Человек – существо загадочное: часто говорит то, чего не делает, и делает то, чего не говорит. Маркетологи выяснили это еще в середине прошлого века. Что же в действительности движет покупателем в пользу того или иного выбора?
Разобраться в этом нам помогут наш постоянный эксперт в области брендинга содиректор компании Capital Research Group, член Eвропейского совета директоров xолдинга NEIMS Николас Коро и психотерапевт Дмитрий Сорокин.
Не только позиционирование
– Бренд в отличие от торговой марки обязан быть конкурентоспособным. Для того чтобы бренд был конкурентоспособен, отличался от других, на него необходимо посмотреть с точки зрения маркетинговых войн, помимо существующих позиционных войн, задача которых в основном сводится к принижению значимости однотипного бренда вплоть до дискредитации, – говорит Николас Коро.
Наглядный пример – АОС и «Фейри». Различие между этими средствами бытовой химии уловить очень сложно. «Фейри» выпускает продукт, закладывая в него бренд-основу. При этом применяется не креативный, а тестимониевый вид рекламы. (Тестимониевая реклама показывает, грубо говоря, что было до появления продукта и что станет с его появлением.) В данном случае «Фейри» использовала образ мужчины, которого так не хватает измученной бесконечным мытьем посуды женщине (мужчины, который ничего не делает по дому).
АОС применила принцип позиционной войны – принижения значимости. «Как, ты пользуешься не АОС, а другим средством?!» «Фейри» отвечает тестимонием, не замечая ментальной атаки: «„Фейри““ – это огромное количество вымытой посуды!» На это АОС разрабатывает программу «где есть количество, там нет качества, а значит, вред» – абсолютно русское восприятие всего. «Фейри» остается только оправдываться – показывать тесты, лакмусовые бумажки… Но в ментальном восприятие оправдывание всегда проигрывает!
Это пример позиционной рекламной войны брендов.
Выиграй поведенческую войну
«Однако есть еще понятие поведенческие войны, и основа здесь – не в рекламном позиционировании. Это фактически пропаганда образа жизни, понятного и желанного целевой аудиторией. В поведенческой войне изначально выбираются головные удары на пол, возраст, социальный статус. Такие параметры выбраны не случайно. Например, пол с возрастом (возраст с соцстатусом) могут перекликаться, а могут и входить в противоречие. Здесь и возникают продукты, пропагандирующие определенный образ жизни, продукты для молодежи. Из этого равенства-противоречия пола, возраста и соцстатуса маркетологами выбираются ключевые точки воздействия, как положительные, так и отрицательные. Их можно разнести всего по трем критериям. Первый: человек – существо социумное (семья, друзья, коллеги, избранники). Второй: человек – существо хищное (проблема лидерства и признания). Третье: человек – существо противоречивое (бытовые и/или социумные, клановые, стратификационные особенности). В этом вся суть поведенческих войн», – считает Николас Коро.
От театра военных действий перейдем к тому, как армия готовится. Вся схема постановки бренда (позиционирование – стиль – миссия – видение – ценности) осталась бы только словами, если бы мы не использовали четкий инструментарий. «Здесь мы закладываем в основу – мотивационный анализ, – говорит Николас Коро. – Под мотивационным анализом мы понимаем установление причинно-следственной связи принятия решения о покупке/совершения самой покупки и осознания свершившегося факта покупки потребителем-покупателем. По крайней мере это определения я вывел давно, и оно пока не разу не давало сбоя!» – констатирует специалист.
Потребности найдет мотивационный анализ
В основе МА может быть заложен более популярный подход – «фрейдистское» видение трех уровне сознания: сознание, предсознание и бессознательное.
Данный подход к трактовке «трех уровней сознания» обычно используется психоаналитиками для описания степеней доступности психических процессов человека. В современный качественный маркетинг из психологии и психиатрии пришли более структурированные подходы, фактически являющиеся сторонами одной медали бренд-архитектуры:
а) три уровня сознания: физическое, умственное, эмоциональное;
б) три уровня сознания: эмоциональное, чувственное, рациональное.
Подходим к инструментарию. Выраженные и невыраженные потребности. Выраженные: высказанные, невысказанные и воображаемые. Невыраженные – реальные и неосознанные потребности. Потребности выраженные – это те потребности, которые человек осознает. Например, у человека бурлит в животе, но в это время он занят работой. Он может не осознавать, что голоден, и соответственно его потребность в еде будет невыраженной. После того как человек скажет себе: «Ага, у меня бурлит в животе, – значит, я хочу есть», теперь это осознанная выраженная потребность.
