителей кофе. «В заведениях подобного рода прививается культура кофе, в частности, во многих из них запрещено курение, т.к. запах табака мешает наслаждаться ароматом кофе», — отмечает Галина. Еще одной отличительной чертой кофеен, рассчитанных на настоящих любителей кофе, является, по ее словам, выпечка, которую готовят здесь же, а не разогревают в микроволновых печах. Плюс к этому посетителям кофеен сегмента премиум предлагают товары для приготовления кофе дома. Однако массовый сегмент, в котором работают лидеры рынка кофеен, по-прежнему остается самым вкусным. Состояние премиального сегмента кофеен слишком сильно зависит от общего социально-экономического состояния страны, и развивать рынок элитного кофе гораздо сложнее, полагает Галина.
       В провинции
       вой путь на рынке сетевые игроки традиционно начинают со столичного рынка, который в отношении кофеен, скорее, наполовину пуст, чем наполовину полон. Многие форматы заведений, популярные за рубежом, до сих пор не внедрены в России. «Средства на развитие, может, и есть, нет технологий контроля процесса и поддержания должного качества, нет и человеческих ресурсов, — рассуждает Константин Воеводкин. — В людей надо вкладывать деньги, растить их. Для этого должна существовать система». По словам Галины Молчановой, в Москве сегодня насчитывается около 300 кофеен, в то время как емкость рынка составляет 2000 заведений. «Для сравнения можно привести следующие данные: в Москве на одно заведение приходится немногим более 3000 человек, тогда как в Нью-Йорке — 365, а в Париже — 126», — отмечает она. Новым игрокам рынка, особенно западным брендам с их наполеоновскими планами и рокфеллеровскими бюджетами, есть где развернуться. Это в том числе стимулирует российских старичков к активной региональной экспансии.
       о недавнего времени кофейни можно было обнаружить только в двух столицах. Сегодня они уже вполне заметно представлены практически во всех городах-миллионниках и почти миллионниках. Свое присутствие в регионах расширяют не только местные игроки, но и крупнейшие российские сети. Так, своими «Кофе Хаузами» обзавелись Подольск, Казань и Новосибирск, «Шоколадница» покоряет Уфу, Самару, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону и другие крупные региональные центры. По словам основателя и основного акционера ОАО «Росинтер Ресторантс Холдинг» Ростислава ОрдовскогоТанаевского-Бланко, кофейни проходили постепенную географическую эволюцию, крепко обосновавшись сначала в Москве и Петербурге и начав затем экспансию в крупные провинциальные центры. «Сейчас бурный рост кофеен идет в немалой степени за счет региональных столиц, — отмечает Ростислав, — и эта тенденция не заставит долго ждать города, расположенные вблизи областных центров». Вадим Лапин отмечает, что все рестораторы знают перечень приоритетных городов, куда можно смело выходить с предложением открытия кофеен. Это прежде всего Самара, Нижний Новгород, Екатеринбург, Ростов-на-Дону. «Вполне можно выходить и в небольшие города, — обнадеживает эксперт, — необязательно при этом открывать 10 точек, достаточно запустить 2 — 3 заведения». Галина Молчанова также относит города с населением 200 — 300 тыс. человек к перспективным направлениям инвестирования. В последние годы, по ее словам, в регионы активно пошли лидирующие на рынке торговые сети. Они создают торговые центры, где всегда найдется место для кофейни. «К тому же такие города испытывают дефицит мест, где можно пообщаться и отдохнуть, куда можно прийти всей семьей, чтобы это было необременительно для бюджета», — отмечает она. Регионы в целом переживают сейчас тот этап, который две столицы прошли в 1990-е. По словам Вадима Лапина, если в Москве и в Питере люди заходят в кофейни выпить кофе и перекусить, то в других городах это целое событие. Там кофейня обретает значение гламурного, светского места. «Мы, конечно, не профессионалы кофейного рынка, скорее, наблюдатели, но тоже фиксируем подобное явление на примере „Япоши“, — говорит Вадим. — В частности, наш ресторан в городе Королеве мы дополнили караоке-баром, чтобы клиенты приходили к нам не только поесть, но и провести выходные“.
       Вообще, клиенты кофеен есть везде, где есть необходимость питаться вне дома, — отмечает Рамаз Чантурия, — это касается любых населенных пунктов. Другое дело, что это очень сильно зависит от среды и габаритов города». Города старого формата, существующие за счет доживающих свой век промышленных предприятий, вряд ли готовы принять кофейни. Обновленные города, живущие на перспективном производстве, — запросто, полагает эксперт. «Впрочем, если весь город можно пешком обойти за полчаса, человек будет ходить обедать домой, — улыбается он, — многое зависит от габаритов».
       ос на «экспрессе»
       Впрочем, говорить о региональной экспансии кофеен было бы лукавством. Регионам все же предлагаются пресловутые «кафе с расширенным ассортиментом кофенапитков», что неудивительно — даже две столицы не готовы пока в полной мере воспринять формат чистых кофеен. «Даже в городах-миллионниках, как показывает опыт, два из трех официантов, предлагая кофе, говорят „экспрессо“. Где уж тут говорить о культуре потребления?» — недоумевает Галина Молчанова.
       По сравнению с жителями западных стран русский человек пьет отчаянно мало кофе — 160 чашек в год. Средний европеец — более 700, а житель Скандинавии — более 1200 чашек. При этом 85% всего кофе, потребляемого в России, — это растворимый суррогат, и пить его мы традиционно предпочитаем дома. «Кофе дома — это тонизирующий напиток, возможность быстро проснуться, как говорят многие, включить мозги“, — комментирует Галина Молчанова.
       По культуре потребления кофе Россия находится в переходном периоде», — говорит Батыр Шихмурадов. Еще 20 лет назад кофе был тотальным дефицитом. Достать индийский растворимый кофейный порошок и то было большой удачей. Потребление кофе, причем недоброкачественного растворимого, выросло в начале 1990-х годов, когда рынок заполнился низкопробной продукцией. «Только в последние годы идет прирост доли высококачественного растворимого кофе, а потребление зернового кофе и вовсе растет быстрее рынка, — отмечает эксперт, — мы только учимся пить хороший кофе. Пока еще рано говорить о российской культуре потребления кофе в том же смысле, который мы вкладываем в понятие итальянской или французской культуры потребления этого напитка». Для итальянцев или французов кофейни стали примерно тем же, чем пабы для англичан. Это место для встреч, общения; это своеобразный клуб по интересам. Россияне же по-прежнему не определились с подобными местами социализации. Большинство все так же предпочитает кухонные посиделки выходу в свет.
       Ростислав Ордовский-Танаевский-Бланко, тем не менее, настроен оптимистично. По его словам, развитие рынка кофеен не обязательно напрямую зависит от культуры и традиций страны. «Например, Англия — это страна с культом потребления чая. Тем не менее кофейни там пользуются огромной популярностью. Российские потребители любят кофе. И дело не в том, домашний это напиток или нет, дело в том, что культура посещения ресторанов, баров и кофеен растет прямо пропорционально росту благосостояния людей. Это неизбежно», — заключает эксперт. «Кофейни уже становятся местами социализации. И со временем этот процесс будет только усиливаться при наличии грамотной маркетинговой политики кофеен и формировании культуры общения за чашечкой кофе, — подтверждает Галина Молчанова, — но сегодня мы можем говорить о кофейнях как о центрах общения только применительно к крупным городам».
       По словам Рамаза Чантурии, в России по-прежнему наблюдается очевидный дефицит мест, где можно перекусить. Их не хватает — в любых форматах. «Не хватает и пиццерий, и семейных ресторанов, и так называемых кофеен, — сетует он. — Мотор нашего рынка кофеен — это не столько страсти по кофе, сколько нехватка точек общепита». Батыр Шихмурадов приводит в пример фильм «Бриллиантовая рука», в котором Семен Семенович оправдывает свой поход в ресторан следующим образом: «Друг премию получил». Еще лет 20 назад рынка гостеприимства не было, был общепит, который не рассматривался как реальная альтернатива кухонным посиделкам. Рынок casual dining формируется на наших глазах последние 15 лет. «Мы так пластичны и восприимчивы к новинкам, что готовы пробовать практически все, — говорит Батыр Шихмурадов. — Ну кто бы мог подумать, что русские люди будут есть сырую рыбу палочками, еще лет 10 назад? Мы меняемся очень быстро, осваиваем необычные традиции». Это дает основание надеяться, что культура кофеен приживется в России. Даже сегодня спрос на этом рынке во много раз превышает предложение. Это, по словам Батыра Шихмурадова, легко увидеть на примере «Шоколадницы» и «Кофе Хауза». «При возмутительно низком качестве кофе и сервиса обе сети забиты клиентами, — удивляется эксперт, — именно поэтому они сейчас все свои силы концентрируют на экспансию, а не на качество. Как только эти сети займутся качеством, мы сразу поймем, что рынок освоен и начался его передел“. Поддерживает эту точку зрения и Константин Воеводкин.
       Россияне будут больше пить кофе вне дома, если качество его приготовления и используемого для этого сырья заметно вырастет, а также появятся кофейни шаговой доступности — протянул руку, взял чашку кофе», — отмечает он.
       Без горячего
       Российским сетям кофеен до недавнего времени жилось вольготно и привольно, особенно учитывая отсутствие конкуренции со стороны сильных западных брендов. Последние попросту боялись идти на российский рынок из-за высоких рисков и политической нестабильности. Западный капитал и динамика роста (один только Starbucks каждый день открывает в среднем 3 новые кофейни) могли серьезно повлиять на становление отечественного рынка кофеен и самой культуры потребления кофе. Но зарубежные кофе-гиганты только недавно обратили свое внимание на российский рынок. Теперь им придется бороться с уже сформировавшейся культурой потребления кофе, и такое навязывание своего устава обещает быть непростым и дорогостоящим делом. А ведь именно этим собираются заниматься два гиганта мирового рынка кофеен — глобальный, популярный и растиражированный Starbucks и неизвестная пока в России, но имеющая сеть кофеен по всему миру английская компания Costa Coffee. Кроме того, совсем недавно стало известно о выходе на российский рынок австралийской Gloria Jean’s Coffees. Сразу внесем ясность: отечественный производитель одежды «Глория джине» никак с этой кофейной сетью не связан, а почти полное совпадение названий, по словам представителей обеих компаний, носит абсолютно случайный характер. Сеть находится на 25-м месте в Европе по количеству открытых точек, в то время как «Шоколадница» и «Кофе Хауз» — на 13-м и 10-м местах соответственно. Да и ее планы по развитию — 100 кофеен в России за 10 лет — куда скромнее планов других западных брендов. Так что погоды на рынке кофейня «с ароматом молока кенгуру» не сделает, чего нельзя сказать о Starbucks и Costa Coffee.
       Переговоры мирового лидера рынка кофеен — американского Starbucks — с российским «Росинтером» длились более года, и практически не было сомнений, кто именно станет российским партнером глобального кофегиганта, как вдруг стало известно, что Starbucks будет развиваться самостоятельно. Точнее, американская идеальная «кофемашина» решила не выходить через российского партнера и создала СП с кувейтской M.N. Ashalaya, которая уже имеет опыт развития розничных сетей на российском рынке. Высказывались разные предположения о том, почему поссорились Starbucks и «Росинтер». Ростислав Ордовский-Танаевский-Бланко говорил, что американский партнер просто оказался недостаточно гибким. Компания не хотела подстраиваться под российского потребителя и дополнять меню кофейными напитками с алкоголем, разрешать курить в своих заведениях. По другим данным, инициатором разрыва отношений был именно Starbucks, который после затяжного скандала с регистрацией их товарной марки в России разуверился в российских партнерах и в честности российского бизнеса как такового.
       Впрочем, «Росинтер» недолго горевал в одиночестве. Практически сразу после объявления о расторжении «помолвки» со Starbucks поползли слухи о том, что западным партнером компании по кофебизнесу станет английская Costa Coffee, один из конкурентов Starbucks на глобальном рынке. Слухи нашли свое официальное подтверждение в декабре 2007 года, когда в Лондоне был подписан контракт о создании совместного предприятия ООО «Брава» для управления и развития сети кофеен Costa Coffee в России. Англичане оказались более сговорчивыми, и контракт с Costa Coffee был подписан в рекордные сроки. Теперь все кофейни «Мока Лока», принадлежавшие «Росинтеру» (а на начало 2008 года их насчитывалось 14), будут ребрендированы в Costa Coffee.
       И Costa Coffee, и Starbucks работают в сегменте чистых кофеен — так в российской практике принято именовать заведения с широким выбором напитков на основе кофе и выпечкой собственного приготовления. В таких местах обычно запрещено курить и пить алкоголь, дабы не заглушать аромат и вкус кофе. Батыр Шихмурадов, впрочем, утверждает, что такого понятия не существует. «Есть формат „сиэтл“. В нем работают Starbucks,

Bean, „Монтана Кофе“. Есть итальянская кофейня с разной ценой чашки эспрессо у стойки и за столиком. Есть французское cafe (вспомните „Амели“ — там и дым сигарет, и еда, и спиртное), но чистых кофеен нет», — заявляет он и не берется предсказать, какой из форматов будет доминировать в России. «Кто будет лучше работать, тот и будет доминировать, — улыбается эксперт. — Не надо лениться и не надо пугать самих себя, что в России другая культура потребления кофе».
       Все-таки для русского человека кофе — необходимое, но недостаточное условие посещения кофейни, — говорит Рамаз Чантурия, — наши люди хотят поболтать и перекусить, но «перекус“ все понимают по-разному. Это итальянцу достаточно чашки кофе и круассана, а нашему человеку нужен хороший стейк и жареная картошка, куда уж тут рафинированным чистым кофейням». Поэтому формат чистых кофеен, по мнению Рамаза Чантурии, пока что неперспективен в России. Чтобы люди стали ходить в кофейни, должен поменяться стиль жизни. «Если молодежь подсядет на формат чистых кофеен, если такие кофейни будут вписываться в их субкультуру — то, глядишь, лет через 10 — 15 все будут по утрам мало кушать и пить свежемолотый кофе», — улыбается он. Тот же Starbucks постоянно находится в поиске нового формата. Компания пополняет ассортимент не только кофе и круассанами, но и книгами, и музыкой. Они делают формат кофеен модным, превращают его в настоящий стиль жизни. Но насколько актуальным это окажется в России, где слово «кофейня» прочно ассоциируется с мягкими диванами и полноценным меню, — большой вопрос. «Конечно же, путь Starbucks будет тернист, но у них все может получиться, — говорит Рамаз Чантурия, — и в этом смысле они с Costa Coffee выступают, скорее, как союзники, особенно на первом этапе. У них есть деньги на операционное развитие, но основные средства им понадобятся как раз на популяризацию формата, и тут им будет проще действовать сообща или как минимум не мешать друг другу».
       ***
       Привкус улицы
       АРИЯ БЖЕЗИНСКАЯ
       Формат «кофе навынос» уже сегодня перспективен в Москве, а в ближайшем будущем его будут готовы принять и другие крупные города России.
       Возможности развития бизнеса в новом сегменте «Профиль» обсудил с управляющим сети Costa Coffee Владом РОГОВЫМ, ветераном «Росинтера», хорошо знающим причины фиаско предыдущего кофейного проекта, «Мока Лока».
       Влад, востребован ли в России формат чистых кофеен?
       К сожалению, на сегодняшний день формат кофешопа представлен только двумя сетевыми игроками на рынке. Лидирующие бренды — это уже формат городского кафе. У них есть и салаты, и основные блюда, и полноценный ассортимент. А мы действуем в формате кофешопа, где основной продукт — это кофе и кофейные напитки. Мы используем только один сорт кофе, который обжаривается на фабрике в Лондоне и оттуда поставляется во все заведения мира. Блюда, которые продаются у нас, — это то, что хорошо сочетается с кофе.
       Однако предыдущий опыт «Росинтера» на рынке кофеен успешным назвать трудно…
       Распространенное мнение, что концепция «Мока Лока» была закрыта из-за того, что она была неудачной, крайне неправильно. Более того — все кофейни, которые были открыты, работали эффективно и были прибыльны, порой даже более прибыльны, чем рестораны «Росинтера». И я уже несколько раз обращал на это внимание. Причина изменения концепции «Мока Лока» вовсе не в этом. Единственная проблема — то, что кофейни не были приоритетом для «Росинтера» и, соответственно, не было их интенсивного развития, иначе кофейни открывались бы одна за другой.
       Почему же не было такого развития?
       В определенной степени концепция «Мока Лока» была создана как вспомогательный бренд для тех помещений, которые мы брали под свои якорные концепции, — «Планету Суши», «IL Патио», T.G.I. Friday’s. Часто бывало, что мы брали под эти рестораны большие помещения. После размещения там повседневных ресторанов оставались площади, которые можно было реализовывать. И именно тогда принималось решение о размещении там кофеен «Мока Лока».
       Когда рыночная ситуация была более благоприятной — при выводе на рынок «Мока Лока» или сейчас, при выводе Costa Coffee?
       не считаю, что со времени запуска «Мока Лока» что-то принципиально изменилось. Те сети, для которых кофейни являются основным видом деятельности, конечно, нарастили масштабы деятельности и количество точек. Тем не менее потенциал рынка до сих пор огромен. Даже если говорить про Москву, которая в большей степени насыщена различными форматами, в том числе и кофейнями. Более того, я уверен, что в ближайшее время на рынке появятся еще 2 — 3 известных кофейных бренда.
       Costa Coffee будет осваивать потенциал только московского рынка или регионы также попадают в сферу интересов сети?
       могу сказать от имени своей компании, что мы собираемся активно работать в регионах. Туда уже вышли «Шоколадница» и «Кофе Хауз», уверен, что туда пойдут и другие игроки. Но вы прекрасно знаете, что они вышли туда не за один день, это вопрос времени. Необходимо создать определенную базу, основу, отработать процедуры и взаимоотношения с поставщиками. И вопрос не в том, готовы ли жители регионов к формату кофеен или нет. Мне кажется, жители любой глухой деревушки с удовольствием будут пить кофе. Вопрос в приоритетах. И основные игроки, конечно же, начнут с миллионников. Здесь не будет никакого сюрприза.
       Как вы будете адаптировать ассортимент Costa Coffee к российским вкусам?
       ы будем придерживаться концепции кофешопов. Вместе с тем в наших кофейнях будет алкоголь, что не используют наши прямые конкуренты. Это опять же к вопросу о гибкости бренда. В некоторых наших кофейнях будет разрешено курить.
       ы сейчас изучаем спрос, представленный ассортимент будет видоизменяться.
       Ваши сотрудники проходят обучение в английских подразделениях Costa Coffee?
       Возить каждого сотрудника в Англию, конечно, неэффективно. Ключевые сотрудники прошли обучение в Лондоне, бариста и другие сотрудники учатся в Москве. Мы работаем на ручных кофе-машинах, а не на автоматах. Это требует интенсивного обучения. У нас есть бариста-академия, где проходят обучение все сотрудники компании, независимо от их должности. Любой сотрудник компании должен уметь занять любую позицию в кофейне в любой момент времени. Я сам учился этому в Англии.
       Какие еще возможности предлагает сегодня рынок?
       Кофе навынос — очень интересная тема, практически не развитая в России. С этим форматом, например, работает «Мак Кафе». Само по себе заведение работает хорошо, а вот какой процент в общих продажах занимает у них кофе на вынос — большой вопрос. Здесь я вижу немалый потенциал для всех игроков, который будет расти вместе с пониманием потребителя. У нас пока редко можно встретить на улице человека со стаканчиком кофе. Мы предпочитаем выпить дома чашку чая или кофе, перекусив бутербродом с сыром или колбасой, нежели чем по дороге в офис зайти в кофешоп (которые только начинают появляться в России) и взять чашку и сэндвич или круассан с собой. Я уверен, что через год-два потенциал этого рынка начнет развиваться. Безусловно, флагманом здесь снова будет Москва.
       ***
       В употреблении кофе замечен не был
       Основные посетители кофеен, по данным социологических опросов, — женщины. Они составляют две трети от общего числа посетителей, при этом 40% из них — юные дамы в возрасте до 25 лет. Среди мужчин — посетителей кафе, напротив, более активны люди старше 30 лет, большая часть которых — менеджеры среднего звена. Меньше всего посещают кофейни люди старше 40 лет и домохозяйки. Большинство кофеманов — люди с высшим образованием (58%) и уровнем дохода свыше $500 в месяц на одного члена семьи (свыше 50%). При этом большинство посетителей кафе приходят туда, чтобы посидеть с друзьями, предпочитая для этого вечернее время или бизнес-ланч, а вовсе не традиционное для кофе утро. Более того, 60% посетителей кофеен предпочитают заказывать чай, а 70% «любителей кофе» ходят туда развлечься и послушать живую музыку.
       Источник: Step by step.
       ***
       $500 млн на двоих
       дерство на сегодняшнем российском рынке российских же кофеен по количеству точек принадлежит «Кофе Хаузу». Сеть насчитывает более 200 заведений в разных городах России. В спину ему дышит «Шоколадница» с ее более чем 130 кофейнями и крепким брендом с историей. Дальше следуют московские игроки «Мока Лока» с ее 14 кофейнями (которые в скором времени будут окончательно ребрендированы в Costa Coffee), «Кофе Тун», «Кофемания», Coffee Bean, «Дольче Моменте». В Северной столице первенство принадлежит «Идеальной чашке» и сетям «Марко», «Республика Кофе» и «Рико». Сети из 2 — 3 кофеен и независимые игроки-одиночки делят оставшуюся часть рынка. Ежегодный рост рынка составляет 10%. Совокупный объем сегмента в России — $500 млн, в Москве — $179 млн. В общероссийской ресторанной индустрии этот рынок занимает 3%, в московской — 5%. Средний чек в московской кофейне — на $14 — 23.
       Источник: ИА «Интегрум», ООО «Брава».
       Фото:
       Первый Starbucks открылся в Москве, в «Mere». Американцы пока опасаются делать громкие заявления о своих планах, уклончиво рассуждая о необходимости активного развития
       АТАЛЬЯ ЛЬВОВА
       Буйный рост кофеен в начале нового тысячелетия был не в последнюю очередь обеспечен дамским ажиотажем, обусловленным ростом числа работающих женщин
       ИТАР-ТАСС
       Кофе и сигареты — культовое сочетание, столь популярное, например, в Италии и России, в действительности противоречит культуре потребления кофе, мешая почувствовать аромат напитка. Впрочем, аромат — атрибут только высококачественного кофе
       ПАВЕЛ МАРКЕЛОВ

БРЕНД СМЕНИТЬ — НЕ ПОЛЕ ПЕРЕЙТИ>
Дата публикации:03.06.2008
Автор: Клайв Вуджер, управляющий директор SCG London
Источник: Индустрия рекламы
Место издания:   Москва
Номер выпуска: 6

;Чего не хватает маркетинговым коммуникациям российских банков
       Растущая конкуренция вынуждает российские банки стать ближе, понятнее своим клиентам. Правда, таких качеств, как надежность, удобство, доступность, на всех не хватит. Как предложить своим клиентам уникальный набор?
       же беглый взгляд на британскую прессу рисует нам сложившийся в Европе образ России — агрессивного энергетического гиганта. Несложно понять, почему многие европейцы до сих пор воспринимают Россию как «Дикий Восток». Среди стран БРИК Россия считается, пожалуй, самым опасным местом для развития бизнеса. Однако, работая здесь с 1998 года, мы видим совсем другую реальность — отношение к ведению бизнеса меняется, и крайне быстро, что подкрепляется потребительской свободой выбора и очевидным экономическим ростом. При относительно низкой инфляции, минимальных налогах и росте заработной платы на 15–20% каждый год большинство россиян обрели возможность получать удовольствие от траты денег и стремительно повышать свой уровень жизни. Что это значит для банковского сектора?
       Экономический кризис в 1998 году привел к падению рубля и появлению миллионов потерявших свои сбережения вкладчиков. Все это вмиг превратило банки в ненавистные обществу институты. Неудивительно, что российским банкирам приходится прикладывать серьезные усилия для успешного существования и развития.
       Конкурентная среда
       В России много банков. В 90-е годы их было зарегистрировано более 2,5 тысяч. Пик численности пришелся на кризисный 1998 год (диаграмма «Лучше меньше, да лучше» на с. 73). Одновременно с выздоровлением экономики количество банков начало сокращаться вследствие начавшихся слияний и поглощений. Однако уменьшение числа игроков не означает уменьшения конкуренции. Напротив, рынок становится более насыщенным, растет барьер входа, обостряется конкуренция между существующими игроками. Банки начинают относиться к брендингу как к одной из составляющих бизнес-стратегии компании, основному способу дифференцирования. С одной стороны, сильный бренд позволяет банку «продать себя» дороже, с другой — дает возможность органично вписать новую структуру в состав растущего холдинга. Естественно, что это повысило внимание к брендингу всех участников рынка. Хотя изначально процесс брендинга воспринимался лишь как косметический ремонт, сегодня ясно, что это не просто «смена картинок».
       овые ожидания клиентов
       В связи с изменениями потребительского общества у банков возникла необходимость тщательного пересмотра консервативного, не всегда дружелюбного и во многом потерявшего доверие клиентов имиджа. Сегодня российские потребители становятся все искушеннее. И банки все больше осознают важность собственной репутации, качества предоставляемых услуг. Между тем многие из них до сих пор находятся лишь на стадии «смены упаковки». Понимая необходимость модернизации визуального имиджа, они все еще не учитывают важность следующей ступени развития — соответствия поведения каждого участника деятельности своим обещаниям, провозглашенным ценностям.
       егко подписаться под такими ценностями бренда, как надежность, инновации, удобство. Другое дело — как это воплотить в действиях, дизайне и принципах менеджмента. К тому же производить изменения во многих компаниях приходится в условиях нехватки кадров, давления на персонал.
       Влияние международных банков
       Целый ряд обстоятельств позволил России за три года пройти путь, равный 30 годам развития европейских компаний. Некоторые банки достигли статуса супербрендов в своем секторе. Банковский сектор России сегодня обращается к лучшим примерам западного опыта и приспосабливает их к местным условиям.
       Как и в сфере ретейла, развитие местного рынка стимулировало появление крупных международных финансовых компаний. Сегодня самый большой зарубежный банк, оперирующий в России — Raiffeisen, седьмой по величине российских активов на начало 2008 года (таблица «Мистер кошелек» на с. 74). Среди остальных — Citibank, UniCredit Bank, Kommerzbank, Deutsche Bank, BNP Paribas. HSBC заявил о планах открытия в России 35 своих филиалов в ближайшие три года.
       Иностранные банки, приходящие в Россию, повышают прежние стандарты банковского рынка. Прозрачность и корпоративная культура осознаются как важные факторы в разработке бренда, хотя, заметим в скобках, не везде они действительно применяются.
       еждународные банки пользуются большим доверием, так как они обладают обширным опытом в различных странах мира. В то же время сегодня в России наблюдается рост уверенности в местных профессионалах, ставших повышением национальной гордости. И это может сыграть на руку российским банкам. В этой связи у их зарубежных коллег возникает новая задача: им надо суметь согласовать свои международные рекомендации и маркетинговые решения с местным образом мышления.
       Прозрачность и стандарты
       Одна из часто встречающихся проблем в работе с менеджментом в России — «безликий» владелец, с которым невозможно встретиться. Для консультанта отзыв о работе из вторых рук и отсутствие возможности обсуждать проект напрямую с руководителем — довольно раздражающий момент. Тем не менее тенденции сделать управление более прозрачным и увеличивающееся количество западных акционеров в российских банках будут способствовать повышению доверия и заинтересованности.
       кже не так давно после массированной рекламы, обещающей подозрительно высокие проценты и «специальные предложения», комитет банковского надзора Банка России принял решение об обязательных стандартах и процедурах банковской деятельности. Предполагается, что каждый банк будет контролироваться независимым консультантом. Это большой шаг к увеличению прозрачности банковской системы в целом и улучшения имиджа и репутации российских банков.
       Брендинг — «nip and tuck»
       ногими брендинг воспринимается как своеобразная пластическая операция, цель которой подороже «продать себя» или «залатать дыры» — соединить несовместимые банковские структуры, образованные в результате слияния. Но то, что начинается с косметических корректировок, может стать катализатором для настоящих перемен в культуре и деятельности компании. И это уже происходит. Наш опыт работы в России доказал важность восприятия брендинга как объединения всех основных принципов компании, а не только поверхностных внешних изменений. Например, в результате ребрендинга Альфа-банка обновленный бренд способствовал развитию корпоративной культуры компании.
       Региональное развитие
       Россия — это не только Москва, и развитие региональных сетей становится логичным шагом для экспансии международных и местных банков, позволяя максимально выигрышно применить свои знания и опыт.
       Особенно впечатляют успехи некоторых региональных банков, которые демонстрируют настоящий клиентоориентированный подход и выгодно отличаются от многих западных банков с телефонными центрами в других странах и специфичной политикой взаимодействия с клиентами.
       отрудничество с региональными финансовыми игроками познакомило нас с довольно прогрессивными приемами менеджмента, методами мотивации и роста персонала, кстати, частично уже утраченными западными компаниями. По этим причинам в рамках общенациональных проектов брендинга, на наш взгляд, важно максимально использовать накопленные «региональные ценности» как часть общенациональной стратегии бренда.
       орошей иллюстрацией подобного подхода к менеджменту в данном случае служит финансовая группа Life и ее сеть лидирующих региональных банков, которые в данный момент реализуют непростую задачу по созданию унифицированного бренда, корпоративной культуры.
       кетинг
       ояльность к бренду всегда была и будет крайне сложным понятием в финансовой сфере, которая характеризуется более-менее сходным набором услуг всех участников рынка. Стремление банка отвечать таким принципам, как дружелюбность, удобство, доступность, инновационность, вполне объяснимы, но эти качества априори должны быть присущи финансово-кредитной структуре. В то же время любому банку важно дифференцироваться, создать индивидуальный образ, отличающийся от конкурентов. Роль подобного уникального торгового предложения зачастую играет брендинг. Важно не просто разработать индивидуальный образ банка, но и донести его до клиентов.
       о сих пор коммуникации российских банков с потребителями традиционно были основаны на массовых кампаниях с использованием наружной и телевизионной рекламы, имеющих целью повышение узнаваемости торговой марки. Нет причин полагать, что российский потребитель отличается от западного, давно потерявшего восприимчивость к получаемым им десяткам сообщений об услугах того или иного банка и сформировавшего жесткий барьер по отношению к массовой рекламе. Задача российского маркетинга заключается в необходимости «изменения диспозиции», переоценке роли масштабных рекламных кампаний и повышении внимания к прямым коммуникациям, сфокусированным на клиенте.
       стоящая проверка стратегии бренда происходит при слиянии и поглощении банков. Безусловно, перемены такого рода задевают практически все стороны деятельности компании. Зачастую поглощенному банку приходится отказаться от своего имени и всего, что оно символизировало, ради названия нового владельца. Смена названия сопровождается запуском нового бренда, а также информационной кампанией, направленной на персонал, бизнес-сообщество, клиентов.
       В силу специфики банковской истории в России последних 15 лет у банков появилась тенденция не сохранять прежние имена, а выводить на рынок абсолютно новый бренд. Многим кажется, что, несмотря на уже вложенные средства, гораздо проще создать новый бренд, чем репозиционировать старый. В некоторых случаях эта точка зрения действительно оправданна. Тем не менее ситуация, когда за сменой названия не происходит смены торгового предложения, может сыграть злую шутку. Сегодня информационная среда, как никогда, прозрачна, и не составляет большого труда определить родителя бренда.
       е так давно мы закончили проект, связанный с разработкой бренда для компании «Империя», предоставляющей закрытые, «клубные» банковские услуги в Москве. Появление подобных бизнес-моделей может стать знаковым событием. Международная тенденция развития частных банков высокого уровня уже перенята крупнейшими российскими банками и будет расти в регионах. Другая важная тенденция — рост проникновения Интернета, который на глазах становится основным инструментом коммуникации банков с потребителями. Молодое поколение России, выросшее в новой информационной среде, более открыто к современным банковским услугам и кредитному миру, чем их родители, которые ценят деньги в руках больше, чем деньги в банке. Эту тенденцию необходимо учитывать и при разработке стратегии бренда и его коммуникаций с потребителем.
       еждународные влияния
       Повышающаяся роль России на международной сцене приносит в банковскую сферу новую степень ответственности и дополнительное давление. Например, в Альфа-Банке считают, что их позиционирование способствовало представлению России всему миру и всего мира России. Но есть и оборотная сторона. Да, это способствует повышению стандартов, но и открывает ворота местного рынка перед международными проблемами.
       В настоящее время оживленно обсуждаются последствия американского финансового кризиса. Столкнувшиеся с международными финансовыми затруднениями российские банки с относительно высокой опорой на международный заем могут оказаться уязвимыми, особенно те, кто не отличается диверсифицированной основой клиентских взносов. История Northern Rock показывает, что непросто заработанное доверие клиентов во многих российских банках может рухнуть в одночасье, как когда-то в 1998 году. Как и тогда, только самый индивидуальный, ориентированный на клиента подход, демонстрируемый сегодня некоторыми региональными банками, может оказаться эффективнее потенциально более мощных крупных банковских брендов. События такого рода — это настоящая проверка силы и ценности бренда.

