Когда на рынке очень высокая конкуренция, для того чтобы выделиться, компании необходимо принять креативное решение и эффективно его реализовать. Ярким примером может служить компания «Уралсвязьинформ»
Встречай U-десант!
Пятое августа 2005 года. Непонятно откуда в местах массового скопления людей (на площадках перед крупными торговыми центрами, в городских парках) возникли ярко-красные рисунки «Я ♥ U!» на асфальте. Через некоторое время на строительных заборах появились истории-комиксы о приключениях неких U-персонажей и граффити. Обязательным элементом всех рисунков была все та же буква U!
Внести ясность во все происходящее смогли представители нового движения, появившиеся вслед за таинственными изображениями. Некоторые оказывались поистине неуловимыми – они проносились по улицам городов на мотоциклах, размахивая белыми флагами с уже ставшей знакомой алой надписью «Я ♥ U!». В это же время в многолюдных местах группы юношей и девушек показывали чудеса брейк-данса, дарили женщинам цветы, детям – яркие воздушные шарики, а мужчинам – открытки с позитивными пожеланиями. Они наклеивали на телефоны значок U, проводили забавные конкурсы, выиграв которые, можно было получить брелоки, радио с наушниками, банданы и футболки, на которых красовалась все та же буква U, и желали всем счастья и любви. На просьбы прохожих рассказать, что происходит, поклонники U отвечали: «Мы – самое позитивное движение U-
Мания за любовь и дружбу! Ведь все, что нам нужно – это любовь!»
Так в лексикон жителей Екатеринбурга, Перми, Челябинска, Тюмени и многих других городов Уральского федерального округа вошло новое слово – U-Мания.
НОЧИ ЦВЕТА U
Двенадцатое августа 2005 года. На одну ночь самые популярные ночные клубы погрузились в U-Манию. Клабберы с удивлением обнаружили, что привычная атмосфера и дизайн изменились: стены и потолок – в больших красных сердцах, воздушных шарах с уже знакомой нам буквой U! На входе гостей встречали очаровательные девушки со словами: «Любовь так много значит для людей! Дарите близким людям внимание и любовь!», раздавали U-сувениры и ставили U-печать.
Ошеломленные всем происходящим посетители проходили в зал, где на сцене начиналось танцевальное шоу аниматоров в майках с сердечками. Затем ведущий приоткрывал завесу тайны, рассказывая об U-Мании – движении для тех, кто ценит любовь, дружбу и взаимопонимание. В баре даже появился U-коктейль. Определенного рецепта его приготовления не было, но основными особенностями напитка были легкость и алый цвет. Всю ночь работала U-love-почта. С помощью открыток с U-персонажами, которые раздавали девушки в начале вечера, можно было признаться в любви или познакомиться с заинтересовавшим человеком, просто отдав ему открытку. Всю ночь гости осваивали эпистолярный жанр при помощи открыток, а в конце U-party ведущий объявлял фаворитов вечеринки – тех, кому пришло больше всего признаний в любви. Победитель этого своеобразного конкурса получал полный набор сувенирной продукции с буквой U (значки, наклейки, открытки, бандана, напульсник, футболка).
U В СЕТИ
Таинственное движение никого не оставило равнодушным. Загадка буквы U будоражила умы всех, кто сталкивался с проявлениями U-позитива. Этому способствовали и огромные щиты, на которых была изображена знакомая уже всем надпись «Я U!» и адрес сайта www.u-mania.ru.
Заинтригованные жители Уральского региона не упускали возможности посетить сайт, мистический адрес которого содержался и на всех призах, которые получали участники уличных конкурсов и U-вечеринок. Посетители сайта знакомились с самым позитивным движением в мире. Здесь можно было найти новости о предстоящих и прошедших событиях U-мании, фотоотчеты с акций на улицах уральских городов, байк-пробегов и U-вечеринок, простые веселые флэш-игры и многое другое. Форум сайта объединил молодежь, живущую в разных городах Уральского федерального округа.
Информация о движении попала на самый популярный на Урале сайт E1, а также yandex.ru, mail.ru, rambler.ru. U-тема возникла на большинстве городских форумов и известных блогов.
