Индустрия маркетинговых услуг, как любая сервисно-коммуникационная сфера, держится на людях, а потому постоянно в них нуждается. Однако работать здесь может не каждый, а лишь творческие личности. Эксперты в области HR рассказали нам, какие специалисты сейчас наиболее востребованы на рынке, определили круг требований и раскрыли средние зарплаты.

Спрос на специалистов в области маркетинговых коммуникаций все еще значительно превышает предложение. По оценкам сотрудников HR-агентств, наиболее востребованные специалисты на сегодняшний день – креаторы и эккаунты (менеджеры по работе с клиентами). Клиентские отделы постоянно нуждаются в эккаунт-директорах и эккаунт-менеджерах. Креативные департаменты — в арт-директорах, копирайтерах и креативных директорах. Помимо этого, HR-менеджеры коммуникационных агентств регулярно мониторят рынок резюме в поисках квалифицированных сотрудников в отделы продакшена: специалистов по промо-продакшену, ивент-продакшену, а также продакшен-директоров.

Разрыв между спросом и предложением связан с ростом рекламного рынка в целом, открытием все новых агентств, которым требуются профессиональные кадры. Кроме того, что специалистов в области интегрированных маркетинговых услуг никто специально не учит, есть еще и другая причина столь высокого спроса. Наталия Гришакова, директор по развитию бизнеса «Амплуа Брокер», отмечает: «Большинство работодателей хотят взять готового специалиста, поскольку не каждое агентство имеет возможность брать людей на „вырост“. А жесткость требований к кандидатам ограничивает возможности работодателя в отборе специалистов». Итак, постараемся разобраться в ситуации на кадровом рынке в отношении креаторов и эккаунтов.

Больше креатива

Одна из актуальных тенденций на рынке интегрированных маркетинговых услуг – расширение сферы действия BTL-агентств. «До недавнего времени ATL-сфера была более креативной, — вспоминает Наталия Гришакова. Это объяснялось высокой стоимостью контактов с целевой аудиторией в BTL, основное внимание уделялось именно „механике“ и логистики процесса, креатив отходил на второй план. Поэтому копирайтеры и арт-директора сравнительно неохотно шли на позиции в BTL-агентства».

Сегодня большинство подрядчиков и заказчиков уже понимают, что BTL значительно шире, чем поиск девушек-промоутеров и организация дегустаций в торговых сетях. Клиенты придают все большее значение креативной составляющей сервиса, соответственно, ощутимей становится потребность рынка в профессионалах креативных специальностей. И если раньше BTL-агентства искали преимущественно топ-специалистов, то теперь акцент в поиске больше смещается на стартовые более низкие позиции.

Зарема Моисеева, HR-директор по BTL-агентствам холдинга ADV Group, рассказывает: «Мы прошли разные этапы. Когда мы активно расширялись, нужны были опытные специалисты и управленцы в клиентские подразделения. Тогда помимо личностных качеств, главным критерием при выборе людей являлся опыт. Сейчас, подбирая людей в клиентские отделы, мы больше ориентированы на сегодняшних выпускников, студентов последних курсов, и готовы растить будущих топов у себя внутри. Немного иначе обстоят дела с людьми творческих профессий. Современные подходы в BTL требуют более технологичных, ярких и креативных решений. Поэтому такие специалисты, как креативные и арт-директора, дизайнеры и копирайтеры у нас очень востребованы. Максимальный упор на креатив постепенно превратил крошечные творческие отделы, существовавшие в наших агентствах в полноценные дизайн-студии. Там над созданием креативной концепции трудятся профессионалы, за плечами которых большой опыт работы в рекламе.

По информации HR-подразделения BTL-холдинга ADV Group, агентства все чаще обращают внимание на молодые таланты, не имеющие опыта, но с большим желанием работать. „Со временем будем больше приглашать выпускников — начинающих дизайнеров и копирайтеров, с минимальным опытом работы, нестандартно мыслящих и с „горящими глазами“, и „растить“ их внутри холдинга. У нас уже есть положительный опыт, а сейчас все же главное сформировать костяк из профессионалов“ — говорит Зарема Моисеева.

В отношении претендентов на более высокие позиции определяющим критерием качества тем не менее, остается опыт. Копирайтера оценивают по портфолио (креативному и журналистскому) и времени работы в данной должности. Чтобы попасть на позицию, например, старшего копирайтера, опыт работы должен быть не ниже 3-х лет, креативного или арт-директора – от 4–х лет и выше.

Грамотная политика в области креативных кадров способствует тому, что некоторые BTL-агентства уже могут конкурировать с ATL-агентствами в области креатива.