ГЛОБАЛЬНОЕ ПОТЕПЛЕНИЕ>
Дата публикации:09.06.2008
Автор: Текст Кирилл Пальшин
Источник: Компания
Место издания:   Москва
Номер выпуска: 22

;Всего несколько лет понадобилось большинству отечественных компаний, чтобы от прямолинейной пропаганды собственных ценностей прийти к построению сложных систем поддержания микроклимата в офисе и созданию корпоративной культуры. Ради лояльности собственных сотрудников они выделяют миллионные бюджеты, достигающие 10 % годовой прибыли. Помогает ли HR-политика нового поколения побороть кадровую текучку? Только лишь в том случае, если она не противоречит базовому принципу кнута и пряника.
       ще несколько лет назад большинство отечественных менеджеров понимали корпоративную культуру предельно просто. Она воспринималась как набор ценностей, пропагандируя которые можно реализовать классическую мечту любого работодателя — платить сотрудникам меньше, чтобы при этом они работали больше. Неудивительно, что в первой половине 2000-х годов в стране расцвела «корпоративная культура» в самом поверхностном ее проявлении. По сути, вся деятельность HR-подразделений сводилась к тому, чтобы произвести на аудиторию максимальный внешний эффект. При этом новые стандарты делового общения насаждались предельно жестко, а даже минимальные отклонения от генерального плана воспринимались в штыки. Многие компании уже не первый год проявляют пугающую приверженность догмам, принятым несколько лет назад. «К примеру, Ситибанк, расформировывая одно территориальное отделение и создавая другие, зачастую увольняет опытный персонал и набирает новый, необученный. С точки зрения бизнеса было бы логично переводить людей в новые подразделения и максимально использовать имеющиеся ресурсы, но поскольку представители старых компаний могут оказаться невосприимчивыми к стандартам корпоративной культуры, в компании предпочитают искать новые кадры» , — рассказывает заместитель директора Института глобализации и социальных движений (ИГСО) Василий Колташов. Многие атрибуты корпоративной культуры начала десятилетия присутствуют в жизни компаний до сих пор. «Традиционно работа с офисным микроклиматом и корпоративной культурой понимается довольно упрощенно, ее сводят к корпоративным праздникам, ну и в некоторых случаях проводят тимбилдинги, считая это большим вкладом в ее развитие. Более продвинутые компании разрабатывают документы (как правило — это Миссия, Видение, Ценности, Корпоративный кодекс), но забывают подчас ознакомить с этими документами персонал» , — соглашается Майя Колосницына, директор по консалтингу «ЭКОПСИ Консалтинг». Возможно, главная проблема неподатливости институтов корпоративной культуры к переменам — сложность контроля за реакцией сотрудников на нововведения. Авторы весьма неохотно признают: то или иное из их предложений не встретило в коллективе должного понимания. «У большинства компаний есть свой сайт, на котором, как правило, размещены корпоративная символика, слоган, история создания компании, приведены миссия и стратегические цели. В самых продвинутых создают корпоративную философию, идеологию, разрабатывают корпоративные ценности. Несколько лет назад были популярны корпоративные гимны. Многие крупные компании открывают учебные центры, выпускают газеты или журналы, объединяют сотрудников в виртуальном пространстве на корпоративных порталах. Они разрабатывают кодекс корпоративной этики, задают нормы и стандарты поведения сотрудников, разрабатывают модели корпоративных компетенций, — отмечает Татьяна Иванова, консультант отдела управления персоналом компании „Развитие бизнес-систем“. — Не ослабевает интерес к проведению различных корпоративных мероприятий, приуроченных к определенным событиям, по-прежнему популярны командообразующие тренинги. Все перечисленные инструменты так или иначе оказывают воздействие на сотрудников, их мотивацию и лояльность. Но рейтинг эффективности составить нельзя, поскольку нет совершенно одинаковых компаний, коллективов работников и команд управленцев, поэтому эффективный в одних компаниях инструмент может быть совершенно не пригоден для других». Как следствие, во многих компаниях искусственно созданный микроклимат стал не конкурентным преимуществом, а скорее наоборот, фактором, дополнительно увеличивающим текучку. При этом долгое время очевидные уже большинству ошибки в построении корпоративных стандартов сохранялись, а позиции менеджеров, их внедривших, оставались незыблемыми. Единственным фактором, который смог спровоцировать хоть какие-то изменения в этой сфере, стал кадровый голод. Большинству даже самых крупных фирм стало сложно игнорировать тот факт, что их рекрутинговые службы не способны справиться с проблемой текучки. Ежемесячно латать дыры в штатном расписании не могут себе позволить даже самые богатые компании. Тогда стало ясно, что создание офисного микроклимата — долгая и кропотливая работа, которая обходится заказчикам весьма недешево.
       Цена надежды
       вное изменение последних лет — большинство компаний смирилось с тем, что корпоративная культура не может держаться лишь на обещаниях карьерного роста и песнях о собственной исключительности. Естественно, многие HR-специалисты все еще с готовностью подпишутся под заявлением, что «для большинства работников важно выражение благодарности и признания их достижений со стороны руководства и коллег, возможность реализации собственных идей». Но фактически работа по созданию микроклимата строится уже несколько иначе. Сегодня практически каждая более или менее крупная компания спешит предоставить ценным сотрудникам целую россыпь материальных благ. Заместитель генерального директора «ГУТА-Страхование» Павел Башнин перечисляет наиболее типичные для современной отечественной фирмы способы улучшения микроклимата в коллективах: «В нашей компании используется система мотивации и поощрения сотрудников. Существует фонд для обучения и повышения квалификации сотрудников. У нас утверждено положение о мотивации работников, где, помимо денежного стимулирования, предусматривается поощрение благодарностью, помощь со стороны работодателя в обучении и повышении квалификации, льготное страхование (в том числе и оплата медицинского страхования). В особых случаях сотрудникам оказывается материальная помощь. Каждый новый работник получает должностную инструкцию, где подробно расписаны его обязанности. При приеме на работу обязательства компании перед сотрудником подробно документируются. Со своим непосредственным руководителем работник намечает план развития карьеры внутри компании, очерчивает круг обязанностей. PR-департамент проводит с сотрудником блиц-интервью, которое помещается на внутреннем портале компании».
       Иными словами, внешняя атрибутика традиционной корпоративной культуры прошлого века может сохраняться, но, по сути, в компании постепенно строится сложная система материальных поощрений, желательно, привязывающая сотрудника к офису. Так, увольнение по собственному желанию автоматически может привести к тому, что сотрудник должен будет выплатить сумму, которую работодатель затратил на его обучение.
       ный подход
       тается, что в идеальном случае корпоративная культура должна включать в себя систему внутренних коммуникаций. Она сводится к созданию постоянных каналов обмена информацией между топ-менеджментом и рядовыми сотрудниками. Затем в порядке приоритетов специалисты «по управлению человеческими ресурсами» называют построение прозрачной и понятной системы оплаты труда, связанной с достижением целей компании, а также системы нематериальной мотивации, включающей признание и поощрение достижений. В последнее время к этим традиционным составляющим стали добавлять эффективную систему обучения и развития персонала. То есть наличие корпоративных университетов или активное сотрудничество компании со сторонними образовательными учреждениями.
       ежду тем просто скомбинировать все эти составные части или использовать существующие приемы для построения необходимого микроклимата часто оказывается недостаточно. Система так и не становится эффективной, а лояльность сотрудников не повышается. Скорее наоборот, они начинают воспринимать навязываемые сверху мероприятия как дополнительную повинность. В одной крупной компании дошло до того, что у персонала проверяли посещаемость корпоративного Нового года.
       тобы избежать таких экстремальных ситуаций, HR-службам приходится готовиться к достаточно длительной работе. Обычно создание эффективного микроклимата — это долгосрочный проект, начать который без привлечения специалистов со стороны решается не каждая компания. В последнее время появились действительно серьезные попытки изменения корпоративной культуры. «Нам приходилось вместе с клиентами осуществлять проекты, которые начинались с разработки корпоративной идеологии, а затем предпринимались серьезные усилия для того, чтобы сделать сотрудников приверженцами и носителями определенных норм на уровне установок и ежедневного рабочего поведения — то есть для трансляции этой идеологии, — рассказала Майя Колосницына. — Бывают и более комплексные задачи, например, исследовать существующую культуру, определить направления необходимых изменений, создать и реализовать программу по трансформации корпоративной культуры». Задачи первого типа (разработка идеологии) обычно решаются через сессии с ключевыми руководителями компании. Для этих целей можно также задействовать и более широкие слои сотрудников. Затем в ход идут инструменты решения задач второго типа (трансляция новой идеологии) — чаще всего это массовые внедренческие конференции или же система каскадных семинаров, проводимых по одному и тому же сценарию консультантами или самими менеджерами по всей компании, последовательно для всех категорий сотрудников. Серьезный проект по изменению корпоративной культуры длится один-два года. Его стоимость может доходить до 10 % от прибыли компании. Однако построить систему — еще полдела. Главное -создать эффективный инструмент контроля за изменениями. В частности, понять, работает ли ее краеугольный камень — система мотивации. Следует определить, какие ценности компании разделяют сотрудники, как это соотносится с тем, что декларирует руководство. Для этого применяют мониторинг корпоративной культуры. Как правило, он проводится посредством анонимного анкетирования персонала, организации интервью с ключевыми сотрудниками организации, наблюдения за тем, как проходят совещания, публичные мероприятия. «При проектах по изменению корпоративной культуры важно начинать с исследования („замера“) ее текущего состояния. Это даст возможность в дальнейшем мониторить изменения. Инструменты исследования разработаны — это количественные и качественные исследования, прежде всего опросы персонала и фокус-группы. С нашей точки зрения, наиболее работоспособной является модель спиральной динамики Кэмерона-Куина. Это типология ценностей, разделяемых представителями разных культур. Можно оценить тип культуры, существующий „на входе“ , в начале проекта по трансформации, создать программу перехода к иному типу культуры и новым ценностям, и через год-два померить, насколько она действительно меняется в желаемую сторону» , — продолжает Майя Колосницына.
       В большинстве крупных компаний пытаются оценивать эффективность своего микроклимата на протяжении уже пяти лет и более. Так что у них накопился уже достаточно большой опыт. Например, в РОСНО в составе департамента по управлению персоналом создали отдел развития корпоративной культуры, который устраивает различные общекорпоративные мероприятия, опросы сотрудников по удовлетворенности психологическим климатом, вовлеченности персонала в решение общих бизнес-задач, разрабатывает и формулирует ценности РОСНО как работодателя. Измерения проводятся прежде всего в форме опросов. При этом некоторые из них выполняются по методике и под контролем акционера Allianz SE. Крупные предприятия решают еще более сложную задачу — создание общей корпоративной культуры для офисных и производственных подразделений. Очевидно, что решить такую задачу непросто, ведь эти группы персонала являются носителями принципиально различающихся ценностей, а значит, создаваемая система должна быть максимально гибкой. В противном случае она просто не будет поддержана одной из этих групп. Например, в РУСАЛе HR-служба в ходе мониторингов несколько лет назад выяснила, что рабочие прохладно воспринимают ту часть корпоративной идеологии, которая должна была привить сотрудникам инициативность. Пришлось подстраивать под эту специфику всю систему материальных и нематериальных поощрений.
       Иллюзия контроля
       Иногда разработчики микроклимата стараются помимо внутреннего комфорта создать у сотрудников ощущение сопричастности к процессу принятия решений. В «Вымпелкоме» мониторинги корпоративной культуры проводятся ежегодно. Там применяется самый распространенный способ контроля — анкетирование. Сотрудники, отвечая на вопросы, оценивают внутреннее функционирование компании по нескольким компонентам: человеческий капитал, процессный капитал, капитал инновационный и капитал лидерства. Каждый из перечисленных элементов, по замыслу авторов, раскрывает ту или иную сторону жизнедеятельности компании: мотивацию сотрудников, условия работы, внутренние процедуры. При этом он, помимо прочего, создает у сотрудников ощущение, что они участвуют в развитии компании — их спрашивают, какими качествами должны обладать руководители. Все элементы сводятся в индекс внутреннего капитала. Естественно, назвать абсолютно объективными такие замеры нельзя. Большинство специалистов предостерегают, что не стоит разворачивать курс на 180 градусов сразу после сбора анкет. Например, часть менеджеров может получить нелестные оценки из-за приверженности жесткому курсу, но отказаться от него в принципе невозможно из-за требований владельцев или специфики бизнеса фирмы.
       ежду тем оценка персонала за последние годы стала едва ли не самой модной технологией повышения мотивации. Правда, собственным сотрудникам в этом вопросе доверяют немногие работодатели. Большинство использует опрос собственных кадров не более чем для справки, а за подробными данными обращается в специальные центры оценки или ассессмент-центры. Иногда аналогичные услуги оказывают и консалтинговые организации широкого профиля. Они проводят исследования всех категорий работников. Разумеется, небесплатно. Оценка топ-менеджмента является наиболее трудоемкой, долгой и соответственно самой дорогой. Для того чтобы провести эту работу, выделяют до 10 часов труда привлеченных консультантов. Стоимость таких работ от $1200 — 1500 и выше, в зависимости от репутации компании-исполнителя и количества вовлеченных в работу специалистов. Оценка линейного персонала компании дешевле при пересчете на человека, но может вылиться в ту же сумму. Ведь оценщиков будет куда больше. Также в цену принято включать несколько дней подготовительной работы. Замер проводится на основании компетенций, предоставленных заказчиком, и заполненных анкет сотрудников. Они обычно моделируются под заказчика и содержат именно те вопросы, ответы на которые хочет получить работодатель. Впрочем, многие оценщики зачастую используют и типовые документы. Если данных, полученных из анкет, оказывается недостаточно или заказчик настаивает на более подробном исследовании, создается расширенная программа, включающая в себя, например, проведение ролевых игр, моделирующих те или иные ситуации, или индивидуальные интервью с персоналом.
       Психическая атака
       есмотря на все многообразие элементов, составляющих правильный микроклимат, надежды многих руководителей на то, что сотрудник будет сохранять лояльность компании просто из-за заинтересованности в общем деле, никуда не исчезли. Они лишь несколько видоизменились. Один из трендов последних лет — все более активное обращение владельцев к услугам психологов и бизнес-тренеров, которые обещают направить энергию сотрудников в нужное русло. Естественно, эта идея, как и многие другие, была заимствована у западных корпораций. Более 30 лет назад в США появилась Employee Assistance Program (EAP) — первоначально как программа помощи сотрудникам, злоупотребляющим алкоголем или наркотиками. Позднее круг услуг, предоставляемых ЕАР, расширился и стал включать психологические консультации в решении личных проблем разного рода — семейных связей, отношений с детьми, стресса на работе. Анатолий Чешко, руководитель направления кадрового консалтинга «Евроменеджмент» , рассказывает: «Принять на работу штатного психолога или бизнес-тренера могут позволить себе в первую очередь крупные компании. Оценивать результаты их работы необходимо прежде всего по показателям, которые должны быть четко измеримы. Работу бизнес-тренера в торговой компании можно мерить количеством корпоративных тренингов, которые он провел для персонала, или процентом снижения жалоб и отрицательных обращений покупателей на обученный им персонал. Современный психолог должен уметь проводить психологическую и психофизиологическую оценку персонала различными методами, организовывать исследования социально-психологического климата подразделений, осуществлять анализ рабочих мест с целью формирования компетенций различных категорий работников.
       Бизнес-тренер должен разрабатывать целенаправленные программы обучения для различных категорий персонала и проводить это обучение. Во многих компаниях один специалист объединяет обязанности и психолога, и бизнес-тренера. Если говорить о стоимости работы подобных специалистов в Москве, то она колеблется в среднем от 30 000 до 100 000 рублей. В региональных компаниях стоимость психологов и бизнес-тренеров ниже». Отечественные компании пока не торопятся брать на себя чрезмерные расходы на штат психологов. «В нашей компании внешние тренеры, конечно, время от времени привлекаются для решения специфических, узкоспециализированных задач. Должности корпоративного психолога как таковой у нас нет. Но есть отдел развития и мотивации персонала, в составе кадровой службы работает семь дипломированных психологов. В обновляемой сейчас системе оценки персонала предусмотрено использование технологий психологической науки (включая краткие тесты, разработанные ведущими провайдерами услуг на рынке психодиагностики)» , — рассказывает Валерий Сметанин, директор департамента по управлению персоналом РОСНО. Татьяна Маскаева, руководитель департамента Professional Recruitment кадрового агентства

, так определяет особенности современного спроса на этих специалистов: «Сегодня для HR-директора или менеджера профильным считается психологическое образование, ведь специализация „управление человеческими ресурсами“ появилась в наших вузах только в последние годы, поэтому такой специалист в компании выполняет отчасти и функции штатного психолога. В крупных компаниях систему мотивации для сотрудников выстраивает HR-директор в содружестве с директором по маркетингу и PR-специалистом. В конце 90-х годов в нашей стране появилась мода на штатных психологов, но для бизнеса эта тенденция не стала актуальной. Сейчас в моде коучинг топ-менеджмента крупных и средних компаний. Таких специалистов-тренеров не берут в штат, хотя их работа может длиться полгода-год. Часто компании обращаются в агентства, занимающиеся кадровым консалтингом, и уже специалисты агентства проводят оценку персонала, всевозможные тренинги и другие необходимые мероприятия».
       Показательно, как в отечественных компаниях принято решать проблему адаптации новых сотрудников. Психолог в этом случае оказывается практически незадействованным. Наибольшая нагрузка при адаптации на практике ложится на руководителя подразделения, куда приходят новые кадры. При постановке заданий он должен делать ставку на развитие системы взаимоотношении нового сотрудника с коллегами, к которым он мог бы обращаться за информацией, необходимой для эффективной работы.
       ежду тем нельзя сказать, что такая политика неправильна. Как минимум она более эффективна, чем привлечение тренеров или психологов с улицы. Очевидно, что непрофессиональный тренинг может принести компании не больше пользы, чем еженедельное коллективное пение корпоративного гимна. Главная проблема экспериментов с корпоративной культурой, которые проводили компании в последний год, в том, что оценить, насколько они были необходимы, практически невозможно. Пока лидеры отечественного бизнеса с существенными трудностями не сталкивались. Значит, проверить крепость лояльности своих кадров возможности не имели. При этом многие компании, обладающие хорошими позициями на рынке, доказали, что можно обеспечить рост бизнеса и без инвестиций в корпоративную культуру. А повышенный спрос на специалистов приводит к тому, что они все равно не засиживаются на одном месте. Так что владельцам стоит быть осторожнее. Даже самый дорогостоящий проект по созданию микроклимата в компании не может гарантировать работодателю сохранение команды в том случае, если он вдруг окажется неплатежеспособным.
       ***
       Работу с офисным микроклиматом в компаниях сводят к корпоративным праздникам, иногда проводят тренинги

 ДУША ПОТРЕБИТЕЛЯ — ПОТЕМКИ>
Дата публикации:02.06.2008
Автор: Майкл Делл
Источник: Управление компанией
Место издания:   Москва
Номер выпуска: 6

;Мы узнали, что система ценообразования составляет всего лишь третью часть в процессе принятия решений нашими потребителями. Другие две трети — это сервис и техническая поддержка.
       Бум потребительской активности и рост покупательной способности населения позволяют российским продавцам товаров и услуг не особенно задумываться об эффективной работе с потребителем. Но очень скоро ситуация изменится… Уже сегодня потребители в крупных городах делают выбор, ориентируясь не только на цену, но и на сервис и уровень обслуживания. О том, как строится работа с потребителем в корпорации Dell, рассказывается в бестселлере Стивена Хольцнера How Dell does it («ЭКСМО», 2008 г.).
       ожет быть, многим необходимость сосредоточиваться на нуждах и желаниях потребителей кажется не более чем лозунгом на транспаранте. Этот и многие другие бизнес-принципы Dell просты и незамысловаты, тем не менее компания серьезно исповедует их.

пришла на традиционный, развитый рынок с техническими достижениями и смогла преуспеть. Ситуация на рынке была стабильной, рост достиг наивысшего предела. Развитие конкурентов ориентировалось на продукт, а не на потребителя. Dell же сделала огромный вклад в изменение этой ситуации. Поскольку в этой сфере появлялось все больше и больше производителей, ажиотаж, связанный с покупкой компьютера, начал спадать. И вот тут-то на первый план вышли методы ведения бизнеса. Конкуренты компании не были способны измениться в одночасье — даже после того как поняли, что она сделала.
       йте своих потребителей
       Очевидно, первым проявлением внимания к потребителям является умение прислушиваться к ним. Компания Dell напрямую общается со своими клиентами в отличие от конкурентов, которые зависят от посредников. Благодаря этому Dell получает намного больше информации. Кроме того, прямое общение с клиентами сокращает затраты компании на услуги посредников, а также позволяет компании реагировать на потребности и желания клиентов в режиме реального времени.
       Компания регулярно встречается с крупными покупателями; у нее есть специальные команды, которые работают с каждым важным клиентом. Чтобы сохранять постоянный контакт с этой категорией потребителей, Dell использует различные механизмы. С мелкими компаниями она контактирует с помощью продаж, технической поддержки по телефону и в режиме онлайн. Для этого сегмента рынка Dell проводит онлайнисследования, опросы целевых групп в режиме реального времени и интервьюирование по телефону. Если у вас проблемы, звоните в службу поддержки. Даже если вы мелкий клиент, вам обязательно перезвонят, чтобы проверить, решена ли ваша проблема. (Другие компании, например HP, сейчас делают то же самое.) И вы можете быть уверены: компания контролирует все поступающие от клиентов обращения.
       жбы продаж и поддержки Dell изучают, что заказывают покупатели и какие проблемы у них возникают, потому что эти сведения очень интересуют руководство компании, которое часто проводит встречи с сотрудниками данных отделов. На таких встречах команды отделов продаж и поддержки играют роль адвокатов потребителей.
       борка по заказу каждого компьютера Dell, как это и было изначально, служит прекрасным способом узнать, чего хотят потребители в каждом сегменте рынка. Информация такого рода позволяет компании сокращать складские запасы комплектующих. Конкуренты же, напротив, запоздало реагируют на спрос — такой вывод можно сделать, анализируя заказы розничных торговцев. Потеря прямого контакта с рынком значительно уменьшает их маржу. Dell же преуспевает благодаря тому, что умеет правильно обращаться с информацией. Вот уже на протяжении 21 года компания следит за изменениями на всех микроуровнях рынка, поэтому прекрасно представляет, в чем нуждается каждый его сегмент. А вот крупные корпорации предпочитают стабильность в работе компьютеров, их не прельстишь последними достижениями техники, которые так любят простые потребители. Корпорациям нужны соединенные в сеть машины, которым можно оказывать поддержку дистанционно, совершенствуемые с помощью различных пакетов обновления (сервис-паков) и программного обеспечения. Чтобы соответствовать потребностям клиентов, Dell разделила производство компьютеров на линии OptiPlex (для бизнеса) и Dimension (для малых предприятий и отдельных потребителей).
       Позвольте потребителям рулить
       о собирать информацию у потребителей, нужно уметь правильно ею воспользоваться. Вы, наверное, догадываетесь, что в компании Dell потребителям в значительной мере позволено управлять инновациями и усовершенствованием продукции. И они знают об этом.
       концентрированность на потребителях может выбить из колеи технических специалистов многих компаний. Но Кевин Кеттлер, директор по технологиям компании Dell, говорит: «Наш подход к инновациям основывается на пожеланиях клиентов. Потребители сами определяют, что для них важно. Компания либо сама разрабатывает технические новшества, либо привносит их с помощью сотрудничества с другими компаниями в своей отрасли. Потребители получают продукцию с эксплуатационной гибкостью и реальной ценой. Этот подход — прямая, ориентированная на потребителей инновация» (1) .
       Интересно слышать такие слова от директора по технологиям: подобное обычно можно услышать из уст вице-президента по маркетингу. Обратите внимание: главное — не усовершенствование продукта как таковое, а его ценность для потребителя. Dell вкладывает относительно мало средств в исследования и разработки, потому что направляет Dell потребитель, а не желание идти в ногу с техническим прогрессом. (Кроме того, в основном компания работает со стандартными, легковоспроизводимыми и не слишком дорогими технологиями.)

прекрасно знает, когда нужно внедряться в какую-то сферу и где это имеет смысл (к примеру, телевизоры с ЖК-экраном, которые позволили эффективно использовать ноу-хау компании в области плоских мониторов). Но как только Dell пускает корни в новую сферу, она тут же начинает ориентироваться на желания потребителей. Машину какой скорости хочет приобрести потребитель? Какой должна быть ее мощность? С помощью отдела продаж компания ежеминутно получает ответы на эти вопросы.
       К ПРИМЕРУ, в определенный момент промышленность в целом была готова перейти на чипы процессоров MIPS. Compaq, AST, Microsoft и другие члены консорциума АСЕ поддержали этот переход. Dell же повела себя так, как и ожидалось, — предварительно опросила потребителей. Проведя ряд форумов для индивидуальных покупателей и личные встречи с крупными клиентами, Dell изучила возможную реакцию на этот шаг. Выяснилось, что потребители не видят в этой идее никакого значительного улучшения для себя. Поэтому компания решила не делать серьезные инвестиции в проектирование и производство и отказалась от проекта. Если бы потребители проявили интерес, история была бы иной. Но в таком случае компании пришлось бы разрабатывать абсолютно новые компьютеры для новых чипов. И слабый интерес не оправдал бы затрат.
       же история повторилась с ПК ТВ. После изучения реакции потребителей Dell сделала вывод, что на самом деле мало кто проявляет к ним интерес. В случае со световыми перьями (устройствами для ввода информации в ЭВМ) Dell тоже проявила дальновидность. Поскольку вначале производство световых перьев сопровождалось яркими рекламными трюками, а многие потребители верили рекламе и интересовались новым, продуктом, Dell нехотя решила ознакомиться с этим новшеством и создала прототипы световых перьев, чтобы продемонстрировать их СМИ на случай, если спрос на них станет расти. Но налаживать производство перьев компания не стала — и была права. Спрос на световые перья так и не вырос.
       толите информационный голод потребителей
       Вряд ли имеет смысл вести беседу с самим собой — такого мнения придерживается Dell, когда речь идет о работе с потребителями. И внедряет политику виртуальной интеграции потребителей в процессы компании.
       Итак, покупатели могут сделать индивидуальный заказ на компьютер в режиме онлайн и даже проследить за его сборкой. Иначе говоря, покупатель может «познакомиться» со своей машиной еще до того, как она будет выпущена, наблюдая за выполнением своего заказа в процессе производства.
       После того как заказ отправлен, покупатель получает номер для слежения за ним на веб-сайте Dell. Достаточно просто активизировать ссылку, чтобы узнать, на каком этапе сборки находится ваш компьютер в данный момент и когда примерно его доставят, и определить порядок действий, если заказ не доставят вовсе. В случае непредвиденной задержки доставки компания посылает покупателю предупреждение.
       И после доставки связь потребителя с компанией не прерывается. Каждый ПК, ноутбук и сервер от Dell доставляется с этикеткой, на которой указан сервисный номер. Кроме того, его можно увидеть, кликнув два раза на пиктограмме «Поддержка Dell» — откроется окно службы поддержки.
       После следует ввести сервисный номер в режиме онлайн или в меню телефона, если вы звоните в службу поддержки, — это поможет сотрудникам Dell отыскать вашу учетную запись.
       сли покупатель обратился в службу поддержки для устранения проблемы, штатный сотрудник Dell перезвонит ему день или два спустя, чтобы убедиться в ее успешном разрешении. Такому отношению к клиенту, согласитесь, нельзя не позавидовать.
       Клиент, желающий разобраться со своей проблемой в режиме онлайн, имеет такой же доступ к спискам технических подсказок и страниц, как и техник компании. Иначе говоря, клиент Dell получает права сотрудника компании. И огромную роль в этом играет Интернет. Большинство потребителей предпочитают следить за состоянием своего заказа. А сделать это можно с помощью Интернета. Данные клиента могут быть отправлены по Интернету из базы данных его компании прямо в Dell.
       Безусловно, Интернет экономит компании Dell много времени, которое сотрудники потратили бы, отвечая на телефонные звонки. Концепция виртуальной интеграции Dell, которую правильнее было бы называть информационной интеграцией, заставляет потребителей чувствовать, что они всегда в курсе дел компании. Перед размещением заказа покупатель может ознакомиться с ценами на запрашиваемые товары, конфигурацией системы, которую рассматривает, и, если автоматически выдаваемой информации недостаточно, он знает, что может связаться со службой поддержки Dell, по крайней мере, тремя способами: по электронной почте, по телефону или через онлайнчат. (Регистрация и заполнение формы «Мой счет» предоставляет клиенту возможность подключиться к разговору с персоналом Dell в режиме онлайн.) Для некоторых компаний держать покупателей в курсе дела означает предоставлять им только номер заказа и номер отслеживания доставки; для Dell же это «вести покупателя за руку» с самого начала, позволяя ему изучать цены в режиме онлайн и наблюдать за процессом доставки заказа на дом шаг за шагом, пока заказ не окажется у дверей покупателя.
       егментирование потребителей
       Благодаря тому, что Dell всегда ориентировалась на мнение потребителей, она первой стала разделять их на сегменты. Эту политику начали проводить в 1998 г. Большинство компаний проводили сегментирование рынка на основе своей продукции, Dell же положила начало сегментированию по потребителям. Компания понимала, что существуют различные типы потребителей, нужды которых значительно отличаются.
       К примеру, крупная организация более всего заинтересована в слаженности и стабильности работы и, следовательно, не станет заниматься мелкими техническими новациями. Крупные компании предпочитают пользоваться сетевыми компьютерами, которые можно централизованно модернизировать по мере надобности, а не высылать к машине техника всякий раз, когда возникнет необходимость в инсталляции определенной программы. Мелкие же пользователи более требовательны к техническим характеристикам своих компьютеров, таким как скорость процессора, емкость диска и т. п.
       В пользу разделения потребителей на категории говорит и другой аргумент: связь Dell с крупными потребителями, приобретающими тысячи компьютеров и требующими поддержки на месте эксплуатации машины, сродни служебной, с наличием постоянных связей, тогда как связь с мелкими предприятиями и индивидуальными покупателями заключается только в проведении сделки.
       егментирование потребителей позволяет компании Dell строить отношения с разными клиентами различными способами. Предприятия обслуживаются иначе, нежели единичные покупатели. Когда вы обращаетесь в компанию за технической поддержкой как индивидуальный потребитель, один из техников с радостью ответит на все ваши вопросы и окажет действенную помощь. Когда же за технической поддержкой обращается крупный клиент, звонок переадресовывается либо в службу поддержки отдела продаж, либо техническому специалисту, который даст консультацию, ведя диалог с технически «подкованными» собеседниками.
       егментация по категориям продукции концентрируется на интересах корпорации; сегментация по категориям клиентов фокусируется на потребителях и подразумевает, что компания обеспечивает полноценную поддержку каждому сегменту. При сегментировании продукции компания контролирует продажи, следя за продуктом, но не знает, кто является потребителем.

