Чтобы определить, какие продукты питания стоит рекламировать посредством product placement, эксперты рынка советуют для начала составить портрет аудитории телесериала. По статистике, мыльные оперы смотрят больше половины россиян. 70% из них – женщины: как правило, это домохозяйки или те, кто включает телевизор вечером, вернувшись с работы. Правда, почти 2/3 почитателей сериалов следят за жизнью телегероев нерегулярно. Вместе с тем каждый второй ценитель «мыльного» телепродукта успевает охватить за вечер две-три теленовеллы.

Каждому зрителю свой продукт

Традиционно наибольшей популярностью сериалы пользуются у людей со средним и ниже среднего уровня дохода. Потому очевидно: product placement продукта премиум-класса даже в самом популярном телепроекте скорее всего будет неэффективным. В то же время грамотное размещение в телесериалах продуктов быстрого приготовления, йогуртов, майонезов, соков, конфет, приправ и снеков позволяет их производителям значительно увеличить объемы продаж.

Меж тем многие отечественные производители FMCG-товаров все еще недооценивают рекламные возможности сериалов, ставя на них клеймо «зрелище для домохозяек». Исходя из этого стереотипа они если и выбирают product placement в качестве коммуникации с потребителем, то стараются четко очертить именно эту часть целевой аудитории. По мнению Вячеслава Карпова, руководителя BTL-отдела коммуникационной группы «Рекламный Картель», навешивание подобных ярлыков – форменное заблуждение. «Качество телевизионного продукта постоянно улучшается, и телесериалы приобретают все большую популярность у разных целевых групп. Мужчинам уже незазорно смотреть сериал Мужская работа, тусовщики все чаще переключаются на MTV, чтобы посмотреть Клуб. Поэтому следует в первую очередь внимательно изучить сценарий фильма и уж потом определять, у какой из аудиторий он будет пользоваться наибольшей популярностью», – считает Карпов.

«Между целевыми аудиториями телесериалов и потребительскими группами существует прямая связь, – отмечает Марина Одинцова, консультант по вопросам PR маркетингового агентства РосБизнесМаркетинг. – В соответствии с этим и следует выстраивать политику продвижения определенного вида товара посредством product placement. Если это молодежный сериал, подразумевающий, что большая часть его аудитории – молодые люди в возрасте до 25 лет, следует интегрировать продукты питания, которые пользуются популярностью именно у этого сегмента, – чипсы, сухарики, пиво. В качестве удачного примера здесь можно привести РР чипсов Big Bon, которые на протяжении всех серий поедают младшие телегерои в Моей прекрасной няне.

Крайне удачным решением молодежного product placement эксперты назвали интегрирование продуктов питания в телепроект „Дом-2“, который можно рассматривать как сериал в реалити-формате. Известно, что у этого шоу колоссальные рейтинги и основная часть аудитории – подростки и молодежь. „Поэтому для таких брендов, как пиво Т, сухарики Big Bon, шоколад Twix и Kit Kat, лучше способа для привлечения внимания этого сегмента аудитории и продвижения своей марки не придумать“, – добавляет Одинцова.

Телесериалы с бандитской или криминальной тематикой имеют больший процент представителей мужской части аудитории, чем слезливая мелодрама. В этом случае следует помнить: есть продукты питания, имеющие образ, несовместимый с насилием. Из-за специфической тематики и имиджа героев перечень продуктов, которые можно выгодно позиционировать в такой картине, резко сокращается. Очевидно, что глупо сажать убойный отдел на йогуртовую диету или заставлять стряпать пироги агента национальной безопасности.

В то же время все шансы увеличить число покупателей своей продукции, разместив ее в сериалах подобного жанра, есть у производителей горького шоколада, пельменей, мясной продукции, крепких алкогольных напитков, пива, сигарет и сигар.

Особенно удобен product placement для производителей табака и алкоголя. Прямая реклама сигарет и крепких спиртных напитков на телевидении запрещена законом, потому РР для них чуть ли не единственная возможность напомнить о себе с телеэкрана в прайм-тайм. Правда, интегрировать „запрещенный“ товар в телепродукт берутся далеко не все производители сериалов. К примеру, жесткое табу на алкоголь и табак в эфире действует у лидера рынка компании „Амедия“, выпустившей в последнем сезоне 500 часов самых популярных сериалов. „Наши телепроекты идут в прайм-тайм, и размещение в них сигарет, крепких спиртных напитков будет расцениваться как прямая пропаганда, – аргументирует Дана Сейтахметова, руководитель отдела product placement „Амедиа“. – Мы не хотим нарушать закон, потому product placement подобных товаров в наших сериалах категорически запрещен. Если по сценарию героям все же предстоит застолье, бренд остается вне кадра“.