Жители тридцати девяти городов России с интересом следили за секундомером на сайте UМании, который отсчитывал время до раскрытия главной тайны – кто же все это делает и зачем?
НОВОЕ ИМЯ ДАВНЕГО ДРУГА
День города Екатеринбурга – 20 августа 2005 года – был объявлен на сайте решающим. Как всегда в этот день в столице Уральского федерального округа проходили массовые гуляния и концерты. На всех площадках можно было встретить молодых людей в одежде с уже хорошо знакомым логотипом, раздававших воздушные шары, флажки с фразой «Я ♥ U!». Они проводили розыгрыши телефонов, подключенных к оператору Utel, а также закачивали всем желающим джингл и уже известные картинки… Тайна U раскрыта! Все акции U-движения были призваны познакомить жителей уральских городов с новым брендом компании «Уралсвязьинформ» – Utel.
В других городах раскрытие тайны проходило с помощью «U-тура», включавшего в себя серию концертов Вячеслава Бутусова и группы «Ю-Питер». Тур прошел в Перми, Челябинске, Тюмени и Екатеринбурге. В каждом городе промо-акции были привязаны к дате концерта – абонентам Utel рассылались SMS-приглашения, на улицах раздавались флайеры, которые при желании можно было обменять на бесплатное подключение к оператору.
Концерты сопровождались интерактивными действиями: розыгрышами небольших брендированных призов – ручек, блокнотов, брелоков, футболок, мигающих наклеек на телефоны, сотовых телефонов, подключенных к Utel, и MP3-плейеров.
Этап открытия бренда должен был донести рациональное сообщение о том, что три сотовых оператора компании «Уралсвязьинформ» объединились в рамках единого имени Utel. После 20 августа были задействованы средства прямой рекламы, транслирующие объединение компаний и содержащие полную информацию о новом бренде, которая размещалась на щитах и городском транспорте. На радио и ТВ шли ролики, в деловой и общественно-политической прессе появились рекламные модули.
ЧТО СЛУЧИЛОСЬ?
«Уралсвязьинформ» – одна из старейших телекоммуникационных компаний Уральского региона. В августе 2005 года компания встала на путь ребрендинга, ставшего логическим завершением юридического и идеологического объединения своих сотовых активов: операторов ЮУСТ (Южно-Уральский Сотовый телефон, Челябинск), ERMAK RMS (Тюменская область, ХМАО, ЯНАО) и GSM от Уралсвязьинформ (Свердловская область и Пермский край).
К началу процедуры ребрендинга на рынке сотовой связи Уральского региона присутствовали операторы трех типов:
- федеральные (МТС, Билайн, МегаФон);
- региональные (ОАО «Уралсвязьинформ» и его дочерние компании);
- локальные («Мотив», Свердловская область).
Компании предстояло вывести на рынок сотовой связи Уральского региона новый бренд мобильной связи Utel, объединив под ним все сотовые активы «Уралсвязьинформ». При этом сохранить и приумножить абонентскую базу оператора, максимально задействовав кредит абонентского доверия объединяемых компаний.
Были сформулированы цели масштабной маркетинговой кампании, коммуникативные задачи, которые сводились к тому, чтобы:
- осуществить непосредственный контакт целевой аудитории с новым брендом;
- обеспечить лояльность целевой аудитории, осуществив мягкий переход к единому новому бренду;
- установить прочную эмоциональную связь целевой аудитории с брендом.
Для решения маркетинговых задач необходимо было задействовать опытных специалистов, что и сделало ОАО «Уралсвязьинформ». Московское агентство «Арт-Ком» занималось неймингом, регистрацией торговой марки, а разработкой концепции и реализацией программы продвижения – крупное региональное агентство маркетинговых коммуникаций «AGN-GROUP».
Специалисты уральского агентства разрабатывали несколько вариантов концепции и стратегии продвижения, решали вопросы, связанные с планированием каналов коммуникации и технологиями работы с целевыми аудиториями, подготовкой и реализацией плана маркетинговых мероприятий (реклама, promotion, PR).
Мнение эксперта
Алексей Глазырин, генеральный директор PR агентства «Ньютон»,
Екатеринбург:
«В 2004 году на рынке Свердловской области появился новый бренд сотовой связи „GSM от „Уралсвязьинформ“. Год спустя „Уралсвязьинформ“ приступил к процедуре ребрендинга, так как в рамках одной компании продвижение трех брендов нецелесообразно и затратно.