воплотила в жизнь идею сегментирования потребителей во всей своей организации — не только в продажах, поддержке и обслуживании, но и в финансировании и производстве. Как правило, каждым сегментом занимается отдельное структурное подразделение. Разделение ответственности между структурными подразделениями позволяет Dell контролировать темпы роста, прибыльность, уровень обслуживания и долю рынка каждого сегмента.
       еление структурных подразделений по функциям, а не по иным формальным признакам частично объясняет, почему Dell может расти и в то же время сохранять равновесие между централизацией и децентрализацией.
       В вышеописанной полностью реализованной концепции сегментирования потребителей есть еще один важный аспект: она распространяет во всей корпорации идею «настройки» на потребителя, поощряя соперничество между структурными подразделениями. Это помогает избежать пустых обещаний при воплощении идеи о служении потребителю; эта идея вдохновляет все подразделения компании Dell поддерживать живую связь с потребителями.
       борка на заказ
       ще один аспект, демонстрирующий сконцентрированность интересов Dell на потребителях, — сборка компьютеров на заказ. Каждый из компьютеров Dell собран именно таким способом, в отличие от продукции других компаний, которые собирают машины, ориентируясь на прогнозы продаж. Dell собирает свои ПК, используя ячеечное производство, в процессе которого одна группа людей отвечает за сборку ПК, а другие группы занимаются установкой всех необходимых комплектующих и упаковкой готовой машины. Среди других позитивных моментов ячеечного производства — возможность собрать машину на заказ очень эффективным способом.
       борка по заказу с использованием ячеечного производства позволяет Dell постоянно быть в курсе того, чего хотят потребители, и вполне согласуется с философией компании «Все будет по-вашему». Индивидуализация продукции не создает трудностей, потому что это естественный способ выполнения работы. Но если вы создаете продукцию по прогнозам продаж, индивидуализация продукции прибавляет работы.
       еечное производство дает потребителям то, что Dell называет личной ответственностью. Ваш ПК собирает один человек, и, если с ним что-то не в порядке, спрашивать нужно только с него. Потребитель знает, кто несет ответственность, ведь именно этот специалист обновляет статус заказа в системе, когда создавалась машина, чтобы заказчик мог наблюдать за тем, что происходит.
       «Личная ответственность» — любимая поговорка в Dell. Ее можно услышать в разных отделах, а не только на производстве. В ней проявляется ориентированность на потребителя, и смысл в нее вкладывается тот же, что и на производстве. Вместо того чтобы отмахиваться от покупателя после того, как он приобрел продукт, компания предоставляет ему реальные товары и решает все вопросы.
       Во всяком случае, в этом и заключается идея, хотя выгода, которую она принесет вам, может быть различной.
       http://wwwl.us.dell.com/content/topics/global.aspx/innovation/en/indexPc~us&l = en&s=corp
       ***
       КОММЕНТАРИЙ СПЕЦИАЛИСТА
       ергей Моисеев директор по развитию бизнеса российского представительства компании Dell
       сть ли свои национальные особенности работы с потребителем у российского Dell? Если есть, то какие?
       Особенности есть, но я бы их отнес не к национальным, а к особенностям развивающихся рынков. В первую очередь следует отметить коренное отличие моделей продаж Dell во всем мире и на развивающихся рынках. Если в мире эта модель обеспечивает главным образом поддержку прямых продаж, то на развивающихся рынках, где канал является доминирующим фактором в обеспечении поставок и обслуживания компьютерных систем, бизнес-модель ориентирована на развитие канала.
       Ориентация нашей компании на различные рыночные сегменты отражается в этом случае не только на продуктовом портфеле, но и на выборе партнеров, работающих с этими сегментами. Так, для поставки систем и реализации проектов в корпоративном сегменте мы ориентируемся на системных интеграторов. Для работы в сегменте малого и среднего бизнеса (СМБ) мы развиваем сотрудничество с ведущими российскими дистрибуторами, имеющими широкое географическое покрытие для обслуживания потребностей СМБ. Продажи в потребительский сегмент предполагают фокус на партнерах, занимающихся розничными продажами и ретейлом.
       я того чтобы обеспечить высокий уровень поддержки и взаимодействия с пользователями, мы создали сервисную сеть и контактный центр Dell, обеспечивающие мировой качественный уровень обслуживания потребителей.
       сколько российское представительство свободно в выборе политики работы на нашем рынке?
       овой успех Dell — это лучший показатель динамики компании в формировании конкурентной стратегии и ее реализации. Достичь такого успеха было бы невозможно, если бы в «генотипе» компании не была заложена гибкость. Эта гибкость присутствует как по отношению к различным группам потребителей, так и по отношению к локальным рынкам. Поэтому стратегия работы Dell на российском рынке есть доктрина, сочетающая в себе глобальные принципы, региональные приоритеты и требования российского рынка. Наше представительство является таким же участником выработки конкурентной стратегии работы в России и принятия решений на местах, как и штаб-квартира региона, в состав которого входит Россия.
       сть ли такие технологии работы с клиентами, которые работают на Западе, но совершенно неэффективны на российском рынке?
       , конечно. Как я уже сказал, в России плохо работает модель прямых продаж, и мы никогда не стремились ее реализовать.
       ще один пример — сборка конфигураций под заказ. Да, в основном это является конкурентным преимуществом. Но большинство закупок, скажем, в корпоративном сегменте происходит в рамках тендеров. А это ограниченное количество типовых конфигураций, присутствующих в портфелях большинства вендоров. Не говоря уже о том, что часто условия тендера пишутся под конкретных поставщиков.
       о в целом хочу отметить, что вижу все меньше и меньше различий между российским и мировым рынком -Россия уверенно входит в мировое экономическое пространство.
       Портрет потребителя Dell в России сильно отличается от западных клиентов?
       И да, и нет. Для упрощения я поясню это на примере российского автомобильного рынка. Здесь преобладают экономичные модели массового производства, но вместе с тем ни в одной другой стране мира вы не увидите такого количества «мерседесов» и «майбахов». Очевидна и тенденция создания «мерседесов» начального уровня. То же самое и с компьютерами: имеется спрос как на экономичные модели (и в этом кроется успех азиатских производителей, хотя и нам здесь есть что предложить), так и на более надежные и «продвинутые». Отрадно, что бизнес растет у всех.
       бы отметил не столько отличия, сколько схожесть российского потребителя нашей продукции с западными клиентами. Для российского клиента все большее значение приобретает не только продукт, но и гарантии качества со стороны производителя, наличие эффективной сервисной поддержки. Принимая во внимание этот факт, мы создали сеть сервисных центров Dell, работающих так же, как и во всем мире. Наша служба поддержки — это единая точка входа для любых запросов наших пользователей, будь то аппаратные проблемы, проблемы операционной системы или проблемы, связанные с эксплуатацией предустановленных прикладных программных систем.
       е соглашусь с мнением автора о том, что «Dell пришла на традиционный, развитый рынок».
       вой первый компьютер на продажу Майкл Делл собрал в 1983 г., а годом позже основал свою компанию. Прошло всего четыре года с тех пор, когда IBM представила свой первый PC. И рыночный спрос на персональные компьютеры был далек от того, чтобы его можно было назвать удовлетворенным. Он и по сей день не удовлетворен. Но безусловная заслуга Dell состояла в том, что, как отмечает автор, «…на первый план вышли методы ведения бизнеса».

«КИНО — РИСКОВАННЫЙ ВИД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»>
Дата публикации:04.06.2008
Источник: Коммерсантъ
Место издания:   Москва
Номер выпуска: 95
Номер страницы: 31_ПРИЛОЖЕНИЕ_ BUSINESS_GUIDE

;Успех отечественной коммерческой анимации сегодня в первую очередь связывается с именем продюсера кинокомпании СТВ Сергея Сельянова. Его «Богатырская трилогия» стала самым известным и экономически эффективным прибыльным полнометражным анимационным проектом российского производства. О рисках и прибылях от коммерческой анимации СЕРГЕЙ СЕЛЬЯНОВ рассказал корреспонденту BG МАРИИ ТЕРЕЩЕНКО.

GUIDE: Западным рынкам нужна отечественная анимация?
       РГЕЙ СЕЛЬЯНОВ: Если говорить о выходе в кинотеатрах — это сложно. Для дистрибутора с кинопрокатом связаны основные риски. Если он выпускает кино на DVD или продает каналу, то почти не несет расходов. А в кинорелиз надо вложиться — напечатать копии, сделать рекламу. В Европе есть принцип взаимоподдержки, поэтому итальянское кино выпустить в Германии проще: оно получит поддержку и на уровне своей страны, и на уровне Европы в целом. А российская экономика слабо интегрирована в европейскую, и кинематограф здесь не исключение.
       Поэтому европейских кинорелизов у нас мало. «Карлик Нос», который вышел в Германии на 200 копиях, был самым крупным. А на ТВ и на DVD наши фильмы продаются и приносят какую-то прибавку к пенсии. Хотя назвать существенной ее пока что нельзя.

: Как вы оценивали рынок, прежде чем приступить к производству своего первого фильма «Карлик Нос»?
       . С.: Когда мы начинали, рынка вообще не было. «Карлик Нос» был первым отечественным полнометражным фильмом после 40-летнего перерыва. Какой маркетинг? На тот момент вообще не было понимания, как зритель отнесется к продукту. Это был риск. Но кино — это вообще рискованный вид деятельности.

: И как вы считаете, риск оправдался? Есть коммерческий успех?
       . С.: Да, «Илья Муромец» был уже коммерчески интересным проектом. Все-таки бокс-офис в $10 млн — это очень по-взрослому, тем более для детского кино. Конечно, во многом из-за того, что этот фильм стоял на плечах «Алеши Поповича» и «Добрыни Никитича». Они тоже были относительно успешны, хотя цифры бокс-офисов и не производят такого впечатления. Но традиционно в кинематографе прибыли и убытки считаются по первому году реализации, а в случае с анимацией фильм может работать еще лет 20 на DVD. С другой стороны, в игровом кино большая часть инвестиций делается на выходе, в конце подготовительного периода. В анимации же основной расход — это зарплаты сотрудникам: художникам, аниматорам и т. д. Поэтому вложения делаются постепенно, небольшими частями на протяжении всего проекта по принципу «аванс-получка». В общем-то большая часть бизнеса работает по такому же принципу, но для кинематографического продюсера эта ситуация более сложная.

Люди-бренды>
Дата публикации:09.06.2008
Автор: ЮЛИЯ ДЕМИНА
Источник: РБК daily
Место издания:   Санкт-Петербург
Номер выпуска: 1 5

;Celebrities увеличивают продажи
       следников Эрнесто Че Гевары расстраивает коммерческое тиражирование образа их отца. Изображения революционера используют в рекламе своих товаров многие европейские компании, производящие спиртные напитки, мобильные телефоны и одежду. Кроме того, на Кубе продается огромное количество сувениров, в оформлении которых используется образ Че Гевары. Дочь кубинского революционера Алейда Гевара считает, что широкое использование образа ее отца может способствовать разжиганию межклассовых конфликтов. Но скорее всего недовольство наследников вызвано коммерческой выгодой, которую приносит использование образа Че Гевары предметам, которые он украшает.
       Известный гуру рекламного бизнеса Дэвид Огилви считал привлечение известных людей для продвижения брендов одной из самых бессмысленных трат, однако в настоящее время наблюдается тенденция широкого использования людей-брендов для популяризации той или иной марки. Наиболее популярными образами, используемыми для продвижения брендов, являются упомянутый выше Эрнесто Че Гевара с его революционизмом, окутанным флером романтики, Мэрилин Монро, олицетворяющая женскую привлекательность, а также знаковые персоны из мира музыки, кино, спорта и политики. Однако практика показывает, что далеко не каждая харизматичная личность может способствовать продажам.
       Привлечение Майкла Джордана для рекламы Nike принесло бренду около 2 млрд долл., а чипсы, выпускаемые под именем Аллы Пугачевой, не смогли добиться коммерческого успеха. В этом случае речь идет о неприменимости ценной составляющей человека бренду данной товарной категории. Директор по спецпроектам рекламного агентства Aviator Вячеслав Теричев полагает, что участие звезд в формировании имиджа бренда не всегда оправдано. «Celebrities — это стандартный инструмент маркетинга. А целесообразность его использования зависит от специфики конкретного бренда, его стадии развития, ситуации на рынке и от того, насколько гармонируют образы звезды и бренда», — утверждает г-н Теричев.
       ектор по работе с клиентами BBDO Moscow Кристина Танчер уверена, что правильно спланированное и обоснованное привлечение звезд в рекламу помогает не только привлечь внимание к бренду, но и повысить его ценность в глазах потребителя. Например, для запуска нового вкуса Lay’’s «белые грибы со сметаной» в 2007 году был разработан и запущен в эфир ролик, главным героем которого был Рональдиньо. «С первых дней кампании он привлек к себе внимание, его обсуждали, пародировали. Как результат — продажи нового вкуса превысили планы, показатели бренда также пошли вверх», — говорит она.
       Однако сейчас на рекламном рынке наблюдается и обратная тенденция. Некоторые консервативные бренды в попытках соответствовать современным требованиям привлекают для своего продвижения харизматичных персон со скандально известными именами. Недавно модный дом Chanel пригласил для участия в рекламной кампании скандально известную певицу Эми Вайнхаус. Таким образом, Chanel пытается придать нотки современности характерному для марки консерватизму. «Вариантов использования звезд в коммуникации множество, главное — не копировать уже использованные решения, а разрабатывать свою, уникальную стратегию», — добавляет г-н Теричев.

«На телевизионном рынке инвестиции — далеко не решающий фактор» >
Дата публикации:06.06.2008
Автор: Интервью взял Тимур Ъ-Бордюг
Источник: Коммерсантъ
Место издания:   Москва
Номер выпуска: 97

;Совладелец Aegis Media/OKS о новых способах продажи рекламы
       Британский коммуникационный холдинг Aegis Group на этой неделе объявил, что выводит в Россию свою рекламную сеть Isobar, специализирующуюся на интернете и цифровых медиа. Под этим брендом будет работать купленное британцами агентство AdWatch, один из ведущих игроков отечественного рынка интернет-рекламы, который ежегодно удваивается. Партнер Aegis в России и президент компании Aegis Media/OKS ОЛЕГ ПОЛЯКОВ между тем скупает российских кинодистрибуторов. Он считает, что продажу рекламы пора интегрировать с производством и реализацией контента — кино- и телефильмов, сериалов.
       В сентябре 2005 года рекламно-коммуникационный холдинг Aegis Group объявил о покупке 52% акций принадлежавшего вам российского рекламного агентства HMS Komandarm, впоследствии переименованного в Vizeum, и получил опцион на выкуп оставшихся акций до 2009 года. Всю компанию покупатель тогда оценил в $19,46 млн. Покупка агентства AdWatch произойдет по такой же схеме?
       , схема, аналогичная сделке по Vizeum — сначала наш британский партнер приобретает контрольный пакет, а потом доводит свою долю до 100%. Российское юридическое лицо покупает компания Aegis Plc, которая котируется на Лондонской фондовой бирже, а управлять этим активом будет принадлежащая Aegis сеть Isobar.
       стники рынка разошлись в оценке суммы сделки — от $10 млн до €25 млн. Сколько Aegis Plc заплатил за AdWatch?
       не буду комментировать финансовые параметры сделки. Скажу только, что, как и в случае с HMS Komandarm, первоначальная оценка будет корректироваться в зависимости от финансовых результатов, которые будет показывать компания.
       Какие задачи поставил Aegis при запуске Isobar перед своим новым партнером?
       Isobar — очень успешный проект Aegis, крупнейшая сеть в мире на рынке цифровых коммуникаций, их агентства оптом берут первые места на фестивалях. И в России основная задача компании — получить очень существенную долю рынка интернет-рекламы, мы рассчитываем на 20–25%. Соответственно, одна из задач новой команды Isobar расширить свое присутствие в медийном пространстве. У Isobar в России может быть несколько агентств: в других странах сеть занимается в том числе и разработкой креатива, работая как полносервисное интернет-агентство. Соответственно, AdWatch, возможно, будет интегрировать другие агентства, работающие в цифровом сегменте.
       Ваша компания еще два года назад анонсировала запуск в России и других сетевых брендов Aegis Media, в частности компании Posterscope, предоставляющей комплексные решения в области закупок наружной рекламы и консалтинга. В Европе это агентство занимает первое место по объему консолидированных закупок «наружки». Этот проект отложен в долгий ящик?
       нас есть подрядчик, с которым мы давно работаем в области наружной рекламы (компания Master Ad.- «Ъ»), на его основе и будет запущен Posterscope. Думаю, до конца года мы выведем этот бренд Aegis на российский рынок.
       ВД в Москве начало по суду сносить конструкции, нарушающие ГОСТ Р 52044–2003 «Наружная реклама на автодорогах и территориях городских и сельских поселений», которому не соответствует, по экспертным оценкам, до 80% установленных щитов. Столичные власти подали в суд на крупнейшую на рынке «наружки» компанию News Outdoor Russia, утверждая, что в течение ряда лет оператор получил необоснованные льготы по аренде рекламных мест. Вы не слишком рискуете, запуская этот проект в таких условиях?
       нас нет своих конструкций в наружной рекламе, мы занимаемся чистым баингом, а к таким компаниям вопросов быть не может. Предложение конструкций, разумеется, сократится. Впрочем, это и так уже происходит — «наружку» начали выводить из центра Москвы. Эти тенденции будут усиливаться, и в конечном итоге, я думаю, число конструкций в городе и в России будет серьезно ограничено на законодательном уровне. Поскольку эффективность и стоимость одной рекламной поверхности из-за этого заметно возрастут, на объеме средств, которые тратятся на этот вид рекламы, я думаю, сокращение никак не отразится. Это эволюционный процесс, в конечном итоге Россия придет к тому балансу между наружной рекламой и архитектурой, который сейчас наблюдается в европейских городах, где носителей немного, но они очень эффективны и рекламодатели стоят в очереди, чтобы разместиться на них. Что же касается News Outdoor, то если, не дай бог, с ними что-то случится — я хорошо отношусь к Максиму Ткачеву и его компании, считаю их большими профессионалами,- то те конструкции, которые есть у этого оператора, ведь не пропадут. Они просто перераспределятся между другими игроками.
       Когда в 2005-м Aegis Plc покупала у вас Vizeum, британцы сообщили, что выкупят у вас оставшиеся акции в 2009 году, если агентство достигнет определенных финансовых показателей. Удалось выполнить эти условия?
       Показатели, которых мы достигли, позволяют нам с очень большим оптимизмом смотреть на финансовые условия сделки по выкупу оставшегося у нас пакета. Поэтому условия сделки пересмотрены в гораздо более выгодную сторону. Могу сказать, что мы значительно превзошли ожидания наших международных партнеров, так как растем быстрее российского рекламного рынка (26% по итогам 2007 года.- «Ъ») и, не побоюсь сказать, являемся здесь самой динамичной коммуникационной группой. Знаете, у нас очень эффективная модель по развитию нового бизнеса.
       Поделитесь финансовыми результатами работы?
       огу сказать про Россию, что у группы Aegis media/OKS по этому году суммарный биллинг (объем прошедших через группу рекламных бюджетов.- «Ъ») составит около $1 млрд. Если говорить про Россию, то четыре агентства — входящие в группу Carat и Vizeum, а также наши стратегические партнеры, проводящие через нас свои биллинги — «Аврора» и For People, дают порядка $900 млн медийного оборота (закупки рекламы в различных СМИ.- «Ъ»), а $100 млн приходятся на креатив и BTL-услуги (нестандартные маркетинговые коммуникации, в том числе промоакции.- «Ъ»).
       Вы все время говорите о себе во множественном числе — «мы». Вы кого-то еще имеете в виду?
       нашей группы два российских собственника — есть я и есть Кирилл (Матвеев.- «Ъ»), мой партнер.
       тратегические партнеры Aegis Media/OKS, те же «Аврора» и For People,- это компании, которые группа уже купила или собирается купить?
       Это организации, с которыми мы взаимодействуем на эксклюзивной основе в той или иной области. В области креатива, к примеру, мы сотрудничаем с агентством Milk. Если же говорить о структуре собственности, то в агентстве группа Aegis не присутствует.
       А ее российские акционеры вы и господин Матвеев?
       Aegis не присутствует. (Улыбается.) Принцип стратегического партнерства себя оправдывает. Та же «Аврора». За два года взаимодействия с нами оборот компании дорос до примерно $100 млн, что неплохо для агентства, которое дышало на ладан и вот-вот должно было закончиться. Они очень неплохо работают, у них появился замечательный список клиентов — та же «Северсталь», «Бондюэль». У нас есть еще определенный набор стратегических партнеров: у Aegis Media/OKS в мире и в России агрессивная политика в отношении нового бизнеса, компания приобретает и приобретает активы. Мы собираем некую конструкцию, и стратегические партнеры в России подбираются не случайно — кто-то из них в какой-то момент присоединится к группе, кто-то так и останется в партнерских взаимоотношениях.
       од назад вы стали совладельцем кинодистрибутора East West…
       , и еще у нас есть кинокомпания Twindi.
       Вы не объявляли об этой сделке. Как давно она у вас появилась, можете рассказать об условиях сделки?
       Оглашать условия не буду, скажу только, что появилась не позже, чем East West.
       ем вам эти компании: поддались моде на инвестиции в кино или видите в этом реальный бизнес?
       Вы знаете, к сожалению, мода пока обходит нас стороной. Это вопрос инвестиций и развития бизнеса. Мы понимаем, что медиа трансформируются. И, на наш взгляд, в дальнейшем будет происходить значительная интеграция рекламного сообщения в тело контента. Именно поэтому мы развиваем эти бизнесы. Скажем так, сотрудничество с Twindi — это одно из звеньев нашей поступательной стратегии дальнейшего продвижения группы в России. Мы довольны теми результатами, которые показывает Twindi,- она работает с большими объемами ТВ-продукции и полным метром.
       о есть вы хотите создать контент-агрегатора наподобие того, что недавно создала «Система» на базе «Стрим-контента». В марте компания объявила, что намерена сделать из «Стрим-контента» первого в России контент-агрегатора, который предложит клиентам программное наполнение не только для неэфирных (кабельных и спутниковых) телеканалов, но и для мобильных операторов, интернет-порталов. Основными клиентами компании должны были стать «Стрим-ТВ», МТС, Skylink, также агрегатор планирует предлагать контент участникам рынка.
       то-то в этом роде. Но мы не изобретаем велосипед, в мире есть такие модели, которые очень успешно работают. Могу отметить, что России в силу социально-демографических и географических характеристик гораздо ближе американский опыт, и мы к нему присматриваемся. Пока об этой истории слишком рано говорить подробно.
       И как скоро вы хотите завершить постройку вашей контент-конструкции?
       Как сказал герой одного фильма, сейчас я улетаю и все дело в том, что время на земле и в космосе течет неодинаково — там мгновение, здесь века. Так и с новыми бизнес-направлениями — понимаешь, что есть несколько временных измерений. На рекламном рынке все очень стремительно: в начале месяца ты начинаешь о чем-то говорить, в середине что-то запускаешь, а в конце уже появляются какие-то результаты. Что касается рынка ТВ-продукции, условно назовем его так, то здесь другая скорость. Сейчас мы пробуем этот рынок, понимаем его законы, а сроках говорить я не буду.
       В марте этого года гендиректор крупнейшего в России сейлз-хауза — группы «Видео Интернешнл» Сергей Васильев сказал в интервью «Ъ», что очень хотел бы сделать перерыв и на несколько лет отойти от активной работы в компании. Как вы считаете, изменятся ли с его уходом позиции «Видео Интернешнл» на рынке?
       Во-первых, слухи о его уходе сильно преувеличены. Это я вам могу точно сказать. Позиции «Видео Интернешнл» сейчас очень стабильные, более стабильные, чем год назад, когда под выборы много чего предполагалось. Тогда столько интересных идей витало — что телевизионное пространство поменяется, что возникнет холдинг «Первый канал-ВГТРК» или «Первый канал-НТВ-РЕН ТВ». В итоге про это забыли.
       е скажите. Известный предприниматель совладелец банка «Россия“ Юрий Ковальчук все-таки создал Национальную медиагруппу, в которую вошли телеканалы РЕН ТВ» и «Пятый канал».
       «Пятый канал» и РЕН ТВ — это, конечно, хорошо, но медийное пространство после этой перегруппировки пока не сильно изменилось. Понимаете, телевизионный рынок — очень специфическая среда, здесь, конечно, важны инвестиции, но вот парадокс — это далеко не решающий фактор. В этом бизнесе нужно иметь особое чутье, разбираться в тонкостях работы с контентом, очень многое зависит от профессионализма продюсеров. При этом высококлассных менеджеров катастрофически не хватает. Какая судьба ждет проект «Национальная медиагруппа», я прогнозировать не берусь.
       Этой весной одна из двух крупнейших японских рекламных групп Hakuhodo открыла в России офис. Несмотря на то что местный партнер у них уже был — рекламное агентство «Приор», японцы выбрали себе второго партнера — группу АДВ, входящую в пятерку крупнейших в России рекламных холдингов. Как вы думаете, для чего это нужно АДВ, которая уже работает с двумя международными рекламно-коммуникационными группами — американской Interpublic и французской Havas?
       тратегия АДВ в данном случае вполне осмысленна, но она не может быть долгосрочной. Их самый давний, основной партнер — Interpublic, в последние годы показывавший не самые блестящие результаты. Правда, в этом году ситуация в холдинге начала меняться. На этом фоне АДВ стала искать тех, кто помог бы ей стабилизировать бизнес: открыла в России медиабаинговое агентство MPG (принадлежит Havas.- «Ъ»), сейчас выстраивает отношения с японцами. Но, как показывает практика, триады долго не живут. Именно поэтому в определенный момент Дмитрий (Коробков, основной владелец группы АДВ.- «Ъ») должен будет выбирать, с каким полушарием ему взаимодействовать. И я уверен, он и сам это прекрасно понимает.
       оследний год новых законодательных инициатив, которые бы серьезно осложнили жизнь участникам рекламного рынка, не появилось. Но в течение года был принят ряд законопроектов, ограничивших рекламный бизнес. Летом 2006-го вступил в силу закон «О рекламе», урезавший объем рекламы в телеэфире девятью минутами в час, прошлым летом поправками к этому закону были введены обязательные конкурсы на места под наружную рекламу. А доля одной компании на отдельно взятом рынке, например в Москве, была ограничена 35% от общего количества разрешений на установку конструкций. В чем причина сегодняшнего затишья: эффективно работают рекламные лоббисты или власть и общество просто успокоились, запретив все, что только можно было в рекламе запретить?
       маю, что сыграли свою роль оба фактора. Куда дальше зажимать рекламную индустрию — не очень понятно. Мне кажется, что законодатели наконец осознали, что чем больше мы ограничиваем рекламу, тем больше мы тормозим экономическое развитие страны и препятствуем конкуренции на потребительском рынке. И конечно же, Ассоциация коммуникационных агентств России смогла донести до власти, что увлечение рекламным популизмом может дорого обойтись российской экономике.
       Федеральная антимонопольная служба сейчас выбирает подрядчика для проекта медиааудита, одновременно разрабатывается концепция биржевой торговли телерекламой. На ваш взгляд, телерекламный рынок нуждается в подобных инструментах?
       Ответ на этот вопрос хочется начать со слов Сережи Коптева (глава Publicis Group Media.- «Ъ»), который однажды заметил, что, хотя в начале 1990-х все считали, что у российской рекламы будет свой особый путь, этого пути российская реклама так и не нашла. Наш рынок развивается так же, как и во всех цивилизованных странах. И сколько я ни пытался найти примеров работающей телерекламной биржи в мировой практике, но так и не нашел. Мы пытаемся изобрести велосипед, который совершенно точно никуда не поедет. Что касается медиааудита, то если мы говорим о том, чтобы сделать рекламный рынок прозрачнее, то это, наверное, зрелая идея.
       еня всегда удивляло то, что у вашей группы нет креативного направления. С британской Aegis Media понятно, они изначально позиционировали себя как специалистов по медиабаингу. Но вы-то пришли в рекламу в России в 1990-х, когда всех интересовал в первую очередь креатив. Неужели вы креатив не любите?
       ожете удивляться, но меня эта всеобщая любовь к креативу как-то стороной обошла. Ты должен заниматься тем, что у тебя лучше получается, а я не могу сказать, что хорошо ориентируюсь в истории под названием креатив. У меня изначально расположенность была к именно медийным историям. И я, наверное, сделал правильный выбор, не став распылять усилия. HMS Komandarm изначально открылся в 1995 году как медийное агентство, с самого начала ориентированное на закупку рекламных площадей. Потом, когда на горизонте появился Aegis, выяснилось, что наши вкусы совпадают. Идеология этого британского холдинга строится на том, что они пионеры в области медиа и исследований, где компания действительно обладает серьезной, глубокой экспертизой. Правда, мир меняется и вместе с ним — запросы клиентов. Сейчас от страны к стране у группы появляются партнеры в зависимости от локальных потребностей. Так, в России Milk, наш стратегический партнер в области креативных решений, который очень-очень неплохо чувствует себя на рынке. Есть у нас и BTL-партнер — агентство Action.
       И все-таки откуда у вас такая любовь к продаже рекламы в медиа? Вы как в это бизнес пришли?
       начинал в 1991 году на телевидении ассистентом режиссера в передаче «Утренняя звезда», хозяином и художественным руководителем которой был Юрий Николаев, а гендиректором — Владимир Жечков, впоследствии основавший компанию «Премьер СВ» (до кризиса 1998 года один из крупнейших игроков телерекламного рынка.- «Ъ»). С «Утренней звезды» я попал в рекламное агентство «Аврора», где и отработал в качестве коммерческого директора года два — с 1991 по 1993-й. В 1993 году меня пригласили вице-президентом в компанию «Интервид». Но после убийства Влада Листьева с «Видом» все стало непонятно, к тому же у меня были договоренности с менеджментом этой организации, которые не были выполнены, и я открыл агентство Komandarm.
       ейчас модно инвестировать не только в кино, но и в агробизнес. Например, владелец компании «Ювелирэкспо», которая делает крупнейшую в России ювелирную выставку, Александр Рыбаков начинает выращивать коноплю в Орловской области — покупает сельхозугодья, пенковый завод и подписывает с губернатором Егором Строевым договор о стратегическом партнерстве. А вы землей интересуетесь?
       Конопля в Орловской области — я думаю, что это очень удачная инвестиция. Землей и прежде всего недвижимостью мы, конечно же, интересуемся. У нас есть в Москве два бизнес-центра — «Арт-сити» на Саввинской набережной и еще один небольшой в Сыромятниковском переулке площадью примерно пять и четыре тысячи квадратных метров. Этим дело не ограничивается, мы купили землю в Санкт-Петербурге и еще рассматриваем любопытный проект с пилотным названием «ЭКО-резорт» — инвестиции в приобретение острова в Финском заливе. Хотим построить гостиницу с парковкой для яхт, потому что недалеко проходит трекинг яхт из Скандинавии в Питер и обратно.
       колько же стоит остров в Финском заливе?
       Остров… (Пауза.) Сейчас прикину. 20 000 GRP (пункт рейтинга, условная единица при продаже телерекламы, отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик.- «Ъ»).

НЕУДАЧИ БРЕНДА
Дата публикации:06.06.2008
Автор: С. Пашутин
Источник: Управление персоналом
Место издания:   Москва
Номер выпуска: 11