– Различные уровни, степени невыраженных потребностей закладываются еще во время отношений ребенка с матерью, – говорит практикующий психотерапевт Дмитрий Сорокин. – С точки зрения психоанализа есть три группы потребительского поведения, которые регулируются матерью. Если потребность ребенка в еде, туалете, тепле, внимании удовлетворяется матерью не сразу, а через некоторое время (пока еще потребность остается в силе), то формируется нормальная (усредненная) потребность. Если у ребенка реализовался любой каприз мгновенно (мать тут же брала на руки, кормила, оказывала внимание) – потребность у таких людей выражена ярко. Если мать в силу занятости или других причин долго не реагировала на запросы ребенка, то и потребности со временем у него свелись к минимуму.
Классификация потребностей
С маркетинговой точки зрения легче всего воздействовать на покупателя с высоким уровнем потребности. Такой человек, например, попадая сытым в ресторан, почувствовав вкусный запах, начинает объедаться. Или, попав в магазин с широким ассортиментом, он совершает ненужную покупку, так как срабатывают неосознанные и невыраженные потребности.
К реальным потребностям можно отнести потребность в еде и сне, в большей или меньшей степени осознаются потребности к перемене и стабильности, к контакту и его разрыву, а так же потребность в оценке.
К неосознанным потребностям чаще относится потребность в удовольствии и потребность в боли, саморазрушении, которая также закладывается матерью. Ещё Фрейд говорил о либидо и мортидо – инстинкте к созиданию и разрушению соответственно. Разрушение ребенком любимой игрушки – это неосознанная потребность к саморазрушению. Также наглядный пример, когда человек спивается, принимает наркотики, в одном ряду с игровой зависимостью и трудоголизмом или «шоппингизмом». Что касается процесса покупки, то здесь могут реализоваться потребности в продолжение рода, близости, внимании и одобрении, получении эмоционального ответа. Эти потребности реальны и одновременно мало осознаваемы покупателем в момент принятия решения. И после того, как с ним поздоровались, улыбнулись, создали ощущение индивидуального контакта и безопасности — условия для проявления скрытых глубже чувств,- он совершает покупку, о которой, возможно, и не помышлял и даже пожалеет впоследствии.
От потребностей – к реакциям
Различные уровни реакций покупателя можно разнести по категориям: познавательная (когнитивная) – это реакция, которая связывает усвоенную информацию со знанием. Здесь человек получает удовольствие от получения пищи для ума. Эмоциональная, или аффективная, реакция связывает покупателя с установками его системы оценок. Поведенческая реакция характеризует действие не только в момент покупки, но и после нее.
Например, при приобретении автомобиля покупатель может задействовать все три вида реакции. Ум (познавательная реакция) решает, насколько практична покупка. Решение происходит на основании собственного опыта, знания о марке, мощности двигателя, системе безопасности, комфорте. Эмоциональная реакция связна с органами восприятия: зрение, слух, осязание, обоняние. Форма, цвет, запахи, отделка автомобиля вызывают определенную реакцию удовольствия или неудовольствия. Если и в опыте, и в эмоциональной составляющей реакций преобладают положительные моменты, то человек совершает покупку.
Приведем характеристики этих реакций. Когнитивная реакция – спонтанная известность, осведомленность, воспоминание, воспринимаемое сходство, узнавание и знание. Эффективная реакция (установка системы оценок) – осознаваемое множество, важность, определенность, эффективность, предпочтение и намерение совершить покупку. А поведенческая реакция, которая характеризует само действие, – поиск фактов, пробная покупка, повторная покупка, определение набора марок, эксклюзивность, лояльность торговой марки, удовлетворенность или неудовлетворенность. Таким образом, мы получаем некую основу для мотивационного анализа, уже не фрейдистскую, а прагматическую, отнесенную к самому покупателю-потребителю.
На основании системы «познание – чувство – действие» (три вида реакций) становятся понятны все три уровня, которые ответственны за действия. Однако для неспециалиста, заказчика, обратившегося к брендмейкеру, такая система все же будет сложна для понимания.
– Чтобы упростить эту систему для понимания заказчиком, для которого все это темный лес, лучше ему задать простые вопросы: «что, сколько, как, где, когда и кто?» – говорит Николас Коро.
Рассмотрим это подробнее. Все вопросы (покупательские привычки) необходимо разнести по трем основным характеристикам, понятным каждому маркетологу, ресечеру, руководителю: приобретение, использование, владение.
Ключевые вопросы для заказчика
Вопрос что (по приобретению) – регулярно приобретаемая марка. Сколько (по приобретению) – объем покупки.
