Наверно, никого не удивит тот факт, что большинство людей любят одежду, любят красивую «упаковку» (во всех значениях этого слова). Вспомните хотя бы подражательный момент из детства, когда малыши примеряют на себя одежду взрослых. И не говорите, что одежда – это исключительно прерогатива женщины, потому как и мужчины-директора тоже всерьез задумываются над тем, как промотировать свою компанию и свой бренд. И конечно же, находят правильный ответ – с помощью одежды! Про технологии использования одежды и костюма в целом как промо-инструмента мы и поведаем в этой статье.
Корпорация разыскивает промо
Почему собственно одежда? И причем здесь директора? Ответ предельно прост, а изрядно заезженное “встречают по одежке” не утратило своей актуальности и до сих пор. Конечно, можно всего лишь ввести стандартный дресс-код в компании, сыграв по обычному правилу дифференциации: «Детям – мороженое, жене — цветы». J В корпорации это правило трансформируется, например: мужчинам – деловой костюм, женщинам – юбка или брюки, но не в коем случае не джинсы. Это правило является буквально «золотым» для менеджерского состава — «властелинов душ клиентов», которые в случае неопрятного вида могут изрядно «подпортить» не только свою репутацию, но и имидж всей компании.
А вот как существенно повлиять на решение клиента и больше расположить его к той или иной компании, знают не многие. А те, кто знают, давно уже одевают своих сотрудников в корпоративную одежду с нанесением фирменного логотипа.
Причем разработчики такой одежды предлагают, к примеру, для мужчин галстуки с логотипом компании, а для женщин – шейный платок с тем же логотипом, другим вариантом может быть нанесение логотипа компании на рубашку или кофту. А почему нет? Это тоже серьезная доля промоушена компании! Сотрудники в корпоративной одежде буквально нашептывают на ушко клиенту: «Здесь заботятся о персонале, а значит, позаботятся и о вас». А если логотип достаточно ярок и заметен, то можно считать, что компания уже надолго «отпечаталась» приятным следом в мозгу клиента. Но не стоит преувеличивать роль промо-одежды, она все проблемы компании не завуалирует и не решит – как не прячь, а «тайное всегда становится явным». Другое дело, что опрятная корпоративная одежда поможет сформировать только ПЕРВОЕ впечатление, а в интересах компании как можно дольше продлить и подкрепить этот приятный «первый глоток» и с помощью других инструментов. Да, да, промо-одежда — это всего лишь инструмент и в неумелых руках (точнее, на неумелых плечах) он не сыграет той роли, для которой был предназначен. Что ни говори, а «как свинью в кафтан не наряди, она свиньей и останется».
Путешествие бренда
Супермаркеты и HoReCa
Есть и другие, не менее важные, «территории охвата» в популяризации промо-костюмов. В сфере обслуживания (супермаркете, гостинице, ресторане, пабе и т.д.) без корпоративного костюма для персонала вообще никуда. Стоит хотя бы вспомнить супермаркеты и гипермаркеты, где всё буквально кричит о том, ГДЕ это все покупается и кого благодарить (или ругать), не исключение и промо-«упаковка» (одежда, конечно же) обслуживающего персонала. Она, во-первых, служит ориентиром в поиске нужного работника магазина и позволяет обратиться с нужным вопросом к нужному человеку, а, во-вторых, ее логотип и фирменные цвета магазина опять-таки говорят: «Посмотрите на нас, запомните нас, таких хороших, задержитесь и купите еще что-то…ну, пожалуйста». И опять-таки промоушн.
А теперь о конкурирующем звене обслуживающего персонала в супермаркете. Сразу оговорюсь, что конкурирует оно только в контексте: «у кого ярче и привлекательней костюм». Конечно же, это промоутеры, которые продвигают ту или торговую марку непосредственно в местах продаж. Куда уж тягаться тут обслуживающему персоналу магазина в стандартных передничках, халатиках и козырьках? И это суждение будет справедливым только в том случае, если промоутеры не будут одеты в те же стандартные, ничем не выделяющиеся переднички, футболки и т.д., а порадуют глаза потребителя яркостью, представленной в эксклюзивном варианте костюма. Поверьте, такое запомнится надолго! Ведь задача промо-костюма – пробудить от долгой спячки даже самых вялых покупателей и своей яркостью сделать все максимальное, чтобы потребитель не только не заснул, но и существенно приободрился и обязательно приобрел «нужный» товар. И главное, чтобы он вдруг почувствовал такую острую «нужность» в этом товаре именно в тот момент, что не купить его было бы просто преступлением для покупателя. Вот вам налицо хорошая работа как промоутера, так и его яркого и стильного костюма, пройти мимо которого просто невозможно!
