Несмотря на разницу в земных полушариях, на полувековое рыночное отставание, до боли знакомые слова услышали мы из уст Michael Nyman, исполнительного директора американского маркетингового агентства BNC: «Рынок изменился! Тридцатисекундный рекламный ролик потерял эффективность, на него не обращают внимания из-за большой плотности рекламных сообщений», – сетует представитель продвинутой маркетинговой цивилизации. Коллеги по цеху поддерживают директора BNC: использование DVRs (цифровая видеозапись) может привести к краху вашего бизнеса. Чтобы выжить в условиях жестокой конкуренции, брендам необходимо сменить стратегии продвижения.
Агентства должны меняться! И многочисленные маркетинговые компании (такие, как Oktogon, BNC, Momentum, и другие) уже изменились.
Какие же тенденции прослеживаются в западном промо сегодня? Как американцы и европейцы вкладывают деньги в известность?
В целом мы это тоже знаем. Только они там многое уже обкатали, накопили статистику и могут делать выводы. Использовать будут то, что хорошо работает. Это и можно считать тенденциями.
Западные маркетеры планируют укреплять следующие направления в маркетинге:
1) Эмпирический (experiential) маркетинг, событийный, который в последнее время стал синонимом эмпирического (согласно данным на него с каждым годом выделяют все больше денег).
2) Скрытые (undercover) виды маркетинга, среди них партизанский (guerilla), вирусный (viral), слуховой (buzz) и прочие малолегитимные разновидности (с ними сложнее, из-за специфики этих видов открытых данных о них мало).

О пользе тишины
Начнем со второго, так как из-за своей низкой стоимости и чрезвычайно высокой эффективности скрытые виды маркетинга невероятно привлекательны. Для тех, кто задается вопросом, как при невысоком бюджете продвинуть бренд, американцы (любители подпольных интриг, не понаслышке знакомые с партизанами) выдумали партизанский маркетинг. Заключается он в том, что вы оставляете дома ключи от дорогой иномарки, надеваете рваные джинсы и рабочую рубашку и выходите на улицу продвигать свой бренд сами. Если бюджет все-таки позволяет, можно нанять специальных людей или даже актеров. Преимущество в том, что, кроме вас, никто больше не знает, что вы занимаетесь продвижением. Вы, пользуясь этим, знакомитесь с людьми и по-дружески им рассказываете, как хорош ваш продукт (при этом, разумеется, помалкивая о том, что он ваш), демонстрируете его преимущества, если это целесообразно, можете даже подарить. Таким образом, используя доверчивость и душевную доброту людей, формируете положительное мнение о бренде. Это основной принцип, вариантов же может быть бесчисленное множество.
Bank of America в Нью-Йорке использовал партизанский маркетинг для привлечения новых клиентов и распространения информации об открытии шести новых банковских офисов. Рассказывает Liz Bigham, специалист по маркетингу из JackMorton Worldwide: «Продвижение было приурочено к скачкам. 75 агентов продавали входные билеты на скачки, при этом распространяя информацию о Bank of America и открытии новых отделений (при этом активно раздавались сопутствующие материалы). За 13 дней кампании агенты распространили 350 000 единиц дополнительных материалов, из них 285 000 брелков, 60 000 сумок и многочисленные билеты на метро, и все это с логотипом Bank of America. Акция была высоко оценена сотрудниками банка, кампания была настолько успешной, что ее повторили в Чикаго и Бостоне».
В задачи партизанского маркетинга также входит и создание слуха, а еще лучше – чтобы он распространялся подобно вирусу. Но слуховой и вирусный маркетинг существуют и сами по себе.

Кому верить?
Слуховой маркетинг строится на доверии. Люди незнакомые, а зачастую и друзья иногда советуют нам что-то купить, и при этом мы не знаем, что они за это получают деньги. Речь идет о коммерциализации человеческих отношений. Если судить по огромному количеству негативных отзывов в заокеанских средствах массовой информации о безнравственности явления, оно занимает значительное место в американской действительности. Вообще по скрытым видам маркетинга мало точных данных, но крупнейшие маркетологи оценивают вложение средств в слуховой маркетинг в США в $40–60 миллионов (в прошлом году) и прогнозируют, что эта цифра удвоится в этом году (источник Matthew Creamer, Advertising Age , Is Buzz Marketing Illegal? 3 октября 2005 года). О слуховом маркетинге мы подробно писали в предыдущем номере, хочется лишь добавить, что на Западе намного активнее используют Интернет для продвижения через слухи. Особенно популярны чаты. Принцип примерно таков же, как и в партизанском маркетинге, только советчики (специально нанятые люди) активно делятся своим мнением о бренде (несомненно, положительным) с любителями пообщаться по Интернету. Такие же агенты оставляют сообщения в форумах, где люди ищут совета и очень часто прислушиваются к чужому мнению.
Существуют соответственно и организации, которые занимаются слуховым маркетингом. Самые известные из них – Tremor и BzzAgent. Tremor, например, рекрутировала 250 000 подростков 13–19 лет для того, чтобы они рассказывали своим друзьям о продвигаемых ими товарах (80% заказов от P & G). Организация рассылает образцы новых товаров или информацию о таковых, однако она не платит подросткам за участие в продвижении бренда и не диктует, что именно они должны о новом продукте рассказывать. Тем не менее, чтобы пользоваться преимуществами членства в Tremor, подростки должны проявлять активность, отвечать на различные опросы, а также высказывать свое мнение. В Бостоне есть другая организация, называемая BzzAgent, которая занимается продвижением при помощи слухов.
Использование Интернета для buzz имеет значительное преимущество, так как из-за большей анонимности для агента меньше риск быть раскрытым.

О вирусах потребительства

Что касается вирусного маркетинга, то этот вид продвижения в основном относится к Интернету. Его смысл заключается в том, чтобы информация распространялась, подобно вирусу, от одного к двум, от двух к четырем и так далее. В основном для вирусного маркетинга используются забавные ролики или развлекательные сайты. Получив такой ролик, пользователь сам отошлет его своим друзьям.
Примеры вирусного маркетинга многочисленны. Burger King использовал для продвижения гамбургеров с курицей смешную программку The Subservient Chicken (цыпленок-слуга). Переодетый цыпленком человек выполняет различные команды, например танцевать или снести яйцо. Кампания принесла заказчику успех. Сотрудники компании отмечают, что в течение месяца сайт с программой посетили около 20 миллионов человек, которые тратили в среднем по шесть минут, забавляясь с цыпленком.
Вирусный маркетинг особенно популярен у рекламодателей, так как в отличие от предыдущих видов он не просто дешев, а почти бесплатен.
Основной недостаток скрытого маркетинга в том, что он должен оставаться скрытым. Практически он строится на обмане – мягко говоря, вводит в заблуждение, поэтому и вызвал столько негативных отзывов. Основная опасность его использования – это возможная негативная отдача. В случае, если о вашей подпольной кампании узнают конкуренты, они могут придать ее гласности и сами воспользоваться ее плодами. Если они убедят людей в том, что их обманывали, рейтинг доверия к вашему бренду упадет, а вот конкуренту вы здорово поможете. Несмотря на такую опасность, скрытый маркетинг все равно остается очень привлекательным, и если мы знаем не обо всех кампаниях подобного рода, то это лишь потому, что некоторые удаются на 100%. По этическим соображениям его использование, понятно, не рекомендуется, тем не менее каждый сам вправе выбирать, «иметь или не иметь»…