Российский рынок шоколада последние несколько лет растет достаточно быстрыми темпами — примерно 8% в год. Общий объем рынка шоколадных кондитерских изделий, по данным компании «Бизнес Аналитика», в 2006 г. достиг 690–695 тыс. тонн. Причем, пик сезонности шоколада приходится на холодное время года, накануне таких праздников, как Новый год, Рождество, День влюбленных, 8 Марта. В последний квартал продается до 40% годового объема шоколада.
Шоколадный рынок подразделяют по основным товарным подгруппам на три сектора: плиточный шоколад, шоколадные батончики с начинкой, весовые и фасованные шоколадные изделия.
Долгое время особенностью шоколадной продукции в России было то, что она не входила в повседневный рацион, а считалась исключительно атрибутом праздника. В корне эту ситуацию не получилось переломить и по сию пору, но определенные тенденции в этом направлении наметились — сегодня сладостей покупают больше и чаще. Среднедушевое потребление шоколада в России в прошлом году увеличилось до 4,8 килограмма (в расчете на постоянное население России, по официальным данным Росстата). Отметим, что по душевому потреблению шоколада Россия несколько опережает средние показатели по Восточной Европе, хотя и продолжает отставать от стран Западной Европы и США.
Самый большой рост — около 40% показал сегмент фигурного шоколада. Интерес к сравнительно новому в России предложению сейчас достаточно высок, и рост продаж приходится на новогодние и другие праздники, поскольку эти изделия являются не только продуктами питания, но в большей степени относятся к подарочному виду продукции.
Высокую динамику роста также показал сегмент: фасованные конфеты в коробках, объем продаж которых составил 13,4%. Причем, преимущественно увеличен объем продукции класса «премиум». К концу 2006 г. удельный вес этого сегмента (390–600 руб./кг) рынка упакованных конфет увеличился по объему до 16%, а сегмента «люкс» (более 600 руб./кг) — до 10%.
Большую долю (порядка 70% общих продаж) упакованных шоколадных конфет приходится на средний ценовой сегмент (150–290 руб./кг). Параллельно потребительский спрос смещается в более высокие ценовые категории.
За конфетами в коробках по динамике продаж следуют шоколадные батончики: объем продаж этого сегмента в прошлом году составил 12,6%. Рост продаж в сегменте батончиков, несомненно, также вызван повышением доходов населения. Львиная доля сегмента батончиков принадлежит международным игрокам — компаниям Mars, Nestle и Cadbury, на продукцию которых приходится порядка 90% продаж.
Плиточный шоколад проигрывает в динамике роста батончикам. Увидев наметившуюся тенденцию к снижению продаж простого плиточного шоколада без наполнителей и ингредиентов, компании стали «засыпать» рынок шоколадками с различными начинками. Большинство компаний расширило свой портфель шоколадом с новыми интересными вкусами: помимо традиционного ореха и изюма появляются фруктовые, кремовые начинки, смешанные ингредиенты — печенье, различные орехи, изюм, вафли и т.д. Покупатели «распробовали» шоколад с начинками — в итоге темпы роста шоколада с йогуртовыми и фруктовыми наполнителями достигли, по данным ACNielsen, 22% за 2006 г. (в объемном выражении). Теперь доля этого сегмента в общем объеме продаж плиточного шоколада составляет 8%. Шоколад с ингредиентами (изюм, орехи, и др.) прибавил к свои победам 3% — его доля на рынке, традиционно большая, составила 45% в объемном выражении.
Прямо противоположно дело обстоит с сегментом, показавшим наименьшую динамику роста в 2006 г. — сегментом развесных конфет. Развесные конфеты по-прежнему занимают львиную долю рынка, хотя она постепенно уменьшается благодаря растущему благосостоянию покупателей, а значит, и их требований в отношении той продукции, которой они привыкли баловать себя и своих близких. Безусловно, до сих пор сохранившаяся популярность этой категории объясняется ее доступностью — средняя цена одного килограмма таких конфет вдвое ниже килограмма шоколадных плиток или батончиков и втрое — конфет в коробках. Это единственная категория шоколадного рынка, где лидирующие позиции удерживают отечественные компании. В ней в наибольшей степени представлены региональные производители, продажи которых, впрочем, как правило, ограничиваются рамками своих регионов. Среди региональных игроков, занимающих значимые доли в масштабах всего российского рынка, можно назвать компанию «Народное предприятие Конфил» (Волгоград), «Кондитерскую фабрику им. Крупской» (Санкт-Петербург) и КФ «АККонд» (г. Чебоксары). В целом по России в рассматриваемом сегменте лидируют «Объединенные кондитеры» — холдинг, в который входят 15 кондитерских предприятий России.