Создание нового имени было тесно связано с потребностью в формировании положительного имиджа бренда, обновлением стиля и позиционирования. Нужно было добавить к реальному высокому качеству услуг
современный и модный образ.
Выведение на рынок бренда Utel проходило в условиях яркого рестайлинга сотового оператора Билайн, завершившего продвижение своего нового имиджа. При этом нужно было минимизировать возможность появления негативного восприятия нового бренда у абонентов объединяющихся компаний в связи с консервативным неприятием всего нового“.
All You need is лUбовь!
Организаторы взяли за основу своей рекламной стратегии – ЛЮБОВЬ, свойственную всем людям: ЛЮБОВЬ к Родине, родным и друзьям, музыке и праздникам. Они заложили это чувство в основу нового бренда сотовой связи – Utel. Использовались каналы, средства механики и визуальные образы, непосредственно захватывающие целевую аудиторию, которая была определена как „молодежь (школьники, студенты, молодые специалисты), представители городского среднего класса, домохозяйки и пенсионеры“. Для этой аудитории наиболее характерны такие психографические черты, как внушаемость и склонность к ретрансляции полученной информации. По типу потребления услуг сотовой связи целевая аудитория состояла из ортодоксальных приверженцев других операторов, „серферов“, неопытных и неопределившихся абонентов.
Основная цель создания U-Мании состояла в том, чтобы с помощью всех используемых мероприятий, каналов и средств коммуникации заставить целевую аудиторию бренда задуматься о том, что означает буква U, и заранее почувствовать расположение по отношению к новому, еще не известному бренду. Вместо одномоментной презентации бренда основными элементами всех коммуникаций сделали букву U в фирменном начертании, слоган „Я ♥ U!“ и фирменные цвета логотипа Utel (красный и белый).
Игры в U и открытие бренда
Все коммуникации были разбиты на два этапа:
1) тизинг – основной коммуникативный этап, на котором были задействованы BTL-механики, позволяющие создать ситуацию ожидания и подключить ретрансляционные способности аудитории;
2) этап открытия, включающий в себя выведение бренда и информационно-рекламную
кампанию.
На этапе тизинга (5–19 августа 2005 года) было создано движение U-Мания. В это время были использованы каналы, средства, механики и харизматичные визуальные образы, непосредственно захватывающие целевую аудиторию:
1. U-тусовки (флэш-моб на улицах).
2. U-вечеринки в клубах.
3. Наружная реклама: рисунки на асфальте и U-истории. Проект подавался на утверждение городским администрациям, которые в большинстве случаев утверждали его.
Акции проходили одновременно в 15 городах. Флэш-мобы продолжались с понедельника по пятницу, вечеринки – в выходные дни. В Екатеринбурге, Перми, Челябинске, Кургане, Салехарде и Ханты-Мансийске удалось реализовать все запланированное, тогда как в Тюмени администрация не разрешила рисунки на асфальте. В восьми городах проходили параллельно только две акции: рисунки на асфальте и граффити и длинные истории. Эти мероприятия позволили аудитории получить уникальный опыт погружения в новый бренд (brand experience).
Важнейшую роль сыграли интернет-коммуникации. Информационной и идеологической платформой движения U-Мания стал специально созданный бренд-сайт www.u-mania.ru. Его оснастили всеми сервисами, которые может себе позволить продвинутая телекоммуникационная компания. Динамика посещения сайта нарастала лавинообразно. Этому способствовала как доступность web-площадки для аудитории всего региона, так и возможность самовыражения.
Информация об U-Мании распространялась также на профильных форумах и в блогах. Общий охват аудитории в интернете составил 26 857 млн прямых визуальных контактов с брендом, качественных контактов (уникальных IP) – 1746 млн.
На этапе открытия бренда (с 20 августа 2005 года) были использованы два наиболее эффективных при данном подходе инструмента:
1. Ситуативное спонсорство. Участие бренда в праздновании Дня Екатеринбурга.