;ТЕХНОЛОГИЯ ЗАПУСКА ТОРГОВОЙ МАРКИ
       отя технология запуска торговой марки (создание и продвижение) и зависит от целей ее вывода на рынок, тем не менее существует некий стандартный порядок оптимальной реализации подобной маркетинговой процедуры. В первую очередь выявляется потребность в новом продукте на рынке, затем выясняется, насколько эта потребность удовлетворена и может ли производитель предложить что-нибудь отличное от уже имеющегося на рынке. Если таковая надобность еще отсутствует, но заключения экспертов не отрицают или прогнозируют возможность ее проявления, то усилия направляются на создание новой товарной категории. Если спрос существует, тогда приступают к оценке емкости данного рыночного сегмента, определению перспективности и динамики его развития, а также к анализу продукции конкурентов. После чего переходят к сегментированию покупателей и подробному изучению целевой аудитории, выявляя характерные для нее предпочтения с целью наилучшего удовлетворения вскрытой нужды (более подробно об этом см. следующую главу).
       В идеале все члены одной группы (сегмента) должны быть связаны с одним и тем же предложением в виде аналогичных реакций на него. Но в реальной жизни даже в схожей группе клиентов каждый из них индивидуален — они будут различаться между собой по поведенческим признакам: уровню потребностей, степени мотивации и особенностям процесса принятия решений при покупке. Тем не менее стратегия сегментирования является одним из главных элементов, как при создании новой торговой марки, так и в случае репозиционирования уже существующей, поскольку именно требования сегмента определяют торговое предложение фирмы. Соответственно, не «назначив» целевого потребителя, то есть не узнав, кто является потенциальным покупателем конкретной продукции и чего в этом качестве клиент хочет больше всего, разрабатывать последующие стратегии — продвижения, ценообразования и сбыта — бессмысленно.
       м процесс непосредственного появления торговой марки развивается по нескольким направлениям:
       создание самого изделия/ услуги (работа с технологиями изготовления и физическими характеристиками товара), доведение до уровня коммерческой эксплуатации, разработка концепции позиционирования и способов дальнейшего поддержания выведенного на рынок продукта.
       ная очередность действий при брендинге следующая:
       . Анализ ситуации (кто основные конкуренты в этой категории, их доля рынка, стратегия дистрибьюции, рекламные кампании и т.п.) и сбор необходимой информации для определения портрета потребителя, его предпочтений и отношения к потреблению продукта в целом. А также для выяснения факторов, влияющих на восприятие и выбор конкретной марки (как правило, сам продукт в технологическом смысле уже имеется, и речь идет о его трансформации в успешную торговую марку).
       . Формулировка уникального торгового предложения:
       описание продукта под этой маркой — название, дизайн, упаковка, логотип, предполагаемая цена, в чем его особенности и для кого предназначен, с какими продуктами он будет конкурировать, наиболее эффективные каналы сбыта и т. д.
       . Выбор и детальное изучение «своего» сегмента потребителей, то есть разделение рынков определенной товарной категории на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов. Отметим для справки, что конечный покупатель не обязательно относится к целевой аудитории или является потребителем данной продукции.
       . Позиционирование торговой марки — формирование в сознании потенциального покупателя дифференцированного (отличного от других) благоприятного образа продукта (товара, услуги, компании), в том числе на основе получаемой ключевой выгоды (реальной или мнимой).
       . Тестирование воспринимаемой ценности продукта на фокус-группах целевой аудитории для отбора оптимальных атрибутов новой торговой марки, включая окончательную корректировку наиболее привлекательных элементов ее «конфигурации».
       . Патентная экспертиза и регистрация торговой марки.
       . Медиастратегия — разработка рекламных носителей и отбор методов рекламы (и рекламных площадок) с учетом специфики бренда.
       . Организация сбыта и мероприятий по продвижению с оценкой эффективности проведенных акций и внесением соответствующих изменений в дальнейшие планы развития по мере необходимости.
       то касается длительности сроков вывода бренда на рынок, то во многом это обусловлено уровнем конкуренции, то есть степенью насыщенности конкретного сегмента. В среднем если бренд создается «с нуля», то для товаров широкого потребления с учетом прохождения тестирования это полтора года. Правда, следует определиться с терминами, то есть с тем, что в каждом конкретном случае называют брендом. Достаточно быстро и нетрудно создать упаковку, найти имя и расставить товар по полкам. Однако это будет не бренд, а продукт с определенным наименованием. Чтобы новый продукт или услуга превратились в бренд, понадобится гораздо больше времени и ресурсов. Бренд появится тогда, когда за конкретным продуктом в конкретной упаковке в сознании потребителя помимо интереса и идентификации закрепятся более значимые характеристики, которые отличают этот товар от других, то есть и рациональные, и эмоциональные ценности. Именно потребитель в конечном счете решает, является продукт брендом или нет (более об этом подробно см. главу 5).
       Относительно стоимости запуска бренда — все достаточно индивидуально, но основной массе производителей, особенно в конкурентных нишах, создание успешной торговой марки обходится приблизительно в сумму не менее 1 млн долларов. При этом на конечную цену выведения влияет много факторов, что зависит от сегмента рынка, категории, масштаба самого бренда — локальный или национальный и пр. В принципе от качества и количества средств и усилий, вложенных в развитие новой торговой марки, зависит конечный результат. Как правило, подобные проекты поглощают все ресурсы и инвестиции. Нередко даже самые успешные компании, начиная вывод на рынок новой торговой марки, могут попасть в затруднительное финансовое положение. Причем снижение свободного денежного потока может происходить на фоне стремительного роста продаж новой марки — из-за уменьшения оборотных средств, неуправляемого роста издержек обращения, дебиторской задолженности и т. д. Если же бизнес диверсифицирован, тогда есть возможность часть прибыли от продуктов, лидирующих в других товарных категориях или рыночных сегментах, перенести на вновь раскручиваемую торговую марку.
       стоящее издание было задумано для более подробного описания всех вышеизложенных технологических приемов успешного построения и последующего развития лидирующей торговой марки (бренда) и фактически посвящено анализу полного цикла выведения нового продукта на рынок и детальной оценке оптимальных способов обретения и поддержания его конкурентоспособности.
       АЧИ БРЕНДИНГА
       еобходимо подчеркнуть, что любой из этапов по выводу бренда на рынок является весьма непростым и ответственным занятием, и ошибка даже на одном из них может самым негативным образом сказаться на успехе всей кампании. В частности, поверхностное изучение спроса или невнимательное отношение к потребностям аудитории способно обернуться ощутимыми убытками. К примеру, если по причине слабой профессиональной подготовки не была четко обозначена целевая аудитория или в спешке ошибочно переоценили емкость рыночного сегмента, то и удачная с точки зрения потребительских характеристик торговая марка, даже при наличии выразительных коммуникаций, скорее всего, не сумеет избежать печальной участи. Также неизбежен провал бренда при наличии запоминающейся, но замысловатой, а то и вовсе сбивающей с толку рекламы. Из этого не следует вывода о бесполезности творческого подхода, просто за неуместной утонченностью креатива можно и не разглядеть самого обращения. Совсем незначительное число потребителей возьмет на себя труд расшифровывать то, что производитель пытается до них донести (см. главу 16).
       Почти наверняка изысканные, а порой и экзотические приемы вообще не произведут никакого впечатления, а «прорывные», по версии собственника бренда, идеи окажут вовсе не тот эффект, на который он рассчитывал. То есть люди, конечно, узнают имя или объект, но интерпретировать его будут по-разному — и не всегда именно так, как желал бы того производитель. Именно поэтому идея, как главный элемент рекламного сообщения, должна быть ясной, свободно и кратко излагаться, чтобы потребитель смог понять ее как можно более точно.
       При правильном восприятии идеи он сумеет заинтересоваться брендом, пусть хотя бы и с целью поделиться полученной информацией и обсудить ее в кругу знакомых и близких людей. А вот если потребитель не готов воодушевиться продвигаемой маркой и у него нет желания никому о ней рассказывать, значит, что-то в этой идее его смущает либо вызывает негативные ассоциации. Происходит это в тех случаях, когда не получается кратко и доходчиво изложить свое послание, что обязательно приведет к потере информации. Всегда при невозможности четко объяснить суть идеи понята она будет превратно, а ее ценность рассеяна.
       Бывают и такие случаи, когда в рекламно-информационном воздействии делается акцент не на те свойства марки, которые действительно отличают ее от конкурентов. Например, на имиджевую сторону продукта, а для искомой аудитории самым важным критерием является цена. Считается, что прибыль важнее оборота. Однако, руководствоваться таким принципом позволено лишь преуспевающим премиум-брендам. Исходно низкая стоимость товаров широкого потребления в случае их выведения на рынок может и не сказаться отрицательным образом на воспринимаемой ценности торговой марки. Тем более что это один из распространенных способов увеличения рыночной доли, когда за счет демпинга удается отсечь конкурентов и затем, по мере наращивания лояльности к бренду, постепенно повышать и его отпускную цену. Во всяком случае, однозначного ответа в пользу какой-либо ценовой стратегии не существует. Все зависит от мотивов, амбиций и потенциала производителя. К тому же следует учитывать, что это только для одной части целевой аудитории престижная марка оказалась подозрительно дешевой. А с другой стороны, добротный товар стал наконец доступен для подавляющего большинства остальных потребителей. Опять же, надо считать, удалось ли компенсировать потери от ухода разочарованных клиентов и установления низких цен на торговую марку увеличением товарооборота, в том числе и за счет дополнительного привлечения благодарных покупателей. Так, по данным RO-MIR Monitoring, для не менее чем 15% респондентов не столько важно происхождение товара или знакомая марка, сколько доступная цена. Более того, потребительские настроения россиян, во всяком случае, в отношении продуктов питания, оказываются практически сходными как среди респондентов с высокими доходами, так и с его низким уровнем. И те и другие в соотношении 55% против 59% предпочитают покупать продукты на оптовых рынках и ярмарках. Что касается крупных супермаркетов, то тут, конечно, ситуация иная — данным форматом довольствуются 46% обеспеченной публики против 18% малоимущей категории покупателей.
       Понятно, что существуют товары с отдельными непревзойденными характеристиками, которые не позволяют им встать в один ценовой ряд с более дешевыми аналогами конкурентов (см. главу 30). И у покупателей по большей части нет оснований подвергать сомнению заслуженную репутацию дорогих марок. Цена пока по-прежнему остается средством позиционирования, только вот, невзирая на благосклонность потребителей, их предпочтения склоняются в сторону, может быть, менее совершенной, но ощутимо более дешевой продукции. Если владельцев «эксклюзивных» торговых марок не устраивает ориентация на узкий сегмент высокодоходных потребителей, не обеспечивающих должной финансовой отдачи, то можно прибегнуть к «уценке» своего бренда, сделав его конкурентоспособным, скорее потенциально доступным для более широкой публики. Только следует помнить о стереотипах покупателя, для которого снижение цены сопряжено со снижением качества. И потому, решая снизить цену и зарабатывать на обороте, необходимо продумать шаги по сохранению в умах потребителей восприятия высокого, отличного от конкурентов качества товаров. Убедить розничных продавцов и покупателей, что в случае снижения цены бренда его качество остается прежним, можно путем проведения целенаправленных коммуникаций.
       Разъяснительная работа должна быть направлена на то, что суть политики снижения цены — в принятии новой корпоративной стратегии, направленной на сокращение издержек. Это не будет напрасной тратой денег, поскольку реклама и PR-мероприятия не только создадут у целевой аудитории необходимое производителю отношение к бренду, но и лишат конкурентов возможности занять это место на рынке. Если не страховаться подобным образом, то резкое снижение цены на основной бренд может обернуться противоположным эффектом — уменьшением прежних размеров рыночной доли. То есть даже стратегически верный шаг, не будучи поддержанным логическим обоснованием, с высокой вероятностью может оказаться воспринятым как безнадежная попытка удержаться на плаву. В лучшем случае — как паническая реакция, что по-любому только ухудшит положение марки. С другой стороны, надо учитывать, что далеко не каждый бренд, даже при условии грамотной информационной поддержки, может быть эффективно размещен в секторе low cost. Так, если снижение цен произошло, то, к примеру, продукты питания или медикаменты, скорее всего, будут восприниматься как второстепенные товары, теряющие свою ценность по причине окончания срока годности. Но для других экономических моделей, гостиничного бизнеса, авиаперевозок, зрелищных мероприятий и т. п., наличие свободных мест — это потерянные деньги, и лучше их реализовать по минимальной цене, чем вообще ничего не получить.
       Очень часто неудачи брендинга обусловлены неподходящим названием торговой марки, способным если и не отсечь значительную часть целевой аудитории, то уж разочаровать ее — наверняка (см. главу 3). Или ее дизайном, что весьма распространено в автоиндустрии. Не всегда удается достичь нужного эффекта и в случае непродуманного перепозиционирования (см. главу 4). В частности, далеко не все потребители будут связывать, например, изменение традиционной формы изделия на более изысканную с повышением статуса данного бренда. Тогда как, по мнению производителя, именно подобная процедура как раз должна свидетельствовать о принадлежности марки к товарам более высокого класса. Точно так же на рынке инструментов продукт, хорошо зарекомендовавший себя в качестве удачного изделия для любителей, не будет востребован с той же интенсивностью в «профессиональном» сегменте. Специалисты посчитают непрестижным работать с известным брендом бытового назначения.
       о несоответствие позиционирования представлениям потребителей о товарной категории еще можно исправить. А вот самое неприятное — это оказаться банальным неудачником, когда вроде все правильно сделано, но сам бренд, точнее, новая марка, не обретает преимуществ и «не идет», просто из-за непопадания в точку со своим вербальным и визуальным комплексом, со своей философией и системой ценностей. Непонятны лишь причины такого краха. То ли это роковое стечение неблагоприятных обстоятельств, то ли размывание коммуникаций или примитивное исполнение самой концепции позиционирования, не говоря уже о понятном, но заведомо тщетном желании быть маркой для всех. Чаще всего подобным недугом страдают продукты питания, включая соки, пиво, конфеты, а также обувные бренды класса mass-market, парафармацевтика и даже форматы некоторых фирменных торговых сетей.
       ще одной типичной «головной болью» для владельца бренда являются взаимоотношения с товаропроводящей цепочкой — зачастую бывает очень нелегко убедить дистрибьюторов и розничных торговцев в том, чтобы продвигаемый продукт оказался на полках (см. главу 28). Однако только этими обстоятельствами трудности раскручивания бренда не ограничиваются. Следующая задача — доходчиво обратиться к аудитории, чтобы она этот продукт стала покупать, причем не один-два раза, а многократно. Но и совершение пробной покупки не такая уж ординарная процедура. К тому же у товара с низким уровнем пробных покупок заведомо меньше шансов понравиться большему числу первичных покупателей и, соответственно, рассчитывать на увеличение объема повторных покупок. Катализатором начальной реализации служит присутствие интереса потребителей к новинке, уровень ее известности и хотя бы удовлетворительная логистика. В свою очередь, это предусматривает наличие текущих коммуникаций — рационального мерчендайзинга и BTL-мероприятий, а также налаженных каналов сбыта. И обязательно при условии хотя бы визуального подтверждения уникального торгового предложения, без чего установление первого контакта с продуктом, скорее всего, не состоится. Для потребителя одно лишь рекламное утверждение, что новый товар лучше других, аргументом не является.
       Правда, и в этом случае неизвестно, станет ли потребитель покупать продвигаемый товар, то есть узнаваемую им уже марку. Тем более что в долгосрочной перспективе для нового продукта гораздо важнее не бурный всплеск начальных продаж, а количество контактов с целевой аудиторией и их стоимость. Далеко не всякую промоакцию можно назвать успешной, даже если прибыль от продаж в период ее проведения покрыла все организационные затраты. Особенно в тех случаях, когда основной целью подобных маркетинговых усилий является успешная раскрутка марки на фоне ее удачного старта, а достичь таких результатов не получается — зачастую продукт после кратковременной стимуляции так и не становится популярным. Основные причины, по которым покупатели, попробовавшие продукт, не приобретают его в дальнейшем, следующие:
       низкое качество продукта и плохая репутация производителя;
       вышенная цена (в большей степени характерно для низкодоходной группы населения);
       несоответствие торговой марки социальному статусу потребителя (в частности, если товар из премиального сегмента);
       большой выбор в данной товарной группе (риск того, что конкурент сделает более привлекательное предложение);
       отсутствие надлежащей информации о продукте, в том числе из-за неэффективной рекламной поддержки, что приводит к размытому имиджу бренда, когда потребитель не понимает тех преимуществ, которые ему способен предоставить данный продукт.
       Продолжение книги С. Пашутина читайте в следующем номере.

Олимпийское пришло в движение >
Дата публикации:10.06.2008
Автор: Анна Ъ-Рябова
Источник: Коммерсантъ
Место издания:   Москва
Номер выпуска: 99

;Все больше компаний пытаются заработать на Сочи-2014
       незаконного использования компаниями олимпийской символики после избрания Сочи столицей зимних Игр 2014 года участились. С начала года оргкомитет сочинской Олимпиады насчитал уже свыше 150 таких правонарушений. В числе нарушителей оказались завод шампанских вин «Абрау-Дюрсо», Банк Москвы и риэлтерское агентство Blackwood.
       Открытый ПИФ акций «Олимпийский проспект Сочи-2014», ориентированный на массового потребителя, Банк Москвы выпустил на рынок в октябре 2007 года: минимальные инвестиции в фонд составляли всего 1 тыс. руб., и проект оказался очень успешным, рассказывают в пресс-службе банка, но спустя несколько месяцев упоминание Сочи пришлось убрать. В банке настаивают, что сделали это «по собственной инициативе». «Все наши продукты так или иначе связаны с названиями улиц»,- говорит представитель пресс-службы банка Олег Федорченко.
       «Право на использование олимпийской символики Сочи-2014 имеют только официальные партнеры, спонсоры, поставщики и лица, подписавшие лицензионный договор с организационным комитетом Олимпиады,- объяснил представитель комитета.- Заключение таких договоров начнется после 1 января 2009 года, до этого времени использование символики незаконно». К такой символике оргкомитет относит слова «олимпийский», «Олимпиада», «olympic», «olympian», «olympiad», «Сочи-2014», «Sochi 2014» — даже образованные на их основе другие слова и словосочетания нельзя использовать в названиях и рекламе продуктов и услуг. Запрещены также изображения олимпийских колец, факела, флагов и прочих символов игр.
       Использование олимпийской и параолимпийской символики регулируется п. 2 ст. 7 закона «Об организации и о проведении XXII Олимпийских зимних игр и XI Параолимпийских зимних игр 2014 года в городе Сочи, развитии города Сочи как горноклиматического курорта и внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации». Лицензию на такую символику нужно получать у Международного олимпийского комитета, Международного параолимпийского комитета или у уполномоченных ими организаций. Защита прав на «олимпийские» наименования и изображения осуществляется в порядке, определяемом законами «О защите конкуренции» (ст. 14 ФЗ N 135), «О рекламе» (ст. 38 ФЗ N 38) и «О защите прав потребителей».
       Всего с 4 февраля, когда была утверждена Комплексная программа по защите олимпийской и параолимпийской символики, зарегистрировано более 150 случаев нарушений режима использования этой символики российскими компаниями, сообщили в оргкомитете Сочи-2014. 80% нарушений, по словам сотрудника комитета, приходится на Краснодарский край — в основном это незаконная торговля сувенирной продукцией. Среди крупнейших случаев — задержание в апреле Новороссийской таможней нескольких контейнеров с «олимпийскими» сумками, пляжными шляпами, джемперами и другими потребительскими товарами общим весом более 40 тонн. «По данному факту возбуждено дело об административном правонарушении, но объемы задержанного контрафакта допускают возможность переквалификации дела в уголовное»,- сообщил собеседник «Ъ».
       В качестве примеров нарушений в оргкомитете назвали регистрацию ООО «Миграционное агентство „Олимпстрой“» и службы такси «Олимп», размещавшей на машинах надпись Sochi 2014. «Работы очень много, прокуратура завалена подобными делами»,- подтвердила заместитель руководителя Краснодарского УФАСа Руфина Дегтярева.
       ва сочинского офиса крупного риэлтерского агентства считает, что «тема соблюдения „олимпийского закона“ крайне актуальна для властей»: «Только две недели назад сочинская прокуратура проводила масштабную проверку сочинских строителей на предмет использования ими олимпийской символики». Получить подтверждение этому в прокуратуре города Сочи вчера не удалось. Но управляющий партнер компании Blackwood Константин Ковалев слышал о проверке. По ее результатам, рассказал он, Blackwood обязали приостановить контракт на продажу площадей в стоящемся элитном комплексе «Олимпик-Плаза».
       жегородскому заводу «Стандартъ», выпускавшему водку с эмблемой Сочи-2014, повезло еще меньше: Нижегородская региональная прокуратура обвинила его в незаконной реализации товара и направила соответствующее заявление в местное управление ФАС.
       гие производители алкоголя тоже хотят быть причастными к Олимпиаде. По словам сотрудника оргкомитета, новороссийский завод шампанских вин «Абрау-Дюрсо» (по данным «Бизнес-Аналитики», в январе-феврале марка занимала 4,8% российского рынка игристых вин) намеревался выпустить специальную партию шампанского «Сочи-2014». «Руководство завода заявляло, что этим шампанским будут поздравлять спортсменов — героев сочинской Олимпиады. Это не соответствует действительности, создает ложные представления об одобрении оргкомитетом потребительских свойств данного товара, то есть является недостоверной рекламой»,- объясняет старший аккаунт-менеджер агентства «Маслов и партнеры» Ася Соскова. По ее данным, оргкомитет уже предупредил завод о последствиях.
       «Определенные трудности во взаимодействии с олимпийским оргкомитетом у водки „Путинка-2014“ есть»,- признает ее создатель Стэн Кауфман, генеральный бренд-менеджер компании «Винэксим». Правда, оговаривается господин Кауфман, письменных претензий «Винэксим» не получал: монополии на использование цифр 2014 нет ни у Международного олимпийского комитета, ни у оргкомитета Сочи-2014. В комитете говорят, что ситуация по «Путинке-2014» «неоднозначная» и «на сегодня окончательного решения нет».
       «С маркетинговой точки зрения энтузиазм производителей понятен: отношение к Олимпиаде у населения положительное, вокруг всего, что связано с Сочи-2014, сформировался мощный PR-поток, на хвост которого стремятся сесть и производители»,- считает управляющий партнер брендингового агентства «Архидея» Самвел Аветисян. По данным опроса ВЦИОМа, 41% россиян испытывали «восхищение», узнав о том, что Сочи был выбран местом проведения зимних Олимпийских игр в 2014 году.

ПРАЗДНИК УДАЛСЯ >
Дата публикации:11.06.2008
Автор: Клавдия Щур
Источник: Коммерсантъ
Место издания:   Москва
Номер выпуска: 1
Номер страницы: 35_ПРИЛОЖЕНИЕ_BUSINESS_GUIDE_ КОММЕРЧЕСКАЯ_НЕДВИЖИмость

;ЛЕТО — САМОЕ ПОДХОДЯЩЕЕ ВРЕМЯ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ПРАЗДНИКОВ НА СВЕЖЕМ ВОЗДУ ХЕ НЕЗАВИСИМО ОТ ФОРМАТА МЕРОПРИЯТИЯ: ОТ ЧАСТНОГО ЮБИЛЕЯ ДО КОРПОРАТИВНОГО МЕРОПРИЯТИЯ. В МОСКВЕ НЕ ТАК МНОГО ПОДХОДЯЩИХ ПЛОЩАДОК, И НЕ ВСЕ ИЗ НИХ ГОТОВЫ ПУСТИТЬ НА СВОИ ГАЗОНЫ СТОРОННИЕ КЕЙ ТЕРИНГОВЫЕ КОМПАНИИ.
       КОРПОРАТИВНЫЙ OPEN AIR С мая по сентябрь традиционно растет спрос на аренду открытых площадок для проведения корпоративных праздников в форматах фуршета, пикника или барбекю. В столичном регионе их не так много — в основном это парковые и лесопарковые зоны (Нескучный сад на Пушкинской набережной, «Аптекарский огород» на проспекте Мира, Краснопресненский парк, Ботанический сад МГУ, парк им. Баумана, усадьба «Архангельское», парк «Коломенское»), городские и загородные пляжи («Серебряный бор», «Покровский берег», Beach Club на Ленинградском шоссе), кон-но-спортивные, пейнтбольные, яхт- и гольф-клубы («Holiday Inn Виноградове», «Малибу», «Бухта радости», «Водник», «Галс» и др.).
       еко не все популярные площадки в Москве и Подмосковье позволяют работать сторонним кейтеринговым компаниям на своей территории. Как отмечают эксперты, дефицит площадей под частные и корпоративные праздники — проблема, характерная и для других секторов кей-терингового рынка.
       В большинстве случаев при оформлении сделок заключается обычный договор аренды. «Если компания работает через event-агентство, то она заключает с агентством договор на оказание услуг», — объясняет Анна Ким, руководитель отдела PR и продвижения 000 «МТ Деве-лопмент». Арендные ставки зависят от площади территории, количества гостей и составляют в среднем от €15 тыс. до €40 тыс. в сутки.
       ецифика организации корпоративов на открытых площадках заключается в проблемах, связанных с обустройством и техническим оснащением пространства, а также с необходимостью обслуживать большое количество гостей (обычно это более 150 человек). Как правило, устроителям мероприятия приходится решать вопросы водоснабжения и обеспечения источниками электроэнергии. «Мы рекомендуем предусмотреть наличие шатров и обогревательного оборудования, зонтов, пледов для гостей, — советует Олег Бардеев, управляющий партнер компании „Улей Кейтеринг“. — Иногда на площадке не предусмотрены удобства, тогда имеет смысл заказать туалетные кабины. А если нет источника электричества — дизельный генератор». «В случае, когда площадка для летнего праздника находится за пределами города, заказчики банкета должны быть готовы к дополнительным расходам на логистику, — добавляет Наталья Романова, менеджер по развитию бизнеса и маркетинга компании Concord Catering. — Кроме того, совершенно необходимо предусматривать тенты и шатры для гостевой зоны и подсобных помещений на случай плохой погоды».
       Поскольку корпоративные праздники с выездом на природу длятся обычно не менее 5 часов
       (а если площадка арендуется за городом, то и дольше), особые требования предъявляются к блюдам и напиткам. По словам Татьяны Виноградовой, специалиста по маркетингу ресторана выездного обслуживания Parad Catering, для обеспечения качественного обслуживания необходимо исключить из меню скоропортящиеся продукты и постоянно следить за обновлением блюд на шведском столе, чтобы они не «заветрили». С другой стороны, уличный формат праздника позволяет использовать открытый огонь при приготовлении горячих блюд (мангалы, жаровни, грили и т. п.), что нередко становится частью развлекательной программы мероприятия.
       ОПЕРАТОРЫ ОБЩЕПИТА Сейчас рынок выездного ресторанного обслуживания поделен между профессиональными кейтеринговыми операторами, компаниями-подразделениями ресторанных холдингов (кейтеринговые проекты реализует группа «Росинтер», а в 2005 году на рынок вышла компания известного ресторатора Аркадия Новикова Novikov Catering) и гастрономических бутиков, крупными event-агентствами, развивающими этот вид услуг как отдельное направление бизнеса, и выездными банкетными службами при международных отелях (Marriott Catering и др.).
       В структуре рынка четко обозначены три ценовых сегмента — верхний (премиальный), средний и низкий. По словам Вадима Прасова, вице-президента Федерации рестораторов и отельеров, в связи с ростом доходов населения и развитием корпоративной культуры в России, премиальный сегмент сейчас растет наиболее динамично. Он представлен такими компаниями, как Potel & Chabot, Chan-te Cler, Novikov Catering, «Улей Кейтеринг», Marriott Catering, Parad Catering, «Кейтеринг Бош», Concord Catering. Стоимость фуршета в этом сегменте составляет от $100 на человека, банкета — от $150.
       мый многочисленный по количеству игроков сегмент рынка — среднеценовой (фуршет — $70–80, банкет — от $100). В него входят компании Cascade Catering, «Meгa
       Фудз Кейтеринг», «Яръ-кейтеринг», Creative Catering и другие. Наконец, в низком ценовом сегменте (фуршет — $35–40, банкет — $60–70) работают такие игроки, как «А-ля фуршет» и «Гарсон».
       В связи с приходом в кейтеринговый бизнес крупных рестораторов с серьезной ресурсной базой (оборудованием, персоналом и собственными площадями), конкуренция на рынке ужесточилась. «Желание успешных ресторанов продолжить себя в кейтеринге вполне объяснимо: это востребованный и прибыльный бизнес, — комментирует Наталья Романова. — Однако говорить о смещении спроса на эти услуги в сторону выездных служб, организованных на базе ресторанов, нельзя.
       ецифика ведения кейтерингового и ресторанного бизнеса во многом разная: дело и в технологии приготовления и хранения блюд, и в наличии отдельных производственных и складских помещений, и в относительной сезонности бизнеса, и в выстраивании отношений с персоналом».
       гие игроки придерживаются более жесткой позиции, сомневаясь, что у конкурентов из ресторанного бизнеса есть шансы занять весомую долю на рынке event-кейтеринга. «Кейтеринг — это отдельный бизнес, функционирующий по отличным от ресторанных законам, с очень серьезной логистикой, со своими специфическими тонкостями, поэтому создать хорошую компанию на базе и по принципам ресторана, на мой взгляд, невозможно, — объясняет Олег Бардеев. — Как правило, у рестораторов, не имеющих опыта в кейтеринге, ограничены производственные мощности и человеческий ресурс. Они редко способны качественно обслужить мероприятия с участием более 200 гостей».
       ***
       ВКУСНЫЙ БИЗНЕС
       Кейтеринговый бизнес (от англ, cater — поставлять провизию) развивается в России с середины 1990-х годов и объединяет несколько видов услуг по организации общественного питания — корпоративное питание(доставка готовой еды и обслуживание стационарных столовых при офисах), бортовое питание, а также выездное ресторанное обслуживание (так называемый событийный или

кейтеринг). На сегодняшний день в Москве официально зарегистрировано около 200 компаний, предоставляющих кейтеринговые услуги, однако, по мнению экспертов, до сих пор они смогли поделить не более 30% рынка. Событийный кейтеринг считается одним из наиболее перспективных и динамично развивающихся направлений бизнеса, хотя сейчас его рентабельность в 5–6 раз ниже, чем у сегмента корпоративного питания.
       Потенциальная емкость этого рынка составляет, по разным оценкам, от $100 до $150 млн. в год (это около 15% всего рынка). При этом, по данным компании «Улей Кейтеринг», одного из ведущих московских кейте-ринговых операторов, реальный объем продаж в 2007 году составил примерно $85–90 млн.. Помимо стандартных услуг — составление меню, предоставление оборудования, персонала, сервировка столов, — кейтеринговые компании могут оказывать и сопутствующие услуги: подбор площадки для мероприятия, флористическое оформление и выбор музыкального сопровождения, изготовление ледяных фигур и формованного шоколада, проведение фото- и видеосъемки, установка тентов и экранов для презентаций, разработка и печать приглашений, меню и карточек для рассадки гостей.
       Фото:
       АЛЕКО НЕ ВСЕ ПОПУЛЯРНЫЕ ПЛОЩАДКИ В МОСКВЕ И ПОДМОСКОВЬЕ ПОЗВОЛЯЮТ СТОРОННИМ КЕЙТЕРИНГОВЫМ КОМПАНИЯМ РАБОТАТЬ НА СВОЕЙ ТЕРРИТОРИИ

ТРЕТЬЯ ПОПЫТКА>
Дата публикации:03.06.2008
Автор: Дмитрий Фролов
Источник: Индустрия рекламы
Место издания:   Москва
Номер выпуска: 6

;«Мы покупаем ключевой бренд и выстраиваем портфель, имеющий потенциал роста»
       елеканал Hallmark Channel ведет вещание по всему миру, но в России до сих не смог добиться сколько-нибудь существенных успехов. Осенью 2007 года канал перешел в собственность компании NBC Universal Global Networks, выбравшей Россию одним из ключевых регионов. Как новый владелец будет увеличивать долю канала, ИР рассказал Колин Маклеод, управляющий директор компании NBC Universal Global Networks CEE.
       В июне 2008 года телеканал Hallmark Channel отметит 10 лет своего присутствия в России. «С момента появления здесь в 1999 году мы растем и расширяемся», — оптимистично заметила в 2006 году в интервью «Маяку» Ники Барроуз, коммерческий менеджер канала. Правда, конкуренты явно росли быстрее. Сегодня Hallmark Channel, имеющий глобальное распространение и, без преувеличения, мировую известность (его смотрят около 60 млн человек в 150 странах), в России не входит даже в третью десятку платных телеканалов. Возможно, причина в частой смене владельца. В 2005 году медиахолдинг Sparrowhawk Media, специализирующийся на дистрибуции телеконтента, приобрел Hallmark Channel у Crown Media. Через два года, во второй половине 2007-го, Hallmark Channel перешел в собственность компании NBC Universal Global Networks, входящую в группу компаний NBC Universal (80% акций принадлежит General Electric). В NBC Universal входит и один из мировых лидеров в области производства кино — и телефильмов — компания Universal Pictures International. Как новый владелец собирается исправлять ситуацию?
       Кого вы считаете своими конкурентами в мире и в России?
       Россия в этом смысле не отличается от других стран. Мы конкурируем за внимание зрителей и с эфирными, и с платными каналами, у которых социально-демографические показатели аудитории варьируются в широком диапазоне. При этом место производства контента не имеет значения. Скажем, наши фильмы снимают за пределами России, а на крупнейших российских каналах, таких как Первый канал и НТВ, зрителям предлагают главным образом российские фильмы. Тем не менее это наши конкуренты.
       ожно ли считать вашим конкурентом лидера российского рынка платных каналов — Discovery Channel?
       ы не можем сказать это однозначно. Наша аудитория существенно шире, поэтому мы считаем их конкурентами, но весьма отдаленными.
       трудно менять, ничего не меняя, но мы будем
       В 2007 году вы приобрели контроль над британской компанией Sparrowhawk Media, владевшей Hallmark Channel, за $350 млн. За что была заплачена столь внушительная сумма? Это стоимость бренда?
       ы покупали не только канал, но и дистрибуцию, причем по всему миру. Стратегия заключалась в том, что мы покупаем ключевой бренд, который помогает выстроить бренд-портфель, имеющий потенциал роста.
       то позволило Hallmark Channel занять столь важную позицию?
       В первую очередь то, что этот канал несет позитивную атмосферу. Наша специализация — это исторические костюмированные фильмы, драмы, комедии, экранизации. Никакой эротики, никаких опасностей. Триллеры есть, но в мягком варианте.
       Примерно так же позиционировали канал и предыдущие владельцы. Будет ли оно изменено?
       ет. В стратегию NBC Universal Global Networks входит развитие бизнеса на базе Hallmark Channel без изменений позиционирования этого канала. Мы уже запустили ряд каналов за пределами России, всего же мы планируем запустить около 100 новых каналов за 24 месяца.
       Россия входит в эти планы?
       Первое время у NBC Universal Global Networks не было интересов в России. Главными за пределами США считались каналы в Германии, Франции, Скандинавии, ряде других европейских стран. Однако теперь наша стратегия изменилась. Мы выделили для долгосрочных инвестиций такие регионы, как Япония, Латинская Америка, Россия и Индия. Таким образом, приобретение Hallmark Channel стало для нас выходом на рынок, платформой, на основе которой мы можем развиваться дальше. Таким образом, к моменту покупки у нас в России было два канала (Hallmark Channel и KidsCo), и в мае 2008 года мы запускаем здесь еще два — SCi Fi и Universal. Россия становится ключевым регионом для развития нашего бизнеса.
       Почему именно Россия? Ведь доля зрителей, которые пользуются платным ТВ, в России в несколько раз меньше, чем в ряде других стран, причем не только в таких, как Япония, но и Аргентина, Тайвань.
       Это определяется масштабом рынка — 60 млн домохозяйств — и потенциалом роста. Пока рынок платного ТВ здесь невелик, но он растет, и это главное.
       ы делаем сейчас долгосрочные инвестиции, от которых не ждем быстрой отдачи.
       вас единая стратегия развития во всех странах, которые признаны ключевыми?
       ет, решения выбираются каждый раз заново, исходя из специфики региона. Инвестирование касается не только каналов, но и дистрибуции, создания контента. Скажем, в Индии мы купили вещателя, чтобы усилить наш бизнес.
       Похожие процессы происходят и в России. Компания NBC Universal Global Networks сотрудничала с Sparrowhawk Media и до сделки 2007 года, являясь одним из крупнейших поставщиков контента. Таким образом, виден тренд: мэйджоры стараются приобрести дистрибьюторов фильмов, чтобы усилить контроль за рынком. Можно ли считать это мировым трендом?
       ействительно, именно так поступают такие компании, как 20th Century Fox и Sony Pictures. Но у нас иная ситуация. Бизнес-юнит, который занимается продажей контента, рассматривает нас как своего рядового клиента. Наш канал — это отдельный бизнес, и мы покупаем контент у самых разных поставщиков, исходя из интересов нашей аудитории, а не материнской компании.
       Вы вкладываете в развитие своего бизнеса в России серьезные деньги, но управляете им из Лондона. Предполагается ли появление в России вашего офиса?
       . У нас уже есть офисы, которые занимаются дистрибуцией фильмов и контента. Мы добавим к ним локальный офис по управлению каналом. Пока все важные решения принимаются в Лондоне, но постепенно управляющие и редакторские функции будут передаваться Москве. Правда, форсировать ситуацию трудно — есть проблема поиска людей, имеющих нужный опыт.

