Это случается нечасто. Обычно мы обязаны этим социальным катаклизмам, природным бедствиям и техногенным катастрофам. Не очень понятные слова, которыми до этого пользовались только специалисты, вдруг оказываются на устах у всех: счетчик Гейгера, шкала Рихтера, гексоген, монетизация, декомпрессия, бортовые самописцы. Весна 2006 года обогатила русский язык словом «ребрендинг». Правда, в этот раз ничего страшного не случилось. Сначала сотовый оператор «Билайн» обзавелся гвардейским фирменным стилем. Потом сотовый оператор МТС запустил беспрецедентных масштабов рекламную кампанию по продвижению своего нового многозначительного логотипа. И вот уже вся страна говорит про ребрендинг. То есть про смену имиджа, никак не затрагивающую содержание. Интерес к ребрендингу — тоже в своем роде новшество: традиционно в России принято докапываться до сути, а тут речь идет всего лишь о легкомысленной видимости. «Большой город» не мог остаться равнодушным перед лицом всеобщего пробуждения эстетического чувства — мы обнаружили вокруг себя массу брендов, страдающих от проблем с имиджем, и предложили свои варианты ребрендинга.
Москва
Иллюстрации: Иван Антонов, Маша Краснова-Шабаева, Юля Миронова, Юрий Остроменцкий, Дмитрий Распопов, Сергей Снурник, Федор Сумкин, Протей Темен, Тимур Шабаев
ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА: Город, где стирают с лица земли памятники архитектуры, а на их месте строят уродливые торговые центры, «элитную недвижимость» имени Елены Батуриной, памятники Церетели, лужковские башенки и так далее.
НУЖНО: Пригласить художника Христо, главного в мире специалиста по заворачиванию крупных объектов. Он уже заворачивал Рейхстаг, Центральный парк в Нью-Йорке и остров в Тихом океане. Если предложить ему завернуть более сотни самых ужасных архитектурных объектов в центре Москвы, он не сможет устоять перед соблазном и обязательно согласится.
В РЕЗУЛЬТАТЕ: Москва немедленно превращается в один из актуальнейших и прогрессивных городов в мире. Туристический бум. Рост инвестиций. Счастливые горожане.
Никита Михалков
ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА: Деспотичный функционер, пытающийся подмять под себя российскую киноиндустрию.
НУЖНО: Превращать Михалкова в просветленного старца тире великого европейского киноклассика. Лев Толстой meets Микеланджело Антониони. Никита Сергеевич должен уединиться на своей даче на Николиной Горе, принимать там ходоков со всей России. Снимать фильмы руками своих ближайших учеников (например, Филиппа Янковского). Сидеть в кресле-качалке, укрывшись пледом, а вокруг чтобы бегали зайчики.
РЕЗУЛЬТАТ: Можно действительно подмять под себя российскую киноиндустрию.
Телеканал «Спас»
ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА: Запредельно низкорейтинговый телеканал с главным источником дохода в виде православного магазина на диване, где богобоязненная актриса Екатерина Васильева торгует ладанками и крестами. Потенциальная аудитория — 40—50 миллионов человек.
НУЖНО: Позиционировать телеканал как голливудский блокбастер. Межпрограммные заставки в эстетике «Армагеддона», «Страстей Христовых» Мела Гибсона и «Ван Хельсинга». Вместо православного магазина на диване — жития святых с использованием спецэффектов. Телевизионная реконструкция мук адовых и конца света. Хотя это уже не ребрендинг, а перепозиционирование.
В РЕЗУЛЬТАТЕ: Конкуренция с телеканалом СТС за третье место в рейтингах.
Дизайн-студия Артемия Лебедева
ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА: Старомодная дизайн-студия, в которой работают стареющие хиппи, интернет-аутисты и прочие неформалы.
НУЖНО: Для начала ввести в здании студии жесткий дресс-код. Запретить сотрудникам дизайн-бюро появляться на работе в грязных футболках с дурацкими надписями, хайратники, хождение по офису в тапочках и кошек в коридорах. И в первую очередь — строжайший запрет на банданы. Успешный дизайнер в XXI веке не может ходить в таком головном уборе. Рекомендуемый стиль — smart casual. Можно подобрать что-нибудь из Burberry, Marni и Dries Van Noten.
РЕЗУЛЬТАТ: Не заставит себя ждать.
