Архетипы — это персонифицированные символы, которые позволяют нашему сознанию идентифицировать брэнд с тем или иным человеком или чувством.

Рациональный уровень — это разумные выгоды (цена- качество, статус), эмоциональный — связан с приятными переживаниями, а духовный — это идентификация брэнда с собой, своими потребностями и стилем жизни. Самая высокая лояльность к брэнду достигается именно на третьем (духовном) уровне.

Все самые значительные и яркие идеи в истории строились на основе архетипов. В этом практическая суть религии, центральных концепций научных, философских и этических знаний. В настоящее время идеи и вариации архетипов используются для создания сильных и успешных брэндов. Чаще всего можно наблюдать этот эффект в «имиджевой» рекламе.

Согласно Юнгу, архетипы помогают нам понять суть реальности, так как они «говорят» с нами на языке подсознания, на самом действенном языке, с точке зрения брэнда. Так как большинство ежедневных покупок совершается импульсивно, необходима прочная и постоянная связь нашего брэнда с сознанием потребителя, а это возможно только на позсознательном уровне.

Обычно выделяют около 12 архетипов, каждому из них соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий:

Невинность

· Полезный, благотворный, чистый

· Честный, всепрощающий, достойный доверия

· Счастливый, оптимистичный, любит простые удовольствия

Искатель

· Искатель, исследователь, рискованный, опасный

· Независимый, самоустремленный, самореализующийся

· Ценит свободу

Философ

· Мыслитель, философ, задумчивый

· Эксперт, советник, учитель

· Самоуверенный, само контролируемый, независимый

Герой

· Воитель, соревнующий, агрессивный, победитель

· Принципиальный, идеалист, отрицает плохое, улучшить мир

· Гордый, смелый, отважный, храбрый

Человек вне закона , Пират,  Грабитель

· Бунтарский, мятежный, шокирующий, пробивной, разрушительный

· Сильный, влиятельный

· Революционный, освободительный

Чародей

· Шаман, целитель, божественный, интуитивный

· Волшебные моменты и особые ритуалы

· Катализатор для изменений, харизма и обаяние

Исполнитель

· Неброский, прямолинейный, как все

· Надежный, практичный, приземленный

· Рутинный, предсказуемый, статус кво, традиционный

Любовник

· В поисках настоящей любви, интимный, чувствительный

· Страстный, сексуальный, соблазнительный

· Ищет наслаждения, баловень, живет эмоциями

Клоун

· Шутник, клоун, фокусник

· Игривый, веселый, принимает вещи легко, создает веселье/хаос

· Импульсивный, спонтанный, живет одним моментом

Родитель

· Альтруистический, не думающих о себе

· Заботливый, сострадательный, сопереживающий

· Готовый помочь, щедрый, благородный

Креатор

· Новатор, фантазер, артистичный

· Экспериментатор, идет на риск

· Амбициозный, превращает мечты в жизнь

Правитель

· Управленец, организатор

· Квалифицированный, действенный, эффективный, продуктивный

· Уверенный, ответственный, ролевая модель