Channel уступает по ряду ключевых показателей, таких как охват аудитории, знание бренда и т.п., многим своим конкурентам из числа платных каналов. С чем это связано? Российских зрителей до сих пор не устраивала концепция канала, его программирование, или повлияло «подвешенное» положение канала, который несколько раз переходил из рук в руки?
       Безусловно, второе. У нас был фиксированный бюджет на покупку контента, и это не могло не сказаться на общем качестве вещания. Но в 2007 году мы начали инвестирование, и показатели стали улучшаться. Сейчас нам важно выстроить в России структуру получения доходов так же, как и во всем мире. Наши поступления складываются из подписки, то есть платежей дистрибьюторов (кабельных операторов) и рекламы.
       сть ли жизнь без рекламы
       Каково соотношение подписки и рекламы Hallmark Channel в мире и России?
       еднемировая доля доходов от рекламы — 25%. В России до ноября 2007 года она равнялась нулю.
       егодня известность Hallmark Channel в России относительно невелика. Как вы будете продвигать канал?
       еперь, когда канал — часть NBC Universal Global Networks, продвижение стало весьма актуально. Наша аудитория в России отличается от среднемировой. Обычно Hallmark Channel смотрят женщины, но в России соотношение полов примерно равное. Отсюда следует, что рекламу труднее таргетировать, в то же время российский рекламный рынок — весьма дорогой, реклама становится эффективной лишь для масштабных проектов. Поэтому нашу маркетинговую активность мы направляем не столько на конечных потребителей, сколько на дистрибьюторов, кабельных операторов.
       о есть ваша реклама работает по В2В-модели?
       е совсем. В конечном счете сама реклама рассчитана на конечных пользователей, но мы проводим кампании совместно с кабельными операторами. Они выступают нашими партнерами, ведь у них своя конкурентная ситуация, и реклама им тоже необходима.
       ногие российские каналы используют для продвижения наружную рекламу. Будете ли вы использовать этот способ?
       ет, не сейчас. У нас скромные бюджеты, а пока проникновение канала не столь велико, этот способ неэффективен, ведь плата за щит фиксированная и не связана с количеством людей, увидевших рекламу и входящих в целевую группу рекламодателя. У крупных эфирных каналов большая аудитория, и это меняет ситуацию.
       о сегодня некоторые кабельные каналы по уровню проникновения сопоставимы с рядом эфирных каналов. На каких данных вы основываетесь, принимая решение?
       ы не используем эти данные, так как сомневаемся в их адекватности. Дневниковые наблюдения, с нашей точки зрения, не дают истинной картины, когда речь идет о кабельных каналах. Пиплметры в этом смысле — гораздо более точный инструмент.
       В России с 2007 года уже начали использовать пиплметры. Чем вас не устраивают их данные?
       сло приборов, установленных в том или ином городе, пока невелико, и для небольших каналов не дает истинной картины. Вот когда выборка увеличится, тогда другое дело.
       Используете ли вы интернет для продвижения и продажи контента?
       ы не всегда пользуемся этим каналом. Скажем, в Польше возраст нашей аудитории довольно велик — 35–45 лет, поэтому там интернет не так актуален. В России аудитория моложе, интернет надо использовать, во всяком случае, это касается интернет-рекламы наших новых каналов, позиционирующихся как «молодежные».
       Вы продаете свой контент через интернет-провайдеров?
       , мы работаем, например, с такими компаниями, как «Корбина-Телеком», «Сити-ТВ» (входит в «Мостелеком»). Правда, нельзя сказать, что мы работаем со всеми крупнейшими провайдерами, например мы не работаем со «Стрим-ТВ».
       Почему?
       е сложилось. Несколько лет назад, в 2005 году «Стрим-ТВ» был заитересован в нашем контенте, но руководство Hallmark Channel было обеспокоено надежностью защиты от пиратов. Доказательство реальной безопасности работы в этом формате потребовало много сил и времени. Когда же это было сделано, окно возможностей закрылось. Теперь приходится много работать, чтобы возместить упущенное.
       Почему вы выбрали в качестве партнера по рекламе «Газпром-медиа»? Ведь у них есть собственные каналы, надо полагать, что именно им, в первую очередь, достанутся выгодные рекламные контракты. Вы для них — как двоюродный племянник.
       В разных странах мы работаем с разными партнерами по рекламе. Иногда они работают хорошо, иногда — не очень. Когда мы пришли в Россию,то познакомились с «Газпром-медиа». Они описали нам свое представление о стратегии развития рекламного бизнеса тематических телеканалов. Оно оказалось весьма близко к нашему, что и определило выбор. Мы думаем, что не ошиблись. Скажем, в Венгрии нам понадобилось несколько лет работы, чтобы получить таких клиентов, как P&G, Unilever и др. В России «НТВ-Медиа» (входит в «Газпром-медиа» и специализируется на продаже рекламы. — ИР) всего за несколько месяцев привлекло клиентов того же уровня.
       Вы можете их перечислить?
       , это P&G с 12 брендами, Dior, Miele, Stella Artois, несколько агентств недвижимости. Производителей автомобилей, правда, пока нет, идут переговоры.
       оследней выставке CSTB представители «Газпром-медиа» рассказывали мне, что эта компания по этическим соображениям отказывается работать с некоторыми категориями рекламодателей — производителями табачных изделий и некоторых видов алкоголя. Вы разделяете эти взгляды и готовы вместе со своим партнером отказаться от дополнительных доходов?
       В некоторых случаях — да, мы готовы к этому, чтобы сохранить цельность своего бренда. У нас есть определенные правила редактирования канала. На нем не может быть эротики, явного насилия, и это же касается рекламы. Поэтому там не будет табачных брендов. Это касается не только России. У нас есть критерии, ограничивающие рекламу игорного бизнеса, в Америке у нас не будет рекламы огнестрельного оружия.
       Вы позиционируете себя как эмоциональный канал. В то же время вы говорите в своей рекламе, что стараетесь быть «умным», интеллектуальным каналом. Это выглядит как попытка «продавать все для всех». Каким образом вам удается совмещать противоречащие друг другу принципы?
       Противоречия нет. Структура российского рынка платных каналов такова, что их зрители моложе, чем среднестатистический житель, их доход тоже выше, чем средний по стране. В то же время наш контент заставляет «сидеть на краешке стула», он достаточно эмоционален. Одновременно наши программы рассчитаны на людей с достаточно высоким уровнем интеллектуального развития. Таким образом, «умное» и «эмоциональное» в данном случае совпадают.
       какие показатели по рекламе, подписке, узнаваемости бренда вы хотите выйти в ближайшие несколько лет?
       ы не можем публиковать финансовые показатели, но наши прогнозы весьма оптимистичны.
       ***
       фера деятельности: телеканал входит в состав NBC Universal и ведет вещание на 18 языках в 152 странах. Имеет более 60 млн подписчиков Европе, Среднем Востоке, Африке, Австралии, Латинской Америке и Азии. Аудитория: в России Hallmark принимают в 3,5 млн домохозяйств.
       В совокупности телеканалы NBC Universal вещают на более чем 130 млн семей во всем мире.
       Акционеры: 80% акций NBC Universal принадлежит General Electric Co, второй крупный акционер — французская группа Vivendi.
       Прибыль NBC Universal в 2006 году в результате деятельности в сфере эфирного и кабельного телевидения составила около $3 млрд.

Урок рекламы
Дата публикации:02.06.2008
Автор: Анастасия Бокова, Евгений Карасюк
Источник: SmartMoney
Место издания:   Москва
Номер выпуска: 19

;Давно замечено: реклама, так раздражающая родителей, охотно и без особого разбора поглощается их детьми. Однако взрослые ответы на детские вопросы о чудо-йогуртах, здоровом фастфуде и питательных свойствах шоколадных батончиков снижают рекламный эффект. Другое дело, если оставить ребенка со сладкоголосым маркетингом один на один. Школа—идеальное место для воплощения подобного замысла.
       Ведущий менеджер по маркетингу компании «Премьер Парк» (управляет сетью из 20 семейных развлекательных центров в крупных городах России) Альбина Ахметгалиева рассказывает, что ее компания давно облюбовала школы. Раньше нанятое ею агентство занималось раскладкой рекламных материалов по партам, но они приелись и, как следствие, перестали работать. Не так давно «Премьер Парк» разместила в столичных школах рекламные постеры и скидочные купоны прямо на стендах с расписанием уроков. Результат обнадеживает. В шести школах на юго-западе столицы было роздано 4500 скидочных купонов. Из них 315 (чуть менее 8%) вернулось в первый же месяц вместе с посетителями размещенного в том же районе Crazy Park, входящего в сеть.
       О прямом доступе к целевой аудитории думают многие компании, деятельность которых так или иначе связана с детьми. В первую очередь это относится к большим корпорациям—Coca-Cola, Nestle, McDonalds. Правда, действуют они осторожно, не выходя за рамки модных сейчас программ социальной ответственности. Родители и те не всегда знают о «мастер-классах» наподобие тех, которые однажды проводила Procter & Gamble. Ведь, в конце концов, правильно чистить зубы пастой Blend-a-med детей учили не промоутеры, а школьные стоматологи. Отечественные производители тоже проявляют заботу о школьниках. Так, завод по выпуску плавленых сырков «Карат“ любит угощать их своей продукцией, не забывая в популярной форме рассказывать о современных способах ее производства.
       тоит только вовлечь детей в несложную игру, пообещать им приз или просто дать пробный продукт вместе с возможностью купить его рядом с домом, и успех акции обеспечен»,—считает директор по маркетингу и стратегическому планированию агентства Soldis Communications Олег Ткачев. По его словам, после презентации детского чая PlayTea в школах на cеверо-востоке Москвы, проведенной агентством, его продажи в окрестных магазинах стали расти как на дрожжах. Вот только не сулит ли подобная игра неприятностей рекламодателям? Начальник управления контроля и надзора за соблюдением законодательства в сфере рекламы ФАС Ирина Василенкова успокаивает: «Раздача образцов товара не является рекламой, так как не сопровождается информацией о продукте или услуге, поэтому компании ничем не рискуют». Добавим, что в российском законе «О рекламе» нет и прямого запрета на школьную рекламу как таковую, если только это не реклама алкоголя и табака.
       Впрочем, и более строгое законодательство при желании легко обойти. И вправду, кому придет в голову подозревать в неэтичном продвижении услуг корпорацию «Уралсиб», специалисты которой обучают финансовой грамоте старшеклассников элитных школ Москвы? Поначалу это были бесплатные занятия для всех желающих, но теперь компания раздумывает, не брать ли плату с золотой молодежи за прослушанные лекции. Надо же окупать проект хотя бы в краткосрочной перспективе. В будущем подростки могут стать клиентами, на что, по-видимому, и рассчитывают в «Уралсибе». Но не менее важен дополнительный и по-своему уникальный канал продвижения банковских продуктов здесь и сейчас. Подкованные школьники наверняка пожелают преподать состоятельным родителям уроки финансового ликбеза. Разумеется, со ссылкой на авторитетных лекторов.

Частные марки
Дата публикации:02.06.2008
Автор: Мария Преображенская
Источник: Деловая Москва
Место издания:   Москва
Номер выпуска: 19

;PRIVATE LABEL: СОПЕРНИЧЕСТВО БРЕНДОВ ИЛИ ВЫГОДНОЕ СОТРУДНИЧЕСТВО?
       Вы не замечали, что в последнее время на полках сетей становится все меньше и меньше знакомых товаров? Отец семейства с заранее составленным супругой списком необходимых продуктов тщетно пытается найти в супермаркете «Пельмешки без спешки», постоянно натыкаясь на неопознанные пельмени со странным названием «Лучшая цена». Покупатель в растерянности: что это и куда подевались привычные глазу марки?
       овейшая российская история — частные марки

label или, как говорят сами производители, частная марка- это официально зарегистрированный товарный знак, под которым сетевые операторы выпускают товары для продажи в магазинах данной сети. В России практикуется четыре названия — уже упомянутые private label и частная марка, а также СТМ — собственная торговая марка, и ЧМ — сокращение от частной марки.
       Первопроходцами этого пока еще нового для российского ритейла вида бизнеса стали сети «Перекресток» и «Рамстор», которые в 2001 году выпустили под своими названиями питьевую воду. К 2005 году частные марки появились у таких сетей, как «Пятерочка» (что не удивительно, учитывая, что «Перекресток» и «Пятерочка» входят в состав одного холдинга), «Дикси», «Копейка» и у питерской «Ленты». К 2008 году практически все розничные компании имеют от одной до нескольких десятков собственных марок, различающихся между собой в первую очередь по цене. Но их доля в общем обороте пока еще достаточно мала, и если на Западе у крупных ритейлеров частные марки могут занимать до 100% продаж, то в России этот процент колеблется от 1% в региональных сетях до 30% в столичных.
       овой опыт показывает, что доля продукции под торговыми марками розничных сетей постоянно увеличивается, частные марки по темпам роста продаж опережают бренды производителей. В России этому способствует продолжающаяся концентрация розничных игроков, особенно в регионах, где этот рынок еще далек от насыщения. В мире лидирующую позицию удерживает Швейцария, где доля частных марок в стоимостном объеме составляет 45%, далее идут Германия — 30%, Великобритания — 28%, Испания — 26% и Бельгия — 25%.
       мыми интересными с точки зрения развития private label оказались соки, вода и молочная продукция, за ними следуют кондитерские изделия, замороженные продукты и бакалея, затем продукты бытовой химии, товары для ухода за внешностью, пресервы и консервы, и завершают список корма для животных и средства для ухода за домашними животными.
       евозможно перечислить все СТМ, так как некоторые сети постоянно расширяют их список, вводя частные марки во все новые ценовые сегменты и регистрируя очередные названия. Вот наиболее известные: «Перекресток» с маркой «Красная цена», «Мосмарт» и «Лучшая цена», «Рамстор» и его «Кенгуренок», «Ашан» и «Первая цена», «Паттерсон» со своей «Нашей маркой», Billa и марка Clever и т.д.
       Борьба интересов
       отечественном рынке частные марки пока не представляют серьезной угрозы именитым брендам, а на Западе это давно уже стало серьезной проблемой для производителей. Несколько лет назад крупнейшие мировые производители Procter&Gamble, Colgate и Unilever объявили о падении продаж и росте маркетинговых затрат из-за конкуренции с СТМ. Сетевые операторы не только вытесняют производителей со своими марками из низшего ценового сегмента, но и банально используют элементы фирменных логотипов или цветовые сочетания мировых и национальных брендов. Поэтому товары под частными марками иногда воспринимаются покупателями как оригинальные продукты известных марок. Как ни странно, но производители не спешат обращаться в суд с обвинением в плагиате…
       стественно, российские ритейлеры не стали изобретать велосипед и воспользовались опытом западных коллег — подавляющее большинство товаров private label является дешевыми копиями популярных продуктов. Такая политика дает сетям хорошие результаты, покупатели, не видя существенной разницы в примерно одинаковых товарах, кроме их цены, предпочитают покупать более дешевый вариант.
       екоторые производители замечают, что частные марки осложняют им жизнь, даже если не пытаются быть похожими на их фирменные бренды. Сети используют СТМ для давления на несговорчивых поставщиков: так, в случае возникновения любых разногласий ритейлер может пригрозить заменить продукцию поставщика собственным брендом, хотя это скорее касается тех производителей, чьи позиции на рынке недостаточно сильны и чьи товары не обладают какими-либо уникальными качествами.
       Кроме того, производитель может конкурировать сам с собой, если в сети его продукция продается как под частной маркой, так и под собственным брендом. Например, завод плавленых сыров «Карат» производит для «Мосмарта» плавленые сырки под маркой «Лучшая цена» и тут же поставляет собственную продукцию.
       При выборе поставщиков любой розничный продавец в первую очередь заинтересован в том, чтобы добиться для себя максимально низких цен. Здесь производитель подвергается давлению со стороны категорийных менеджеров, предлагающих снизить отпускные цены на его собственные бренды, аргументируя свои требования ценами на произведенные данной компанией частные марки. А как с этим бороться, если ритейлер уже знает реальную себестоимость продукта?
       Ряд производственных компаний вообще принципиально отказывается производить частные марки, справедливо считая, что отказ от собственных марок в пользу СТМ снижает капитализацию компании, ведь стоимость компании оценивается по выручке от продаж бренда, а не по объемам производства. Со своей стороны, увеличивая количество частных марок и вводя их во все ценовые сегменты, ритейлеры стараются снизить собственную зависимость от крупных поставщиков. СТМ позволяют сетям жестче контролировать объемы продукции, не боясь в момент сезонного всплеска продаж остаться без товара, поскольку в такие периоды поставщики могут испытывать дефицит товара на своих складах.
       специфика
       Во всем остальном мире private label производят мелкие и средние компании, у которых пока нет достаточных средств на раскрутку собственных брендов. Для них подобный вид бизнеса — это ступенька к развитию своих марок либо же средство для пассивного существования на сторонних заказах. Поэтому если крупная западная компания начинает выпускать privat label, это считается плохим сигналом для инвесторов, означающим, что спрос на собственные бренды компании упал и она не может полностью загрузить производство.
       о в России ситуация диаметрально противоположная — производством частных марок на 95% занимаются самые крупные компании. Несложно догадаться, почему. Во-первых, максимально низкую цену может предложить лишь производитель, обладающий огромными производственными мощностями и сокращающий за счет объемов собственные издержки. Во-вторых, сырье такой производственный гигант закупает крупным оптом по самым низким ценам, в отличие от мелко — и среднеоптовых закупщиков. И наконец, в-третьих, у крупных фабрик СТМ занимают не более 5–10% всего производства и не являются бюджетообразующей статьей дохода, позволяя снижать цену до минимума.
       екоторые небольшие производители считают, что выпускать сетевые марки выгоднее, чем собственные, и в определенной мере они правы. Например, для продвижения на рынок новой марки бутилированной воды необходимо не менее 10 млн долл. в первый год, создание национального бакалейного бренда обходится в 5–7 млн долл., а такие траты под силу лишь передовикам отрасли.
       е все то золото, что блестит
       Россияне пока неоднозначно относятся к продуктам частных марок, поскольку просто не обладают достаточным уровнем знаний о них, а ритейлеры не тратятся на рекламу и продвижение СТМ, справедливо полагая, что товары на «золотых» и «серебряных» полках, да еще и по более привлекательным ценам, должны продаваться сами собой.
       ким образом, сейчас многие покупатели уверены, что фирменные сетевые товары — это «товары для бедных», других вводит в заблуждение одинаковая упаковка на различных видах продуктов, и они воспринимают их как продукцию одного производителя. Все это смущает и ставит в затруднение, особенно людей старшего возраста. Этот предрассудок давно преодолен на Западе, где некоторые частные марки эволюционировали от ценовой борьбы к премиальному предложению, о чем свидетельствуют результаты опроса, проведенного среди интернет-пользователей в 38 странах мира.
       есмотря на то что пока основным преимуществом private label в России является очень низкая цена, сетевики начали задумываться о расширении охвата частными марками, и в этом направлении уже сделаны первые шаги. К примеру, сеть «Метро» создала целый ряд собственных брендов, таких как Aro, Metro Quality, Natura Verde, Ocean Queen, Casa Roma, Luxana, представляя таким образом СТМ практически во всех ценовых категориях.
       корее всего, процесс вывода частных марок с высокой стоимостью займет длительный период времени, потому что если с дешевыми товарами все понятно — копия известной марки в недорогой упаковке, то к продуктам в премиум-сегменте покупатель уже более требователен. Ритейлер вступает в борьбу с известными брендами, где решающим критерием выбора становится уже не цена, а уникальные потребительские свойства товара, например продукт, сделанный исключительно из натуральных материалов или в экологически чистом районе.
       Как ритейлеры ищут производителей
       ейчас, когда производство частных марок поставлено на широкую ногу, у каждой сети есть свой отдел по поиску и работе с производителями. Называются эти отделы у всех по-разному: и департамент собственной торговой марки, и комитет по отбору новых поставщиков, и отдел управления группой производств.
       о сути это не меняет. На момент принятия решения о проведении тендера сеть рассылает предложения об участии в нем наиболее крупным и известным производителям. Более мелкие и малоизвестные обычно самостоятельно выходят на ритейлеров и заполняют соответствующие анкеты, на основании которых потом и допускаются к участию. Такие анкеты находятся в свободном доступе на сайтах сетевых операторов либо могут быть высланы по предварительному запросу, а срок их рассмотрения занимает от одного до трех месяцев. Кроме стандартных вопросов типа «Имеете ли вы сертификат качества на выпускаемую продукцию?» встречаются и более сложные, например «Является ли ваше производство вредным и каким образом вы защищаете окружающую среду?»
       ми тендеры проводятся двумя способами. Первый — это когда менеджер вручную сравнивает полученные от производителей предложения и выбирает самое, на его взгляд, выгодное. Такая система непрозрачна и открыта разного рода злоупотреблениям в виде откатов и завышения цен.
       В последнее время набирает обороты практика онлайн-тендеров, действующих по системе электронных торгов. Выглядит это следующим образом: на сайте www.cislink.ru, который является независимой торговой площадкой, в определенное время, обычно не превышающее двух-трех часов, сеть выставляет лот, а производители в анонимном порядке торгуются, предлагая максимально низкую цену. Такая система подразумевает полную прозрачность выбора сетью того или иного производителя, где решающим фактором является самая низкая цена продукта.
       Электронные тендеры обычно проводятся по товарам, которые у разных производителей практически не отличаются по потребительским качествам и технологии производства — крупы, молоко, гигиена для дома и т.д. Выигрывает участник, предложивший самую низкую цену, который в дальнейшем получает заказ на всю линейку выставленных товаров, то есть если сеть планирует запустить под своей маркой замороженные овощи пяти наименований, то все пять достанутся одному поставщику. Таким образом, участники электронного тендера имеют возможность на одно из наименований предложить цену практически без прибыли и получить весь заказ, потом компенсировав убыток более высокой стоимостью остального ассортимента.
       ендеры на товары, требующие более сложной обработки и имеющие между собой технологические и вкусовые отличия, рассматриваются в индивидуальном порядке, потому что необходимо учесть множество факторов, влияющих на цену конечного продукта. В эту группу можно включить полуфабрикаты, например пельмени, кисломолочные продукты — различные йогурты и сыры, кондитерские изделия и даже бытовую технику, например электрические чайники.
       Кроме открытых электронных тендеров существуют и закрытые, которые проводятся между несколькими компаниями, давно и удачно сотрудничающими с сетью. Обычно контракты подписываются на один год, и по его прошествии сеть должна снова провести тендер, но если производитель хорошо себя зарекомендовал, то тендер проводится скорее формально, с целью убедиться, что на рынке не появилось новых сильных игроков, способных предложить существенно лучшие условия или низкую цену.
       тывая трудовые и временные затраты на согласование всех условий контракта — а иногда его подписание затягивается на год — заключать каждый раз договоры с новыми компаниями для сетей становится просто невыгодно. Кроме того, ритейлер за год работы уже имеет возможность убедиться в качестве продукта и приучить к нему своих покупателей. Поэтому через несколько лет молодым и неизвестным производителям будет уже очень сложно выиграть тендер и войти в состав поставщиков частных марок.
       Производителям, которые не являются ведущими предприятиями отрасли, находятся где-нибудь в ***ской области и не имеют опыта работы с сетями, выиграть тендер очень сложно. Единственной возможностью заинтересовать заказчика становится предложение необычного продукта, обладающего какими-либо отличительными свойствами. Сейчас, когда сети продвигают частные марки в другие ценовые сегменты, уникальность продукта особенно привлекает сетевых менеджеров, но при этом товар должен отвечать и остальным обязательным требованиям, таким как:
       высокая оборачиваемость;
       стабильный спрос;
       социально значимые товары, составляющие базис потребительской корзины населения;
       сезонные, высокомаржинальные товары;
       товары с уникальными потребительскими характеристиками;
       ерспективные с маркетинговой точки зрения новинки;
       товарные группы низкой брендозависимости.
       сано пером — не вырубишь топором
       Контракт, как уже было написано выше, заключается с производителем на один год, и в нем прописываются все коммерческие условия: объем заказа, срок первой поставки, качество продукта и так далее. От того, насколько внимательно производитель проработает этот документ, зависит прибыльность всего проекта, так как в случае непредвиденных обстоятельств, как то: изменение стоимости сырья или задержка на производстве, сеть имеет право серьезно оштрафовать нарушителя, лишив последнего и без того небольшой прибыли.
       стие в проекте private label — это огромная ответственность, как скажет любой производитель. Тем, кто принимает такое решение, нужно реально оценивать свои силы, особенно это касается малых и средних производств, которых нарушение условий контракта просто может привести к разорению. На время действия контракта производитель должен обеспечить себе неограниченный доступ к сырью по фиксированным ценам, необходимые складские площади, позаботиться о расширении штата сотрудников, найти источник дополнительного финансирования и прочая, прочая, прочая…
       Ритейлеры прописывают в контрактах огромные штрафы: в отличие от классических договоров купли-продажи, где пени высчитываются в виде процента от недопоставки, в договорах по частным маркам сумма штрафа является фиксированной и не связана со стоимостью товара. Она может составлять от нескольких сотен до 3 млн рублей, и от того, насколько сильно сеть заинтересована в каком-либо производителе, зависит возможность их снижения.
       Причиной штрафа или разрыва отношений со стороны сети может быть нарушение производителем графика поставок, что особенно часто случается с поставщиками зарубежных товаров. Импортерам приходится считаться с целым рядом не подлежащих контролю факторов в виде задержки груза на таможне или изменения законодательства страны-производителя.
       мые страшные для производителя последствия будет иметь отказ от выполнения заказа, всего или только части, и ритейлеру, налагающему штраф, не будет важно, по чьей вине это произошло. А ведь произойти на производстве может что угодно, например поставщик сырья заявил, что его склад затопило весенним паводком и весь товар испорчен. Скорее всего, производитель окажется в очень затруднительной ситуации, если, конечно, срочно не найдет себе другого поставщика сырья аналогичного качества и цены.
       е менее серьезным нарушением является несоблюдение стандартов качества производимой продукции. Это нарушение может быть зафиксировано сотрудниками сети или покупателями, обратившимися с жалобами, и подтверждено соответствующими органами, например СЭС. Ритейлеры, активно пропагандирующие собственные марки, утверждают, что качество товаров СТМ ничуть не ниже продукции популярных брендов. Поэтому компания, которая не соблюдает оговоренное в контракте качество, становится для сети врагом N 1.
       Производители, как вторая равнозначная сторона договора, тоже могут расторгнуть контракт по собственной инициативе. Здесь основной причиной можно назвать изменение цен на сырье, поэтому в контракте всегда указывается периодичность таких изменений, например не чаще одного раза в квартал. Если же переоценка случается чаще или выше установленного процента, то стороны либо договариваются о новой цене, либо разрывают контракт.
       колько можно заработать на private label
       Производство частных марок приносит очень маленькую прибыль, на некоторые группы дешевых товаров — даже менее 5%! В лучшем случае она составляет 10–15%. Интерес для производителей этот вид бизнеса представляет лишь за счет огромных объемов продукции, заказываемых сетями. Иногда производителю удается добиться более лояльных условий, это происходит, если сеть очень заинтересована в производителе и его уникальном продукте и даже готова сделать какую-то предоплату. Но на это особо рассчитывать не приходится, так как большинство компаний производят уникальные товары под собственными брендами, а сетям предлагают продукт в соответствии с заданной ценой, то есть дешевый и сердитый. Количество производителей подобных товаров сейчас превышает количество каналов сбыта, и ритейлерам просто нет необходимости смягчать условия сотрудничества.
       Изначально нужно быть готовым к тому, что сетевой менеджер предложит вам сделать скидку от минимальных оптовых цен и предстоит долгий процесс торговли. Заказчик будет угрожать, что он найдет более покладистого производителя, а сам производитель убеждать сетевика в том, что его качество лучшее по отрасли. В результате, как показывает российская практика, сетям удается сторговать еще 10–15%.
       Иногда в ходе переговоров ритейлеры завышают предполагаемый объем заказа с целью добиться еще нескольких процентов скидки, а потом в контракте производитель видит уже другой объем. Чтобы не попасться на эту удочку, опытные производственники советуют предлагать сетям таблицу скидок в зависимости от объема заказа. Больше товаров — больше скидка.
       Когда стороны приходят к соглашению по цене, она фиксируется в контракте и не подлежит изменению. Но бывают случаи резкого изменения рыночной ситуации, связанные с ростом цен на энергоносители, сырье или просто падением курса. Тогда, если сеть сочтет требования производителя адекватными сложившейся ситуации, она может пойти навстречу и изменить зафиксированную в контракте стоимость продукции.
       его хотят сети?
       Первоначально при объявлении тендера в лоте заявляются некие укрупненные характеристики продукта, например основные потребительские свойства и объем упаковки: молоко жирностью 3,2% в полиэтиленовом пакете 1 литр. Если существуют какие-либо нюансы, то они обсуждаются уже с конкретной фабрикой, получившей заказ, причем для ритейлера принципиально важным является соблюдение производителем технической документации на продукт, а именно ГОСТа или ТУ.
       Как правило, сети стараются не экспериментировать на собственных товарах и заказывают продукты первой необходимости, пользующиеся устойчивым спросом. Главным преимуществом такого продукта является низкая цена, а не улучшенные потребительские качества. Хотя иногда бывает наоборот, когда розница, проанализировав спрос, делает заказ продукта, который не входит в ассортиментную линейку производителя и является рыночной новинкой.
       де существуют предприятия, специализирующиеся на производстве исключительно частных марок. Как правило, такие компании копируют технологии лидирующих производителей. Их цель — создать и предложить рознице продукты, по качеству и вкусу приближенные к продуктам самых популярных в этом сегменте компаний. Известно, что лидеры постоянно разрабатывают и вводят в свой ассортимент оригинальные новинки отчасти и для того, чтобы составлять конкуренцию частным маркам на полке магазина.
       еть заказывает товар примерно на три-шесть месяцев, максимум на один год, после чего определяется периодичность поставок. У каждого оператора отработана своя схема составления текущих заказов и приемки продукции. У кого-то практикуется жесткий график, например вторник/четверг одни магазины, среда/пятница другие. Другая сеть работает в свободном режиме, когда заказы поступают по мере реализации товара на местах. Свободный график, конечно же, удобнее поставщикам, так как подразумевает некую степень свободы и нет необходимости переживать из-за опоздания на РЦ или поломки машины. Текущие заказы делаются обычно следующим образом: заказчик присылает бланк с указанием объемов и сроков поставки, а производитель обязан в течение 24 часов рассмотреть заявку и подтвердить ее. Поставка осуществляется в течение 48 часов с момента подтверждения. Экспедитору назначается день и точное время привоза товара, причем за нарушение сроков или объемов поставки могут быть наложены штрафные санкции.
       общих основаниях
       ельзя сказать, что работа над privet label дает какие-либо привилегии при входе со своими брендами или снижает плату за вход, но столь тесное партнерство вырабатывает взаимозависимость у сотрудничающих сторон. Производитель ожидает крупных заказов для загрузки производства и поступления денег для закупки сырья, а сеть рассчитывает на регулярные поставки продукции для бесперебойной торговли.
       В определенные периоды случаются всплески продаж, вызванные наступлением сезона на данный вид товара или проводимой сетью промо-акцией по продвижению своих брендов. В это время торговый оборот вырастает в несколько раз по отношению к предыдущим месяцам, а поскольку не каждое производство может резко увеличить объем выпуска, сети зависят от партнера, обладающего такими возможностями.
       кажем так, если вы производите продукт под частной маркой, то вам будет легче подписать договор на поставку собственной продукции, но каких-то явных преимуществ это не дает. Вы ведете переговоры с сотрудниками разных отделов, поэтому для категорийного менеджера, занимающегося отборкой поставщиков со своими брендами, ваша работа над privet label не является достижением. Скорее преимуществом будет высокое качество продукта, его уникальность и признание покупателей. Если ваш собственный продукт обладает этими качествами, то тогда вы, несомненно, будете представлять для сети повышенный интерес.