Прокурор
ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА: Очень некрасивые коррумпированные чиновники с красными лицами и пивными животами, выпирающими из-под мешковатой синей формы.
НУЖНО: Во-первых, отказаться от этих совершенно невзрачных синих мундиров, чем-то напоминающих школьную форму. По рекомендациям дизайнера Дениса Симачева в качестве формы можно использовать классические костюмы черного или темно-синего цвета. На лацкане пиджака — небольшой значок с корпоративной символикой.
РЕЗУЛЬТАТ: Сильные, грозные и элегантные мужчины. Практически «люди в черном», которых обожает детвора и уважают взрослые.
Боржоми
ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА: Несмотря на довольно качественный брендинг этой минеральной воды, быстро меняющиеся политические условия заставляют задуматься о срочном ребрендинге боржоми.
НУЖНО: Переводить боржоми из сектора продуктов массового потребления в сектор luxury products. Продавать ее не как воду, а как сувенирную продукцию. Договориться об эксклюзивной дистрибуции с компанией Mercury. Поместить бутылки в деревянные футляры. К каждому образцу прилагать сертификат, где будет указан общий тираж данного выпуска (10 000 бутылок), номер конкретной бутылки и номер скважины.
РЕЗУЛЬТАТ: Хоть как-то наладить продажи на территории России.
Микояновский мясокомбинат
ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА: Может быть, и вкусная, но явно не самая полезная мясомолочная продукция.
НУЖНО: Позиционировать колбасу как экологически чистый продукт. От нее должно быть ощущение, что если она и не помогает здоровью, то по крайней мере точно ему не вредит. Главный акцент на этикетке — отсутствие генетически модифицированных организмов и прочей неэкологичной гадости. Также приветствуется участие бренда в различных экологических программах, спонсирование исследований изменения климата, океанических течений и спасения китов.
РЕЗУЛЬТАТ: Резкий рост лояльной аудитории.
«Мегафон»
ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА: После громких ребрендинговых кампаний конкурентов этот телефонный оператор не имеет права остаться в стороне.
НУЖНО: Ребрендинг в сторону предельного лаконизма. Рекламная кампания должна пройти в экстремально малобюджетной эстетике. Главный месседж ребрендинга: пока другие тратят сотни миллионов на внешний вид, мы тратим сотни миллионов на качество связи.
РЕЗУЛЬТАТ: Как минимум серьезная экономия маркетинговых бюджетов, которая в итоге положительно скажется на годовой EBITDA компании.
Грушинский фестиваль
ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА: Тоталитарная секта поющих бородатых бардов-алкоголиков. Собираются со всей России, ставят палатки, нажираются и поют какие-то ужасные авторские песни.
НУЖНО: Превращать «Грушу» в русский Вудсток XXI века, каковым фестиваль по своей сути и является. Психоделические тона в фирменном стиле. Пропаганда свободной любви и алкоголя на свежем воздухе. Семинары Уэльбека. Приглашение Йоко Оно на открытие.
РЕЗУЛЬТАТ: Можно продолжать дальше бухать и петь свои авторские песни, но при этом — на одном из самых актуальных международных фестивалей.
Вино «Арбатское»
ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА: Дешевая бормотуха.
НУЖНО: Изменить саму форму бутылки. Разливать вино в красивые двухлитровые оплетенные сосуды по принципу недорогого итальянского кьянти. Ну и сделать наконец более-менее пристойную этикетку.
РЕЗУЛЬТАТ: Превращение дешевого пойла в главное вино для больших вечеринок.
«Донстрой»
ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА: Строительная компания, эксплуатирующая на своих объектах дешевую рабочую силу в виде нелегальных иммигрантов.
НУЖНО: Слабость превратить в силу. Не скрывать это, а, наоборот, демонстрировать. Рекламная кампания в стиле United Colors of Benetton. «Пятнадцать республик — пятнадцать сестер». «На наших стройплощадках трудятся жители со всего Союза». «Мы заботимся о демографическом росте населения России».
РЕЗУЛЬТАТ: Потенциальный рост недовольства среди низкодоходных слоев населения на фоне резкого повышения лояльности в целевой группе высокодоходных руководителей и специалистов.
Сборная России по футболу
ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА: Команда лузеров, которой нечего делать на чемпионате мира.
