Массовые заблуждения по поводу BTL

В последние два года эксперты все чаще говорят о том, что непрямая реклама, включающая в себя проведение маркетинговых акций и не предусматривающая использование традиционных рекламоносителей. (ТВ, радио, пресса, “наружка” и интернет), воспринимается крупными рекламодателями как самостоятельная отрасль. Доля BTL в рекламных бюджетах крупнейших компаний составляет сегодня около 25%, а в некоторых фирмах (например, табачных или алкогольных) даже 40%. По мнению операторов рынка, в ближайшие годы для ряда рекламодателей непрямая реклама может стать основным способом продвижения их товаров и услуг.

   При этом сегодня понимание выгодности реализации BTL-акций есть от силы у 20% рекламодателей. И отношение рекламодателей к BTL-акциям как второстепенным во многом связано с тем, что в последние годы на рынок выводится масса новых брендов. Клиент хочет сначала провести медиа-рекламную кампанию, а уже потом BTL-кампанию. У нас же есть примеры, когда рекламодатели добивались лучших результатов от BTL-кампаний, чем от медиа-рекламы, затратив на них аналогичные суммы.

Несколько слов о промо-акциях

    Значительную роль в BTL играют промо-акции. И, несмотря на то, что, по мнению маркетологов, эти акции уже изжили себя и не столь эффективны, подобные акции действуют на 69% покупателей. Факт в любом случае остаётся фактом:  покупатели склонны пробовать новые продукты или бренды в результате промо-активности компаний.

На что стоит обратить внимание при выборе агентства

Человек, отдающий предпочтение тому или иному товару, услуге, на самом деле покупает не сам товар или услугу, а лишь тот образ, который сложился у человека об этом товаре. Как это не кажется странным и на первый взгляд непонятным, ведь мы живём не в мире людей и окружающих нас вещей, а в мире информации о людях и вещах. В одном научно-исследовательском  университете Америки провели интересный эксперимент на группе студентов. Им дали попробовать обычную дистиллированную воду и попросили оценить её на вкус, студенты описали её как обычную воду, не имеющую ни вкуса, ни запаха. Затем тем же студентам дали воду того же состава, но сказали, что это сырая вода из-под крана, студенты описали её как неприятную на вкус, сырую. Т.е. человек воспринимает информацию и определяет по ней качества товара (услуги). Но мы же, тем не менее, хотим оценивать вещи объективно, не полагаясь на зачастую неоправданно заманчивую обёртку.

   Когда клиент выбирает рекламное агентство, на что он обращает внимание? На  то, что об этом агентстве говорят другие -  обычно нет. На то, как это агентство себя позиционирует на рынке – может быть. На то, как агентство себя «пиарит» – скорее всего, но как показывает практика более «пропиаренное» агентство запрашивает за свои услуги большой процент, а вот конечный результат у таких агентств, как правило, не лучше, чем у менее «пропиаренных».  

Рейтинги РА или можно ли жарить на мыльной пене?

 Рейтинги – это обычная вещь для любого сегмента рынка, очень полезная для тех, кто намерен ознакомиться с конкурентной ситуацией и сделать для себя определённые выводы. Но что касается рынка рекламы, на мой взгляд, составить более — менее объективный рейтинг  просто невозможно. Начнём с того, что не так уж и много характеристик, по которым можно объективно сравнивать агентства. Например, это их доходы или обороты, или количество брендов, или количество сотрудников, или количество клиентов, которых агентство ведет самый долгий срок. Допустим, если агентство на протяжении хотя бы трёх лет работает с пятью клиентами, то это определённо что-то значит. И на этом, пожалуй, список объективных факторов успешности агентства заканчивается, да и то узнать достоверную информацию по тому или иному критерию практически не возможно.

Можно конечно ввести и другие критерии оценки успешности агентства, к примеру, насколько оно «креативно», «профессионально», «стратегично». Но каким образом это можно измерить, так чтоб это выглядело достаточно объективно, учитывая все нюансы? Более того, я думаю, что руководители тех РА, которые занимают первые места в таких рейтингах,  не придают этому никакого значения. И уж тем более не прибегают к данным таких рейтингов в процессе расчёта своих дальнейших действий в отношении конкурентов.

Баллада о тендерах 

Сейчас очень популярно проводить тендер на организацию мероприятия. Посылается запрос в рекламные агентства, причём делается это, как правило, за один-два дня,  и РА в свою очередь предлагают свои варианты проведения. Естественная  цель тендера – выбор агентства, которое качественно, и за оптимальную цену, проведёт мероприятие, и тем самым повысит продажи клиента. Но реально ставка в тендере делается сугубо на уровень креатива в проведении проекта, а не на опыт агентств в организации таких мероприятий и профессиональность сотрудников РА, что не мало важно. Т.е. по сути, оценивается не способность агентства повысить продажи клиента, а креативность оформления презентации проведения мероприятия, что, как правило, далеко не одно и то же.

   Представьте такую ситуацию: продажи вашей компании стремительно снижаются. Вы приходите в рекламное агентство и объясняете ситуацию, а директор РА Вам говорит: «В отношении рекламы у Вас всегда есть выбор. Вариант номер один: мы  можем сделать очень креативную, эффектную рекламу, которая повеселит публику, но не на йоту не поднимет уровень продаж. И второй вариант: мы также можем сделать уместно креативную рекламу, основанную на результатах исследований и собственном опыте. Эта реклама может показаться не такой эффектной, как в первом случае, но я гарантирую, что кривая продаж Вашей компании поползет вверх» Как Вы думаете, что выберет клиент?

  Да, креатив должен быть, без него любая реклама уже просто не интересна и не воспринимается, но креатив должен быть уместен, а качество рекламы в первую очередь должно зависеть от опыта агентства и его знаний в области рекламного бизнеса.

Обобщение для ленивых

        Обратите внимание на:

-         длительность отношений с клиентами (выясните их мнение об агентстве)

-         проанализируйте проекты, которые реализовывало агентство

-          услуги, которое оно предоставляет. Обратите внимание на то, сколько услуг сферы рекламы предоставляет агентство (одинаково хорошо предоставлять все  услуги просто не возможно).

Вся информация о РА, которую Вы прокрутите в голове, даст возможность выбрать агентство  с более-менее объективным соотношением цена-качество.

  Но если у Вас есть другие критерии оценки РА, то всё вышесказанное написано не для Вас. Это Ваши проекты и Ваши деньги – Вам и карты в руки.

*Статические данные взяты из потребительского исследования компании IGD