«Я ОЧЕНЬ СЧАСТЛИВЫЙ ЧЕЛОВЕК»>
Дата публикации:03.06.2008
Автор: Елена Горелова ВЕДОМОСТИ
Источник: Ведомости
Место издания:   Москва
Номер выпуска: 1

Филипп Котлер, владелец Kotler Marketing Group
       Именно из книги Котлера Marketing Management, впервые переведенной на русский язык в 1980-х, жители СССР узнали о существовании маркетинга. Посетив Москву, 77-летний профессор провел многочасовой мастер-класс, посоветовал отправить президента Mirax Group в полет на ранце с пропеллером и пообщался с журналистами
       Котлер приехал в Россию по приглашению компании «Институт Адама Смита» , чтобы
       овести мастер-класс «Новая эра маркетинга». На него в «Марриотт гранд отеле» собралось 240 директоров по маркетингу и бренд-менеджеров, заплативших за участие по 1199 фунтов. Профессор честно признался им, что в последнее время мало занимается практическим маркетингом и российские компании никогда не консультировал, хотя и приезжал в Россию с лекциями пять раз, последний раз — в 2006 г. Тем не менее в числе клиентов, с которыми он работал последние три года, Котлер называет Samsung, General Electric, Hyundai и Sony.
       ПОВТОРЕНИЕ ПРОЙДЕННОГО
       Однако на семинаре он говорит не об этих кейсах, а о важности новых медиа и современных технологий: «Компании, кото-
       ые не берут их в расчет, через три года перестанут существовать». Он повторяет, что маркетингом в компании должен заниматься не один отдел маркетинга, а все отделы, включая топ-менеджеров. К традиционным четырем «Р» , составляющим комплекс маркетинга,
       price, product, promotion, place
       он считает необходимым добавить еще одно — так называемую систему PENCILS. Это изобретенная Котлером аббревиатура от publications, events, news, community, identity, lobbysm, social investments), т. е. всего, что имеет отношение к общественным связям и публичному имиджу.
       ще профессор дает советы, как маркетологам строить отношения с другими департаментами, не вступая в войну.
       стники мастер-класса говорили мне, что читали похожие рекомендации в книгах Котлера, но такое «повторение пройденного» всегда полезно услышать. И вставали в очередь за автографом с последней книгой профессора в русском переводе.
       есс-ужине в ресторане «Русский погребок» Котлер появился оживленный, как будто и не было ночного перелета из США, семичасового мастер-класса, ответов на вопросы и раздачи автографов. Поговорить об имидже бренда и его влиянии на развитие бизнеса гуру позвали маркетологи строительной компании Mirax.
       Котлер вежливо нахваливал креатив последней рекламной кампании девелоперов
       с призывом мстить главе компании, правда назвав его слишком смелым. Очень удивился, что владельца Сергея Полонского не взяли в космо-
       навты из-за высокого роста: «Он не поместился в космический корабль?» По его словам, креативный глава компании — большой плюс для бренда и именно на этом должны строиться маркетинговые коммуникации Mirax. Котлер предложил запустить его летать над Москвой, прицепив специальное устройство — ранец с пропеллером: это тоже очень креативно.
       отрудничать с Mirax на долгосрочной основе Котлер пока не планирует. «Я только сегодня узнал о существовании этой компании» , — признается он мне. Гонорар Котлера за двухчасовой консалтинг между карпачо из лосося и сливочным десертом составил около $100 000, рассказал сотрудник Mirax.
       ИКАГСКИЙ МАЛЬЧИК
       КРАИНСКИМИ КОРНЯМИ
       Отец Котлера был рабочим в прачечной города Бердичева Житомирской области. Он эмигрировал с Украины после революционных событий 1917 г. «Если бы мои родители не уехали в США, я бы говорил с вами по-украински» , — шутит Котлер. Сам он родился в Чикаго в 1931 г. , магистерскую степень по экономике получил в Чикагском университете, степень доктора философии — в Массачусетском технологическом институте. Причем учителями Котлера были два самых известных американских экономиста: профессор Чикагского университета Милтон Фридман, преподававший основы свободной экономики, и но-
       белевский лауреат по экономике Пол Самуэльсон, сторонник теории Мейнарда Кейнза. «Но я был разочарован, потому что их экономическая теория говорила только о ценах, а не о продажах, рекламе, продвижении продукта или
       телями Котлера были Милтон Фридман и Пол Самуэльсон, но он в них разочаровался
       е» , — добавляет он сейчас. Этот пробел Котлер решил восполнить, написав работу о «парадигмах современного маркетинга».
       го первая книга — Marketing Management (в России издается под названием «Маркетинг.
       енеджмент») вышла в 1967 г. «После этого люди стали называть меня отцом современного маркетинга, хотя, конечно, принципы этой науки были заложены до меня» ,
       нается Котлер. Сам он считает основателем маркетинговой теории Питера Друкера, заявившего в 1950-х, что компания должна строиться вокруг потребителей, а самая важная функция маркетинга
       нновации.
       офессора три дочери, девять внуков, есть правнуки. «Я очень счастливый человек
       очень доволен своей работой, женой, семьей, моим университетом, — рассуждает он. — Знаю, что работа многим приносит неприятности, у меня же нет таких проблем». Оборот Kotler Marketing Group не раскрывается. По данным компаний, интересовавшихся сотрудничеством с Котлером, профессор оценивает час своей работы в $50 000. Помимо руководства компанией имени себя Котлер занимает должность профессора международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога при Северо-Западном университете.
       ОВЕТЫ КОТЛЕРА
       Жизнь Котлера жестко структурирована, как и его книги: два месяца в год он читает лекции по всему миру, три месяца преподает в университете, еще пять — занимается исследованиями и пишет книги. «А то время, что остается, провожу с семьей, отдыхаю, развлекаюсь» , — говорит он во время перерыва перед десертом.
       В прошлом году Котлер закончил книгу о маркетинге
       в сфере здравоохранения: «Я хотел помочь медикам и медицинским учреждениям лучше обслуживать пациентов». Теперь он изучает проблему бедности: «Во многих странах мира складывается ужасающая ситуация: люди настолько бедны, что не могут купить себе еды. Я пытаюсь понять, какую поддержку мы можем оказать таким людям, чтобы побудить их стать предпринимателями, создать небольшие компании и выкарабкаться из нищеты».
       вопрос, не жалеет ли он о каких-либо рекомендациях, данных компаниям, по прошествии времени, Котлер уверенно отвечает, что таких ошибок не совершал. «Жалею лишь о том, что некоторые компании не следовали моим советам: это очень большая проблема консультантов — не только дать совет, но и суметь убедить реализовать предложенное». В качестве успешного примера он приводит корейских клиентов: «[Samsung] хотела вырваться в лидеры в продажах телевизоров и мобильных телефонов, обогнав Sony. Вместе с группой корейских консультантов я разработал стратегический план, предложив сделать ставку на дизайн, — очень хороший проект, клиент остался очень доволен. Hyundai я посоветовал сделать такую же хорошую машину, как Lexus, но дешевле. Они постарались это выполнить».
       «Российские эксперты по маркетингу должны лучше [иностранцев] справляться со своей работой, потому что они знают, как здесь делаются дела, знают российскую [дело-
       вую] культуру, — говорит под конец беседы Котлер. — Можно нанять иностранцев в качестве консультанта, только вот они не обязательно дадут правильный совет. Все помнят бывшую Swiss Airlines? Старая швейцарская компания последовала совету McKinsey скупить акции во всех мелких авиалиниях, а когда дела в авиаиндустрии пошли плохо, Swiss Airlines рухнула» —
       В ПОДГОТОВКЕ СТАТЬИ УЧАСТВОВАЛИ ЕЛЕНА ВИНОГРАДОВА, КИРИЛЛ КОРЮКИН
       ***
       трихи к портрету
       «В маркетинге используется все больше научных, технических изобретений, все больше инструментов. Но помните, что новые инструменты доступны всем конкурентам. Чтобы выиграть у них, необходимо выделиться из общей массы, а для этого нужны великие идеи. Такие идеи могут родиться у каждого, им просто нужно дать шанс».
       ***
       «Люди, которые меня восхищают, — Ричард Брэнсон, Стив Джобе — не менеджеры, а создатели».
       ***
       «Многим американским компаниям, если бы они спросили моего совета, я рекомендовал бы сделать ставку на качество. Но они упустили момент — первой это сделала японская Toyota».
       АСТРЕ-КЛАСС ФИЛИППА КОТЛЕРА В МОСКВЕ, 30. 05. 2008

Обзор: Рекламные газеты и журналы>
Дата публикации:02.06.2008
Автор: Дмитрий Сердцев. serdzev@dknsk.apress.ru
Источник: Деловой квартал — Новосибирск
Место издания: Новосибирск
Номер выпуска: 2

;Среди рекламных газет и журналов наиболее активно развиваются издания, рассчитанные на конечного потребителя (B2C). На рынке становится все больше «глянца». Сильные иногородние игроки пришли в сегменты изданий о трудоустройстве и ремонте. В дистрибуции увеличиваются доли продаж через супермаркеты и бесплатного распространения.
       эксперты
       Андрей Выборнов
       генеральный директор «Вик-Медиа»
       ков Гринемаер
       ководитель проекта «BLIZKO Ремонт» в Новосибирске
       Юлия Евсеева
       меститель генерального директора по управлению филиалами Издательского холдинга «Из рук в руки»
       Анна Иванова
       главный редактор газеты «Хочу работать!»
       Анна Игнатьева
       главный редактор группы изданий «Авто Медиа»
       талия Никулина
       вляющий директор компании «Панорама ТВ-Страна»
       Ольга Степанова
       генеральный директор ИД «Эпиграф»
       Анатолий Фаршатов
       генеральный директор холдинга Media Master
       я Эсауленко
       главный редактор журнала «Я покупаю. Новосибирск»
       Валерий Юкечев
       директор компании «Работа для Вас — Новосибирск»
       катерина Федорова
       бренд-менеджер компании «ИнтерМедиаГрупСибирь»
       ветлана Яковлева
       главный редактор газеты «Профессия»
       К первому мая 2008 г. в Новосибирской области было 1,2 тыс. печатных СМИ, в том числе 663 газеты, 437 журналов и 100 сборников и бюллетеней. За год, с 1 мая 2007 г., газет стало больше на 38, журналов — на 72, сборников и бюллетеней — на 16. Таковы данные Управления Федеральной службы по надзору в сфере массовых коммуникаций, связи и охраны культурного наследия по Новосибирской области. По сведениям Управления, рекламные издания составляют примерно треть от общего числа печатных СМИ. К рекламным относятся издания, в которых реклама превышает 40 % объема одного номера.
       меститель генерального директора по управлению филиалами компании «Пронто-Новосибирск» («Из рук в руки» , «Работа сегодня» , «Вся недвижимость» , «Из рук в руки. Авто-Сибирь» и другие издания) Юлия Евсеева говорит, что рекламные газеты и журналы подразделяются на несколько сегментов в зависимости от системы распространения (платная, бесплатная, комбинированная), тематики (например, о недвижимости или трудоустройстве) и позиционирования на рынке (телегид, деловое издание, глянцевый журнал для женщин и т.п.).
       енеральный директор холдинга Media Master Анатолий Фаршатов среди рекламных изданий выделяет два наиболее крупных сегмента: B2B (business to business, то есть «бизнес для бизнеса») и B2C (business to consumer — «бизнес для потребителя»). «Совокупный объем рекламы в сегменте B2C больше, но наибольшие объемы рекламы — у изданий B2B» , — говорит он. Фаршатов считает, что объемы рекламы увеличиваются преимущественно в сегменте B2C: «Растет уровень жизни населения и, как следствие, количество и качество аудитории рекламных изданий».
       По данным центра маркетинговых исследований «ИнфоСкан» , в 2007 г. объем рекламы в печатных СМИ Новосибирска превысил 1,3 млрд руб. Из сегментов печатных СМИ наибольшие доходы получили B2B — 260,2 млн руб., бесплатно распространяемые газеты — 259,3 млн руб., телегиды — 236,9 млн руб. и классифайд — 187,5 млн руб. Крупнейшими рекламодателями в печатных СМИ в городе «ИнфоСкан» называет «БФК» , «Ленту» , «Эвалар» , «Ауди» и «МегаФон» (последние три компании — включая местное и национальное размещение).
       янец находит новые ниши
       Из различных отраслей экономики наиболее привлекательной для рекламных изданий остается торговля строительными и отделочными материалами. «В этом сегменте совокупные расходы на рекламу в городе в 2007 г. были самыми большими — около 270 млн руб. По нашим прогнозам, в 2008 г. они увеличатся на 15–20 %» , — рассказывает руководитель проекта «BLIZKO Ремонт» в Новосибирске Яков Гринемаер. На втором месте по объемам рекламы, по его сведениям, находится сфера недвижимости.
       всеева считает, что «BLIZKO Ремонт» составит конкуренцию журналам «Стройка» и «Ремонт». Лидерами в Новосибирске по объему рекламы от предприятий, торгующих отделочными и строительными материалами, Гринемаер считает журнал «Стройка» , газеты «Ва-банкъ» и «Метрополис». «Все бесплатные газеты контролируют 35–40 % этого рынка, потребительские справочники — 37 %» , — говорит он. В конце мая 2008 г. на рынке появился новый игрок. Екатеринбургский ИД «АБАК-Пресс» выпустил в Новосибирске первый номер глянцевого каталога «BLIZKO Ремонт». По словам Гринемаера, каталог будет выходить раз в две недели тиражом 15 тыс. экземпляров и распространяться бесплатно (со стоек в крупных строительных магазинах и супермаркетах). С октября 2008 г. издание должно стать еженедельным. «АБАК-Пресс» издает «BLIZKO Ремонт» в Екатеринбурге, Нижнем Новгороде и Самаре.
       «До сих пор в этом сегменте в городе не было каталогов. А между тем для потребителя это один из наиболее удобных видов рекламных изданий. Можно посмотреть товар и сделать выбор, не выходя из дома» , — считает Гринемаер. По его мнению, и в других сегментах рынка доля глянцевых изданий и каталогов будет расти.
       «Среди журналов на автомобильную тематику все больше глянцевых. Срок их окупаемости, конечно, больше. Но потребителей уже не устраивают каталоги, изданные на „газетной бумаге“. Они хотят видеть качественный, иллюстрированный контент в хорошем дизайнерском исполнении. Требования к печатным СМИ с каждым годом возрастают» , — говорит главный редактор группы изданий «Авто Медиа» («Трансервис» , «Трансервис Плюс» , «Беркут» , «Спецтехника и грузовые автомобили» , «Новосибирский автомобильный справочник») Анна Игнатьева. Специализированный глянцевый журнал-каталог, рассчитанный на покупателей новых автомобилей, планирует выпустить ИД «Эпиграф» («Метрополис-Новосибирск» , «Эпиграф» , «Дорогой Новосибирск»). По словам генерального директора ИД «Эпиграф» Ольги Степановой, первый номер журнала «Автосалон» выйдет в июне 2008 г. Издаваться он будет тиражом 7 тыс. экземпляров (объем — от 80 стр., формат — А4). До конца 2008 г. запланировано выпустить четыре номера, с 2009 г. журнал будет ежемесячным.
       Игнатьева говорит, что в 2006–2007 гг. «Авто Медиа» издавала глянцевый журнал «Автоброкер» , ориентированный в основном на автосалоны: «Вынуждены были приостановить проект по двум причинам. Во-первых, объем рекламы от автосалонов оказался незначительным, во-вторых, тираж был недостаточно большим. А на новосибирском рынке журнал, ориентированный на конечных потребителей, может „давать отдачу“ лишь при тираже больше 10 тыс. экземпляров».
       Ольга Степанова объясняет, что, начиная этот проект, ИД «Эпиграф» работает на перспективу: «Авторынок развивается очень динамично. В конце 2008 г. — начале 2009 г. в Новосибирске начнет обостряться конкуренция между автодилерами, многие популярные марки будут представлены несколькими самостоятельными игроками. Аналогичные процессы будут происходить и в автокредитовании — на рынок выйдут собственные банки автопроизводителей с крайне низкими процентными ставками. Все это создает благоприятные условия для роста рекламных бюджетов в этой нише, и нам крайне интересно ее занять».
       Авторынок и автосалоны начали издавать собственные каталоги
       Юлия Евсеева считает, что в печатных СМИ наиболее активно развиваются сегменты автомобильной и строительной рекламы. По ее прогнозу, именно они будут лидерами роста и в 2008 г. «Количество каталогов по этой тематике увеличивается, конкуренция между ними обостряется. В результате каталоги становятся нацеленными на более узкие группы потребителей» , — говорит Евсеева. Совокупный объем рекламы в печатных изданиях, специализирующихся на автомобильной тематике в Новосибирске, Анна Игнатьева оценивает примерно в 20 млн руб. в месяц. Евсеева считает, что 25 % рынка рекламы автомобильной тематики в Новосибирске занимает «Из рук в руки. Авто-Сибирь».
       «Пронто-Новосибирск» в 2007 г. расширила линейку своих изданий на автомобильную тематику. Теперь, кроме журнала «Из рук в руки. Авто-Сибирь» , распространяемого по всей Западной Сибири тиражом 20,5 тыс. экземпляров, компания выпускает еще и новосибирский городской журнал «Все авто». Его тираж — 10 тыс. экземпляров. По словам Евсеевой, городской журнал отличается от регионального системой распространения (платно-бесплатная) и наличием редакционных материалов.
       По примеру крупных торговых центров крупнейший автомобильный рынок «Столица» несколько месяцев назад стал издавать каталог объявлений о продающихся на его территории автомобилях. Собственные издания стали выпускать и некоторые автосалоны.
       В сегменте газет о вакансиях становится тесно
       В 2007 г. сразу два иногородних игрока начали выпуск в Новосибирске своих газет о трудоустройстве: омская корпорация «ТРИЭС» пришла с газетой «Хочу работать!» (4–6 тыс. экземпляров в зависимости от дня недели), екатеринбургское издательство «Вик-Медиа» — с газетой «Есть работа!» (8 тыс. экземпляров). «В своих городах это довольно успешные издания» , — отмечает директор компании «Работа для Вас — Новосибирск» Валерий Юкечев. По словам гендиректора «Вик-Медиа» Андрея Выборнова, в Екатеринбурге «Есть работа!» контролирует около 60 % рынка рекламы в своем сегменте. Выборнов обещает к концу 2008 г. выпускать «Есть работа!» в Новосибирске уже не один, а два раза в неделю. «Хочу работать!» выходит два раза в неделю с ноября 2007 г.
       К перечню новых игроков Юкечев добавляет газету «Труд» , которая начала публиковать вакансии центров занятости. По его словам, появление новых изданий — это ответ на все повышающуюся потребность новосибирских компаний в сотрудниках: «Кадровый голод на новосибирском рынке труда позволяет даже новым изданиям находить свое место на рынке».
       Развивались и существующие издания. Газета «Профессия» изменила внутренний дизайн и «шапку» издания, перешла на полноцветную печать всех полос. Главный редактор «Профессии» Светлана Яковлева говорит, что теперь газета распространяется не только в Новосибирске, но и по всей территории Новосибирской области. По словам Юлии Евсеевой, с февраля 2008 г. «Работа сегодня» выходит в Новосибирске дважды в неделю.
       стники рынка расходятся в оценке объема рекламы в этом сегменте. Выборнов считает, что он равен 15 млн руб. в месяц, генеральный директор газеты «Хочу работать!» в Новосибирске Анна Иванова — 7–9 млн руб. Юкечев считает, что по объемам публикации объявлений доля «Работа для Вас» в своем сегменте в Новосибирске превышает 40 %. К наиболее сильным конкурентам относит газеты «Работа сегодня» , «Профессия» , «Хочу работать!».
       «Рынок печатных изданий по трудоустройству постоянно растет. Ежегодно появляется два-три новых издания, а существующие увеличивают количество полос» , — говорит Юкечев. В ближайшие два года он ожидает дальнейший рост рынка: «Продолжает увеличиваться спрос на соискателей: новые федеральные компании выходят на рынок, а местные расширяют производство». Светлана Яковлева оценивает сегодняшний рынок изданий, посвященных трудоустройству, как перенасыщенный: «Но потребитель от такого положения дел только выигрывает». Юлия Евсеева считает преждевременным оценивать силу новых игроков на рынке печатных СМИ, в том числе и в сегменте трудоустройства: «Появляющиеся издания агрессивно заявляют себя на рынке, демпингуют, копируют удачные шаги конкурентов, но далеко не всегда такая политика приводит к долгосрочному успеху».
       Анна Иванова считает, что объем рынка увеличивается за счет появления новых компаний и укрупнения старых, и при этом происходит перераспределение бюджетов между печатными изданиями и другими СМИ (job-сайтами, телевидением). Юкечев прогнозирует появление узкоспециализированных изданий по трудоустройству. Для расширения читательской аудитории газеты по трудоустройству увеличивают количество редакционных материалов. Так, «Хочу работать!» в 2008 г. начала издавать информационно-аналитическую вкладку «Stop! Кадры» , ориентированную на управленцев. Как рассказывает Иванова, читателей привлекают те издания, которые публикуют собственные, а не скопированные из интернета, материалы. Растущие запросы читательской аудитории и рекламодателей заставляют повышать качество информации, а не только «картинки» , считает Ольга Степанова.
       Издания ищут новые схемы дистрибуции
       В борьбе за расширение читательской аудитории издания обзаводятся специализированными приложениями и ведут поиск более точных путей к потребителям. Так, журнал «Я покупаю. Новосибирск» , по словам его главного редактора Лилии Эсауленко, с осени 2007 г. издает финансовое приложение «Свободные деньги» (часть тиража распространяется вместе с журналом, часть — выкладывается на стойки в банках и страховых компаниях). Компания «ИнтерМедиаГруп Сибирь» , по словам ее ведущего бренд-менеджера Екатерины Федоровой, перераспределяет тираж своей бесплатной газеты «Ва-банкъ» в пользу новостроек и коттеджей, планирует развивать распространение со стоек в супермаркетах.
       Юкечев говорит, что все больше газет о трудоустройстве распространяется бесплатно — на ярмарках вакансий и других мероприятиях для ищущих работу. Такое изменение схемы дистрибуции он объясняет тем, что поиск сотрудников вообще стал более активным процессом: проводятся презентации, конкурсы, школы для соискателей. Основным направлением развития дистрибуции Евсеева называет использование комбинированной схемы распространения изданий, увеличение доли бесплатного распространения, нацеленного на конкретную аудиторию (адресная доставка, распространение со стоек либо промоутерами).
       Эксперты ожидают увеличения доли продаж печатных СМИ через супермаркеты. Екатерина Федорова отмечает, что продажи «Телесемь» в супермаркетах растут более высокими темпами, чем в киосках. При этом в супермаркетах покупатели чаще выбирают более дорогой журнальный вариант «Телесемь». По ее словам, в целом соотношение тиража «Телесемь» меняется в сторону журнального формата. Управляющий директор «Панорама ТВ-Страна» (входит в «Газпром-медиа» , с 2006 г. издает в Новосибирске телегид «Панорама ТВ») Наталия Никулина говорит, что требования потребителей к качеству телегидов (как полиграфии, так и контента) повышаются, и в более выигрышном положении оказываются телегиды-журналы. Она уверена, что доля газет-телегидов на рынке будет сокращаться. По ее словам, «Панорама ТВ-Страна» акцент в распространении своего телегида делает на крупные торговые центры и супермаркеты. «Мы должны быть представлены в местах актуализированного контакта с нашей аудиторией» , — объясняет она. «Панорама ТВ» ориентирована на женщин 30–45 лет с традиционными семейными ценностями.
       елегиды превращаются в журналы
       В сегменте телегидов за последний год новых игроков не появилось. Лидером рынка остается «Телесемь» (издается «ИнтерМедиаГруп Сибирь»). По данным «ИнфоСкан» , в 2007 г. это издание получило 69,6 % всех рекламных сборов в сегменте телегидов в городе.
       Второе место прочно удерживает «ТВ-Неделя» местного ИД «Сибинформ» (16,3 %). На третье место (9,9 %) вышел новичок — «Теленеделя» , выпускаемая ИД «Популярная пресса» в Новосибирске с февраля 2006 г. В том же году на местном рынке появилась и «Панорама ТВ». К сожалению, в своем мониторинге «ИнфоСкан» ее не учитывает. Компания «Панорама ТВ-Страна» данные о рекламных сборах в Новосибирске не раскрывает. По данным собственного мониторинга «ИнтерМедиаГруп Сибирь» , в первом квартале 2008 г. доля «Панорамы ТВ» в рекламных сборах в сегменте телегидов составила примерно 4,5 %.
       катерина Федорова отмечает, что, несмотря на появление на рынке новых федеральных игроков, рекламные сборы «Телесемь» в Новосибирске продолжают расти более высокими темпами, чем объем рынка рекламы в печатных СМИ в целом. Она говорит, что по итогам первого квартала 2008 г. доля «Телесемь» в сегменте телегидов по-прежнему равна примерно 70 %.
       «Принимая решение о выходе на новосибирский рынок, мы понимали, что это рынок с высоким порогом вхождения, конкурентный, но в то же время очень емкий» , — рассказывает Наталия Никулина. Она говорит, что «Панорама ТВ-Страна» не рассчитывала на получение прибыли от «Панорамы ТВ» в Новосибирске в течение первого года: «Журнал должен завоевать аудиторию, а потом предложить ее рекламодателю. На конкурентном рынке это происходит не быстро». По ее словам, сейчас в штате журнала сформирована собственная рекламная служба, состоящая из сильных «продавцов» с опытом работы на новосибирском рынке: «Это дает уверенность в завтрашнем дне». Никулина рассказывает, что в продвижении телегида компания старается использовать необычные методы: «Например, вместе с журналом распространяем приложение — „Домашняя коллекция фильмов от „Панорамы ТВ“.

Обзор: Рекламные газеты и журналы
Дата публикации:02.06.2008
Автор: Маргарита Запевалова. zapevalova@dkchel.apress.ru
Источник: Деловой квартал — Челябинск
Место издания: Челябинск
Номер выпуска: 2

;Тираж больше не является безусловным козырем на челябинском рынке печатных СМИ — издания сражаются за качество читательской аудитории. В борьбе за медиабюджеты рекламодателей, требующих повышения эффективности своих вложений, рекламные газеты и журналы увеличивают долю полезной информации, привлекающей внимание читателя.
       эксперты
       Алексей Бердюгин
       главный редактор журнала „Живите Богато“
       Юлия Биндюк
       территориальный директор Группы глянцевых изданий ИД „АБАК-ПРЕСС“ в Челябинске
       ена Голощапова
       вляющая филиалом РА „Восход“ в Челябинске
       Ольга Добриянова
       директор по рекламе ООО „Теленеделя — Челябинск“
       Юрий Лифанов
       генеральный директор ООО „Телесемь — Челябинск“
       ена Ревнякова
       генеральный директор газеты „Метро 74“
       Александр Смирнов
       сполнительный директор ЗАО „Ва-банкъ“
       счет чего растет „бумажный“ рекламный рынок?
       Почему рекламные СМИ больше не хотят называться рекламными?
       ем глянцевому журналу собственная тематическая конференция?
       Прошедший год на рынке рекламных печатных СМИ Челябинска выдался относительно спокойным. Несколько новых игроков на сложившийся расклад сил повлияли несущественно, практически все лидеры остались на своих позициях. В то же время эксперты отмечают значительный денежный прирост: по их словам, в среднем рынок увеличился не менее чем на 30 %. «Прошедший год стал знаковым: впервые объем рекламы в газетах и журналах Челябинска превысил 1 млрд руб.!“ — радуется ЮРИЙ ЛИФАНОВ, генеральный директор ООО «Телесемь — Челябинск».
       деры увеличивают свои рыночные доли
       есмотря на огромное количе­ство зарегистрированных печатных изданий (свыше 100 газет и журналов), фактически медиапланерам при проведении рекламной кампании приходится выбирать не более чем из десятка печатных СМИ. «Сегодня в городе очень мало периодики, которая удовлетворяла бы всем требованиям коммуникативной стратегии наших клиентов. Практически каждый плюс уравновешивается минусом. Есть издания с хорошим тиражом, но с плохим распространением. Бывает, что информационный контент неактуален, верстка низкого качества — все это отпугивает читателей» , — сетует ЕЛЕНА ГОЛОЩАПОВА, управляющая филиалом РА «Восход» в Челябинске. Постоянно возрастающие требования рекламодателей приводят к тому, что некачественные издания постепенно уходят с рынка, а их доля переходит к крупным издательским холдингам. Количество энтузиастов-новичков, желающих попробовать себя в издательском бизнесе, неуклонно сокращается. «Реклама в газетах и журналах сегодня востребована, поэтому рынок печатных СМИ очень жесткий и плотный. Чтобы зайти на него и занять активную позицию, нужны огромные средства. Немногим новичкам под силу раскрутить проект и сделать его рентабельным» , — говорит АЛЕКСАНДР СМИРНОВ, исполнительный директор ЗАО «Ва-банкъ». Для того чтобы завоевать внимание читателей и рекламодателей, нужно ежемесячно вкладывать в новое издание около 1 млн руб на протяжении 1–3 лет (продолжительность раскрутки зависит от типа СМИ). «Относительно быстрого результата можно достигнуть при выпуске журнала, для газеты этот путь чуть длиннее» , — полагает ЕЛЕНА РЕВНЯКОВА, генеральный директор газеты «Метро 74».
       Около 40 % челябинского рынка печатной рекламы сконцентрировано в руках пяти крупнейших изданий. Абсолютным лидером, как и в прошлом году, остается бесплатная газета «Ва-банкъ». На втором месте — «Соседи» , третье занимает «Выбирай соблазны большого города». Лидеры своих сегментов — газета «Из рук в руки» и телегид «Телесемь». Значительно усилили свои позиции за прошедший год массовые газеты «Итоги 74» , «Метро 74» и шопинг-гид «Я покупаю».
       елябинские рекламодатели чаще всего выбирают для продвижения своих товаров и услуг бесплатные издания. По подсчетам Юрия Лифанова, с 1 апреля 2007 г. по 31 марта 2008 г. в челябинские бесплатные газеты было направлено около 31 % медиабюджетов. Основное преимущество изданий такого формата — огромные тиражи (до 300–400 тыс. экз.). Однако в последнее время, по наблюдениям эксперта, ситуация начала меняться: рекламодатели стали обращать значительно больше внимания на соответствие читательской аудитории издания и потенциальных клиентов компании. Максимально точного совпадения этих аудиторий можно добиться при размещении в платных газетах и журналах: клиент, отдавший за свежий номер определенную сумму, так или иначе заинтересован в его внимательном изучении. А у бесплатных изданий аудитория номера в среднем составляет менее одного человека на экземпляр. В подтверждение своей позиции г-н Лифанов приводит высокие рейтинги телегидов: «Телесемь» — 18,1 %, челябинский выпуск «Теленедели» — 10,5 %. Уже в ближайшем будущем эти цифры, скорее всего, увеличатся. «Активный прирост рекламы в ближайшем будущем будет наблюдаться у платных изданий. Так, за прошедший год отличную динамику показала „Комсомольская правда“ , — отмечает ОЛЬГА ДОБРИЯНОВА, директор по рекламе ООО „Теленеделя — Челябинск“.
       По данным г-на Лифанова, на сегмент телегидов сегодня приходится около 12 % рекламных бюджетов, газеты бесплатных объявлений также занимают 12 %, остальные еженедельники — 6 %.
       Бесплатные газеты задумались о читателях
       я того чтобы обеспечить рекламодателям внимание целевой аудитории, бесплатные издания начинают уделять больше внимания некоммерческому контенту. Многие вообще отказываются от рекламно-справочного формата и переходят в категорию рекламно-информационных. В Челябинске первыми скорректировали свое позиционирование в 2006 г. „Итоги 74“ и „Метро 74“ , что позволило изданиям за два года укрепить позиции (например, газета „Итоги 74“ поднялась на четвертое место в общем рейтинге рекламных изданий по версии компании ExMedia). Газете „Метро 74“ новое позиционирование помогло выйти за пределы Челябинска: сегодня издание распространяется практически во всех значимых городах области, а также в некоторых населенных пунктах Башкирии. В ближайшие недели газета появится в Магнитогорске, неохваченным останется лишь Озерск.
       Вдохновленные успехом рекламно-информационных изданий классические справочные СМИ также один за другим начинают пересматривать формат. „Сегодня наша цель — выпуск не сборника рекламных объявлений, а газеты, полезной для всех категорий людей, даже для тех, кто не собирается в данный момент ничего приобретать“ , — говорит Александр Смирнов. Читательское внимание „Ва-банкъ“ привлекает с помощью оригинальных информационных материалов, также продолжается выпуск приложения „Ва-банкъ Наблюдатель“ , в котором размещаются данные различных социологических исследований на актуальные для челябинцев темы — специально для газеты их проводит компания „Уральский аналитический центр“.
       ена Ревнякова скептически оценивает перспективы репозиционирования рекламных справочников: «Им будет сложно перейти в информационную нишу, так как придется ломать жесткий стереотип, сложившийся в сознании потребителей в течение многих лет. Да и рекламно-информационным изданиям вовсе не так легко живется: очень сложно убедить большую часть челябинцев в эффективности такой формы работы, для этого необходимо приложить огромные усилия».
       Постоянная оглядка на качество и количество рекламных контактов (одно из основных требований крупных рекламодателей) приводит к тому, что челябинские газеты и журналы все реже козыряют большими тиражами и все чаще оперируют понятием размера читательской аудитории. «Положительным явлением 2007 г. можно считать то, что все больше изданий начинает предлагать клиентам не тираж, а размер читательской аудитории. Даже „Соседи“ , в прошлом с недоверием относившиеся к данным социологов, сегодня регулярно печатают на своих страницах результаты исследований аудитории челябинских СМИ» , — отмечает Юрий Лифанов.
       ынок «глянца» новички влияют мало
       глянцевые журналы в прошедшем году пришлось порядка 24 % всей печатной рекламы, отмечают исследователи. Бессменным лидером в этом сегменте остается журнал «Выбирай соблазны большого города» , принадлежащий ИГ «ПАРАМОН» , на втором месте — Группа глянцевых изданий ИД «АБАК-ПРЕСС». По мнению ЮЛИИ БИНДЮК, территориального директора Группы глянцевых изданий ИД «АБАК-ПРЕСС» в Челябинске (шопинг-гид «Я покупаю» , каталог «Девять линий» , приложение «Весь дом»), сего­дня в сегменте «глянца» скорее следует говорить не о конкуренции отдельных журналов, а о конкуренции издательских домов, каждый из которых развивает собственную сеть по России.
       елябинский «глянец» также не обо­шла тенденция к увеличению количества полезной для читателей информации за счет некоторого сокращения рекламных площадей. АЛЕКСЕЙ БЕРДЮГИН, главный редактор журнала «Живите Богато»: «Если раньше мы издавали сугубо иллюстрированный журнал, то сейчас вносим некоторое количество текстовой информации: советы специалистов, познавательные материалы». «Живите Богато» также сотрудничает с «Уральским аналитическим центром» — заказывает для каждого выпуска 3–4 исследования.
       В прошлом году в столице Южного Урала появилось несколько новых проектов: Empire, «Дорогое удовольствие» и др. Однако занять убедительные позиции на местном рынке новичкам пока не удается, поскольку рынок, по утверждению экспертов, уже насыщен. «Открываются дорогие, претенциозные журналы, и все они нацелены на высший ценовой сегмент, но таких рекламодателей у нас в городе немного, и все они уже выбрали издания для размещения рекламы» , — говорит Алексей Бердюгин. В будущем, по мнению экспертов, приход новых игроков сможет заметно отразиться лишь на изданиях второго эшелона.
       Рекламодателей интересуют нестандартные рекламные формы
       Основная масса рекламодателей печатных СМИ — компании строительной отрасли. По данным агентства «Маркетинг Индустрия» , их доля в общем объеме рынка в денежном выражении составляет около 35 %. Часто в газетах и журналах встречается также реклама автодилеров и банковских услуг. Кроме них, Ольга Добриянова к числу крупнейших рекламодателей относит продавцов одежды и обуви, а также организации, предоставляющие медицинские и образовательные услуги.
       Игроки отмечают, что все большим спросом у рекламодателей начинает пользоваться event-реклама — организация конкурсов и мероприятий, участие в круглых столах, форумах, конференциях. Однако пока среди челябинских СМИ это направление практически не развито. «Для современного медиарынка характерна сегментация, поэтому будут появляться региональные издания, сосредоточенные на конкретной отрасли. Также игроки будут вести борьбу за привлечение новых рекламодателей и повышение читательского спроса за счет нестандартных форм подачи материалов» , — дает прогноз Юлия Биндюк.
       Эксперты не ожидают серьезных по­трясений на рынке, в дальнейшем он будет все более концентрироваться, основная борьба будет происходить между 10–15 игроками — преимущественно сетевыми проектами крупных издательских холдингов. Как отмечает Елена Голощапова, с ними удобнее работать рекламным агентствам, через которые размещается большинство крупных рекламодателей: «У сетевых СМИ почти всегда четкая схема распространения, точные даты выходов, прозрачная система скидок. Через редакцию одного города можно разместить макет клиента в любом городе сети с полной отчетностью».