НУЖНО: Приглашение Гуса Хиддинка на пост главного тренера должно быть лишь первым этапом в ребрендинге команды. Хорошо бы также поменять фирменные цвета и вообще всю форму. Сделать ее в жизнерадостных бразильских цветах. Пригласить парикмахера для наведения дредов, косичек, узорных причесок и прочих наворотов, свойственных звездам мирового футбола.
РЕЗУЛЬТАТ: Если ты выглядишь как Рональдинью, то и чувствуешь себя как Рональдинью. Хотя бы с внутренней мотивацией будет все гораздо легче.
Зеленка
ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА: А что это такое — зеленка? Зачем это?
НУЖНО: Восстановить забытые традиции. Акцент в ребрендинге — на старинные, проверенные временем методы лечения. Позиционировать по принципу односолодовых шотландских виски, где самое главное в бренде — это традиции, переходящие из поколения в поколение.
РЕЗУЛЬТАТ: Жизнерадостные лица в зеленке на улицах.
Автомобиль «нива»
ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА: Такой же никчемный, как и все остальные отечественные автомобили.
НУЖНО: привлечь к рекламной кампании водителей из горных районов Дагестана, Чечни, Грузии, для которых этот автомобиль — лучшее средство передвижения по непроходимым горным дорогам. Свидетельства ветеранов Чеченской войны о незаменимости этого транспортного средства для ведения боевых действий в условиях высокогорья.
РЕЗУЛЬТАТ: Превращение «нивы» в русский «хаммер».
ГИБДД
ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА: Без комментариев.
НУЖНО: Заменить вызывающих естественное отторжение разъевшихся типов юношами и девушками модельной внешности и одеть их в форму, подчеркивающую достоинства фигуры. Превратить их в сухопутный вариант спасателей Малибу.
РЕЗУЛЬТАТ: Взятки таким образом изжить не удастся — для этого потребовалась бы смена государственного строя, — зато сам процесс коррупции станет вызывать исключительно положительные эмоции, как любая встреча с прекрасным.
Россия
ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА: Очень негостеприимная и опасная страна, в которую совсем не хочется ехать.
НУЖНО: Долгие годы мы пытались убедить Запад, что в России медведи вовсе не ходят по улицам. Это стратегическая ошибка. Именно это и надо пропагандировать. В это западный обыватель охотно поверит.
РЕЗУЛЬТАТ: Огромные доходы от международного экотуризма.
«Почта России»
ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА: Допотопная, морально устаревшая, требующая серьезных реформ организация.
НУЖНО: Все то же самое, только акцент на позитивном — старая добрая почта. Пусть она медлительна и бестолкова, но зато живая (в отличие от всех этих электронных почт) и родная (в отличие от всяких диэйчэлов). Почтальонам нужна форма — в качестве визуального ключа можно использовать старинную форму швейцарских или голландских почтальонов. У них же можно позаимствовать и весь корпоративный стиль.
РЕЗУЛЬТАТ: Хуже точно не будет.
Мотоцикл «урал»
ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА: Почти исчезнувший из поля зрения потребителей дешевый советский мотоцикл.
НУЖНО: Превращать его в гордость нации. Позиционировать как единственное наземное транспортное средство в России, экспортируемое на Запад. Продавать его клиентам как точную реплику немецких мотоциклов времен Второй мировой войны. Переводить в премиумную категорию винтажного мотоцикла.
РЕЗУЛЬТАТ: Конкуренция с Harley-Davidson.
Газпром
ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА: Крайне агрессивная корпорация, высасывающая кровь из недр земли, приближающая нас к экологической катастрофе.
НУЖНО: Взять пример с компании British Petroleum, которая не так давно сделала себе ребрендинг и теперь предпочитает, чтобы аббревиатуру BP клиентская масса расшифровывала как Beyond Petroleum. Необходима рекламная кампания против нефти в пользу более экологически чистого и прогрессивного газа. Активное участие в разработках по альтернативным видам топлива и т. д.
РЕЗУЛЬТАТ: Хоть немного отвлечет общественное внимание от прочих активностей Газпрома.
Первый канал
ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА: Главная государственная пропагандистская машина.
НУЖНО: Не нужно пытаться маскироваться под независимое СМИ, наоборот — показать себя как главную пропагандистскую машину во всей своей имперской красоте и державной мощи. Возможный слоган для рекламной кампании: «Как скажем, так и будет».
РЕЗУЛЬТАТ: По крайней мере, честно. |
