С того момента, когда новорожденного заворачивают в памперс, человека окружают так называемые брэнды — то есть образы, созданные корпорациями и распространенные при помощи маркетинга.

Вырастая, ребенок выходит из памперса, но брэнды и их символы — логотипы сопровождают его до самой смерти.
Одна из борцов с брэндами, Наоми Кляйн недавно выпустила книгу, название которой No Logo : Taking Aim at the Brand Bullies можно перевести как «Без логотипа» или «Нет логотипу“. Кстати, книга сразу же стала культовой, а некоторые критики не без иронии отметили оформление обложки с ее запоминающимся логотипом.
Родители Клейн были известными левыми американскими активистами времен вьетнамской войны, которые сбежали в Канаду, спасаясь от военного призыва.
Клейн вспоминает, как они старались спасти ее от испорченной современной цивилизации.

Shell, таинственный и прекрасный…

»Мои родители все время вытаскивали меня из города, чтобы я оценила не тронутые цивилизацией канадские просторы и реальное общение в семейном кругу, — пишет Клейн. — Меня это совершенно не впечатляло. Единственное, что спасало меня от этих экскурсий в реальность, были мои мечты о поддельном мире, которые я лелеяла на заднем сиденье автомобиля в то время, когда мы проезжали прекрасные равнины и волшебные горы. Мне было лет пять или шесть, а я с нетерпением ждала погнутого пластика рекламых щитов по сторонам автострады, вывихивая шею, когда мы проезжали «Макдональдс», «Тексако» или «Бургер Кинг».

В студенческой юности Клейн пошла по стопам родителей и стала активисткой. В восьмидесятые годы на кампусах Северной Америки и Европы было много организаций, которые занимались правами женщин, сексуальных и национальных меньшинств, а также больных СПИДом.
« В отсутствие ясной политической стратегии мы считали, что корень всех общественных проблем лежит в повестке дня средств массовой информации. В распространении ими негативных стереотипов или просто в умолчании, — вспоминает Клейн. — Мы думали, что найдем спасение в реформировании МТВ, Си-эн-эн и Кальвина Кляйна „.

Для поколения, выросшего на образах телевизионной рекламы, преобразование мира через поп-культуру казалось естественным. Проблема заключалась в том, пишет Клейн, что „в процессе мы преобразовывались сами“.

В девяностые годы транснациональные корпорации, озабоченные продвижением своих брэндов во всемирном масштабе, быстро взяли на вооружение приемы и даже слоганы политических радикалов.

Слоганы, подобные знаменитым фразам Пражской весны 68-го года „Запрещается запрещать“, „Власть воображению“, сейчас можно найти в рекламных плакатах крупнейших брэндов, которые, по иронии судьбы, очень часто производят свою продукцию в странах с репрессивными или тоталитарными режимами.

Взять, скажем, слоган „Попробуйте радугу“ компании, производящей конфеты Skittles. В производстве конфет используется какао, произведенное на плантациях Западной Африки, где широко распространен детский рабский труд.

Золотая Жила Революции

Производство образов в девяностые годы двадцатого века стало несравненно более прибыльным, чем производство вещей.

Раньше считалось, что ключ к получению прибыли — это производство реальных вещей. Сейчас выигрывает тот, кто производит самые мощные образы, владея как можно меньшим количеством собственных фабрик и используя как можно более дешевый труд как можно меньшего числа работников.

В 80-е годы стало ясно, что корпорации слишком раздуты, слишком велики, слишком перегружены вещами, и на них работает слишком много людей.

Сам процесс производства, где нужно отвечать за собственные фабрики, на постоянной основе обеспечивать работой десятки тысяч людей, стал все меньше выглядеть как путь к успеху, и все больше как нечто рискованное и тяжеловесное. Начал возникать новый тип корпораций — таких, как Nike, позднее Intel и Tommy Hilfinger.

Эти корпорации производят не вещи, а образы, брэнды, то, что сами эти корпорации часто называют „концепциями“. Они любят описывать „концепции“ не в технических или экономических, а в духовных терминах — как „опыт“, „стиль жизни“.

В начале 1990-х годов многие москвичи и гости столицы выстраивались в длинные очереди к закусочной быстрого питания „Макдональдс“ на Пушкинской площади не только потому, что очень хотелось есть. Люди приходили за запахом свободы, за незнакомым ранее ощущением принадлежности к мировой деревне без границ.

Поедание гамбургера было своего рода причащением. Люди чувствовали, что и они немножко американцы, немножко Мерилин Монро, немножко Рэмбо. Они хотели убедиться в том, что теперь действительно разница между рублем и долларом заключается лишь в обменном курсе, что это не такие уж несовместимые понятия. Что рубль не такой уж деревянный. Что Москва — почти такой же нормальный город, как Стиллуотер, штат Оклахома.

Приватизация Языка

Перед всепобеждающим современным маркетингом капитулируют культура и искусство, наука и образование.
Приватизируется, например, язык. Сейчас слова и образы могут находиться в частной собственности и охраняться законом.
Корпорации, которым принадлежат супербрэнды, стремятся сделать их артефактами, то есть полноценными объектами современной культуры и искусства.

Все началось, возможно, с знаменитых банок супа Campbell, которые Энди Уорхол превратил в иконы современной культуры. Суп Campbell был только началом. Можно, например, вспомнить недавнюю выставку, посвященную 50-летию журнала «Плэйбой“, который тоже является супербрэндом.
Или выставки Диора, Ива Сен-Лорана и других великих кутюрье, тех супербрэндов, которые уже давно вошли в культурное пространство.
Или продукты корпорации Disney, которая с яростью борется против каждого случая покушения на свой копирайт.