Обзор: Рекламные газеты и журналы
Дата публикации:02.06.2008
Автор: Александр Дегтярев. degtyarev@krsk.apress.ru
Источник: Деловой квартал — Красноярск
Место издания: Красноярск
Номер выпуска: 2

;Красноярский рынок рекламных газет и журналов переживает бум. За последний год он вырос более чем на треть. Наибольший рост ему дали узкоспециализированные проекты крупных издательских домов. Эксперты прогнозируют, что уже через несколько лет расти рынок будет уже за счет непрофильных игроков — рекламодателей, которые будут обзаводиться собственными изданиями.
       По оценке исполнительного директора издательской группы (ИГ) «ПЕРВАЯ ПОЛОСА» НАТАЛЬИ КУЛАКОВОЙ, в сравнении с предыдущим годом рынок рекламных газет и журналов по валовому доходу вырос на 36 %. Оборот рынка, по подсчетам президента ИГ «Империум» ПАВЛА ЛОСКУТОВА, за последний год составил около 210 млн руб. Основную часть этой суммы освоили семь издательских домов: «Юнитмедиа» , «Медиа-холдинг» , «ПЕРВАЯ ПОЛОСА» , «Всем, Всем, Всем» , «Плюс» , «Империум» и «Андрей Дубенский».
       Однако эксперты отметили, что на рынке постоянно появляется и исчезает множество медиа-групп-новичков с собственными рекламными продуктами. Наталья Кулакова рассказала, что отследить их число практически невозможно. «Для этого пришлось бы держать огромный штат маркетологов, которые бы бегали по городу и собирали со всех стоек, стоянок и почтовых ящиков появляющиеся издания. Я буквально вчера в супермаркете открыла для себя каталог „Туризм летом“ со строчными объявлениями, на работу мне принесли „Справочник автомобилиста“ , а дома в почтовом ящике нашла газету, посвященную благоустройству дач и коттеджей с указанным тиражом 999 экземпляров. Кто выпускает все эти проекты, остается только догадываться» , — рассказала г-жа Кулакова.
       Рекламно-информационные издания держат 70 % рынка
       красноярском рынке рекламных газет и журналов работает, по оценке генерального директора группы компаний «Юнитмедиа» ИГОРЯ ЮСЬМЫ, более 80 изданий. Игроки условно подразделяют их на рекламные и рекламно-информационные. Первые размещают на своих страницах только рекламные макеты и объявления, вторые разбавляют коммерческую информацию развлекательным контентом — статьями. Игроки иронично называют этот контент «чтивом» , а издания, которые при привлечении читателя делают ставку именно на него, — «чтивными». По словам Павла Лоскутова, таких изданий на рынке среди газет — около 30 %, среди журналов — 80–90 %. На их долю приходится 70–80 % оборота всего местного рынка рекламных журналов и газет. «У некоторых подобных игроков „чтиво“ занимает 5 %, у других его объем может достигать и 90 %. Однако и те, и другие регистрируются как рекламные» , — отметил г-н Лоскутов. Директор издательского агентства «Плюс» АЛЕКСЕЙ ПАРШУКОВ объяснил: по закону о СМИ обычному изданию запрещено публиковать на своих страницах более 40 % коммерческих материалов. Рекламные же газеты и журналы имеют на это право. «Поэтому многие местные игроки, даже те, кто делает акцент именно на контент для чтения, предпочитают регистрироваться как рекламные. Это дает им возможность при необходимости напечатать столько рекламы, сколько нужно» , — рассказал г-н Паршуков. Примеры рекламно-информационных изданий на местном рынке, зарегистрированных как рекламные, но печатающих более 60 % развлекательного контента, — это PREMIUM, «Мост» , «Дом снаружи и внутри» , «Телевизор».
       По словам экспертов, все издания, работающие на местном рынке, можно сегментировать и по охвату рынков — на универсальные и узкоспециализированные газеты и журналы.
       ниверсальные рекламные издания публикуют объявления со всех рынков. «По обороту, вычисленному на основе рекламных расценок в прайсах, сегодня лидеры среди них „Шанс“ , „Компаньон“ , „Всем, Всем, Всем“ , „Кошелек“ , „Из рук в руки“ , „Новая неделя“ , „Ориентир“ , „Новые времена“ , — рассказала г-жа Кулакова.
       В свою очередь узкоспециализированные издания размещают рекламу одной определенной тематики. Чаще всего такие газеты и журналы посвящены сфере торговли, отделочным материалам, недвижимости, авто, сфере отдыха и развлечений, туризму. По данным ИГ „ПЕРВАЯ ПОЛОСА“ , в сегменте недвижимости издания-лидеры — это „Недвижимость Красноярья“ , «Новая жилплощадь» , «Новые времена». В сфере авто безусловный лидер — газета «Автомобили. Запчасти. Сервис».
       Издатели осваивают узкие ниши
       Аналитики отметили: если еще два-три года назад на рынке рекламных газет и журналов «хитовали» универсальные рекламные издания, то сейчас игроки активно двинулись осваивать узкие ниши. По словам Натальи Кулаковой, все присутствующие на местном рынке издательские дома за последнее время либо уже открыли, либо собираются открыть узконаправленные проекты. Например, «Юнитмедиа» на базе газеты «Шанс» стал издавать «Шанс-Авто» , ИГ «Империум» на основе журнала «Компаньон» запускает несколько специализированных изданий — «Снабжение» , «Путешествие» , «Организация».
       Игроки объясняют эту тенденцию тем, что рынок рекламных газет и журналов, несмотря на большое число изданий, в целом насыщен только на 65 %. И хотя, по словам Игоря Юсьмы, некоторые его сегменты — недвижимость, автомобильный рынок, строительство и ремонт, работа — уже заняты узкоспециализированными изданиями, до сих пор существуют ниши, которые не заполнены совсем. В качестве примера Павел Лоскутов приводит отсутствие в городе финансовых справочников как для частного потребителя, так и для организаций. «В Красноярске нет и настоящих шопинг-гидов — толстых глянцевых рекламных справочников небольшого формата, в которых есть всеобъемлющая информация о магазинах города и доступных в них товарах» , — считает г-н Лоскутов. Незаполненные сферы, по словам эксперта, можно найти и в, казалось бы, давно освоенных секторах. «Например, многим читателям интересна не вся недвижимость, а конкретные ее сегменты — загородные дома, новостройки и так далее. В таких узких нишах конкуренция, как правило, пока низка» , — уточнил г-н Лоскутов.
       Эксперты полагают: игроки рынка рекламных газет и журналов специализируются и потому, что формат универсального издания имеет ряд недостатков. Главный из них озвучил Павел Лоскутов: «На двух стульях сразу усидеть трудно. Велика вероятность, что работающие в узких нишах конкуренты уведут у вас по кусочкам всех клиентов» , — оценил риски г-н Лоскутов. Кроме того, разные рынки подразумевают разное ценообразование, разные тиражи, разную полиграфию и разное распространение. «Попытка объединить в один проект далекие друг от друга сферы снижает общую рентабельность бизнеса» , — рассказал г-н Лоскутов. Наконец, по словам Алексея Паршукова, доходы от основных рекламодателей универсальных изданий с каждым годом сокращаются: «Например, оконщики, которые приносят универсальным изданиям до 70 % прибыли, размещают все меньше рекламы. Из-за этого рентабельность универсальных изданий снижается».
       Издатели «ударились» в глянец
       ециалисты поделились: из-за большого числа разнообразных рекламных журналов и газет современный рекламодатель стал избалован предложением и все больше внимания уделяет качеству издания. Наталья Кулакова: «Времена, когда клиент был доволен и размещением в черно-белой газете с плохим качеством печати, далеко в прошлом. Сейчас рекламодатель требует цвет, качество и более удобные форматы. На местном рынке уже сейчас почти не осталось полностью черно-белых рекламных газет». С экспертом согласен и Алексей Паршуков: «Людям сегодня нужен глянец».
       Издательства идут за спросом. Свои газеты они печатают либо полностью в цвете, либо стараются хотя бы добавить туда несколько цветных полос, активно улучшают качество печати. «К примеру, наш таблоид „Мост“ мы сразу стали позиционировать как цветное издание с хорошим качеством полиграфии» , — рассказала г-жа Кулакова.
       Большое значение в последний год рекламодатели придают и формату издания. Поэтому сейчас одна из тенденций на рынке — это переформатирование из широкополосного формата А3 в более удобный для читателя формат А4. «Это своего рода переходный этап между газетой и глянцем — журнал с газетной бумагой и глянцевой обложкой» , — пояснил Павел Лоскутов. В таком формате стала издаваться часть тиража «Телевизора». Газета «Шанс» полностью перешла на А4 в конце 2007 года. По словам Игоря Юсьмы, изменения позволили увеличить лояльность к изданию как читателей, так и рекламодателей.
       Выкладка на стойках пришла на смену рознице
       Как сообщают специалисты, очень большое значение рекламодатели придают и доступности издания для читателя. Поэтому издательские дома ищут оптимальные способы распространения для своих продуктов.
       Эксперты рассказали: еще два-три года назад самым популярным способом было распространение по почтовым ящикам. Однако сейчас оно постепенно уходит с рынка. Игорь Юсьма: «В данный момент из тех изданий, что на слуху, так продвигаются всего три газеты: „Шанс“ , „Всем, Всем, Всем“ , „Все в дом“.
       Причину игроки видят в том, что этот способ распространения имеет ряд минусов. Основной из них — значительные потери тиража при доставке. Алексей Паршуков: „Работа курьерских служб города зачастую оставляет желать лучшего. До 30 % всех тиражей не доходит до почтовых ящиков“. Еще часть тиража игнорируется читателями. Алексей Паршуков: „Половина, а то и больше бесплатных газет кочуют прямиком из почтовых ящиков в мусорное ведро. Их даже не читают“. Павел Лоскутов добавляет: „Основная проблема такого способа распространения — то, что это стрельба из пушки по воробьям. Процент попадания в целевую аудиторию при распространении по почтовым ящикам очень низок“.
       По словам игроков, гораздо выше эффективность распространения через розничные сети. Наталья Кулакова: „Считается, что купивший за собственные деньги газету человек по определению приобрел ее не просто так, а с какой-то конкретной целью. Поэтому и отдача от такого способа распространения высока“. Кроме того, распространение в рознице приносит издательским домам доход от продаж. Однако, если тираж издания ниже 10 тыс. экземпляров, прибыль от его продажи составляет совсем низкий процент в обороте компании. Наталья Кулакова считает, что он вполне сопоставим со средней стоимостью полосы на рынке рекламных изданий. При высоких тиражах (несколько десятков тысяч экземпляров) прибыль от продаж увеличивается в разы, поэтому на местном рынке продвигаются через розницу в основном многотиражки с акцентом на „чтиво“ , к примеру, телегид „Телевизор“ (50 тыс. экземпляров).
       спространения через розницу есть и еще один минус — сетям распространения нужно ежегодно выплачивать за услуги значительные суммы — около 100 тыс. руб. за издание. „Кроме того, киоски „Розпечати“ все просто набиты множеством газет и журналов. Чтобы издание заметили, оно должно лежать рядом с витриной, а за это нужно платить мерчендайзеру. И за любую совместную акцию с сетью распространения тоже нужно платить. В итоге затраты на розничную сеть начинают превышать доходы. Издателю становится дешевле бесплатно распространять продукт по стойкам“ , — рассказала г-жа Кулакова.
       В этой ситуации большинство игроков рынка предпочитают распространять свои издания бесплатно, выкладывая газеты и журналы на стойках в массовых местах города. По оценке заместителя директора ГК ONE-to-ONE Group (Окна BNW) СВЕТЛАНЫ МАМАЕВОЙ, такой способ в пять раз дороже, чем распространение по почтовым ящикам. Однако, уверен Павел Лоскутов, он и в несколько раз эффективнее. «Человек, взявший газету со стойки, наверняка заинтересован в ее содержании» , — сказал г-н Лоскутов.
       Игроки стремятся выбрать места выкладок для своего издания так, чтобы обеспечить ему стопроцентное попадание в целевую аудиторию. Алексей Паршуков: «К примеру, журнал „Строительство + ремонт“ ориентирован на тех читателей, которые сейчас, в данный момент, занимаются ремонтом. Поэтому его мы распространяем в магазинах отделочных материалов». Другой пример — журнал PREMIUM, который распространяется исключительно среди жителей коттеджей и элитных домов. «Если рекламодатель хочет прийти к успешным людям, которые уже многого добились, с деньгами, то он выберет именно это издание» , — уверен г-н Паршуков.
       ИГ «Первая полоса» распространяет журнал родителям о детях «Мы растем» на стойках в роддомах — в отделениях рожениц, куда никто, кроме них и обслуживающего персонала, попасть не может. Кроме того, журнал выкладывается в детских садах, детских развлекательных центрах и детских магазинах. «Такая схема обеспечивает попадание в аудиторию, близкое к 100 %. Чтобы такую же отдачу получить, просто раскидав этот журнал на стойках по городу, нужно тираж сделать раз в восемь больше» , — сообщила г-жа Кулакова.
       овички входят на рынок рекламных изданий с помощью демпинга
       Эксперты с сожалением констатировали, что на местном рынке рекламных газет и журналов по-прежнему процветает недобросовестная конкуренция. При этом в большинстве случаев борьба изданий не выходит из плоскости цены. Особенно часто к демпингу прибегают издания-новички, которые только выходят на рынок. Однако, по словам аналитиков, грешат демпингом не только «молодежь» , но и серьезные игроки, давно работающие на рынке. Некоторые рекламные издания, по оценке Алексея Паршукова, позволяют себе ронять цены даже на 80–90 %. Павел Лоскутов: «В среднем по рынку стоимость полосы — 15–20 тысяч рублей. Однако есть издания, где разворот можно откупить и за две тысячи рублей».
       талья Кулакова рассказала, что недобросовестные игроки руководствуются принципом «Уронить цену — лучший способ „подвинуть“ соперника». В качестве доказательства этого тезиса г-жа Кулакова приводит такую историю, типичную для рынка: «Менеджер одного издания звонит в фирму и предлагает ей размещение на полосе за 20 тысяч рублей. Потом звонит специалист другого издания и предлагает размещение за 25 тысяч. „Как же так, нам уже за 20 тысяч предложили!“ — говорят в фирме. „А! Ну тогда давайте мы вас за 18 тысяч разместим“ , — тут же с готовностью соглашается продавец. И клиент начинает выбирать уже не аудиторию, не издание, не место на полосе, а просто начинает выбирать более выгодную цену».
       Игроки замечают, что из-за демпинга за последние три года потолок цен на размещение практически не изменился, несмотря на инфляцию и удорожание услуг типографий. «Телевизор“ установил в 2005 году расценки в 80 тыс. руб. за рекламную полосу. И с того дня мы ни на рубль не могли поднять цены, потому что их никто не поднимал. Поднимали только те, у кого они были значительно ниже — в районе 20 тысяч рублей» , — рассказала Наталья Кулакова.
       Кроме демпинга, чтобы заманить рекламодателя, недобросовестные издания завышают тиражи. Порой в несколько раз. Павел Лоскутов объясняет: для большинства клиентов наиболее привлекательными остаются издания с самыми крупными тиражами. «Они мыслят категориями в десятки тысяч экземпляров, несмотря на то, что у некоторых число клиентов ограничивается несколькими сотнями. Лишь четверть рекламодателей оценивают реальную эффективность размещения, а не массовость тиража издания. Хотя доля таких рекламодателей растет очень быстро — несколько лет назад их были единицы» , — рассказал г-н Лоскутов. По словам экспертов, в некоторых нишах блефующие новички порождают целые гонки мнимой массовости. «Заявив в своей сфере самые высокие тиражи, такие издания вынуждают всех остальных игроков также завышать свои. Они идут на это, чтобы оставаться конкурентоспособными. Надо ли говорить, что большинство из заявленных цифр не соответствует действительности?» — задается риторическим вопросом Наталья Кулакова.
       ветлана Мамаева отметила, что проверить подлинность заявленного тиража очень трудно. «Чтобы скрыть реальный тираж, издания идут на уловки, к примеру, печатаются в нескольких типографиях» , — рассказала г-жа Мамаева.
       По словам экспертов, на рынке регулярно появляются нечистоплотные издания-новички, которые подкупают рекламодателя, заявляя высокую активность издания на старте проекта. «Выходя на рынок, они мелькают и заявляют о себе где только возможно, на всех стойках выложены, везде представлены. Рекламодатель покупается на такую активность, дает рекламу и первые недели ведет мониторинг. Но со временем, видя, что издание образцово работает, ослабляет внимание и продолжает размещаться в нем по инерции. И в один прекрасный день обнаруживает, что этой газеты давно нет ни на стойках, ни в почтовых ящиках — нигде» , — говорит Светлана Мамаева.
       Рекламные издания перекочуют в интернет
       В последнее время все больше компаний пытаются самостоятельно выпускать собственные рекламные издания. Например, Игорь Юсьма рассказал, что ими в последнее время обзаводится все большее количество торговых сетей. Другой пример — ГК One-to-One Group, которая полтора года назад создала собственную рекламную газету «Жизнь за окнами». Светлана Мамаева: «Это удобно. В своем издании мы не ограничены в площадях и можем писать все, что хотим донести до читателя».
       По словам игроков, единственное, что удерживает все компании от того, чтобы выпускать собственные печатные продукты, — это цена вопроса. По оценке Павла Лоскутова, один тираж толстой цветной рекламной газеты в 80 тысяч экземпляров обойдется компании в 300 тысяч рублей. При этом оптимальная частота выхода для рекламной газеты на большинстве рынков — это раз в неделю. В итоге компания должна тратить на собственное издание более миллиона рублей в месяц. Павел Лоскутов: «Пока такую роскошь могут позволить себе лишь лидеры рынка». К примеру, лидер местного рынка недвижимости — компания «АРЕВЕРА-Недвижимость» — давно уже выпускает свою газету.
       Выход для тех компаний, которые не располагают достаточными бюджетами для запуска собственного издания, — объединить силы с другими игроками из той же сферы. Так на том же местном рынке недвижимости поступили крупнейшие игроки этого рынка, которые совместными усилиями с начала года издают собственную газету «Риэлторский вестник». Некоторые игроки высказали предположения, что таких проектов в будущем будет становиться только больше.
       Павел Лоскутов в своих прогнозах о будущем рынка рекламных газет и журналов идет дальше, предполагая, что в перспективе все эти издания полностью перекочуют в мировую сеть. «Рекламные газеты и журналы пойдут за читателем. Темпы роста интернет-рынка сейчас таковы, что через пару лет все работающее население Красноярска — целевая аудитория рекламных изданий — получит доступ к мировой паутине». По словам г-на Лоскутова, интернет сможет избавить издателя сразу от двух головных болей — расходов на типографию и проблем с распространением. С экспертом солидарен и Игорь Юсьма, который полагает, что в будущем выиграют те издания, которые уже сейчас начнут развивать мультимедийность услуг. «Этот процесс уже начался. Например, автомобильный еженедельник „Шанс-авто“ в феврале запустил собственную телефонную службу, а в июне запускает сайт, также под брендом „Шанс-авто“ , — рассказал Игорь Юсьма. „Создав удобный, качественный и грамотно оформленный портал, посвященный, к примеру, недвижимости, можно прочно занять эту нишу в сети и создать очень хороший задел на будущее“, — уверен г-н Лоскутов.

СИЛА В СЛАБОСТИ>
Дата публикации:03.06.2008
Автор: Надежда Куприна
Источник: Индустрия рекламы
Место издания:   Москва
Номер выпуска: 6

;Когда нужна релевантная реклама
       В желании найти верный путь к кошельку потребителей агентства становятся все более изобретательными в выборе каналов коммуникации. Но чем тоньше подстройка под клиента, тем меньше покрытие. Релевантные площадки — это Клондайк или пустая трата денег?
       Казалось бы, секрет эффективной рекламы давно известен: реклама должна соответствовать состоянию видящих и слышащих ее людей, быть релевантной ему. „Релевантное размещение является идеальным, так как не воспринимается потребителем как навязывание, а выступает скорее полезной информацией“, -считает директор по стратегическому планированию агентства Maxus Наталья Ермошкина. „Когда кампания сфокусирована, то есть создана на основе продуманной концепции, релевантность оживляет коммуникацию, делает ее доступной для восприятия и понимания“, — добавляет Малик Умбетбаев, старший менеджер по стратегическому планированию Grey Moscow.
       о достичь такого эффекта непросто, особенно в массовой рекламе — слишком уж разные люди одновременно смотрят один и тот же фильм и читают одну и ту же газету. Но надо ли учитывать эту разницу, раз все они заняты одним и тем же?
       овца
       Проще всего найти лояльных пользователей в интернете, где релевантность рекламы может достигаться технологически, в частности поведенческим таргетингом (контекстная реклама, ретаргетинг и т.д.). Пока юзер пытается „найти все“ в „Яндексе“ или делает покупку в интернет-магазине, данные о совершаемых им операциях записываются в специальных профилях, помогая рекламным службам составить картину его пристрастий и в дальнейшем показывать только релевантные его интересам баннеры.
       В сентябре — ноябре 2007 года для продвижения услуги Golden Wi-Fi компании Golden Telecom интернет-подразделение агентства Media First решило воспользоваться возможностями рекламной сети Admedia, система которой позволяет отследить поведение пользователей более чем на 800 сайтах рунета, в том числе и крупнейших, таких как Mail.Ru, Rambler.Ru, Google.Ru и др. Целевой аудиторией являлись люди, делающие запросы „установить интернет“ и „подключиться к интернету“.
       более привлекательным сегментом ЦА были пользователи GPRS, которым могло быть интересно предложение более высокой скорости доступа при меньшей его стоимости. Поэтому специально для них разработали серию баннеров, построенных на характерных эмоциях абонентов в момент посещения вебстраниц (боязнь бесконтрольного роста стоимости трафика): „Опять пpoGPRSил свой баланс?“, «Этот баннер съел 26 Кб трафика». Рекламный материал показывался только тем пользователям, которые в данный момент были подключены к интернету посредством GPRS. «Таким образом, мы говорили людям, что они легко могут „проGPRSить свой баланс“, если не воспользуются услугой Wi-Fi, которую предоставляет наш клиент, — рассказывает Вадим Пугин, руководитель интернет-подразделения агентства Media First. — Релевантность достигалась благодаря прямому обращению к проблеме пользователя в конкретный момент: высокой стоимости GPRS и его медлительности. По словам Пугина, прием оказался успешным и используется Golden Telecom уже второй год.
       о участники рынка оптимизма не разделяют. „Графические баннеры теряют свою актуальность, а при работе с аудиторией пользователей GPRS тем более, — считает директор интернет-департамента Sorec Group Максим Разоренов. — Если человек переживает по поводу съеденного GPRS-трафика, он в настройках гаджета использует „не отображать картинки“, и все баннеры автоматически проходят мимо него. Кроме того, технически продвинутые юзеры используют для серфинга по интернету софт, на корню отсекающий рекламные баннеры“. По мнению Разоренова, самый прямой и правильный способ поймать потребителя — рекламировать услугу текстовыми ссылками по соответствующим запросам. „Я бы дополнил его еще непрямой рекламой в интернете: работой в форумах и блогах через агентов влияния. Стоимость контакта в таком случае невысока, зато эффективность практически живого общения в разы выше“, — полагает рекламист.
       Полосатые рейсы
       Релевантным путем решили пойти и в агентстве Maxus для продвижения роуминговых услуг „Билайна“. Зная, что отпуск — это событие, которого долго ждут и тщательно планируют, было принято решение информировать потенциального потребителя о продвигаемой услуге на всех этапах его подготовки к отдыху. К телевизионной программе „Вокруг света“, в которой реклама роуминга от „Билайна“ присутствует уже несколько лет, добавили одноименный журнал и ежемесячник Geo, а также популярные сайты о погоде. Хитом кампании обещал стать размещенный в ноябре 2007 года мультиборд со слоганом „Путешествуй!“ площадью 300 кв. м по дороге в аэропорт „Внуково“, стоимость демонстрации которого, по оценкам экспертов, составляет $60 тыс./мес. Его особенность заключалась в том, что поверхность щита была не сплошной как обычно, а наборной и состояла из вертикальных панелей, расположенных под углом к движению. Это позволяло зрителю воспринимать изображение целиком даже на большой скорости. В самолете абонента ждали бортовые журналы с подробной информацией об услуге, а по прилету в страну реклама продолжала работать на конвертах для турпутевок.
       „Кампания комплексная, и реклама наверняка неоднократно попалась на глаза потенциальному потребителю, — считает Максим Разоренов. — Я и сам видел этот мультиборд — такой красивый носитель обращает на себя внимание даже тех, кто на отдых не собирается“. Это и привлекло внимание связистов к необычной медиаплощадке. По словам Светланы Ануровой, ведущего менеджера по коммуникациям компании „ВымпелКом“, от размещения не ожидали непосредственного роста продаж. «Мультиборд использовался исключительно в имиджевых целях, — говорит Анурова. — Выбор именно этого носителя определялся его инновационностью“. Но это сработало — в продвижении роуминговых услуг компании удалось достичь заметных результатов. Так, в 2007 году доходы от голосовых услуг в роуминге увеличились на 62% по сравнению с 2006 годом, на 63% выросли доходы от SMS, и на 204% возросли доходы от GPRS-трафика».
       Крохи дохода
       омощью релевантной рекламы можно попробовать завоевать доверие и самой взыскательной в выборе товаров и услуг категории потребителей — мам с детьми в возрасте до трех лет. Эту попытку сделало агентство ZenithOptimedia, решив продвигать детские смеси и продукты прикорма Nestle Nutrition посредством рекламы в нишевых журналах для родителей в рубриках по вопросам питания.
       «Эффективность такого простого на первый взгляд размещения определяется тем, что мы очень тщательно выбираем площадки коммуникации. Как показали наши исследования, мамы, воспитывающие маленьких детей, доверяют далеко не всем носителям, — говорит директор по размещению рекламы в СМИ агентства ZenithOptimedia Елена Заграничная. — Рекламные сообщения в таких журналах, как „Лиза. Мой ребенок“, „Счастливые родители“, „Мой кроха и я“, авторитетнее для этой аудитории, чем телеролики. У нас также большой блок региональной прессы, в него входят толь ко те местные издания, которые пользуются высокой степенью доверия среди молодых мам». При этом агентство старается размещать информацию о Nestle Nutrition исключительно рядом со статьями, рассказывающими о правильном кормлении малышей. «В этом случае мы не гонимся за позиционированием, как это обычно делается для люксовых продуктов: реклама детских смесей на обложках или рядом с колонкой редактора в этом случае принесет меньше отдачи, чем такая же реклама пусть даже на 20-й странице, но рядом с нужной по содержанию статьей», — считает Заграничная.
       В поисках своего носителя агентство Starcom пошло другим путем. Путь к сердцу недоверчивых матерей в компании «Мултон» решили прокладывать посредством размещения рекламы детского сока «Ясли-Сад» в нишевых каналах, которые не отличаются большим охватом, но, как считается, дают качественные контакты с целевой аудиторией. В этом году рекламно-информационные постеры форматом 42x30 см можно было увидеть в 250 детских поликлиниках Москвы, Санкт-Петербурга и Челябинска. В четырех других городах — Нижнем Новгороде, Самаре, Тольятти и Казани — «Ясли-Сад» рекламировался цветными имиджевыми вкладками в детских медицинских картах развития ребенка, которые оформляются на каждого малыша с момента его рождения. Общий тираж составил 45 тыс. экземпляров.
       ким образом агентство рассчитывало оказать воздействие не только на мам с детьми, но и на врачей-педиатров. «По данным исследования КОМКОН, сегодня родители, растящие малышей, доверяют в первую очередь рекомендациям врача, а не рекламе по ТВ или мнениям безымянных юзеров интернета. „В этом и заключается сложность продвижения товаров для этой категории потребителей, — говорит руководитель группы планирования „Coca-Cola — Мултон“ агентства Starcom Евгения Соколова. — Поэтому мы разместили информацию о соке в поликлиниках, где она наверняка достигнет своей целевой аудитории в момент готовности к восприятию рекламного сообщения“. Правда, говорить об эффективности именно этого канала коммуникации, по словам Соколовой, сложно, так как размещение проходило в рамках мультимедийной рекламной кампании. „Сделать бренд известным только за счет релевантного размещения невозможно, несмотря на то что оно более аффинитивно, чем телевизионный ролик, — считает она. — Зато таргетирование позволяет накопить базу ценных контактов, но и обходится компании намного дороже ТВ-размещения“.
       тем, что работа с медицинскими каналами очень важна, соглашаются и в компании „Вимм-Билль-Данн“: „Конкурентный клаттер там меньше, и длительность контакта довольна большая, — отмечает директор по маркетингу бренда детского питания „Агуша““ Илья Соколов. — Но эффекта можно достичь лишь в связке с работой с врачами в тех же учреждениях — если он не рекомендует продукт, то реклама около кабинета вызовет негатив и у доктора, и у мамы». «Доверие к врачам очень важно, оно подсознательно переносится на все, что находится в стенах лечебного учреждения, — подтверждает ведущий специалист по стратегическому планированию PA Aviator Илья Каширин. — Поэтому размещение рекламных материалов в поликлиниках способно увеличить лояльность к бренду. Однако это неоспоримое преимущество нивелируется за счет невысокой проходимости медиаплощадки, а также сложной механики кампании, требующей больших трудозатрат». По мнению Каширина, здесь преимущество прессы как медиаканала более очевидно: медиапокрытие изданий для родителей существенно выше, чем тираж размещаемых в поликлиниках POS-материалов, да и проконтролировать выход материалов в журналах легче, чем следить за наличием в заявленных местах распространения листовок и постеров.
       сть трудности и в оценке отдачи от подобного релевантного размещения. «Эффективность рекламы в поликлиниках не измеряется стандартными синдикативными исследованиями, доступными рынку, поэтому результаты такой кампании сложно спрогнозировать, — говорит Каширин. — А по медиа имеется множество данных, которые помогают вычислить результат кампании еще до ее запуска».