Эффект замедленного действия

Главный недостаток product placement, со слов экспертов, – отсутствие отлаженного инструментария для измерения его эффективности. Пока оценке поддается только медиаэффективность этого вида рекламы: исходя из ожидаемых рейтингов сериала, можно приблизительно подсчитать, сколько человек увидят бренд. Но какое впечатление произвел эпизод на зрителя, оценить сложно.

И компании, занимающиеся product placement, и рекламодатели пока действуют скорее интуитивно. Но большинство сходятся во мнении: интегрирование продукта в телепроект – определенно один из самых эффективных видов рекламы. Как отмечают маркетологи компании „Равиолло“, интегрированный в сюжет телесериала видеоролик о продукте дает уникальную возможность комплексно воздействовать на визуальное и аудиальное восприятие потенциального потребителя. Рroduct placement позволяет представить любой бренд максимально ярко.

„Эффективность product placement доказана многими компаниями, использующими этот маркетинговый инструмент, – говорит Валерия Ветошкина, менеджер по спецпроектам и спонсорству рекламного агентства Smart Communications. – Один из ярких примеров рынка – история размещения бренда Адамасв сериале Не родись красивой. После двух специальных сцен с ювелирными украшениями рекламодатель не смог представить свой продукт для съемки третьей сцены – его раскупили. Клиент нашего агентства – компания ЭФКО Продукты питания также не пожалела, что использовала РР – для продвижения своего продукта – майонеза Слобода. Количественно измерить эффективность этого размещения мы не можем: РР лишь один из инструментов масштабной рекламной кампании клиента. Но абсолютно уверены, что размещение в сериале Не родись красивой позволило бренду выделиться, рассказать о дополнительных качествах продукции и „отстроиться“ от конкурентов, ведь никто из них в данном проекте не размещался“.

„Компания Nemiroff начала свое продвижение с помощью product placement. После показа четырех сериалов с участием этого бренда объем продаж Nemiroff увеличился в 4 раза“, – говорит Марина Одинцова.

Главная ошибка, которую совершают заказчики, – расчет на то, что PP даст моментальный эффект, как обычно происходит при использовании прямой рекламы. Если рекламодатель настроен на немедленный результат, то product placement – это не то, что ему нужно, утверждают специалисты рынка. Эффективность этого маркетингового хода нельзя измерять инструментарием прямой рекламы в принципе. Аудитория РР уступает зрителям рекламного ролика по численности, однако в несколько раз превосходит их по внимательности и лояльности. Грамотный product placement не раздражает зрителя, то есть снимается основная проблема рекламных пауз – переключение канала во время ролика. „Когда телезрители смотрят любимый сериал, у них не возникает ощущения, что его в очередной раз разводят на покупку, – высказывает свое мнение Марина Одинцова. – Герои живут среди вещей, пользуются ими, говорят о них – и это вполне естественно. Телесериалы позволяют находиться в одном пространстве сразу нескольким брендам, не создавая при этом толчеи, как это происходит в рекламных блоках“.

Компания „Продукты Питания“ одной из первых на российском рынке начала использовать product placement в отечественных телесериалах и книгах для продвижения товара. Торговая марка «Золотой Петушок» появлялась в 10 телепроектах. Со слов Теа Гргурич, вице-президента по маркетингу компании «Продукты Питания», эффективность размещения товара специалисты компании оценивали не только по рейтингам и повторам серий с участием своих продуктов. Во внимание принимались органичность и ненавязчивость интеграции продукта в сюжетную линию сериала, его уместность в жизненной ситуации героев, а также имидж самих героев. «Наш опыт показывает: РР позитивно сказывается на узнаваемости бренда и отношении потребителей к продукту. После проведения рекламной кампании с размещением на ТВ только в Москве знание бренда увеличилось на 17%. В период c января по июнь 2006 года у торговой марки Золотой Петушок не было массированной рекламной кампании, однако благодаря product placement нам удалось поддержать знание бренда на достигнутом уровне», – говорит Гргурич.

Product placement в дозах

Насколько эффективным будет размещение продукта в телесериале, зависит от многих факторов. Основные из них – ограниченность и органичность размещения. По западным стандартам минимальное появление продукта в кадре 0,5 секунды, максимальное – 1,5 минуты. Американцы, к примеру, четко следуют принципу: хороший product placement должен быть дозированным. В то время как отечественные клиенты РР далеко не всегда понимают, что агрессивное навязывание товара вызывает отторжение и может снизить продажи. «Иногда клиенты требуют, чтобы их продукт сильнее бросался в глаза, чаще и дольше появлялся в кадре, не понимая, что получат обратный эффект, – рассказывает Дана Сейтахметова. – Мы стараемся объяснять: оптимальное время нахождения в кадре – 1 секунда. Этого достаточно, чтобы зритель прочитал и запомнил бренд. В product placement важно не количество времени, проведенного на экране, а сама сцена».