Как (по приобретению) – ситуация покупки.
Где (по приобретению) – обычное место покупки.
Когда (по приобретению) – дата последней покупки или время между покупками.
Кто (по приобретению) – человек, совершающий решение о покупке.
Теперь рассмотрим по использованию.
Что – тип использования, товары-заменители.
Сколько – объем потребления в неделю, главный способ использования.
Как – способ использования.
Где – обычное место использования.
Когда – обычный период использования.
Кто – человек, занимающийся использованием.
Здесь мы видим, что, например, в секторе детских товаров покупатель – мама, а пользуется ребенок.
Владение
Что – марка, имеющаяся в настоящее время.
Сколько – имеющееся в распоряжении количество.
Как – способ хранения.
Где – обычное место хранения (если разговор идет, например, о масс-маркете, то холодильник есть не у всех; или если продукт везут на дачу – нужно, чтобы не растаял; если премиальный класс – минимальные сроки хранения – подчеркивание свежести, первозданности, эксклюзивности продукта).
Когда – длительность хранения.
Кто – человек, занимающийся хранением (в премиальном, а точнее послепремиальном, классе хранением занимается далеко не потребитель; он же и не покупатель, покупатель – домработница).
Естественно, этот потребительский анализ использует классическое поведенческое сегментирование (по типу использования товара, по объему покупки, по уровню лояльности). Можно использовать социокультурное сегментирование (по деятельности, интересам, мнению, демографическим характеристикам):
Деятельность – работа, хобби, круг знакомств, отдых, развлечения, участие в клубах, объединениях, покупки, спорт.
Интересы – семья, дом, работа, объединения, отдых, мода, питание, средства информации, достижения.
Мнения – о себе, социальных проблемах, бизнесе, политике, экономике, образовании, товарах, будущем, культуре.
Демографические – возраст, пол, образование, профессия, доход и т. д.
Потребность + реакция + МОТИВ
Теперь подключаем еще один инструмент – мотивацию.
Выделяют четыре типа эмоциональных систем: мотив безопасности, социальный мотив, мотив альфа (власти, силы, превосходства), мотив открывателя.
Согласно нейрологическим исследованиям, человек воспринимает информацию индивидуально и избирательно, в зависимости от состояния эмоциональной системы, которая, в свою очередь, связана, по словам Дмитрия Сорокина, с так называемым центром удовольствия человека. Точнее, эндорфинной, дофаминергических и серотонинергических структур мозга, голубого пятна, лимбической системы, гипоталамуса, гипофиза, а также центра энергетической активности – ретикулярной формации. Все они координировано отвечают за эмоции.
Например, то, что у искателя приключений вызовет «адреналиновую радость», может привести в ужас человека, ценящего превыше всего безопасность. Разница в реакциях наблюдается и в торговой точке: один потребитель позитивно воспринимает товар и проявляет к нему интерес, у другого он вызывает отвращение, а третий его вообще не замечает. И все потому, что эмоциональная система, которая определяет эмоциональную окраску восприятия (позитивную или негативную), основана на индивидуальной системе мотивации, которая частично врожденна (передается наследственно), а частично формируется благодаря накоплению индивидуального опыта, культурному влиянию и обучению. Дмитрий Сорокин: «Так, дети очень часто копируют эмоции родителей и закрепляют их поведением, а через оценки формируются родительские (а не собственные) установки. Сделал уроки – молодец, хорошо. Не сделал – плохо, вставай в угол. А начинается это ещё из отношения матери и ребенка младенческого периода. Об этом нам говорит теория объектных отношений».
Типы эмоциональных систем
…Например, у потребителей с социальными мотивами развиты чувство привязанности и способность к эмпатии. Людей с мотивом альфа характеризует стремление к лидерству (у этой группы наблюдается более высокий уровень тестостерона в крови). Ориентированы на безопасность чаще всего женщины и люди в возрасте (в ходе неврологических исследований у этой группы были выявлены унаследованные страхи). Открывателями чаще всего являются дети и молодые люди, которым присуща врожденная тяга к познанию нового и любопытство. (Источник: Маркетер.ру.)