2. Событийный маркетинг. „U-тур“ – турне группы „Ю-Питер“ по крупным городам региона. Бренд появился на мероприятиях в тот момент, когда аудитория была наиболее открыта для восприятия информации.
Последующие акции (кинопарад с „Киномаксом“, генеральное партнерство на восьмой неделе прет-а-порте в Екатеринбурге, региональный тур мобильной моды „Utel-Fashion-Tour“) закрепили положительный образ компании в сознании аудитории. Одновременная масштабная экспансия в города Уральского региона позволила в рекордно короткие сроки не только добиться почти стопроцентной узнаваемости бренда на огромной территории, но и принесла компании определенные дивиденды.
мнение эксперта
Ольга Лебедева,
директор по связям с общественностью консалтинговой и исследовательской
компании «LEBEDEV-LUBIMOV»,
Москва
С изменением государственных стандартов наружной рекламы и правил размещения телевизионной, которое ожидается в ближайшее время, спрос на BTL-рекламу повысится. Описанный в статье опыт не только поражает своим размахом, но и является весьма перспективным в свете изменений законодательства. Приведенные данные свидетельствуют о значительном коммерческом эффекте акции. Однако определять эффект вложенных в рекламу денег все-таки должен сам заказчик, а не исполнитель. При этом нужно учитывать влияние рекламы не только на известность и узнаваемость бренда, но и на длительность спроса услуг в дальнейшем. В настоящее время оценить это достаточно сложно именно в силу специфики рекламной акции. Трудно также определить, какие из проведенных мероприятий дали значительный эффект, а какие оказались неэффективными. Если традиционная реклама, когда
потребитель с самого начала знает, что именно рекламируется, может способствовать успеху нового бренда, то реклама «с сюрпризом», когда внимание привлекает неясная абстракция, рискует быть не понятой с самого начала.
Психологи маркетинга давно заметили – чем больше внимания привлечено к новому бренду, тем большими становятся ожидания потребителей и тем сильнее разочарования, если ожидания не оправдываются («эффект бумеранга»). Это нужно учитывать. Опытные маркетологи и рекламисты знают, что эффект известности и узнаваемости легко достигается стандартным набором мероприятий при грамотном распределении бюджета, особенно если это значительный бюджет. Представленный пример для московского рынка – это все-таки достаточно стандартный опыт. Скорее он свидетельствует об умении грамотно тратить деньги заказчика, чем о каком-то новом ярком событии в рекламных технологиях, на котором другие компании могут чему-то научиться.
Выполненные в условиях большого бюджета маркетинговые мероприятия всегда дают эффект узнаваемости бренда. Намного интереснее проанализировать данную ситуацию с психологической точки зрения, с точки зрения мотивации, креатива и новизны. Идея внедрения в сознание граждан буквы «U» очень напоминает ряд мероприятий, которые периодически происходят в Москве.
Несколько лет назад похожую акцию проводило рекламное агентство NFQ для компании
«Красный Восток». Это была реклама пива «Солодов». Сначала на улицах появились щиты с загадочной и провокационной надписью: «Солодов, я хочу тебя», которые позже заменили на щиты «Солодов, я жду тебя», и только через некоторое время вышел первый рекламный ролик, из которого потребители узнали, что «Солодов» – это новый бренд пива. Реально пиво появилось на прилавках спустя две недели после рекламной акции и еще две-три недели пользовалось ажиотажным спросом. Цена на него резко возросла вследствие привлечения внимания к новому бренду. Еще через месяц цена резко упала, как и спрос на эту марку. Пиво, существенно не выделяющееся своими вкусовыми качествами, утратило кратковременную популярность и пополнило ряды многочисленных недорогих брендов. Не трудно понять, что коммерческое будущее Utel будет зависеть не столько от проведенной с размахом рекламной акции, сколько от способности компании в дальнейшем быстро и в полном объеме «удовлетворять нужды и потребности людей», качества услуг и их стоимости. Это обязательно должен учитывать директор компании, подписывая бюджет
BTL-рекламы такого уровня. Хотя проведенная акция в силу своей масштабности, несомненно, заслуживает внимания.
U-ИТОГИ
Проект выведения бренда был реализован в 39 городах региона одновременно.