Пример

В качестве неудачного примера PP специалисты приводят рекламное решение с коллекцией вин «Талисман» в сериале «Главные роли». В эпизодах, где по сюжету актеры должны были пить это вино, бутылка с этикеткой выдвигалась на первый план и «висела» в кадре несколько секунд. В то время как герои теленовеллы со своими разговорами, переживаниями и эмоциями оставались на заднем плане.

«Задача product placement не навязать товар зрителю, а убедить его сделать совершенно осознанный выбор и вслед за любимым героем или героиней попробовать продукт. Если сцена яркая, запоминающаяся, то эффект не заставит себя долго ждать», – добавляет Александр Фельдман.

Эксперты подчеркивают: появление продукта в телесериале должно отвечать месседжу рекламной кампании и позиционированию бренда. К примеру, торговая марка «Роллтон» ассоциирует свой бренд со здоровым образом жизни и хорошим настроением. Ключевое слово бренда – «солнечный». Это является основным посланием аудитории. Чтобы product placement не шел вразрез с месседжем, не стоит кормить продукцией «Роллтона» бандитов. «В сериале “День рождения Буржуя – 2” актеры периодически ударялись в восхваление кошачьего корма, – вспоминает Марина Одинцова. – Само действо этой теленовеллы очень динамичное, что никак не сочетается с сюжетами, посвященными банальной кошачьей еде, растянутыми на несколько минут. Кроме того, в устах главного героя, который согласно сюжету претендовал на звание супермена, дифирамбы, посвященные “Вискасу”, звучали откровенно нелепо. Чтобы избежать подобного конфуза, нужно грамотно оценить, действительно ли телесериал и герой соответствуют позиционированию бренда на рынке и создают ему правильный имидж».

Одно из существенных преимуществ product placement перед прямой рекламой – возможность сочетать товар с историей, рассказываемой в сериале, с участвующими в нем звездами. Ассоциация бренда с известными киноактерами – эффективный инструмент продвижения, не требующий дополнительных денежных вложений в раскрутку образа, подчеркивают специалисты. Бренд предстает в атмосфере максимального внедрения в жизнь потребителя, которую практически невозможно создать даже за 30 секунд рекламного ролика. «Мы связали майонез Слобода с образом мамы Кати Пушкаревой, главной героини. На протяжении всего сериала подчеркивалось, что она очень вкусно готовит и использует только качественные продукты. Безусловно, это положительно сказалось на имидже торговой марки», – утверждает Валерия Ветошкина.

Другой удачный пример сочетания продукта с образом героя – product placement коньяка Martell в сериале «Бригада». «Мужественный и дерзкий главный герой Саша Белый как нельзя лучше сочетался с крепким, истинно мужским напитком, а открытая бутылка коньяка в руке только удачно дополняла его образ. Вполне уместной была и фраза, произнесенная одним из героев Martell – хороший коньяк», – отмечает Марина Одинцова.

Порог вхождения – 200 тысяч долларов

Первые цены на product placement в фильмах и сериалах, по признанию самих игроков рынка, устанавливались «с потолка». В основном ориентировались на рекламные расценки. А иногда и вовсе по принципу «сколько дадут». Четкой схемы ценообразования нет и сегодня.

На российском рынке различают несколько весьма условных способов расчета стоимости product placement. Первый из них – аналитический. Маркетинговое агентство или департамент рекламы отслеживают рейтинги отечественных сериалов, ранжируют их по популярности и анализируют медиаэффективность продукта. Исходя из полученных данных, производители и устанавливают цену. Понятно, что стоимость размещения бренда в раскрученном проекте «Моя прекрасная няня» и в менее популярном сериале «Счастливы вместе» будет отличаться в разы.

Второй способ расчета – классовый. Сериал относят к определенному классу. Например, сериалы «выходного дня» входят в число телепродуктов класса премиум. Их снимают на кинопленку с участием топовых актеров. Такие проекты имеют долгую и успешную прокатную жизнь. «Будничные» сериалы условно относят к среднему классу. Они снимаются на видеопленку с участием малоизвестных актеров. На рынке product placement размещение в таком телепроекте по определению стоит дешевле. Смуту в этот способ расчета внесли проекты «Амедиа» – выходившие в будние дни «Моя прекрасная няня» и «Не родись красивой». Успешность этих телепродуктов позволяет отнести их к классу премиум, а расценки на product placement в них были одними из самых высоких.