«Российский шоколад — лучший в мире» — эту формулу и сейчас можно услышать из уст отечественных потребителей. Но история развития шоколадной промышленности говорит о том, что рожден был этот сладкий продукт совсем в другом месте.
Шоколадная плитка обязана своим рождением швейцарцу Франсуа Луи Кайе: благодаря ему бином «шоколад — Швейцария» существует до сих пор. В Швейцарии изобрели и молочный шоколад. Знаменитая фабрика «Линдт» придумала способ делать его мягким и бархатным. А на бернской фабрике Тоблера работал будущий великий физик Альберт Эйнштейн. Такие изысканные и прославленные историей дамы, как маркиза Помпадур и королева Мария Антуанетта, обожали шоколад. В качестве свадебного подарка своей невесте Марии Терезе король Франции Луи ХIV преподнес шоколад. Венцам принадлежит честь изобретения самого восхитительного и знаменитого шоколада в истории: в далеком 1832 г. кондитер канцлера Меттерниха Франц Захер, пытаясь угодить взыскательному вкусу хозяина, испек торт из мягкого бисквитного теста с добавлением шоколада и абрикосового варенья. В 1866 г. разбогатевший кондитер открыл в Вене гостиницу, процветающую до сих пор. Отсюда каждый день отправляется по адресам лакомок около 300 шоколадных тортов.
Шоколад делится на молочный, горький, сливочный, и белый. Категория шоколада определяется процентным содержанием какао в нем. Чем больше процент, тем лучше считается шоколад, тем он «горче». Так вот советский шоколад считался самым шоколадным в мире, и им по праву можно было гордиться. На этом стояла советская шоколадная промышленность.
В период перестройки российский шоколадный рынок сдался «иностранным завоевателям» практически без боя: «Марс», «Сникерс» и «Баунти» немедленно оккупировали пустовавшую на постсоветской территории нишу шоколадных батончиков. В течение нескольких лет импортеры сами «отфильтровали» игроков на российском рынке: мелкие и слабые пропали. Западные гиганты продолжали наносить удары, поддерживая интервенцию рекламой, о которой наши кондитерские предприятия никогда и не задумывались и потому проигрывали западным конкурентам. Тут-то иностранные компании и воспользовались моментом, купив приличный процент наших предприятий и завладев, таким образом, большим куском «сладкого пирога». Швейцарский Nestle приобрел контрольный пакет нескольких региональных производителей и во главе с самарской фабрикой создал объединение «Россия». Немецкий Stollwerck AG в 1997 г. построил фабрику в Покрове. Британский Cadbury — в Чудове. Отечественные фабрики, предвидя беду, заволновались и тоже взяли под контроль ряд региональных фабрик. «Бабаевский» — Сормовскую, Новосибирскую. «Красный Октябрь» — Рязанскую, Йошкар-Олинскую, Тульскую.
В итоге этой шоколадной «войны» российский рынок оказался поделенным между национальными и западными гигантами. Причем доля рынка, захваченная иностранными компаниями, оказалась пугающе большой. Провинциальные фабрики, отсидевшиеся в «оккупации» и избежавшие передела, настолько мелки, что не воспринимаются как серьезные противники.