Но иногда в этой яркости таится опасность, поскольку велика вероятность того, что потребитель запечатлеет в ячейке памяти лишь красиво разодетых девушек, а вот воспоминание о том, что они тогда рекламировали и какой, собственно, бренд продвигался, может остаться за бортом восприятия. Как подтверждение этому можно привести воспоминания одного наблюдателя: «К примеру, одна компания, видимо для усиления эффекта, поместила на светлые мини-юбочки девушек-промоутеров (в центре, спереди!) яркий восклицательный знак. До сих пор не могу вспомнить, что же тогда рекламировалось».
Главное, чтобы сами промоутеры понимали, что они продвигают товар, а не себя, родного (-ую), и не переусердствовали в понимании своей, на самом деле, скромной роли.
Иногда, к слову сказать, супермаркеты «грешат» тем, что сами работники магазина порою одеты в «двойные» промо-одежды. К примеру, жилетку может с одной стороны украшать логотип магазина, с другой – логотип промотируемого бренда. Среди подобного рода тандемов можно в качестве примера назвать сплоченность Екомаркета и ТМ «Хлебный Дар».
Вообще, необходимость в промо-форме и промо-костюме возникла очень давно. «Вследствие возникновения и роста конкуренции, каждый бренд стремился выделиться и привлечь максимум внимания, – рассказывает Ольга Полищук, эккаунт-менеджер „Агентства Региональной Рекламы“ („АРР“). - Поэтому, собственно, и возникла необходимость в использовании промо-костюмов как дополнительного средства привлечения внимания. Уже давно замечено, что сами потребители живее реагируют на промоутеров в промо-форме, чем на промоутеров просто с бейджами».
Ирина Тронь, директор РА «Продвижение“, разделяя все множество промо-костюмов на оригинальные, если даже хотите, эксклюзивные модели Костюмов (именно с большой буквы) и на шаблонные макеты (футболки, фартуки и т.д.), рассказывает, что, “как правило, для малобюджетных промо-проектов используются футболки, фартуки и хитоны. Хотя часто выбор именно такого варианта промо-формы обусловлен, в первую очередь, рекламируемым продуктом. Тут главное подойти с душой. Мне кажется, форма не обязательно должна быть вычурно-необыкновенной, она, в первую очередь, должна соответствовать промо-мероприятию и, собственно, рекламируемому продукту. Именно по этому критерию, пожалуй, и надо проводить различие между промо-формой и промо-костюмом».
Екатерина Хаматова, руководитель отдела по работе с клиентами РА «Atlant-UMS», считает, что «времена, когда промо-костюм представлял собой футболку с логотипом, постепенно уходят. Рекламодатели начинают уделять максимум внимания созданию такого рекламного инструмента как промо-костюм».
В поисках идеала и эффектный выход
Каким же должен быть он, идеальный промо-костюм, чтобы он качественно «работал» на имидж бренда, компании? На эти вопросы нам ответили креативные рекламисты.
“Безусловно оригинальным, отражающим философию компании, сочетающим стиль и вкус. Таким, которым он будет нравиться потребителю. Одним словом – безупречным!”, — таким видит его Екатерина Хаматова, руководитель отдела по работе с клиентами РА «Atlant-UMS».
«Во-первых, он должен быть новым и чистым! Ничто так не портит впечатление о торговой марке, как промоутер в застиранной, не свежей, мятой и просто ветхой промо-форме. Во-вторых, он должен быть удобным, соответствовать сезону и механике промо-мероприятия. Замерзший или изнывающий от жары путающийся в оборочках или постоянно поправляющий юбку (кофту, шарфик…), зачерпывающий рукавами дегустируемую продукцию промоутер, поверьте, отнюдь не украсит торговую марку. В-третьих, он должен соответствовать продукту, механике и духу промо-мероприятия», — вот такую картину нарисовала нам Ирина Тронь, директор РА «Продвижение». Это, так сказать, наглядный пример того, как не следует делать.
Ольга Полищук, эккаунт-менеджер «АРР», считает, что «идеальный промо-костюм должен привлекать внимание к рекламируемому бренду и идеально ассоциироваться с товаром, практически реализуя идею акции».
Итак, первое, что надо учитывать при создании промо-костюма – это четкую взаимосвязь: бренд, его идея (концепция) – промоутер в костюме. Иначе каким бы оригинальным не был костюм, несоответствие между продвигаемым брендом и отображением его промо-идеи в промо-костюме может привести ко всевозможным недоразумениям со стороны аудитории, да и в целом к несрабатыванию механизмов всей промо-акции. В удачно проведенной акции, напротив, идею создания правильно подобранного костюма можно назвать «попадением в яблочко».