Третий способ ценообразования базируется на пунктах рейтинга. «Каждый пункт рейтинга на ведущих каналах ОРТ, РТР, НТВ оценивается примерно в 1700 долларов, – говорит Марина Одинцова. – К примеру, популярность Ментов в Москве и Петербурге достигала 23–24 пунктов. Соответственно чтобы попасть в названный проект, нужно заплатить около 40 тыс. долларов».

Помимо рейтингов и класса сериала при расчете цены во внимание принимаются также различные специфические характеристики, например технические затраты на съемочный день. У каждого канала они свои. Конечная стоимость формируется по плотности размещения РР, его продолжительности и количеству упоминаний бренда в проекте.

Как отмечают игроки рынка, российский product placement стремительно дорожает. Если в 2001 году специальная сцена, в которой герои сериала демонстрировали и расхваливали продукт, стоила порядка 2 тыс. долларов, то сегодня такое удовольствие обходится, по разным оценкам, от 100 до 200 тыс. долларов.

В среднем цены растут на 30% в год. Производители телесериалов объясняют подорожание растущим спросом на этот вид рекламы, увеличением гонораров актеров и расходами на производство. Называть официальные расценки на product placement они отказываются, ссылаясь на индивидуальность каждого конкретного контракта. Александр Фельдман, product placement producer агентства TVIN Product Placement, утверждает: «Разброс цен может колебаться от 50 000 до 200 000 у. е. Это зависит от расценок каналов. Часто они отличаются в разы».

Валерия Ветошкина считает, что «для небольших компаний с ограниченным рекламным бюджетом РР – чуть ли не единственная возможность заявить о новом продукте в телеэфире в прайм-тайм. Минимальный бюджет для проведения заметной рекламной кампании на ТВ – порядка 1 млн долларов. А интегрируя бренд в сериал, можно обойтись суммой в 500 тыс. долларов. Причем иногда достаточно сделать одну эффектную подачу и продукт запомнится зрителю. Главное – выбрать свою аудиторию и ярко заявиться, после чего объем присутствия можно сократить. Например, на рынке появился бренд, который очень активно использует РР для продвижения своего продукта – муки Настюша. В телепроекте “Не родись красивой” ему была посвящена целая серия. Главная героиня проводила мастер-класс по созданию рекламных роликов. По сюжету ее студенты придумывали ролик Настюше. Было озвучено много вариантов, в которых все время фигурировала названная торговая марка. Потом продукт появлялся в сериалах более скромно, но зрители обращали на него внимание».

Выделяют три вида product placement. Первый – визуальный: бренд просто появляется в кадре. В зависимости от сериала и телеканала его стоимость на рынке колеблется от 2 до 40 тыс. долларов.

Второй вид размещения – вербальный: актеры или голос за кадром упоминают бренд в разговоре. Вербализация в ситкоме обойдется в среднем в 70 тыс. долларов. За возможность быть озвученным в популярном жанре драмеди придется выложить около 90 тыс. долларов.

Третий вид – специальная сцена или динамичное размещение: герои взаимодействуют с продуктом, пользуются услугам рекламодателя. Обычно это включает в себя и визуализацию, и вербализацию товара. Цена размещения зависит от того, кто рекламирует бренд, сколько раз он упомянут и какие качества ему приписаны. Средняя стоимость специальной сцены по рынку 100–150 тыс. долларов.

«Реклама по официальным расценкам дешевле, чем product placement, – говорит Роман Торгашин. – Но за счет того, что сериалы, в которых размещался наш бренд, повторяли несколько раз и это не требовало от нас дополнительных финансовых вложений, РР оказался выгоднее рекламного ролика. Однако это зависит от успешности конкретного телепроекта».

Впрочем, со слов компаний-рекламодателей, минимальный порог вхождения в сериал одинаков почти для всех компаний – 200 тыс. долларов. «На эту сумму в меню компании-производителя можно выбрать несколько опций: от появления бренда в кадре до специальной сцены, в которой актеры будут восхищаться продуктом, – говорит Валерия Ветошкина. – Например, в Амедиа самая дешевая опция – простой показ стоит 25–35 тыс. долларов. Но они могут позволить себе устанавливать высокие расценки, так как производят одни из самых качественных телепродуктов с очень коротким и отлаженным периодом производства. То есть рекламодатель может легко подсчитать, когда серия с его брендом появится в эфире. А это очень важно при построении рекламной кампании». Дана Сейтахметова из «Амедиа» комментировать расценки компании на product placement отказалась, сказав лишь, что они одни из самых высоких на рынке. «Мы поднимаем цены ежегодно, ни на кого не оглядываясь, потому что уверены – product placement не должен стоить дешево, – говорит она. – Это эксклюзивный продукт. Например, в наших сериалах товар может пиарить актер, который никогда не позволил бы себе сняться в рекламе. А это дорого по определению»