СОДЕРЖАНИЕ ДОКУМЕНТА

ГЛАВА 1. Классификация специальных мероприятий на рынке b-2-b                                                                                            14

ГЛАВА 2. Организация профессиональных конкурсов                                  17

              2.1 Участие компании в конкурсах и рейтингах                                17

              2.2 Организация собственного  конкурса компании                         20

              2.2.1 Подготовительный этап                                                             22

              2.2.2 Основной этап                                                                            23

              2.2.3 Заключительный этап                                                                 24

ГЛАВА 3. Организация выставок                                                                    27

             3.1 Подготовительный этап                                                                 27

             3.1.1 Выбор выставочного стенда                                                       32  

             3.1.2 Выбор выставочного павильона                                                 37  

             3.1.3 Выбор времени участия                                                              37

             3.1.4 Оформление документации                                                         38

             3.2 Основной этап                                                                                39

             3.3 Заключительный этап (обработка результатов)                            45

ГЛАВА 4. Организация партнерских мероприятий                                         47   

             4.1 Подготовительный этап                                                                 50

4.2 Основной этап                                                                      53

4.3 Заключительный этап                                                         60

            4.4 Мероприятие                                                                                   62

ГЛАВА 5. План организации специального мероприятия 

на примере ежегодной конференции корпорации Microsoft          69

     Чтобы не потонуть в этом потоке, человек выстраивает различные фильтры на пути данной информации, и лишь небольшая ее часть доходит до него и оказывает на него определенное воздействие.

     Задачей специалистов по маркетингу является выстраивание всех коммуникаций компании в едином ключе и формирование единой коммуникационной политики. Это в полной мере относится к компаниям, работающим в сегменте business-to-business (b-2-b).

     Сегмент b-2-b имеет свои особенности, которые следует учитывать.

     При принятии решения люди, являющиеся получателями сообщений, выступают в первую очередь как представители структур. Поэтому они руководствуются прежде всего соображениями пользы для бизнеса и только затем – получением личной выгоды. Это существенно влияет на разработку мероприятий стимулирующих рост продаж в данном сегменте.

     В данном сегменте подход к информации более рациональный, и большую роль играют аргументированные доводы и факты.

     Стоимость ошибок в коммуникациях в данном сегменте рынка значительно выше, потому что, как правило, даже один потребитель ценен для компании.

     Число и размеры целевых групп зачастую бывают ограниченны, что позволяет выработать индивидуальные программы работы с каждой целевой группой.

     В этом сегменте существуют специфические каналы коммуникации, эффективность которых, с точки зрения попадания в целевую аудиторию, близка к 100%.

     Нужно представлять, из каких  групп он состоит и с кем необходимо выстраивать коммуникации. Важно понимать, кто является второй стороной, участвующей в коммуникации, и знать ее специфические особенности, ведь именно ими и определяется специфика рынка в целом.

     В основу любого разбиения единого множества на группы и подгруппы должны лежать четкие критерии. Именно с этого и начинается работа по сегментированию общественности. Правильное выделение критериев – это более половины работы.
     Любой специалист по коммуникациям первым делом определяет основные внешние группы общественности, которые находятся  в той или иной взаимосвязи с предприятием. Поэтому, как правило, первичным критерием становится характер данных взаимосвязей.

     Для каждой из групп характерен свой вид взаимосвязи с компанией. Так, связь с потребителями выстраивается по схеме «обмена продукта компании на деньги потребителей».

     После первичного деления зачастую необходимо произвести более подробное разделение на подгруппы. Вот тут, как правило и возникают первые трудности, связанные с отсутствием информации о специфике сегмента b-2-b.

     В сегменте b-2-b  основные демографические, социальные и статусные критерии отходят на второй план. Гораздо более значимыми являются иные критерии, связанные с качественными характеристиками компаний-потребителей, а не характеристики частных лиц, в них работающих. Поэтому основными критериями будут в первую очередь параметры, присущие самим компаниям, только во вторую очередь – характеристики лиц, принимающих решения.

     Порядок критериев, на основе которых необходимо проводить классификацию.

1.     Отрасль деятельности. Этот критерий влияет на то, какую именно технику приобретает потребитель и, как следствие, определяет структуру сбыта.

2.     География расположения клиентов. Это влияет на выделение наиболее перспективных регионов и более тщательную организацию работы с ними от рекламы до особой системы сбыта.

3.     Размеры компаний. Этот фактор, как правило влияет на число повторных закупок и количество приобретаемого товара.