Эккаунт в BTL — больше, чем эккаунт

HR-специалисты отмечают разницу между службами по работе с клиентами в ATL и BTL. В BTL-агентствах (работающих в сфере интегрированных маркетинговых коммуникаций) компетенция эккаунта несколько шире и роль его в творческом процессе гораздо сильнее. Эккаунт-менеджеры в ATL-агентствах все же отвечают больше за координацию проекта и коммуникацию между агентством и клиентом, а креатив и стратегия лежит на плечах специалистов других подразделений.
Зарема Моисеева рассказывает: „У нас эккаунты являются ключевыми людьми в проекте. Помимо основной роли, часто совмещают в себе функции креативщика, стратега и продакшен-специалиста. Порой именно их идеи и концепции выбирают клиенты, что, несомненно, влечет за собой творческую конкуренцию внутри агентства между клиентским отделом и творческой студией. С одной стороны широкий спектр деятельности способствует быстрому росту специалистов, но с другой стороны, если такой человек в какой-то момент покидает агентство замену найти ему очень сложно“.
Темп работы в BTL агентствах он гораздо выше: проектов больше и они существенно короче по времени, т.е. за год работы с одним клиентом агентство может сделать несколько программ для него. Зарема Моисеева: „Мы постоянно участвуем в тендерах. Даже если клиент доволен агентством, он не всегда готов подтвердить свои годовые бюджеты агентству, предпочитая выставлять на тендер проект за проектом“. Ответственность и нагрузка эккаунта в таком режиме намного выше. Поэтому и требования, предъявляемые к потенциальным сотрудникам высокие: клиенты взыскательные, проекты сложные, стандарты качества высокие, рисков, которые могут негативно повлиять на проект много, а цена ошибки очень велика.

Эккаунт-менеджеров и эккаунт-директоров, полностью отвечающих требованиям агентств, очень мало. Поэтому агентства активно занимаются прямым поиском, а иногда и хедхантингом („охотой за головами“). Конечно, такие методы приводят к росту зарплат этих специалистов: переманивая человека, ему предлагают оклад на 20–30% выше, чем настоящий. А завышенные зарплаты, по мнению HR-специалистов, приводят к завышенным амбициям кандидатов. Вполне устраивающая избалованных профи — эта ситуация совсем не нравится работодателям. Поэтому, также как и креативных специалистов, многие агентства предпочитают набирать эккаунтов на стартовые и средние позиции, чтобы затем выращивать их до высокого уровня.

Елена Суворова, генеральный директор консалтинговой компании „Суворова и Партнеры“, в числе самых востребованных специальностей называет также руководителей проектов. Их основная задача – координация работы с субподрядчиками, а место в рабочей цепочке можно представить на типичном примере проекта российского масштаба, когда до старта кампании остается две недели, акция должна охватить 11–15 городов России, а агентство-провайдер напрямую представлено только в 4–5 из них». В этих случаях, на проект разово требуется большое количество специалистов-промоутеров. Они заняты преимущественно внештатно, поэтому в их отношении действуют другие тенденции и законы.

Пусть меня научат

Готовых специалистов по интегрированным маркетинговым коммуникациям ни один ВУЗ в настоящее время не выпускает. Елена Суворова считает, что это и невозможно – «ведь каждая кампания стремится быть уникальной, не похожей на других». Те, кто уже занят в индустрии, постоянно учатся на практике. Начинать образование будущему специалисту в сфере BTL специалисты компаний по подбору персонала советуют со специальности «маркетинг». Именно маркетинговые дисциплины дают полное представление о роли и возможностях применения BTL-технологий. Однако для некоторых важно не столько профиль образования, сколько уровень ВУЗа, который закончил кандидат.

«У нас практически нет людей со специальным маркетинговым образованием — говорит Зарема Моисеева. Если человек закончил хороший ВУЗ, значит, во-первых, он уже прошел отбор, во–вторых, обладает системой знаний. Даже факультет не столь важен — экономисты, математики, филологи будут одинаково полезны».

Все HR-специалисты единодушно выделяют несколько обязательных личностных качеств, которыми должен обладать специалист в сфере BTL: знание иностранного языка, организаторские способности, устойчивость к стрессам и многофункциональность. Наталья Гришакова, считает также важным для специалиста по TTL «знание и понимание бренда, его истории и сущности, целевой аудитории. Он должен видеть полную картину, мыслить комплексно. А в результате чего человек достигнет это знание — закончив хороший ВУЗ, получив маркетинговое (или MBA) образование или на практике, работая с крупными брендами – большого значения не имеет. Конечно, идеально сочетание хорошего профильного образования и опыта работы. Тем более, профильное образование сегодня все становится востребованным многими работодателями ».

Суммируя требования к претендентам на различные вакансии в BTL-агентствах, можно вывести среднюю планку, на которую стоит ориентироваться всем кандидатам.
Выглядит она так:
• Образование: высшее, желательно рекламное или маркетинговое.
• Опыт работы в рекламном или БТЛ-агентстве (в зависимости от функционала) или в компании, в отеделе рекламы/маркетинга,
• Стаж работы: от 1 года на аналогичной позиции,
• Английский язык: как минимум — хороший разговорный уровень. Свободное владение английским языком – очень желательно,
• Компьютерная грамотность: как минимум — владение Word, Excel, PowerPoint
• для дизайнеров – знание специальных программ (Photoshop, Quark Xpress, Illustator), знание платформы MC
• Личные качества: BTL-специалисты должны быть структурированными, организованными, стрессоустойчивыми, ориентированными на конечный результат, но при этом гибкими и инициативными. Очень важно уметь работать в команде.

РЕЙТИНГ НАИБОЛЕЕ ВОСТРЕБОВАННЫХ СПЕЦИАЛИСТОВ И УРОВЕНЬ ЗАРПЛАТ*

1. Эккаунт-менеджер – $1500–2000
2. Арт-директор – $2000–2500
3. Эккаунт-executive (младший менеджер по работе с клиентами)– $450–550
4. Дизайнер – $1200 — 1500
5. Копирайтер – $1200–1700
6. Продакшен-специалист – $1000–1500

*1– наиболее востребованные
6 – наименее востребованные