для «фанов»
       мужчин есть свой «пунктик», на котором агентства и производители не прочь заработать. Аббревиатуры УЕФА и ФИФА настолько объединяют представителей сильного пола, что солидарность в любви к футболу становится, пожалуй, самой сильной из других мужских солидарностей. По данным ВЦИОМ, футболом в России интересуются 42% российских мужчин, поэтому любителей этой командной игры можно назвать уникальным сообществом.
       этой слабостью сильного пола и «сыграло в футбол» агентство Initiative. Осенью 2007 года агентство начало продвижение компьютерной игры от ЕА Sports с нехитрым названием FIFA’08. Коммуникация строилась вокруг отборочных матчей Евро-2008, для того чтобы «поймать» поклонников футбола в моменты наиболее благоприятные для восприятия рекламы. Кампания была призвана расширить аудиторию игры именно за счет фанатов, а не геймеров. При этом бюджет был очень ограничен: его хватило бы на покупку 40 GRP на национальном ТВ.
       еханика размещения была следующей. Сообщение «Россия — Англия 8:0. Счет в твоих руках» размещалось во время трех матчей: Россия — Англия, Россия — Израиль и Россия — Андорра. Для каждого матча готовился индивидуальный креатив с упоминанием стран-участниц: до матча — в журналах с телепрограммой, таких как «ТВ Парк» и «7 дней» — на странице с информацией о том, когда будет игра; во время матча — 10-секундный ролик на Первом канале в перерыве между таймами; на следующий день после матча — на радио и в интернете. Так, при запросе результатов игры в сети болельщик мог видеть контекстную рекламу и текстовые ссылки типа «Россия обыграла Андорру со счетом 8:0». Размещения шли и в релевантных по тематике ежедневных спортивных изданиях.
       «Такие решающие игры наполнены эмоциями, болельщики страстно желают изменить результат матча в пользу любимой команды, — уверена Анна Яковлева, генеральный директор агентства Initiative. — Мы нашли момент, когда информация о возможности повлиять на счет игры наиболее актуальна для болельщика».
       В итоге благодаря фокусированной кампании и найденному инсайту агентству удалось добиться высокой отдачи, несмотря на ограниченный бюджет. Разместив всего три ролика в «нужное время в нужном месте», Initiative удалось охватить 35% мужчин старше 18 лет, сообщение в прессе прочло 10,7 млн человек, в интернете — почти 6 млн. Кроме того, click through ratio составил 0,95% — в 10 раз больше запланированного. По результатам продаж FIFA’08 вышла на 2-е место среди всех игр Electronic Arts, а Тони Уоткинс, директор по маркетингу, назвал ее самым успешным запуском игры ЕА в России.
       кого эффекта, по мнению руководителя медиагруппы Sorec Media Дмитрия Панфилова, удалось достичь благодаря яркому креативу, который включил сарафанное радио. «Попадание в целевую аудиторию нельзя назвать стопроцентным, — считает он, — так как далеко не все футбольные болельщики являются потребителями компьютерных игр, даже футбольных симуляторов, особенно среди старшего поколения. Зато креативный ход наверняка сумел спровоцировать интерес СМИ и включить канал передачи информации „из уст в уста“. В итоге, несмотря на большие затраты на нецелевые контакты, до потребителя компьютерных игр информация все равно добралась».
       о у футбола, насыщенного эмоциями, есть и оборотная сторона. У болельщиков, отпраздновавших победу любимой команды (или печалящихся о ее поражении) часто наутро болит голова. Этим и решили воспользоваться в агентстве Twiga Touch, предложив им средство от похмелья.
       В таблице игр, которая служила приложением к газете «Газета» во время последнего чемпионата мира по футболу в 2006 году, разместили рекламные материалы препарата Zorex. Судьба этой таблицы была совершенно понятна: ей предстояло занять почетное место в квартире любителя футбола на целый месяц, в течение которого идет чемпионат, и стать «записной книжкой» для результатов матча. «Чемпионат мира по футболу -грандиозное событие для болельщика, он им буквально бредит, его мало что интересует, кроме этого. За исключением, впрочем, спиртных напитков, которые могут в больших количествах потребляться до просмотра матча, во время и после. В итоге средство от похмелья становится весьма релевантным предложением в этот период», — комментирует выбранную стратегию Михаил Елагин, генеральный директор Twiga Touch.
       Результат не заставил себя ждать. По данным агентства «Мединформ», продажи препарата во II квартале 2006 года выросли в 47 раз, Zorex занял 5% рынка всех средств против похмелья, хотя еще в первом квартале того же года этот показатель составлял всего 0,1%. Правда, если учесть, что бренд вышел на рынок лишь в марте 2006 года, рост продаж можно списать на закономерность развития бизнеса. Зато по итогам 2007 года Zorex стал лидером по объему продаж, обогнав своих ближайших конкурентов «Алка-Зельтцер» и «Пропротен-100»: оборот превысил $2,5 млн, что составляет 30% от объема продаж подобных лекарственных средств. Прекрасный результат! Но стал ли он следствием проведенной рекламной кампании?
       «С медийной точки зрения эта кампания точно попала в целевую аудиторию при относительно небольших затратах, -соглашается с тактикой рекламистов Дмитрий Панфилов. -Но возникает вопрос: как будет действовать доставленное сообщение? У меня лично, как у болельщика, вызывает раздражение назойливая рекламная активность алкогольных и околоалкогольных брендов в спортивных мероприятиях». По словам Панфилова, глядя на рекламу препарата от похмелья перед матчем, скорее хочется ограничить возлияния. С ним солидарен и Малик Умбетбаев. По его мнению, разработчики креатива не учли, что, в отличие от европейских стран, наше общество еще не настолько прагматично, чтобы каждый раздумать о последствиях. «Давайте обратимся к здравому смыслу, который позволяет взглянуть на релевантность в широком контексте, — резюмирует он. — Почему на больших приемах не рекламируют средство от тошноты или вздутия живота. Разве событие не релевантно? Если релевантность объяснять такой логикой, то почему бы не рекламировать во время свадьбы услуги бракоразводной конторы или на выходе из казино — рекламу ритуальных услуг? Пожалуй, в первую очередь нам нужно самим научиться думать о последствиях коммуникации и ее релевантности событиям, прежде чем говорить людям: „Respice finem“ (лат., юрид. — предусматривай конец).
       ***
       Релевантная реальность
       ослав Кучеров, президент JWT Group Russia
       В процессе создания креатива учитываете ли вы, в какой ситуации или эмоциональном состоянии увидит потребитель рекламу? Закладывается ли ситуация взаимодействия потребителя с креативом в бриф?
       В идеале это должно закладываться и учитываться при разработке идеи, потому что в этом случае кампания будет наиболее эффективна. Но, увы, на практике чаще всего над креативом, BTL и стратегией медиаразмещения по отдельным брифам независимо работают разные агентства. И это проблема. Нет, как в классицизме, „единства времени, места и действия“. Поэтому по-настоящему интегрированные акции еще достаточно редки. Но есть же полносервисные агентства? Полный сервис — пока удел небольших агентств, которые, как правило, не работают с крупными рекламодателями. Хотя, думаю, юркие и „всеобъемлющие“, они в будущем смогут составить серьезную конкуренцию сетевикам в борьбе за интересные проекты и крупных клиентов.
       Какая сейчас тенденция на рынке рекламы: потребителю по-прежнему достаточно простых сообщений через стандартные каналы размещения (федеральная пресса, например, или ТВ) либо необходим более сложный подход? Все каналы эффективны, если использовать их по делу, рационально. Конечно, если говорить об охвате всей страны, Первому каналу замены нет! Вопрос не в том, чтобы совсем не использовать ТВ, а в том, чтобы использовать его изобретательнее. Но если задача кампании — повысить не только узнаваемость бренда, но и лояльность к нему, то тут релевантное размещение может сослужить хорошую службу. В моей практике это рекламная кампания для пива „Клинское“ „За общение без понтов“, где я был лидером проекта, работая еще в Lowe Adventa. Тогда в агентство пришло много положительных отзывов из регионов, где мы, помимо ТВ и билбордов, задействовали в качестве медианосителей биотуалеты и мусорки. На них были наклеены стикеры со слоганами: „Понты спивать здесь“ или „Избавляйся от понтов по-большому“. И хотя по охвату это нельзя сравнить с эффектом национального ТВ, тем не менее с точки зрения живого и нестандартного контакта с брендом такой канал оказался эффективным и релевантным».
       В одном агентстве я столкнулась с мнением, что для так называемой выживающей аудитории (доход ниже среднего) достаточно простого продуктового подхода, а для достижения высокодоходной аудитории требуются другие решения. Вы согласны?
       Категорически нет! Такой подход — это оскотинивание живых людей. У небогатой аудитории (я опускаю совсем уж маргинальный слой) точно так же, как и у тех, кто побогаче, есть свои потребности, ценности, разные жизненные ситуации. И если в каких-то категориях продуктов они ориентируются на стоимость и утилитарную ценность товара, то в праздничные дни, когда, например, у дорогого человека день рождения или у ребенка выпускной, они выбирают те бренды, которые предназначены для особых случаев, которые ассоциируются с праздником, престижем, а не чистой воды value for money. И, с другой стороны, перетяжка, рекламирующая скидки на распродаже в ЦУМе, какое «высокое послание» она несет высокодоходной аудитории? Никакое. Просто то, за что вы вчера заплатили бы 1 тыс. у.е., сегодня стоит 500. Бегите и покупайте. Дешевле. И «благородная» аудитория бежит и покупает.
       Фото:
       Идея использовать мультиборд привлекла «Билайн» своей инновационностью
       В поликлинике читают все. Доже рекламу
       Twigo Touch сыграла на любви фанатов к алкогольным напиткам

<Только для рекламодателей>
Дата публикации:04.06.2008
Автор: Татьяна Хейфец
Источник: Частник
Место издания: Иваново
Номер выпуска: 22

Как сделать успешную рекламную кампанию? Как максимально продвинуть свой товар или услугу, сделать имя своей марки узнаваемым, завоевать доверие потребителей? Над этими вопросами бьются все без исключения предприятия — большие и малые, опытные и новоиспеченные. Оказывается, даже такой метод, как обращение к целевой аудитории, уже не столь эффективен. Но создатели известного российского проекта «Рекламные идеи» знают немало других. Поэтому их мастер-классы, состоявшиеся в рамках регионального конкурса рекламы «Рекламная Фишка», вызвали живой интерес. Андрей Надеин и Маргарита Васильева несколько часов подряд держали аудиторию в интеллектуальном тонусе, который, можно подозревать, еще «выстрелит» интересными рекламными «фишками».
       «Вирусный маркетинг» —
       необъятные рекламные возможности
       И правда — одно дело найти свою целевую аудиторию и долбить ее рекламными сообщениями с телеэкрана, радиоэфира, рекламных щитов, прессы и т.д. Другое — сделать ее участником разговора. Значит, нужно создать повод для общения, в котором бы захотели поучаствовать многие. Идея сделать потребителя рекламы ее же распространителем давно и активно используется за рубежом. Именно оттуда пошло понятие «вирусный маркетинг».
       Вам приходилось получать от друзей и знакомых по электронке забавные ролики, которые язык не поворачивается назвать рекламными, потому что их хочется добровольно просмотреть не один раз да еще отправить другим своим друзьям и знакомым? И мне приходилось. Это нормально: если ты владеешь интересной информацией, тебе хочется ей поделиться. Улыбнулся сам — пусть друг посмеется. Тебе жутко — пусть тебя кто-то поддержит. Живое человеческое общение. Большая ценность. Таких примеров, когда прикольные сюжеты путешествуют по всему миру и бывают просмотрены миллионами людей, немало. Конечно, не все они несут ненавязчивую рекламную нагрузку, но часть из них — точно. Причем не важно, реклама ли это или пародия на нее, — информация все равно запоминается. Это и есть вирусный маркетинг, когда люди сами становятся добровольными распространителями рекламы.
       Вам нужно создать некий ажиотаж при выведении на рынок нового продукта? Или вы хотите поднять трафик сайта? Надо напомнить о своей торговой марке или создать PR-повод? Тогда стоит подумать о создании «вируса». «Заразность» — основной принцип коммуникации. И горизонтальная реклама «от человека к человеку» работает намного эффективнее вертикального сообщения. Во-первых, целевая аудитория состоит из отдельных людей. Во-вторых, объемы «горизонтальных» коммуникаций (от человека к человеку) на порядки выше, чем объемы вертикальных коммуникаций. И, наконец, реклама, которую воспринимают добровольно, вызывает большее доверие и лучше запоминается. А то, что запомнилось, продолжает работать на бренд!
       «Компании должны начать думать о потребителях как о своих сотрудниках. Как можно их нанять? Как отблагодарить или заплатить им? Как повысить эффективность этих „работников“? Как продвигать их по службе? Если вы хотите, чтобы потребитель оставался лоялен к вам, не оставляйте его без внимания, уважайте и воодушевляйте его! …Сего-
       дняшние мировые лидеры коммуникации пошли дальше контакта с потребителем — они создали связь с ним». Нельзя сказать, что это просто, но при определенной доли креатива и прозрачности цели вирусный маркетинг творит чудеса. Подробности о том, как правильно работать с «вирусной» рекламой, были раскрыты на мастер-классе Андрея Надеина.
       Психотипы потребителей
       ы ему про скидки, а ему наплевать. Ты про янтарный цвет и бархатистый вкус, а ему неинтересно. Ты ему врешь, что это любимое пиво королевы Виктории, а он, кажется, уже спит. Так как же продать пиво Шерлоку Холмсу?
       я начала неплохо бы определиться с основными жизненными ценностями нашего непростого потребителя. И тогда мы нажмем на основной рычаг, который приводит в движение даже самых упрямых. Чем больше мы знаем о наших потребителях, тем лучше можем выработать свое предложение.
       Около трех лет назад Евгения Громова и Марина Герасимова, возглавляющие исследовательскую фирму Work Line, разработали любопытную теорию
       о психотипах потребителей. Занимаясь маркетинговыми исследованиями, авторы теории столкнулись с тем, что при описании целевой аудитории обычно используются довольно размытые формулировки. Например, «Женщины 25–45 лет с доходом от 15 тыс. рублей в месяц и с высшим образованием, имеющие детей». Под такое описание подходит и молодая сотрудница, недавно родившая первенца и заочно отучившаяся в провинциальном вузе, и доктор наук, хозяйка процветающей фирмы, которой помогают взрослые сыновья с университет-
       скими дипломами! Согласитесь, разброс слишком велик. А все потому, что при определении целевой аудитории принято использовать формальные критерии, а потребительское (да и вообще жизненное) поведение зависит совсем от другого — от сверхценностей, которыми руководствуется человек. Эти сверхценности закладываются в детстве и остаются навсегда. Так вот, в процессе работы было выделено шесть устойчивых психотипов потребителей и описана ценностная структура их жизненного пространства.
       Обыватели, или нормативные материалисты. Их ценностный мотив — деньги. Именно деньги, а не богатство. Их девиз — «все как у людей». Для них важен дом и семья как символ стабильности. Они часто не понимают значения своей работы. Работают ради заработка, чтобы иметь возможность благоустроить свой дом. Такие люди готовы мчаться на другой конец города за йогуртом со скидкой, обожают акции типа «покупка+подарок» и очень уважают бесплатные дегустации. Ценят смекалку, трудолюбие, хитрость, исполнительность.
       Интеллигенты, или одухотворенные традиционалисты. Их сверхценность — гармония. Гармония человека самим с собой и с внешним миром. Один из серьезных путей к этой гармонии — познание. Для них духовные ценности превалируют над материальными. Они перфекционисты и всю жизнь стремятся к самосовершествованию. Для них имеют большое значение семейные отношения, взаимопонимание с детьми и их образование. При их чувстве долга и патриотизма их можно убедить в преимуществах отечественного товара, но сами они никудышные продавцы. Для интеллигентов и в семье важнее всего не муж-добытчик, а муж-единомышленник, и понимающая жена важнее, чем жена-хозяйка.
       езависимые личности. Ценность — свобода. Для них важна самореализация, творчество, самостоятельность в принятии решений, независимость от обстоятельств. Они очень подвижны, быстро соображают. Независимые неприхотливы, им зачастую все равно, чем питаться и одежду каких марок на себя надевать, поэтому их не соблазнишь долгим описанием кофейного аромата или размерами скидок. Зато они чрезвычайно любопытны и готовы купить новое пиво из кактусов и агавы лишь потому, что им интересно узнать, каково оно на вкус. В отпуске независимый любит посещать новые места.
       едонисты. Ценность — любовь. Ценят в жизни удовольствие во всех его проявлениях: от еды, работы, детей, семьи, отдыха. Они делают только то, что хотят, и за это им еще и платят, причем иногда очень щедро. Любят праздники и подарки, умеют делать и то и другое. Они собственники, и для них важна свобода выбора. Часто используют наречия в превосходной степени и слово «любовь».
       Карьеристы, или целеустремленные прагматики. Власть — то, к чему они стремятся всю жизнь. Среди них почти нет предпринимателей, они работают на кого-то. Свобода для них — движение по карьерной лестнице. Карьериста легко узнать: он любит лечиться, проходить профилактику и диагностику. Эти люди очень брендоориентированны. Хорошо считают время и деньги, живут от одной цели до другой.
       Подражатели, или имитаторы. Для них ценность — слава. Очень ценят общение и поддержку друзей и семьи. Любят собираться в группы, полностью зависят от чужого мнения. В отпуск они ездят компаниями и туда, где много народу и развлечений. Модно — не модно — для них это важно. Они любят посплетничать, обожают распродажи — но не ради экономии, а потому, что там людно и можно пообщаться.
       до признать, это очень короткие характеристики, которые в полном объеме гораздо шире и интересней. В любом случае обывателей и интеллигентов считают консерваторами, независимых и гедонистов — новаторами, а карьеристов и подражателей — ищущими выгоду. Отсюда можно вычислить векторы потребительского поведения. Активными «пожирателями рекламы» называют обывателей, карьеристов и подражателей. С какой аудиторией работать? Как разговаривать с каждым психотипом на его языке, чтобы достичь эффекта рекламного сообщении? Об этом шел разговор на мастер-классе Маргариты Васильевой.
       ех, кто не попал на эти мастер-классы, можем успокоить: общение «Частника» с рекламными профи обязательно продолжится, и образовательная составляющая, которая появилась в конкурсе «Рекламная Фишка», будет только расти. Поэтому сообщайте нам о том, какие семинары вам было бы интересно посетить, о чем бы вы хотели узнать, на чем желаете сконцентрировать свое внимание. Мы для себя в очередной раз поняли: сфера рекламы — не только одна из самых динамично развивающихся, но и одна из наиболее увлекательных областей современного рынка. Мы хотим держать руку на пульсе и делать такую рекламу, которую бы захотели воспринимать и которой бы доверяли. Так что мы заодно.

УЧИМСЯ С «МЕДИАПИЛОТОМ»
Дата публикации:02.06.2008
Источник: Эпиграф
Место издания: Новосибирск
Номер выпуска: 2

;Какого цвета ваша реклама?
       В мире рекламы цвет играет очень важную роль. Психологи утверждают, что 60 % ее успеха зависит именно от цветового решения, которое вызывает не только соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и в некотором смысле формирует его эмоции.
       Цвета воздействуют не только на глаза, но и на другие органы чувств: мы чувствуем вкус «сладкого розового цвета» , слышим «кричаще-красный» , ощущаем «воздушно-белый» , чувствуем запах «зелени». Считается, что цветная реклама воздействует сильнее, чем черно-белая, потому что повышает очевидность достоинств, представленных товаров. Она заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и может благодаря символическому содержанию воздействовать на подсознание. Конечно же, для достижения поставленных целей, содержание и цвет должны действовать согласованно. Серьезной проблемой для создателей рекламы является правильность выбора. Отдельно взятые цвета в сочетаниях между собой выражают совершенно особые значения, основывающиеся на полученном опыте и ведущие к ассоциациям.
       Красный выделяется из всей гаммы как цвет решительности, желания (страсти), поступка. Однако он требует осторожности в применении, иначе можно спугнуть покупателя (особенно женщин) излишней агрессивностью.
       При создании рекламного объявления нужно всегда помнить о том, что максимальной чувствительностью для глаза обладает желто-зеленый цвет, причем самым ярким цветом в печатной рекламе является именно желтый. Использование данного цвета всегда привлечет к себе внимание и не станет раздражать глаз. Можно также использовать и оранжевый цвет, который помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Он прибавляет активности, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.
       е менее хорошо смотрится и сине-голубая гамма. Используется она в основном при создании рекламных объявлений, посвященных средствам гигиены (дезодоранты, лосьоны, шампуни). При этом белый цвет играет также немаловажную роль. Ведь белый — это цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. Еще он хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Никаких негативных реакций, в отличие от черного, который зачастую подавляет и создает тяжелое ощущение.
       Вообще, черный — это цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Иногда сочетание черного и красного используется в рекламе духов с сильными ароматами.
       е менее важно использование и фиолетового цвета. Хотя применяется он довольно редко, однако именно этот цвет очень подходит людям творческим, способным создавать что-либо свое. Фиолетовый — цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего, в данный момент ненужного, и сконцентрироваться на главной проблеме.
       Примерно такой же настрой способен вызвать и розовый цвет, который усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Он является прекрасным помощником в сфере межличностных отношений. Поэтому использование розовой гаммы в рекламе товаров для детей, семейных центров несет в себе положительный заряд, на который не может не отреагировать потребитель.
       При использовании цвета в печатных рекламных объявлениях, важно учитывать ряд общих правил.
       е рекомендуется пестрая расцветка рекламного объявления, причем, чем меньше габариты модуля, тем больше раздражение от цветового разнообразия. Чрезмерная загрузка синим, зеленым и красным может привести к тому, что взгляд на таких модулях задержится ненадолго, к тому же это мешает считыванию информации. Наиболее приемлемый вариант — три цвета (черный учитывается).
       сыщенность цвета также играет немалую роль. Бледные (а не пастельные) цвета снижают уровень заинтересованности. Черно-белые заголовки вообще не рекомендуется размещать в цветной среде — они воспринимаются как фон. С другой стороны, достаточно выигрышно воспринимается реклама, играющая оттенками одного цвета. Хорошо смотрится черный шрифт на базе градаций серого. На таком фоне любая, желательно небольшая цветная вставка выглядит достаточно выигрышно и запоминается.
       При этом нужно помнить, что светлый текст на темном фоне, как правило, воспринимается и читается лучше, чем темный на светлом. Так, например, желтый текст на черном фоне — это оптимальное сочетание, а вот белое на голубом еще больше привлекает внимание, так как ассоциируется с голубым небом.
       евозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие дифференцированно для различных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции. Вместе с тем, при учете психологических и физиологических характеристик цвета, грамотном использовании цветовой гаммы реклама становится более успешной.
       ИД «МедиаПилот»* (по материалам shkolazhizni.ru)
       * На страницах справочника «МедиаПилот.Новосибирск» вы всегда можете найти увлекательные и полезные материалы, имеющие отношение к маркетингу и рекламе.

Обзор: Рекламно-информационные газеты и журналы >
Дата публикации:02.06.2008
Автор: Ольга Афанасьева. afanasyeva@dksamara.apress.ru
Источник: Деловой квартал — Самара
Место издания: Самара
Номер выпуска: 2

;Рынок рекламно-информационных изданий в Самаре сегодня уже насыщен, поэтому новые игроки стремятся занять специализированные ниши и ориентироваться на узкую целевую аудиторию. Существующие издания занялись продвижением своего бренда, рассчитывая привлечь новых клиентов и укрепить лояльность уже имеющихся.
       эксперты
       Александр Барышев
       ководитель медиагруппы «Ваш Выбор»
       катерина Бородай
       территориальный директор группы глянцевых изданий гид по шопингу «Я покупаю» , каталог «9 линий» ИД «АБАК-ПРЕСС»
       Роман Васильев
       директор агентства «МАРКС — маркетинг и консалтинг»
       Ксения Дергунова
       ведущий специалист по рекламе ООО «Пимапен»
       ена Казанцева
       директор издательского холдинга «Промиздат»
       Эдуард Колбин
       директор издательского дома «Иволга медиа»
       Какие сегменты рынка рекламно-информационных изданий сегодня активно развиваются?
       Какие специализированные ниши еще не освоены?
       Как глянцевые журналы увеличивают свою конкурентоспособность?
       Общий объем самарского регионального рекламного рынка, по данным исследования Фонда «Общественная экспертиза» , в 2007 г. составил $133,9 млн. На долю печатных СМИ пришлось $65,6 млн: в том числе $60 млн — на газеты и $5,6 млн — на журналы. По словам директора агентства «МАРКС — маркетинг и консалтинг» Романа Васильева, по сравнению с 2006 г. рекламные бюджеты СМИ в целом по рынку выросли на 22,7 %.
       марский рекламный рынок, по мнению исследователей, отличается от рынков других регионов своей полицентричностью. В области два рекламных рынка: самарский, объем которого составляет около 60 % от всей областной рекламы, и тольяттинский, на который приходится примерно 30 %.
       Все рекламно-информационные СМИ, считают участники рынка, по видам представленной в них информации можно разделить на 4 группы: это массовые издания, потребительские справочники, телегиды и развлекательные издания, а также глянцевые журналы. При этом основные объемы рекламного бюджета приходятся на два сегмента: справочники и телегиды/развлекательные издания. Так, по данным мониторинга агентства «МАРКС — маркетинг и консалтинг» , в 2007 г. лидеры этих направлений собрали рекламы на 257 млн и 256 млн руб. соответственно. При этом среди справочников практически 50 % всей рекламы приходится на газету «Из рук в руки» — рекламный бюджет издания в прошлом году составил 168,1 млн руб. Среди массовых изданий лидерами являются газеты «В каждый дом» , «Ваш Выбор — Вся Самара» , «Навигатор». Среди телегидов первенство принадлежит газете «Телесемь» с рекламным бюджетом 131,1 млн руб., достаточно серьезно отстают от нее «ТВ-Пресс неделя Самара» и «Телегазета» — их рекламные бюджеты примерно в 2–3 раза меньше — 60,9 млн руб. и 40,3 млн руб. соответственно. По словам Романа Васильева, практически во всех этих группах можно проследить четкую тенденцию: в них выделяется несколько лидеров с наибольшими рекламными бюджетами, а остальные все больше отрываются от них.
       Руководитель медиагруппы «Ваш Выбор» Александр Барышев замечает, что разделять рекламно-информационные издания можно не только в зависимости от их содержания, но и по принципу распространения — выделяя платные и бесплатные издания. «Экономический показатель — один из самых важных: у изданий из этих двух сегментов будут совершенно разные редакционная политика, отношение к рекламе и особенности функционирования» , — подчеркнул г-н Барышев. Лидерами рынка по бюджету среди платных СМИ при таком делении будут газеты «Из рук в руки» и «Телесемь Самара» , на первое место среди бесплатных попадут массовая газета «Ваш Выбор — Вся Самара» и телегид «ТВ-Пресс неделя Самара».
       Бесплатным рекламным газетам зарабатывать помогает бренд
       мый развитый сегмент самарского рынка сегодня — это сегмент массовых бесплатных рекламных газет. Здесь уже определился круг лидеров, на чью долю приходится основной бюджет: это «Ваш Выбор — Вся Самара» , «ТВ-Пресс неделя Самара» , «Телегазета» , «Навигатор». По словам Александра Барышева, открытие в этом сегменте новых изданий сейчас экономически нецелесообразно: популярностью у рекламодателей пользуются уже зарекомендовавшие себя бренды, издания с именем, у которых есть четкая целевая аудитория и лояльные читатели. «Большое значение имеет бренд состоявшейся газеты, для раскрутки новой необходимо не менее 1–1,5 года» , — говорит директор издательского дома «Иволга медиа» Эдуард Колбин.
       Роман Васильев считает, что в этом сегменте уже существующие лидеры продолжат увеличивать отрыв от остальных изданий сегмента.
       тремление развиваться и увеличивать свои рекламные бюджеты подталкивает игроков к поиску новых форматов и ходов для привлечения рекламодателей. Например, РИХ «Абсолют» в Тольятти перешел на ежедневный выпуск «Телегазеты» (ранее она выходила два раза в неделю), однако в Самаре это невыгодно, считают игроки рынка. Александр Барышев отмечает, что рынок не готов к ежедневному выходу бесплатных газет: это не нужно ни читателю, ни рекламодателю. По его словам, интересным для города мог бы стать проект районных газет, однако он не нашел поддержки: «Несколько лет назад мы пробовали запустить в Самаре проект „Ваш Выбор — Индекс“ — бесплатную газету, предназначенную для конкретных районов города. Мы проводили исследование предпочтений жителей районов, самостоятельно разделили город на районы — не по административным меркам, а так, как это сложилось „в быту“. Однако запустить проект нам так и не удалось, так как он не был чисто коммерческим и нам была необходима поддержка со стороны власти, которой мы так и не получили». Тем не менее Александр Барышев считает, что в будущем этот формат может получить распространение, так как выгоден для рекламодателя. «Это позволяет четко сегментировать аудиторию по территориальному признаку и обращаться конкретно к той группе читателей, которые могут стать потенциальными потребителями услуги или продукта компании, расположенной именно в этом районе» , — резюмирует эксперт.
       Рекламные газеты и журналы борются за узкие ниши
       Высокая конкуренция и уже сформированный пул лидеров в сегменте массовых рекламных газет не позволяют новичкам активно развиваться и занимать ведущие позиции. Поэтому большинство новых издательских проектов создаются специализированными. «Ориентация на узкую целевую аудиторию — способ привлечь внимание рекламодателей. Если издание четко себя позиционирует на рынке, точно знает, к кому оно обращается и для кого пишет, то оно более интересно потенциальным клиентам» , — считает Эдуард Колбин. Так, Александр Барышев рассказывает, что в связи со строительным бумом на рынке стало появляться большое количество специализированных изданий каталожного типа, таких как «Стройка» , «Самарский коттедж» , Rent&Sale. «Бум пройдет — исчезнут и журналы, но, пока рекламодателям интересно это направление, будет и предложение» , — подытоживает г-н Барышев.
       Эдуард Колбин также отмечает, что риэлторское направление — очень интересный для рекламных газет сегмент, и здесь есть перспективы для развития. «Так, в Москве есть газета „Обмен без посредников“ с сумасшедшим тиражом — 800 тыс. экземпляров, — где просто печатаются объявления о купле-продаже и сдаче недвижимости в аренду. Однако самарский рынок к подобным проектам пока еще не готов — для этого нужны серьезные ресурсы, но вряд ли хотя бы одна компания рискнет в это вложиться» , — высказывает мнение г-н Колбин.
       Эдуард Колбин считает, что в целом на самарском рынке сегмент специализированных изданий еще не освоен. Роман Васильев добавляет, что здесь даже нет, в отличие от других сфер, четко выраженного лидера — еще слишком много свободных ниш и направлений.
       Один из примеров — издания о здоровом образе жизни. «Сегодня в этой нише работают исключительно глянцевые журналы, которые рекламируют дорогие фитнес-клубы и салоны красоты, и газеты о туризме и отдыхе, которые активно продают рекламу в пиковые сезоны — весной и зимой, в другое время о них даже не слышно» , — делится своими наблюдениями г-н Колбин. Кроме того, в этом сегменте представлены специализированные медицинские газеты, использующие соответствующую терминологию, и издания о нетрадиционной медицине. ИД «Иволга медиа» решил занять эту нишу, начав выпускать бесплатную газету «Здоровье. Туризм. Спорт. Отдых» тиражом 20 тыс. экземпляров. Развивая данный проект, издательство намерено закрепиться в этом сегменте и занять лидирующие позиции. Газета распространяется в торговых центрах Самары. «Сегодня мы изучаем востребованность подобных изданий на рынке, и пока результаты положительные. На данный момент уже вышло 5 номеров, и интерес рекламодателей к газете достаточно высок» , — рассказывает Эдуард Колбин.
       ециализированные проекты выпускают и уже работающие на рынке издания. Так, территориальный директор группы глянцевых изданий гид по шопингу «Я покупаю» , каталог «9 линий» ИД «АБАК-ПРЕСС» Екатерина Бородай рассказывает, что осенью 2008 г. в Самаре издательский дом «АБАК-ПРЕСС» запускает проект «ВЕСЬ ДОМ» — сезонное приложение к журналу «Я покупаю» о дизайне интерьеров, мебели и аксессуарах для дома. «Такое разделение тематик по каталогам позволяет добиться лучшего результата, привлечь конкретных рекламодателей и донести до покупателя всю нужную ему информацию» , — поясняет г-жа Бородай.
       янцевые журналы делают ставку на сервис
       Конкуренция в сегменте глянцевых журналов ужесточается — сегодня здесь работает около 25 изданий: «Банзай» , «Выбирай соблазны большого города» , «Город. Люди» , «Я покупаю» , «Первый модный» , «Босс» , «Планета красоты и здоровья» и т.д. «При этом, — рассказывает директор издательского холдинга „Промиздат“ (журнал „Первый модный“) Елена Казанцева, — время от времени на рынке появляются новые, как правило, узкоспециализированные издания. К этому есть все предпосылки: заинтересованность аудитории, готовность рекламодателей рассказывать о себе на глянцевых страницах. В „модном“ сегменте в этом отношении все гораздо спокойнее — за последнее время явных конкурентов не появилось». Кроме того, Самара интересна сетевым игрокам. По данным Екатерины Бородай, сегодня о планах развития региональных сетей объявило несколько ИД. «Самару как регион с высоким уровнем экономического развития при этом обойти нельзя, поэтому в скором времени они будут открывать свои издания в нашем городе» , — поясняет г-жа Бородай. Говоря о развитии рынка, она замечает, что бюджеты глянцевых изданий в 2008 г. по сравнению с первым кварталом 2007 г. выросли примерно на треть.
       В условиях жесткой конкуренции глянцевые издания, уже представленные на рынке, озаботились укреплением своих позиций. Основные изменения направлены на повышение лояльности рекламодателей: издания стали сертифицировать свои тиражи — чтобы показать клиентам, на какую аудиторию они смогут рассчитывать, а также улучшить качество печати, — так как это становится важным фактором, влияющим на выбор журнала для размещения в нем рекламы.
       При этом журналы ищут и другие пути укрепления своих позиций на рынке и придумывают новые способы привлечения рекламодателей. Екатерина Бородай: «Мы, например, работаем над качеством нашего сервиса. У нас профессиональная команда менеджеров, регулярно проходящих обучение. Помимо прямой рекламы наши клиенты могут получить и скрытые возможности по продвижению своих компаний. Примером может служить наш клуб „Я покупаю.VIP“ , в который сейчас входит более 50 владельцев и первых лиц компаний — наших клиентов».
       Конкуренцию между местными и сетевыми игроками обостряет недостаток ресурсов у самарских глянцевых изданий. Эдуард Колбин считает, что сегмент глянцевых журналов достаточно специфичен и работать здесь местным издателям довольно трудно: «Мы 2 года выпускали глянцевое издание „Трансмиссия“ , а потом поняли, что не сможем получить отдачи — необходимо слишком много ресурсов, в том числе информационных, которые сложно найти на местном уровне». Елена Казанцева объясняет: «В регионах немного меньше условий для создания качественного продукта. Именно поэтому на рынке более уверенно чувствуют себя сетевые игроки, имеющие отлаженную бизнес-модель, которую легко тиражировать в регионы».
       Однако и местные игроки предпринимают ряд шагов, чтобы достойно противостоять экспансии и бороться за рекламные бюджеты. Главным фактором здесь становится наличие у издания продуманной концепции и ориентации на определенную группу читателей. Издания без четко определенной целевой аудитории и медиапланирования сегодня не интересны рекламодателю, уверен Эдуард Колбин. Елена Казанцева рассказывает, что местные издания также конкурируют с сетевыми за счет локального контента, освещения местных событий, введения рубрик, интересных самарскому читателю. Например, в «Первом модном» существует рубрика «В образе» , где обычные люди могут изменить свой имидж и выступить в роли фотомодели. «Также в нашем журнале существует рубрика „Автор“ , где мы рассказываем о тенденциях именно самарской моды. Одна из наших отличительных черт — это внимание к дизайнерам города, я даже считаю, что это можно назвать одной из тенденций регионального глянца» , — поясняет г-жа Казанцева.
       Выживут издания с четкой концепцией
       смену газетам — доскам объявлений приходит интернет. Поэтому, скорее всего, развиваться будут именно те издания, в которых сильна информационная составляющая, считает Александр Барышев. Согласен с ним и Эдуард Колбин: «Читатель будет переходить в интернет-пространство — здесь более разносторонняя и объективная информация, и печатной периодике придется искать новые формы, позволяющие привлечь читателя. Один из выходов — создание интернет-версии издания». По мнению г-на Барышева, наиболее активно будут развиваться издания, которые смогут не только четко продумать свою концепцию и определить целевую аудиторию, но и максимально наладить с ней контакт. Только в этом случае они будут интересны рекламодателям.
       В дальнейшем получит развитие тенденция к объединению изданий в холдинги: это нормальный процесс, позволяющий сосредоточить в одних руках различные линейки изданий и максимизировать прибыль, утверждают участники рынка.
       мнение
       егодня печатная реклама перестала быть панацеей для стимулирования продаж
       Ксения Дергунова
       ведущий специалист по рекламе ГК «Пимапен»:
       марский рынок рекламной периодики сегодня — это развивающийся и постоянно пополняющийся список изданий, успешное функционирование которых является результатом экономических преобразований на рынке прессы. За последний год появилось достаточное количество специализированных изданий, и их количество будет расти. Потребитель насытился рекламными газетами, в которых сведения представлены в виде «винегрета» из товаров и услуг. Специализация же помогает разобраться в большом потоке информации. Однако подход к использованию подобной рекламы всегда должен быть взвешен, поскольку она обладает