Немаловажной является зависимость промо-костюма от его направленности на целевую аудиторию (ЦА). Рассмотрим эту взаимосвязь на примере импульсных товаров с сезонным колебанием спроса — минеральной воды и лимонадов. У минеральной воды могут быть две основные базовые группы целевой аудитории: первая – молодежь, вторая — люди среднего и старшего возраста. Для первой группы акцент в промо-костюме можно поставить на идею спорта и активного образа жизни, для второй важна «проверенность» качества воды временем (немаловажен и исторический, народный контекст), а также ее лечебные, общеукрепляющие свойства. С лимонадами другая ситуация, они преимущественно рассчитаны на детскую аудиторию, поэтому «под прицелом» промоушена при создании промо-костюмов должна быть выразительность, яркость костюма, ориентация на детское восприятие мира, радужные и веселые тона.
Дорогие элитные вина, к примеру, — продукция, которая ориентирована на взрослую, хорошо обеспеченную публику, а значит, промо-костюм для рекламных акций должен быть выдержан в таком же элитарном стиле, иначе сама концепция дорогого вина будет утрачена. Именно эти идеи и должны быть отображены в промо-костюмах для целостного и эффективного воздействия на ЦА.
Все-таки, несмотря на всю важность промо-костюма и его элементов, повторюсь, что промо-костюм – это лишь средство достижения хороших результатов в промо-акции, сам по себе он не может обеспечить эффективность акции, и не стоит сбрасывать на него все беды в случае неудачно проведенной акции. Поэтому, господа, система, система и еще раз система. «Эффективно только то промо-мероприятие, в котором продуманно абсолютно всё, в том числе и костюмы, — считает Ирина Тронь, директор РА „Продвижение“. — Если при проведении мероприятия все организовано и выполнено на отлично: торговый отдел обеспечил наличие продукции в полном ассортименте в акционных торговых точках; подрядчики по изготовлению промо-инвентаря выполнили всё вовремя и качественно; подрядчик-агентство квалифицированно скоординировал работу промо-персонала, то акция будет эффективной, даже если промоутеры будут работать в примитивных футболках. И, соответственно, наоборот. О какой эффективности можно говорить, если нарядные промоутеры в сногсшибательном костюме толкутся у пустых полок в торговом павильоне или, собственно, вообще не демонстрируют костюм по причине собственной неявки? Скажем так, хороший промо-костюм — один из обязательных элементов хорошей промо-акции».
Его любят акции…
В зависимости от вида промо-акции видоизменяется и сам промо-костюм. Как известно, для сonsumer рromotion (семплингов, дегустаций, а также акций «подарка за покупку» и т.д.) важна как короткосрочная перспектива в «общении» с брендом (покупки во время проведения акции), так и долгосрочная, которая заключается в создании и повышении лояльности целевой аудитории к бренду, а также в волшебном превращении просто потребителя, вкусившего один раз волшебный промотируемый продукт, в долгосрочного потребителя и ценителя этой волшебной штуковины, без которой он, этот самый потребитель, просто жизни своей уже не мыслит. Кроме того, промо-костюмы для таких видов акций сonsumer рromotion, как дегустации и тестинги, должны быть предельно функциональными, т.е. должен быть головной убор, перчатки, желательно передник.
Special event (cобытийный маркетинг) больше нацелен на долгосрочную перспективу, поскольку после очередного концерта, презентации или, к примеру, фестиваля в честь какой-либо ТМ и т.п., никто не ожидает, что все покупатели, воодушевленные этими мероприятиями и «добротой» ТМ ринутся в магазины покупать товар именно этой торговой марки. Событийный маркетинг нацелен на то, чтобы в мозгу у потенциальных покупателей возникло чувство радости, которое будет впредь ассоциироваться с той ТМ, которая организовала тот или иной праздник. Поэтому и восприятие от увиденного у потенциального потребителя должно быть глубже, чтобы определенный бренд «всплывал» в памяти как раз в тот самый момент, когда потребитель переступает порог магазина. Что же сделать, чтобы этот след был глубоким? Один из вариантов — опять-таки одежда! Вместе со всей масштабностью и яркостью самого действа, коим, как правило, является событийный маркетинг, промо-одежда также может усиливать этот эффект эмоционально-красочного восприятия. Ирина Тронь, директор РА «Продвижение», считает, что событийный маркетинг – это не обычная промо-акция, а скорее шоу, соответственно костюмы тут не «промо-костюмы», а «шоу-костюмы».