4.     Основные мотивы и факторы, влияющие на потребление техники. Этот фактор определяет основные перспективные направления вложения средств в развитие компании.

5.     Лица, принимающие решения в компаниях, и их характеристики. Этот фактор влияет на то, как именно воспринимают информацию и методы их деятельности на данные целевые аудитории.

6.     Каналы получения информации целевыми аудиториями. Этот критерий влияет на выбор наиболее эффективных коммуникационных каналов.

     Вот те параметры, которые необходимо учитывать  при проведении сегментации, не забывая, что в центре внимания должно оставаться предприятие,  а не руководитель компании.

     Выбор оптимальных каналов коммуникации – должен осуществляться в рамках единой стратегии. 

 Основные методы коммуникаций на рынке b-2-b:

1.     Реклама, рекламные носители и рекламные материалы. (В средствах массовой информации на ТВ, радио, в газетах, деловых журналах, специализированных торговых изданиях, справочники)

2.     Выставка товаров на месте продажи.

3.     Конкурсы и лотереи для посредников.

4.     Стимулы для торговых посредников и торговые соглашения.

5.     Спонсорство.

6.     Паблисити и связи с общественностью.

7.     Сувенирная продукция.

8.     Корпоративные издания.

9.     Интернет

10. Специальные мероприятия (участие в выставках, ярмарках, конференциях, профессиональных конкурсах и т.д.)

     Рассмотрим по подробнее каждый канал коммуникации.

     Реклама, рекламные носители, рекламные материалы

     Главное их отличие от паблисити состоит в их платном характере и возможности полностью определять их содержание. К числу таких носителей в первую очередь относится реклама в СМИ, которая имеет свою специфику в сегменте b-2-b. Во-первых, это выбор самих носителей, а во-вторых, это характер сообщения. Проиллюстрировать это можно на следующем примере. Одна компания, которая до этого работала исключительно на рынке легковых автомобилей, выйдя на рынок коммерческой техники, в своей рекламе поставила «гордую» фразу – «Особое предложение для корпоративных клиентов!». Учитывая, что в данном сегменте рынка техника приобретается не для личного пользования и 99,9% потребителей являются корпоративными клиентами, то не совсем понятно, почему такое предложение считается «особым»?

     К числу данных носителей также относятся рекламно-информационные материалы – от прайс-листов до альбомов и книг. Зачастую именно эти материалы оказывают самое серьезное влияние на формирование впечатления о компании. Бывают ситуации, когда экономия на рекламных материалах оборачивается огромными убытками. Предположим, компания производит сложное производственное оборудование, стоимость которого – несколько сотен тысяч долларов, и один клиент принесет прибыль в десятки тысяч. Если компания, решит сэкономить на рекламных материалах, и вместо хорошего альбома, иллюстрирующего возможности и преимущества продукции компании во всей красе, предложить сшитое скоросшивателем черно-белое «нечто», то будет гораздо больше шансов потерять клиентов, нежели их приобрести. Поэтому в данном сегменте рынка разумно идти на существенные траты ради привлечения одного-двух клиентов.

     Выставка товаров на месте продажи

     Экспозиции товаров на месте продажи (P-О-Р) разрабатываются производителем  и распространяются среди розничных продавцов для стимулирования определенной торговой марки или  группы товаров. Формы выставок меняются в зависимости от специфики компании, экспозиция может включать в себя картонные детали для демонстрации, стойки, крупные заголовки, надписи, ценники и механические раздаточные устройства.

     Стенды в местах продажи являются единственной рекламой, у которой одновременно имеются все условия для продажи – потребитель, деньги, товар.

     Чтобы иметь успех, экспозиция должна быть хорошо спланирована. Рекламодатели должны думать не только о том, будут ли выставки привлекательны для конечных покупателей, но также о том, будут ли торговые посредники пользоваться ими, так как экспозиции товаров предназначены не только конечному потребителю, но и посреднику. Посредник станет использовать их, только если будет убежден в увеличении объема продаж. Кроме того, мероприятия, связанные с P-О-Р, должны быть скоординированы с мероприятиями в области рекламы. Стенды являются своего рода копией рекламы и обязаны создавать ассоциации между рекламной компанией и местом принятия решения о покупке.

     Конкурсы, лотереи для посредников

     Конкурсы и лотереи  помогают мотивировать посредников. Конкурсы получили гораздо большее распространение, так как их призы обычно связаны с успешными продажами.