Несколько лет назад в Америке прошла выставка «Любимая кукла Америки», организованная корпорацией Mattel, которая владеет брзндом куклы Барби.

Целью выставки было рассказать историю Америки через историю Барби, которая заняла свою нишу в культурном пространстве. При составлении выставки корпорация исключила нежелательные для нее ассоциации. Скажем, не было рекламных объявлений 30-х годов, где кукла Барби позирует рядом с сигаретами Virginia Slims.

Отличие артефакта Барби от, скажем, артефакта «Мадонны» Леонардо заключается в том, что культурное пространство, занимаемое куклой, приватизировано. Оно целиком и полностью принадлежит корпорации Mattel. Еще, кажется, совсем недавно Сальвадор Дали мог свободно играть с Мадонной или другими артефактами прошлого или современной ему культуры.
Сейчас Дали утонул бы в судебных исках за нарушение копирайта, покушение на торговую марку или незаконную конкуренцию.

Шествие Логотипов

Корпоративные логотипы активно захватывают пространство, вытесняя оттуда культуру и общественную жизнь, науку и даже религию. Под логотипами корпоративных спонсоров проходят уроки в школе и концерты скрипичной музыки, театральные фестивали и визиты папы римского.

Люди настолько поверили в то, что для организации любого культурного и общественного события нужен спонсор, что это изменило ментальность: теперь, кажется, считается, что само творчество и общение невозможны без благословения какого-нибудь корпоративного брэнда.

Вот пример стремления супербрэндов к безграничному распространению.

На Рождество 1997 года компания «Ив Сен-Лоран» пообещала оплатить часть стоимости замены тусклых фонарей на лондонской Риджент Стрит. Взамен компания попросила разрешения поместить на фонари свой логотип. Перед Рождеством фонари были заменены новыми — правда, Сен-Лоран немного перестарался с размером своего логотипа. О том, кто принес им Рождество, лондонцам теперь напоминали знаки высотой в 5,5 метра.

Что делать, или Новые партизаны

В последнее десятилетие в западных мегаполисах появилось так называемое «партизанское городское искусство». Его создают люди, которые смотрели рекламу по телевизору перед тем, как начали ходить. Они освоили на подсознательном уровне приемы мира маркетинга и теперь, как выразился один такой «хактивист», хотят свои мозги назад.

«Партизаны» берут рекламные щиты известных брэндов и слегка меняют слова или изображение — так, что подмену можно заметить, лишь приглядевшись.

Скажем, одна из таких антиреклам изображает избитого и разутого ребенка, лежащего на асфальте. В углу кадра видна рука уходящего человека со снятыми с ребенка кроссовками «Найки». Слоган «Найки» на этом плакате не изменен — Just do It — «Просто сделай это».

Канадский художник Джубал Браун придумал визуальный вирус, который с его подачи стал распространяться на улицах Торонто. Прием, которому Браун научил друзей, несложен — для этого нужен лишь черный маркер. У фотомодели на рекламном щите закрашиваются глаза, а на рту рисуется молния. Получается череп, вскрывающий, как считает Браун, подлинный смысл рек- ламы — замену идеала красоты на идеал зомби. В одной из художественных галерей Браун вывесил заявление, объясняющее его подход: «Покупай! Покупай! Покупай! Умирай! Умирай! Умирай!». С подачи Брауна движение «скаллинга» (от skull — череп) быстро распостранилось по Северной Америке.

Кроме партизанских художников и пиратских радиостанций, которые работают в реальном времени и пространстве, антикорпоративная активность расцвела в последние годы в киберпространстве Интернета. Вначале эта активность преимущественно носила характер злостного хулиганства, когда хакеры взламывали корпоративные сайты, глушили их своими электронными посланиями или меняли содержимое сайтов.

Теперь эта деятельность все больше приобретает политический характер, когда Интернет служит средством организации движения против корпоративной глобализации — движения, которое не имеет ни единого центра, ни своего «ЦК». Свидетельством эффективности этих действий служит фактический срыв или серьезная дезорганизация встреч ведущих финансистов, бизнесменов и политиков мира в Сиэтле, Вашингтоне, Праге, Монреале, Ницце и Давосе. Сознавая, что государственные и корпоративные службы безопасности тоже используют киберпространство, чтобы узнать о планах групп антиглобалистов, новые партизаны Интернета успешно применяют самые современные методы кодирования информации.

Ирония состоит в том, что партизанские художники, возможно, чувствуют подсознательное при тяжение к мультимедийному спектаклю супербрэндов.

«Многие из тех, кто занимается подрывной рекламой, хотел в какой-то период своей жизни сам стать рекламщиком», — говорит редактор одного нью-йоркского Интернет-журнала.

По сути супербрэнды являются большими иконоборцами, чем новые партизаны поп-культуры.
Ведь занимаясь маркетингом, корпорации применяют то же самое культурное глушение против существовавшей до них культуры.

Пародия, микширование, выворачивание смысла наизнанку — все эти приемы используются в обычной рекламе.

Кроме того, партизаны не могут тратить на глушение супербрэндов те ежегодные сотни миллиардов, которые корпорации тратят на глушение культуры прошлого. В состязании между добровольцами-партизанами и светлыми — а также высокооплачиваемыми — умами маркетинга, последние всегда будут на один шаг впереди.
Так что, может быть, активистам стоит выбить капиталистический клин еще большим клином — пролетарским супербрэндом.

Ведь никто еще не забыл супербрэнда коммунистической партии, с его очень выразительным и узнаваемым по всему миру логотипом.