Резюмируя все вышесказанное, промо-костюм можно охарактеризовать как действенный инструмент промоушена, что является носителем идеи, выразителем образа бренда. Основной задачей промо-костюма является вовлечение потребителя в активную коммуникацию, а также создание устойчивой идентификации брендируемой ТМ в сознании целевого потребителя и повышение лояльности к ТМ.
Говоря о ключевых показателях эффективности промо-акции с использованием промо-костюмов, Ольга Полищук, эккаунт-менеджер «АРР», отметила, что «во-первых, достойный промо-костюм, сам по себе, является эффективным носителем рекламы. Во-вторых, умелый промоутер в промо-костюме естественно оставляет положительный отпечаток в памяти покупателя, располагая к запоминанию представленного бренда. В-третьих, наличие положительных отзывов покупателей о бренде. Еще одним важным показателем эффективности является рост продаж представленных в местах проведения промо-акции товаров, который становится возможным благодаря использованию промоутерами промо-костюмов. И, наконец, показателем эффективности успешно проведенного промо-мероприятия служит убедительный рост узнаваемости бренда, достигнутый благодаря благоприятному впечатлению, произведенному на эмоциональную составляющую личности потребителя».
О значимости эмоционального восприятия потребителя при знакомстве с ТМ, «одетой в промо-костюм», и влиянии этой важной составляющей на выбор при покупке говорит и Екатерина Хаматова, руководитель отдела по работе с клиентами РА «Atlant-UMS»: «Ты запомнил яркий персонаж, эпизод, стиль, цвет, попробовал продукт, отметил производителя».
В целом, промоушн с использованием промо-костюмов обеспечивает:
-приближение бренда к потребителю (бренд «выходит в свет»);
-анимацию, «оживление» бренда, другими словами, воплощение бренда в конкретном образе промоутера;
-преодоление инерции по отношению к бренду;
-создание активной коммуникации потребителя с брендом посредством промоутера (информационный контакт с брендом).
Таким образом, бренд, преодолевая все существующие барьеры (незнание, недоверие со стороны потребителей и т.п.), смело шагает из магазина прямо в дом потребителя.
Мы остановились на особенностях продвижения бренда с помощью промо-костюма. Однако стоит отметить, что этот инструмент несомненно может эффективно работать не только в торговых точках, но и на выставках, да и просто на улицах города.
Выставляем нужное напоказ!
Кроме того, промо-акции с промо-костюмами способствуют промоушену как товаров, так и услуг. К примеру, яркое промо от «АРР» на выставке REX не отставило равнодушным публику. Все дело в промо-костюмах котов, которые раздавали мухобойки с прекрепленной к ним рекламками этого РА. Вроде бы предельно просто, но в то же время сама акция уже может считаться эффективной, если о ней начинают говорить, а значит, информационный контакт с брендом налажен. Так вот в случае с этими котами некоторые посетители выставки, еще не получившие раздаточного материала от промоутеров-котов, начали поговаривать, что эти самые коты скорее всего ищут мышку (компьютерную) и, предполагали, что это реклама так или иначе связана с IT-технологиями. Оказалось, что не все так просто, а рекламируемая услуга – размещение рекламы в региональной прессе, которым и занимается агентство. Прелесть подобного промоушена (главным действующим героем которого стал промо-костюм) в том, что он вызывает ассоциации, догадки и размышления, а, значит, такое промо не прошло незамеченным, а, значит, оно работает и уже «живет» в умах заинтересованной публики.
Политическое промо и промо на TV
Политическая арена в свою очередь также пестрит своеобразным промо. Ведь разные политические партии имеют свой «окрас» и свою символику, которая воплощена как в разнообразных атрибутах, так и непосредственно в политической промо-форме. Выходит, политикам также не чуждо слово promotion, который они осуществляют посредством одежды, что является как средством идентификации той или иной партии при проведении каких-либо акций, так и продвижением своей родной партии. Кроме того, промо-одежду или элементы таковой носят как сами члены партий при проведении акций, так и простые исполнители – промоутеры.
Промо-форма была также замечена на плечах ведущего рубрики спорт на одном из украинских телеканалов. Ведущий на время передачи превращается с помощью промо-одежды (футболки с логотипом ТМ «Хортицы») фактически в простого промоутера, выгодно «продвигающего» определенную ТМ с экранов телевизора.
С помощью подобных решений повсеместно расширяется «территория охвата» промо-костюма, он становится ну просто-таки обязательным в «гардеробе» престижного бренда.