     Необходимость создания достаточной силы мотивации заставляет разрабатывать захватывающие конкурсы с впечатляющими призами. Очень важно предложить участникам верный стимул. Однако, конкурсы эффективны, если проводятся не слишком часто, — в противном случае они быстро теряют свою привлекательность. Когда конкурсы проводятся правильно, они приносят краткосрочную выгоду и улучшают отношения между производителем и посредником.

     Стимулы для торговых посредников и торговые соглашения

     Часто рекламодатели вынуждены использовать различные приемы с тем, чтобы получить для товара больше пространства на полке и увеличить использование демонстрационных материалов. В таких случаях конкурсы не походят, для выполнения этих задач производитель предлагает посреднику другие стимулы.

     Например, производитель может предложить существенную денежную сумму или подарок розничному продавцу, заказавшему наибольшее количество продукции.

     Большинство программ по стимулированию адаптировано к конкретному посреднику и конкретной ситуации. Однако существует два вида программ, которые в некотором роде стандартны, — бонусы и дилерская премия. Торговое соглашение – самый важный метод стимулирования для посредника. Розничный торговец вступает в сделку, когда соглашается уделять особое, не свойственное в обычных условиях внимание продвижению данного товара. Это особое внимание может принять форму специальных демонстраций, дополнительных закупок и т.д. Взамен розничные магазины получают специальные компенсации, скидки, товары или наличные.

     Спонсорство

     Спонсорство – это разновидность рекламных технологий, суть которого  заключается в том, что в обмен на сумму, которую спонсор выделяет организаторам события, конкретным музыкантам, артистам или спортсменам, последние гарантируют спонсору определенный объем рекламы. Спонсор за  определенные деньги покупает известный набор рекламных услуг, который ему предоставляют организаторы какого-либо события. Спонсорство – одна из

дорогостоящих рекламных технологий. Если постоянно «мелькать» в СМИ или наружной рекламе в качестве спонсора значимых событий, к которым проявляется интерес целевой аудитории, рано или поздно большое количество потребителей составят представление о компании-спонсоре как о надежной, крупной, именитой, социально ответственной и т.п. И, безусловно, настанет время, когда потребитель, руководствующийся здравым смыслом, предпочтет  компанию, заботящуюся о собственной репутации, вкладывающую немало средств и усилий в те или иные важные для общества направления культуры, искусства, спорта.

     Паблисити компании

     Под паблисити следует понимать отражение деятельности компании в СМИ. Основой этих публикаций может служить как информация, предоставляемая самой компанией (как правило, пресс-службой), так и самостоятельно добытая журналистами. Информация, идущая по данному каналу, может иметь как положительный, так и отрицательный характер. Поэтому этот канал заслуживает особого внимания, поскольку его роль в формировании имиджа компании может быть одной из основных. Однако у данного канала в сегменте b-2-b существуют следующие особенности.

-         Более внимательное отношение потребителей к информации, проходящей через данный канал и, как следствие, большее ее влияние на принятие ими  решений.

-         Особое значение приобретают специализированные профильные издания. Именно эта пресса часто является основным источником информации для целевых аудиторий о тенденциях развития своей отрасли. Поэтому данные СМИ заслуживают особого внимания, кроме того, работать с этими изданиями проще, при том, что уровень отдачи высок из-за практически стопроцентного попадания в целевую аудиторию.

     Сувенирная продукция

     На первый взгляд,  сама по себе «сувенирка» имеет очень отдаленное отношение к маркетинговым коммуникациям, но представить без нее работу с целевыми аудиториями невозможно. Однако, если в сегменте  b-2-c главное требование к ней — как можно большее количество за как можно меньшие средства, то в сегменте b-2-b критерии иные. Обычно важно бывает сделать сувенирную продукцию необычной и полезной для потребителей, при этом она не должна выглядеть дешево. К примеру, если клиентами компании являются автотранспортные предприятия, то хорошими сувенирами могут стать фирменный атлас автодорог или справочник с полезной информацией для дальнобойщиков. Именно такой подарок запоминается и увеличивает лояльность клиентов компании.