За 188 часов флэш-моба в семи крупных городах было осуществлено более 60 тыс. непосредственных контактов с представителями целевой аудитории, 33 U-вечеринки прошли в семи крупных городах и собрали более 30 тыс. человек.
Только за первые три недели работы сайт посетили более 20 тыс. уникальных пользователей, совершивших более 40 тыс. посещений, просмотрев более 250 тыс. страниц. На форуме было зарегистрировано около 300 постоянных пользователей.
По итогам кампании, с учетом эффекта от рекламы портала в интернете, PR-кампании на форумах и блогах, а также скачки мобильного контента (заставок для сотовых и MMS), бренд получил более 15 млн прямых визуальных контактов и более 1,5 млн качественных контактов (уникальных IP).
Концерты «U-тура» в четырех городах региона посетили более 12 тыс. человек.
Всего за время проведения рестайлинга оператора сотовой связи Utel («Уралсвязьинформ») в период с 1 августа по 20 декабря 2005 года в различных средствах массовой информации вышло 455 сообщений, с информацией о разных этапах этого процесса (данные приведены по результатам мониторинга источников базы данных «Интегрум», включающей 4 296 источников).
В освещении деятельности кампании приняло участие 73 канала СМИ – 29 федеральных и 44 региональных.
За четыре месяца вывода бренда на рынок операторов сотовой связи уровень спонтанной известности достиг
22,5%, наведенного узнавания – 58%. Около 60% респондентов идентифицируют элементы бренда с оператором сотовой связи Utel.
Сегодня среди возрастной группы 15–30 лет уровень осведомленности о переходе на единую торговую марку составляет от 60 до 88% по разным регионам зоны деятельности. В среднем – 72%. Средний показатель представителей возрастной группы 31–45 лет составляет 56%.
За период выведения бренда на рынок операторов сотовой связи абонентская база была увеличена на 1670 тыс. абонентов. Прирост абонентской базы за 2005 год составил 80%.
Доля доходов Utel на рынке сотовой связи Уральского региона (Уральский федеральный округ и Пермская область) сейчас составляет 45%.
Проект «U-мания» занял третье место на Международном фестивале рекламы в номинации «Лучший BTL-проект регионального масштаба».
СПРАВКА
ОАО «УРАЛСВЯЗЬИНФОРМ» (РАБОТАЕТ ПОД ТОРГОВОЙ МАРКОЙ UTEL) – КРУПНЕЙШИЙ ОПЕРАТОР МЕСТНОЙ, ДАЛЬНЕЙ, МОБИЛЬНОЙ СВЯЗИ И ИНТЕРНЕТ-УСЛУГ УРАЛЬСКОГО РЕГИОНА. КОМПАНИЯ РАБОТАЕТ НА ТЕРРИТОРИИ ВОСЬМИ СУБЪЕКТОВ РФ (КУРГАНСКАЯ, ПЕРМСКАЯ, СВЕРДЛОВСКАЯ, ТЮМЕНСКАЯ И ЧЕЛЯБИНСКАЯ ОБЛАСТИ, КОМИ-ПЕРМЯЦКИЙ, ХАНТЫ-МАНСИЙСКИЙ И ЯМАЛО-НЕНЕЦКИЙ АВТОНОМНЫЕ ОКРУГА) ОБЩЕЙ ПЛОЩАДЬЮ 1,9 МЛН КВ. КМ С НАСЕЛЕНИЕМ 15,1 МЛН ЧЕЛОВЕК.
ОАО «УРАЛСВЯЗЬИНФОРМ» ОБСЛУЖИВАЕТ 3,2 МЛН АБОНЕНТОВ ФИКСИРОВАННОЙ И 3,8 МЛН
АБОНЕНТОВ СОТОВОЙ СВЯЗИ, 500 ТЫС. ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ИНТЕРНЕТА, ЗАНИМАЯ 86% РЫНКА УСЛУГ МЕСТНОЙ СВЯЗИ, 80% – ДАЛЬНЕЙ СВЯЗИ, БОЛЕЕ 40% – МОБИЛЬНОЙ СВЯЗИ И ИНТЕРНЕТПРОВАЙДИНГА.
Источник: «Коммерческий директор» № 3/4, Март — Апрель 2006 |