Мотив безопасности более характерен для «домашних» людей, склонных к теплоте, уюту, надежности, защищенности, а также людей, которые находятся в жизни в ролях «родитель- ребенок». Представители этого типа ценят приятные ощущения превыше других стимулов. Часто они любят потрогать-понюхать-поесть, и, соответственно, склонны к полноте. Их называют кинестетиками. «Общественники» больше относятся к аудиалам, которые любят больше говорить и слушать, чем видеть, трогать или воспринимать на вкус. При этом «общественные» виды деятельности – это не стремление к руководству, а скорее – к нахождению в коллективе, группе единомышленников и стремление к диалогу. Мотив власть скорее характерен для визуалов с психологией лидера. Конституционально они могут быть мускулистыми с квадратными лицами, подбородками, с крепким костяком. Представители «Открытия» являются людьми умственного склада. Их можно отнести к дигиталам – четвертому типу по классификации НЛП. Такие люди воспринимают не глазами, ушами или ощущениями, а понятиями, мыслительно. Радость они получают когнитивно: от нового открытия, получения новой информации. Физически они сложены более утонченно: черты лица, пальцы могут быть астенического телосложения, худощавого. Наглядный пример – Путин и образ англичанина-джентльмена.
По словам Дмитрия Сорокина, большая часть нашего общества – визуалы. На втором месте – аудиалы, третье место – за кинестетиками.
Высокие эмоции плюс
У человека есть разные эмоции. Высокие эмоции: успеха, победы, радости, превосходства, достижения. Есть эмоции «пониже». Негативными они не являются и также дают удовлетворение. Данные эмоции имеют другой энергетический заряд, менее энергетичны. Например, эмоции светлой грусти, «сладкой тоски», или ностальгии. По мнению Дмитрия Сорокина, эти эмоции больше подходят для воздействия на «неудачников» и, к примеру, домохозяек, чем богатых, успешных людей. Это связано с тем, что, например, при воздействии бренда на обеспеченных людей, создается имидж не стопроцентного, а двести-, триста-, пятьсотпроцентного успеха. (Такие приемы часто преподаются на тренингах продаж.) Психотерапевт открыл нам часть секрета продаж – высокие продажи ведутся на высоких эмоциях. Товар или услуга могут изначально предлагаться бесплатно или без обговаривания конкретной суммы (не каждый может потратить сразу много денег). После того как человек получает высокую эмоцию веры, надежды, успеха, превосходства, чувство полета, разговор о цене его уже не интересует. Рациональная почва уходит из-под ног, рациональные приемы воздействия практически не действуют, действуют только эмоции. «Вы настолько круты, вы даже не представляете, что можете еще больше, этой покупкой вы еще раз подтвердите свой статус», – вот такие примерно зацепки используются.
При этом женщиной сложнее управлять «мужскими» эмоциями и наоборот. Высказывание «женщина более эмоциональна» относительно. Женские эмоции протекают по-другому, они более спонтанны и менее управляемы, чем у мужчины. Психологию женщины, в некоторой степени, можно сравнить с психологией зависимого человека. Например, она идет в магазин за порошком чисто из рациональных соображений (экономии денег), но может купить и моющее средство под эмоциональным воздействием (сексуальный мужчина-промоутер, или энергичная подружка посоветует что-то другое).
Иногда мы совершаем покупки, что называется, чисто интуитивно. «Ну, всем хорош этот товар, но другой все же как-то ближе…» Что такое интуиция – шестое чувство, нечто эфемерное и паранаучное? Философы называют интуицию не чем иным, как организованным автоматизированным опытом. По мнению Дмитрия Сорокина, данный опыт может находиться в сферах либо бессознательного, либо надсознательного. Т.е. в данный момент человек не осознает, почему его выбор таков – не хватает пищи для ума и для эмоций.
Что это за бренд?
Все вышесказанное нам необходимо изучить только с одной целью – построить такой глубоко функциональный и высокоэмоциональный продукт, который мы называем брендом. Брендмейкеры из компании Neims используют простую и наглядную схему, четырехосевое картирование, для того чтобы понять, что же на самом деле представляет собой тот или иной продукт. Настоящим брендом можно назвать только ту торговую марку, которая четко дифференцируется в сознании покупателя как с эмоциональной, так и с функциональной стороны.
Николас Коро: «Операционно это лучше, чем SWOT-анализ, потому что позволяет оперативно проверить любой существующий товар по этой системе, не выходя из кабинета. Ставим свой товар и товар конкурентов и сравниваем. Привычный товар – это дженерики, ни функционально, ни эмоционально не дифференцируемые покупателем. Отсюда мы узнаем, что мы создаем и кто наши конкуренты».
Таким образом, можно понять, что движет покупателем, находящимся в состоянии выбора (единственного состояния, когда человек свободен, как говорят философы). Именно в этот момент, под шквалом своих собственных потребностей, мотивов, «свободный» человек должен отреагировать и совершить покупку. Как именно можно повлиять на совершение «правильной» покупки, мы расскажем в следующем номере.
