09 октября 2006

Кинотеатры становятся всё более привлекательной рекламной площадкой. Рекламные ролики перед показами, лайт-боксы в холлах, рекламные плакаты в уборных, брэндированные пепельницы… Но чтобы привлекать бюджеты рекламодателей и спонсоров, кинотеатру необходимо быть раскрученным местом.

Цель любого кинотеатра – как можно дороже продать фильм. Но, сталкиваясь с вопросом, как продать фильм, который идёт везде, именно у себя, кинотеатры всё чаще приходят к выводу, что премьера должна выходить за рамки простого показа.

Привлекать зрителей в залы, находящиеся в центре города, легче. Поэтому всем известные «Аврора» или «Колизей» в особой «раскрутке» не нуждаются. А вот для новых кинозалов, которые, как правило, открываются в торговых комплексах за пределами центра города, эта проблема стоит более остро.

При раскрутке места
ставка делается прежде всего на премьерные показы фильмов. И тут все зависит от специалистов кинотеатра – их желаний, возможностей и фантазии.

«Фильм есть фильм, он не меняется, в каком бы кинотеатре ни шёл. Поэтому основная задача кинотеатра – сделать так, чтобы фильм посмотрели именно в его залах», — говорит Ольга Черменина, сотрудник Департамента рекламы сети «КАРО фильм».

Когда практически во всех кинотеатрах проходила премьера мультфильма «Гарфилд», недавно открывшийся в «Варшавском экспрессе» кинозал сети «КАРО Фильм» придумал целую предпремьерную историю про «Гарфилда», чтобы выделиться на общем фоне и заманить зрителей именно к себе.

Была изготовлена специальная двухметровая ростовая кукла кота, и Гарфилд в день премьеры путешествовал по городу. В полдень он вышел из «Варшавского экспресса» и покатил в центр. От «Колизея» он в карете проехался по Невскому, погулял по Садовой, добрался до Дворцовой площади, потом поехал к «Диво-Острову».

Гарфилд гулял по городу, пел, танцевал и всячески привлекал к себе внимание. И путешествовал «сошедший с экрана» мультяшный герой, конечно, не с пустыми руками – он разыгрывал билеты на премьерный показ, а также раздавал рекламные листовки – визитки «КАРО фильм» с адресами и телефонами всех кинотеатров этой сети.

«Здесь действует тот же принцип, который работает, например, при выборе любимого шоколада: пока не попробуешь и не оценишь разные сорта, не остановишься ни на одном. Так что зрители, которые в начале приходят в кинозал „Варшавского экспресса“, привлеченные придуманными нами „изюминками“, начинают приходить сюда и потом», — говорит Ольга Черменина.

Некоторые кинотеатры
такие, как «Колизей» и «Аврора», привлекают на свои премьерные показы возможностью пообщаться со съёмочными группами почти всех российских фильмов.

Другие – устраивают из премьерного показа целое действо.

«Мы собираем зрителей не только на фильм, а стараемся сделать настоящее шоу, полномасштабный аттракцион. Концепция насыщенного досуга — это наше ноу-хау», — говорит Ольга Рыжкова, PR-менеджер сети кинотеатров «Кронверк Синема».

Одной из последних премьер, которая прошла в рамках вечеринки Aroma Therapy в кинотеатре сети «Кронверк» в ТК «Заневский Каскад», был «Парфюмер».

Вечеринка объединила сразу несколько событий, послуживших поводом собрать зрителей. Помимо премьеры фильма, «Кронверк Синема» отпраздновал своё пятилетие, представил выступление R’n’B-проекта БАНД’ЭРОС, а также продемонстрировал всем собравшимся новые интерьеры кинотеатра в «Заневском Каскаде».

Генеральным спонсором мероприятия выступала компания Pepsi, которая таким образом получила право на собственное размещение на всех рекламных носителях, анонсировавших вечеринку, – в частности, в местных ТВ-блоках и на радио.

Также кинотеатр выпустил имиджевый музыкальный  диск в формате R’n’B с логотипом Pepsi, который можно было получить, в том числе купив два стакана напитка.

«Парфюмер», уже исходя из своей фабулы, оказался весьма благотворной почвой и для ароматизации кинопросмотра, которую проводила компания «Ароматик», также получившая возможность попасть в рекламные блоки, а на показе всем собравшимся разъяснили, что фильм будет раздражать не только зрительные нервы, но и обонятельные. 

Ароматизация киносеанса – это уже не первый опыт компании «Ароматик», до этого уже был показ фильма «Чарли и шоколадная фабрика», который они «оформили» запахом шоколада.

Этот опыт в компании посчитали вполне удачным, тем более ароматизировать «Парфюмера», как говорится, сам Бог велел.

«„Парфюмер“ — кино совершенно иного, европейского, толка, поэтому мы посчитали, что очарование аромакультуры здесь придется как нельзя более кстати», — прокомментировали в компании «Ароматик».

В день премьеры «Парфюмера» в зале кинотеатра работало 4 арома-машины. В ключевые моменты фильма, в частности в эпизодах с лепестками роз и сценами на лавандовом поле, зрители ощущали «акцентные» ароматы розы и лаванды.

Целью акции по ароматизации фильма, по словам представителей компании «Ароматик», было, во-первых, создание для зрителей в ключевые моменты фильма атмосферы, близкой к реальности фильма; а во-вторых, продвижение технологий аромамаркетинга.

Кинотеатры Jam Hall идут несколько иным путём, формируя вокруг себя некий круг постоянных посетителей и устраивая для них так называемые гламурные тусовки.

Jam Hall превращает собственное помещение то в казино — к премьере фильма «Револьвер», то погружает в атмосферу XIX века на «Русском гамбите», то создаёт «футуристический мир» на показе «Войны миров», а после премьеры разыгрывает земельные участки на Марсе (от Лунного Посольства) и полный комплект путеводителей от журнала «Афиша».

У подобных мероприятий
становится всё больше спонсоров. Рука об руку с премьерами всегда идут компании, которые могут накормить и напоить гостей, поэтому алкогольные брэнды, рестораны, кафе, кондитерские можно встретить на любом премьерном показе.

Находятся и компании, готовые предоставлять призы – от сетей «Айсберг», «Титаник» и «505», разыгрывающих DVD и CD, до парфюмерных магазинов. И, как выяснилось, в кинотеатрах даже не всегда помнят, кто, когда и что спонсировал — если направление деятельности компании ещё припоминают, то вопрос, а какая конкретно это была компания, зачастую ставит представителей кинотеатра в тупик.

Перечисленные виды сотрудничества рассматриваются как своего рода обмен — спонсоры не платят деньги, а лишь предоставляют свою продукцию и таким образом занимаются небольшим продвижением.

Но есть и другой вариант развития событий — когда компании спонсируют премьеру фильма, вкладывая деньги, при этом устраивают в кинотеатре BTL-акции, демонстрируют рекламные ролики перед фильмом или размещают принты внутри кинотеатра. В этом случае кинотеатр не только продвигает себя с помощью спонсоров, но и зарабатывает, потому что спонсорские деньги идут в бюджет кинотеатра.

Однако генеральное спонсорство большинству питерских компаний всё же не под силу, поэтому в этой роли выступают по-прежнему в основном федеральные брэнды.

Анастасия Костина
AdLife.spb.ru

Знание кинотеатров

Источник: КОМКОН , TGI-Russia, 2006-I полугодие, население Санкт-Петербурга,10+, %

Ежемесячная аудитория

Источник: КОМКОН , TGI-Russia, 2006-I полугодие, население Санкт-Петербурга,10+, %