     Корпоративные издания

     Это один из наиболее современных способов коммуникации. В отличие от обычных СМИ, эти издания позволяют  компании самостоятельно подать себя с самой выгодной стороны. Особенно хорошо работает инструмент в рассматриваемом сегменте рынка в первую очередь для компаний, выпускающих сложную продукцию, эксплуатация которых требует определенных знаний. При этом корпоративные СМИ при правильном их позиционировании и наполнении нужной информацией могут сыграть значительную роль в формировании мнения о компании. Спектр возможных изданий колеблется от рекламных содержащих до 90% информации только о компании и ее продукции (примером такого издания может служить корпоративный журнал «Мир Скани», выпускаемый представительством Scania в России или бюллетень «Новости Shell»), до информационно-деловых, содержащих самый минимум рекламы учредителя журнала (к числу таких относится в частности, журнал «Фотомагазин», выпускаемый компанией «Сивма», которая занимается продажей фототоваров и фотоаксессуаров в России). Каждая компания сама себе определяет концепцию своего корпоративного издания, а также методы его распространения, чтобы он дошел до нужной целевой аудитории. Особенно хорошо данный инструмент работает в сегменте b-2-b, поскольку он дает возможность без посредников разъяснять все тонкости использования продукции компании, давать консультации по возникающим проблемам и полезную для бизнеса клиентов и партнеров информацию, сообщать о новостях компании.

     Важно обратить внимание на роль правильной организации распространения издания. Одно дело, если решили распространять издания среди существующих клиентов компании (к примеру, с целью формирования лояльного отношения к продукции компании), то особых проблем это не доставит. Другое дело, если есть желание с помощью издания привлечь новых клиентов – тогда над этим вопросом придется серьезно подумать, чтобы все потраченные ресурсы не ушли впустую. Ведь залог успеха любого издания в двух вещах – содержании и распространении. Если нет одной из них, то можно сказать, что проект неуспешен и польза от его реализации близка к нулю. В сегменте b-2-b к наиболее эффективным способам распространения изданий относятся: прямая почтовая рассылка, распространение на профильных выставках и иных мероприятиях, распространение через специализированные торговые точки (так например, журнал для автопредприятий лучше распространять в магазинах по продаже грузовых запчастей или на специальных АЗС).

     Интернет сайт

     Интернет сайт может сыграть серьезную роль в деятельности фирмы или предприятия в сегменте b-2-b. Менеджеры многих компаний используют Интернет для наведения справок о той или иной компании и ее продукции. Кроме того, возможности дистанционного приобретения той или продукции и онлайновые консультации специалистов становятся с каждым днем все популярнее. Но, заказывая подобный сайт, необходимо исходить из практических целей компании – не следует делать больше, чем нужно, и меньше, чем требуется. Только в этом случае, возможно получить достаточную отдачу от денег, вложенных в разработку, поддержание и продвижение сайта.

     Специальные мероприятия

     Сейчас, в условиях все обостряющейся конкуренции потребитель тонет в море товарных предложений и торговых марок. Когда количество компаний, имеющих достаточный опыт работы на международных рынках и усиливающих свое присутствие на российском рынке, только растет, становится крайне важной роль канального маркетинга, который позволяет не только  сформировать правильное восприятие торговой марки и помогает поддержать на высоком уровне лояльность сформированного канала сбыта. Ведь именно лояльный канал сбыта может быть без искажения смысла донести до потребителя позиционирование продукта и ключевые послания, заложенные производителем в бренд-код.

     Существуют множество способов удержания клиентов и повышения их лояльности, но в данной дипломной работе мы остановимся на организации специальных мероприятиях на рынке b-2-b. Также выработаем рекомендации по организации и проведении специальных мероприятий.

ГЛАВА 1.КЛАССИФИКАЦИЯ СПЕЦИАЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ НА РЫНКЕ BUSINESS TO BUSINESS.

      Непрямые рекламные коммуникации становятся наиболее востребованы на рынке b-2-b. Для этого есть масса предпосылок: сильная конкуренция между торговыми марками, ограниченные возможности прямой рекламы и уплотненный рекламный поток. Стандартные коммуникации, и прежде всего, прямая реклама, уже давно не справляются с комплексом задач по продвижению товаров на рынке b-2-b.

     Событийный маркетинг – инструмент стратегического позиционирования и маркетинга, который связывает компанию с каким-нибудь ярким событием, явлением или его аспектом.

     Отличия событийного маркетинга – от инструмента стандартных рекламных коммуникаций:

-         Прямой контакт с потребительской аудиторией.

-         Рассматриваются рациональные качества продукта и эмоциональное его восприятие.

     Формируя событие, потребитель имеет возможность испытать особые эмоции, непременно возникающие в ходе мероприятия, и именно они в последствии становятся для аудитории отличительными чертами компании и ее продукции.

     Мероприятия, которые возможно провести, бывают самые различные не только формой проведения, но и достигаемыми целями, правилами их подготовки и проведения, влиянием на общий результат маркетинговой деятельности.

     Рассмотрим основные типы мероприятий:

1.     деловые (специальные мероприятия);

-         выставки;

-         профессиональные конкурсы;

-         мероприятия для партнеров;