Именно в этот момент потребители, поначалу ошарашенные изобилием необычных вкусов, снова вспомнили о том, что российский шоколад — лучший в мире. И западные компании отреагировали на эту тенденцию со свойственной им быстротой: переключили основное внимание на производство продукции под российскими брендами. Теперь потребители видели на телеэкранах рекламу шоколада со звучным, хорошо продуманным именем и название российской фабрики — давно себя зарекомендовавшее, не вызывающее подозрений и каких-либо негативных эмоций. И ни слова о том, что фабрика-то давно не российская. Это было очень удачное решение, продажи шоколадных изделий шли полным ходом. Отечественные гиганты заволновались снова. Тогда три «кита» российского шоколадного рынка — кондитерский концерн «Бабаевский», «Красный Октябрь» и «Рот Фронт» — приняли единственно верное решение: объединиться. Именно это позволило им не только удержаться на плаву, но и, активно развиваясь, контролировать большую долю рынка.
Большинство аналитиков — экспертов рынка сходятся во мнении, что в России уровень потребления кондитерских изделий из шоколада на душу населения приближается к максимальной отметке в своем объемном выражении. Сегодня потребители начинают проявлять повышенное внимание не только к качеству и составу продукта, его происхождению и торговой марке, но и к внешнему виду, престижности, имиджу, способному подчеркнуть социальный статус обладателя.
По данным компании ACNielsen, конфеты в коробках марок эконом класса постепенно уступают позиции продукции сегмента «люкс», то есть покупатели готовы платить больше за более качественную продукцию. Компания Capital Research Group (NEIMS) провела исследование потребительского рынка шоколада, опросив около 700 респондентов. В ходе исследования анализировались причины покупки шоколадной продукции, предпочтения по видам фасовки, по маркам, местам покупок, возрастные предпочтения и т.д. По данным компании, наиболее частой мотивацией покупки шоколада является «потребительский эгоизм»: более половины опрошенных делают это для себя.
Пятая часть покупателей фактически не является потребителями шоколада, поэтому производителям и поставщикам шоколада необходимо учитывать запросы детей в позиционировании своей продукции. Чаще всего плиточный шоколад употребляют молодые люди от 8 до 25 лет. Всплески потребления наиболее заметны у такой социальной группы, как студенты. Большинство из них при опросах утверждают, что при необходимости выбора, чем перекусить, откажутся от бутербродов в пользу шоколада.
Чаще всего респонденты покупают одну плитку шоколада за один раз — об этом заявили 64% опрошенных. Около 34% покупают 2 плитки, 3 плитки — 2%. Сравнительный анализ особенностей потребления выявил, что больше всего денег на плиточный шоколад тратят одинокие мужчины в возрасте 21–25 лет.
Самые популярные торговые точки, где потребители предпочитают покупать шоколад, — это продовольственные магазины, в которых совершают покупки 46% респондентов, и супермаркеты — 33% участников опроса. На долю более мелких торговых точек приходится около 15% покупателей, большинство из которых — женщины.
Чаще всего плиточный шоколад россияне употребляют сам по себе (без каких-либо других продуктов) — на это указал 61% респондентов. 29% опрошенных предпочитают употреблять его вместе с чаем и только 5% — с кофе.
Самым популярным является молочный шоколад с орехами, причем, основными потребителями являются молодые женщины. Немного уступает ему по популярности темный шоколад, его предпочитают мужчины и респонденты старшего поколения. При выборе шоколада потребители принимают во внимание также наличие или отсутствие дополнительных компонентов в его составе.
Спрос на шоколад с большим содержанием какао-бобов растет сейчас во всем мире. В последнее время пропагандируется идея о том, что высокое содержание какао в шоколаде полезно для здоровья, повышает тонус и способствует улучшению мозговой деятельности. Российский рынок тоже проглотил эту «наживку», заброшенную маркетологами, и продажи более дорогого шоколада с высоким содержанием какао возросли. Кроме того, на российском рынке шоколада с повышенным вниманием к премиальному сегменту связан и еще один фактор. Многие потребители сегодня готовы приобретать качественный элитный шоколад, невзирая на цену. Более того, отдельные категории покупателей перестали покупать плитки среднеценового сегмента из-за цены, которая не соответствует имиджу обеспеченного человека. И хотя элита не составляет, как мы знаем, основную покупательскую группу, тенденция налицо.
В целом рассмотренные факторы позволяют сделать вывод об относительно высоком уровне стабильности рынка, при котором маловероятны резкие изменения, как с точки зрения потребления, так и с точки зрения производства. |