Технологии
Материалы для пошива промо-костюма используются самые разнообразные: хлопок, шерсть, полушерсть, синтетика, плащевка и т.д. По требованию заказчика костюм может быть пошит любого фасона, воплощая тем самым любую, даже порой безумную мечту рекламодателя. Но эту одежду от любой другой отличает принадлежность определенному бренду. Как выразить эту принадлежность на промо-одежде? Да очень просто, с помощью фирменных цветов, а также непосредственно с помощью логотипа, отражающего общую философию компании, бренда. Самое время остановится на технологиях нанесения изображений на изделия из текстиля.
Термоперенос
Такой вид нанесения идеально подходит при небольших партиях (1–20 штук) для получения несложного изображения. Возможно нанесение специальными клеящими термопленками разнообразных цветов, в том числе глянцевыми, светоотражающими, пленками с бархатистой поверхностью. Кроме того, на светлые поверхности возможно нанесение полноцветного изображения. Термоперенос удобен при печати изображений на мелких и труднодоступных местах изделия, например карманах, рукавах, швах и т.д. Преимущества этого метода:
· относительно быстрое нанесение логотипа на пилотный образец;
· невысокая стоимость при небольшой запечатываемой площади;
· четкие и насыщенные цвета;
· стойкость изображения при попадании солнечных лучей;
· широкий ассортимент пленок.
Шелкография
При печати шелкографией краска наносится сразу на изделие, поэтому ее называют «прямой печатью». Такой вид нанесения оптимален для больших тиражей (от 20 штук). Благодаря этому способу предоставляется возможность нанесения полноцветного изображения шелкотрафаретным способом. Стоимость печати зависит от количества изделий, размера нанесения и количества цветов в нем. Цвет материала, на который производится печать, также имеет значение. Если, к примеру, основа темная, то необходимо наносить подложку белого цвета, чтобы краски логотипа смотрелись ярче. При печати методом шелкографии изображение наносится на изделие (футболку, майку, толстовку, ветровку и т.п.) через специальные трафареты (матрицы), которые изготавливаются для каждого цвета, входящего в картинку. Достаточно высокие трудовременные затраты, делают использование шелкографии достаточно неэффективным для печати небольших тиражей.
Сублимационная печать
Вообще, сублимация — процесс перехода вещества из твердого агрегатного состояния в газообразное, минуя жидкую фазу. Для этого вида печати используют специальные красители, которые после отверждения на бумаге (оно происходит за счет испарения растворителя) представляют собой вещество, способное к сублимации. Сам процесс сублимации происходит при нагревании. Этот вид печати применяют, когда необходимо получить на синтетической или смесовой ткани рисунок, устойчивый к воздействию высоких и низких температур, света, стирок и т.д.
Основным недостатком сублимационной печати является то, что красители закрепляются только на полимерном материале. Ткань, к примеру, должна иметь в своем составе не менее 65% синтетического волокна, преимущественно полиэфирного.
Вышивка
Самый консервативный и давно укоренившийся вид персонализации костюма. По сравнению с другими видами нанесения изображений вышивка, конечно, более долговечна. К тому же объемная фактура вышивки придает логотипу более дорогой и эффектный вид. Следует однако учесть, что плотность текстиля должна быть не менее 155 г/м2. Помимо традиционных ниток (шелковых и полиэстерных) для вышивки применяют металлизированные нитки широкой цветовой гаммы (как классические серебряные и золотые, так и зеленые, красные, синие и т.д.), а также флуоресцентные нитки и нитки, изменяющие свой цвет под ультрафиолетовыми лучами. Существуют два основных вида застила – это:
— сатин (вышивка гладью)
-комплексный застил («татами»).
Кристалы swarovski пророчат новую эру
Российские компании давно «балуют» заказчиков эксклюзивным оформлением промо-одежды с помощью кристалов swarovski, в частности из кристаллов делается логотип. На Украине это явление еще не обрело такой масштабности как в России, хотя некоторые фирмы все-таки могут похвастаться таким vip-предложением.
Фирменную символику наносят методом термоаппликации из кристаллов: на каждый кристалл наносится аккуратный специальный термослой, который активируется во время нагрева. Как результат — кристаллы прочно фиксируются и держатся на протяжении всего срока службы одежды. 60 цветов, 7 вариантов эффектов для каждого цвета, 70 размеров кристаллов (14 граней у каждого кристалла) — все это позволяет качественно передать весь логотип. Такой переливающийся логотип, по мнению многих маркетологов, не может не привлечь внимание потребителей. Кроме того, логотип, «сотканный» из таких кристаллов, подчеркивают высокий статус компании, напоминает потребителю о элитности и высоком качестве самого бренда.
Возможно, будущее именно за такими технологиями «украшения» костюма, потому что простым логотипом потребителя все сложнее и сложнее удивить.
|
